文：章航英

來源：天下網商（ID：txws_txws）

一份業績報告，將香飄飄推至聚光燈下。

近日，香飄飄發布半年報告，公司上半年實現營收10.35億元，同比下降12.21%
；歸母淨虧損0.97億元，而去年同期為0.29億元虧損。

從曆年年中報來看，這已經是香飄飄第6年上半年虧損

，並且虧損有擴大趨勢。

香飄飄曆年淨利潤變動圖 圖片來源：同花順

香飄飄將此歸咎於外部消費環境變化、傳統衝泡產品旺季縮短、以及公司為維護渠道健康主動控貨。

然而，在財報數字之外
，這家老牌企業麵臨著更激烈的局麵。

在新茶飲和外賣的競爭中，那個依靠超市貨架和加開水就能滿足味蕾的時代，正漸行漸遠。曾經的“快消品”王者，正在受到新消費時代的衝擊。

值得注意的是，這個曾以衝泡奶茶知名的快消巨頭
，今年上半年的即飲業務首次超過衝泡業務，“衝泡巨頭”正嚐試走一條新路。

01

衝泡奶茶品類遇挑戰

香飄飄曾公告解釋，“2025 年上半年度整體營收同比有所下降
，主要係受一季度收入下降的影響。一季度的旺季持續時間縮短，衝泡業務提早進入淡季”。

“旺季不旺”

，是消費者對傳統衝泡奶茶熱情褪去的體現之一。

春節等傳統旺季
，本是家庭囤貨、走親訪友的高峰，但如今，年輕人更習慣於聚會時點上一打外賣奶茶
，而非衝泡一杯奶茶粉劑。

歐睿數據顯示，傳統衝泡奶茶市場規模從2012年113億峰值降至2023年76億元，而現製茶飲同期增長十倍。2024年
，香飄飄衝泡產品銷量為9.84億杯，較2020年的13.7億杯減少約3.8億杯。

財報顯示，香飄飄的核心業務——衝泡類產品
，近年來增長乏力，甚至成為拖累整體業績的主要原因。2020 年，香飄飄的衝泡業務營收還有30.67億元，到 2024 年一路下降到22.71億元，4年跌了近 8億元。2025年上半年，衝泡業務營收僅為4.23億元，收入規模繼續下降。

過去，當消費者想喝一杯奶茶時，便捷的選擇之一是去超市買一杯香飄飄，回家加開水衝泡。整個過程可能需要15-30分鍾。而現在，打開外賣APP
，從下單到一杯由專業設備新鮮製作、冰度甜度皆可定製的現製奶茶送到手中，同樣也隻需要30分鍾。

當“新鮮現製”與“工業衝泡”的獲取時間成本趨同，香飄飄“便捷”的優勢
，幾乎被填平。

價格方麵也遇到階段性挑戰，在平台的外賣競爭中，一杯現製奶茶外賣到手的價格，最低時甚至與一杯香飄飄3-5元的價格相當。

產品心智方麵
，喜茶
、蜜雪冰城等新式茶飲品牌
，通過與最熱劇集和IP聯名等方式，將奶茶從一種解渴的“飲品”，升級為一種具備社交屬性
、情緒價值的“生活方式”。

消費者購買的不僅是茶飲本身
，更是一種“犒勞自己”的儀式感、一種緊跟潮流的身份認同。相比之下，仍在貨架上售賣、需要自己動手衝泡的奶茶，在部分消費者眼裏變得“不香了”。

02

“奶茶第一股”，押注新業務

麵對承壓的行業態勢，香飄飄並非沒有嚐試過自救。其轉型的核心思路，是“衝泡+即飲”雙輪驅動。

衝泡板塊，主要包含“香飄飄”經典係列、好料係列及其他係列等。近些年，香飄飄推出“原葉現泡”係列，以分離式茶包

、鮮牛乳鎖鮮杯取代植脂末，對標現製輕乳茶口感。在宣傳上也強調“鮮製現喝”
、“0 香精”、“0 植脂末”等，強化健康元素。

早在2017年，香飄飄就開始布局即飲產品，先後推出了“Meco”果汁茶和“蘭芳園”絲襪奶茶等產品線，試圖在衝泡業務之外，開辟第二增長曲線。

從產品本身看
，這些嚐試不乏亮點。“Meco”果茶一度憑借其高顏值和“真茶真果汁”的定位，在年輕消費者中激起過水花
；而“蘭芳園”則試圖走高端化路線。

為了推即飲新業務
，香飄飄可謂下重注。

在zai營ying銷xiao方fang麵mian
，香xiang飄piao飄piao有you很hen多duo動dong作zuo。在zai品pin牌pai代dai言yan人ren方fang麵mian，一yi直zhi選xuan頂ding流liu，並bing通tong過guo線xian上shang線xian下xia各ge種zhong方fang式shi製zhi造zao營ying銷xiao熱re點dian與yu內nei容rong，拉la近jin與yu年nian輕qing消xiao費fei者zhe的de距ju離li。

但流量的背麵
，是高額的銷售費用。2024年
，香飄飄銷售費用達7.6億元
，其中市場推廣費占3.47億元。

值得注意的是
，2025 年
，蔣一僑參加《乘風破浪的姐姐2025》，坊間還傳聞其“帶著任務而來”——weixiangpiaopiaoxunzhaodaiyanren
，xuetoulaman，beishiweixiangpiaopiaonianqinghuadongzuo。zhidezhuyideshi
，chengtuanzhiyedediertian，xiangpiaopiaoguanxuanletongweilangjiedehoupeicenweipinpaidaiyanren，bingtuichuxinpin“新會陳皮月光白輕乳茶”。

2025年上半年，即飲業務營收為5.91億元

，同比增長8.03%，由於尚不能抵消衝泡業務31%的下滑
，整體業績下滑12%。

2024年，香飄飄即飲業務營收占總收入30%。到了2025年上半年，即飲業務首次超過衝泡業務營收，承擔品牌“第二增長曲線”的作用。

由於是仍在培育中的新業務
，即飲業務毛利率偏低，2024年為24.88%，低於衝泡業務的44.40%。

03

創始人回歸一線，衝泡巨頭謀求“大象轉身”

香飄飄是很多90後的“童年記憶”。

它不僅僅是一杯奶茶
，也是一種符號
，是冬季裏的溫暖慰藉

，是超市飲品貨架上必不可少的存在。憑借其開創性的杯裝形態、便捷的飲用方式和強大的渠道鋪貨能力

，香飄飄幾乎定義了中國的預包裝奶茶市場。

2017年，香飄飄在上交所掛牌上市
，成為“中國奶茶第一股”，市值一度突破百億，風光無兩。但目前，其市值為55億元。

香飄飄彼時的輝煌，本質是踩中工業時代“大單品+大渠道”模式的風口。通過標準化的產品，滿足最大公約數的消費者需求
，再利用覆蓋全國的經銷商網絡，將產品鋪滿夫妻老婆店、大型商超的貨架
，最終通過地毯式的廣告營銷，在消費者心中建立起“奶茶=香飄飄”的認知。截至2024年9月，香飄飄的鋪貨網點達40萬家。

當年香飄飄那句“一年賣出XX億杯，杯子連起來可繞地球X圈”的廣告語，正是這種規模化勝利的注腳。據中國企業家雜誌報道，香飄飄內部曾有口號，叫“保八”
，即保證8%的利潤，甚至有些年份還容忍7%、6%的利潤，目的是為了把規模做大。

但dan當dang渠qu道dao規gui模mo受shou到dao新xin消xiao費fei的de衝chong擊ji時shi，蔣jiang建jian琪qi對dui員yuan工gong說shuo，要yao低di下xia高gao昂ang的de頭tou顱lu。去qu年nian以yi來lai，香xiang飄piao飄piao在zai各ge地di開kai出chu奶nai茶cha快kuai閃shan店dian，但dan並bing沒mei有you長chang期qi經jing營ying的de打da算suan
，而er是shi把ba它ta當dang做zuo“實驗室”。

香飄飄未來的業務重點
，是在守住衝泡業務、發力即飲新業務。但目前看來，這些努力尚未能扭轉業績的頹勢，其帶來的增長效果還有待時間驗證。

香飄飄在衝泡行業的地位穩固，長達十餘年的“杯裝衝泡奶茶”形象已經深入人心，也使得公司即使推出了即飲新品

，一時間也難以擺脫消費者心中固有的“衝泡”印象。品牌認知上的慣性，讓香飄飄的即飲業務從誕生之初，就背負著包袱。

再是曾經的優勢積累——龐大的經銷網絡，如今也麵臨變化。

香飄飄公告提到，上半年業績承壓，公司為維護經銷商及終端的利益，堅持“以動銷為原則”
，主動降低渠道庫存水平。今年上半年，香飄飄經銷商渠道營收下降了近17%。為維護經銷商利益，確保渠道庫存良性
，香飄飄需要做更多克製和平衡。

2023年底時

，香飄飄曾引入行業經驗豐富的職業經理人楊冬雲。但不到一年，楊冬雲辭職，60歲的蔣建琪重回一線。目前

，蔣建琪的女兒蔣曉瑩已經醞釀“接班”
，如今擔任香飄飄董事兼品牌創新總經理。近期，頻繁露麵香飄飄快閃奶茶店。

在新的消費時代，香飄飄需要走上重新創業的道路。

蔣建琪曾自我剖析，“在我打敗了競爭對手以後，已經做到品類第一了，這時人的情緒就放下了。”

不少品牌容易陷入一種 “柯達幻覺”——堅信自己有固若金湯的市場護城河。“諾基亞陷阱”也曾描繪一個經典的情況
，在自己定義的市場上不斷加碼
，衝到最前

，最終卻發現市場已經消失。

如今，正在“大象轉身”的香飄飄，在脫離開對“繞地球N圈”的敘事的沉浸後，能否再一次成功呢？