文：Hermia He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封麵圖來源：三元食品  

2025年，區域性乳企正站在“突圍或守成”的關鍵路口。

全國性品牌憑借渠道與規模優勢持續下沉，同質化競爭侵蝕利潤空間
，傳統擴張模式效益日漸式微。

在行業集體尋找出路之際
，低溫鮮奶板塊的快速增長成為破局關鍵。低溫鮮奶不僅是消費升級下最具潛力的賽道，也是區域性乳企憑借“本地鮮”優勢建立壁壘的最佳機會。

正是抓住這一機遇，三元推出戰略新品“三元北京鮮牛奶”。它沒有走全國鋪開的常規路徑，反而把“北京屬性”拉滿，將老字號的傳統基因與當前消費市場關注的“新鮮”“地域”概念緊密結合。

圖片來源：三元食品

作為一家老牌乳企，三元此次“聚焦北京
、聚焦低溫”
，不僅關乎自身轉型
，更可為區域性乳企探索差異化發展路徑提供參考。

1

低溫鮮奶受青睞
，

區域性乳企迎來上行拐點

近年來，低溫鮮奶獲得行業重視，主要源於三大驅動因素的共同作用：

首先，消費者對牛奶的“新鮮度”和“營養價值”提出更高要求。益普索報告明確指出，精致媽媽
、都市白領
、都市銀發族是低溫鮮奶的核心消費群體，這三類人群普遍注重健康生活品質
，“活性營養”“新鮮”“天然”是他們選擇乳品時的核心訴求^[1]。

因此
，能夠較好保留活性營養、口感更新鮮的低溫鮮奶愈發受到青睞。2024年，低溫鮮奶市場規模增長至418億元，2022-2027年複合年增長率預計可達12%，成為增速最快的細分賽道^[2][3]。

低(di)溫(wen)鮮(xian)奶(nai)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)，也(ye)離(li)不(bu)開(kai)供(gong)應(ying)鏈(lian)與(yu)渠(qu)道(dao)的(de)支(zhi)撐(cheng)。隨(sui)著(zhe)冷(leng)鏈(lian)技(ji)術(shu)的(de)成(cheng)熟(shu)，低(di)溫(wen)鮮(xian)奶(nai)在(zai)運(yun)輸(shu)和(he)存(cun)儲(chu)方(fang)麵(mian)的(de)壓(ya)力(li)得(de)到(dao)緩(huan)解(jie)。即(ji)時(shi)零(ling)售(shou)模(mo)式(shi)的(de)迅(xun)速(su)發(fa)展(zhan)，也(ye)使(shi)得(de)乳(ru)企(qi)能(neng)夠(gou)依(yi)托(tuo)平(ping)台(tai)的(de)高(gao)效(xiao)配(pei)送(song)，更(geng)廣(guang)泛(fan)、高頻地觸達消費者，進一步擴大低溫鮮奶的銷售半徑與市場滲透率。

當前
，常溫奶市場趨於飽和。過去一年中國液體乳消費中，常溫白奶占比達83%；兩大頭部乳企占據過半份額，市場集中度高、增長空間有限^[2]。

圖片來源：順為谘詢《2025年乳品標杆企業組織效能報告》

雙巨頭擠壓下，區域性乳企生存空間收窄，“雙降”“增收不增利”成為高頻關鍵詞，企業承壓明顯，亟需通過戰略轉型應對市場變化。

而低溫鮮奶市場相對分散的格局，恰好為區域性乳企提供了機遇。部分區域性乳企在雙巨頭夾縫中，靠“鮮”字殺出血路，收入獲得兩位數增長，低溫鮮奶賽道由此成為區域性乳企的上行拐點。

作為區域性乳企的代表之一，三元抓住這一機遇，以“聚焦北京、聚焦低溫”的戰略，打響深化改革後的低溫第一仗。這一戰略轉型也代表了三元的全新思考：回歸區域基本盤，做深做透核心品類。

2

三元的翻身仗
，

為什麼聚焦“北京”和“低溫”
？

深耕北京市場70餘年，三元建立起深厚的品牌認知度和信任度。選對這個“優勢主戰場”，是其戰略破局的第一步。三元的優勢
，指向了兩大核心：

品類上，繼續加碼低溫鮮奶。在北京，三元已憑借低溫鮮奶這一核心品類

，拿下50%以上的市場份額^[4]。深耕這一賽道
，既能踩中消費升級下增速領跑的高價值賽道，又能憑借區域性乳企的供應鏈時效優勢，將“新鮮”轉化為差異化競爭力。

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，maodingbeijingjijingjinji。sanyuanzhudongshousuozhanxian，julibeijingdabenying

，jiangziyuanjizhongyuzheyichengzaizhexiaofeizheqingganjiyidebentujibenpan，yidiyushuxingzhulaopinpaigenji。

而這一戰略的核心落子，便是前不久推出的“三元北京鮮牛奶”，這也是三元轉型後推出的首款低溫鮮奶新品。

圖片來源：三元食品

三元這款新品首次將“北京”二字印上瓶身



，用鮮明的地域標簽喚醒本土消費者情感認同。上市後
，不少北京用戶直言“一口下去
，就是小時候熟悉的味道。”

地域標簽要真正贏得消費者信任，還需要優質奶源作支撐。“三元北京鮮牛奶”的奶源100%來自股東首農食品集團自有牧場，從源頭端保障了品質可控。

此外，三元食品去年還聯合凱度消費指數發布《2024中國鮮活牛奶白皮書》，提出“鮮活”營養新標準；並指出消費者正愈發青睞更好更新鮮的營養價值點。

基於此，新品采用72℃低溫鎖鮮技術，在殺滅牛奶中有害菌的同時，可以最大程度地保留牛乳中的活性營養物質。

其中，乳鐵蛋白可免疫調節、抗菌抗病毒
；免疫球蛋白是人體免疫係統的關鍵力量；乳過氧化物酶憑天然抗菌活性，可抑製有害微生物
；α- 乳白蛋白能調節乳糖合成

、輔助睡眠及舒緩疼痛；β- 乳球蛋白則可助力消化。這五種鮮活營養成分相輔相成
，進一步強化了產品在“新鮮”與“營養”層麵的競爭優勢。

圖片來源：三元食品

在(zai)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)溝(gou)通(tong)上(shang)，三(san)元(yuan)同(tong)樣(yang)圍(wei)繞(rao)北(bei)京(jing)市(shi)場(chang)精(jing)準(zhun)發(fa)力(li)。一(yi)方(fang)麵(mian)，與(yu)新(xin)品(pin)上(shang)市(shi)同(tong)步(bu)
，三(san)元(yuan)官(guan)宣(xuan)了(le)品(pin)牌(pai)代(dai)言(yan)人(ren)葛(ge)優(you)。作(zuo)為(wei)土(tu)生(sheng)土(tu)長(chang)的(de)北(bei)京(jing)人(ren)，葛(ge)優(you)的(de)演(yan)藝(yi)生(sheng)涯(ya)中(zhong)，諸(zhu)多(duo)作(zuo)品(pin)都(dou)深(shen)深(shen)紮(zha)根(gen)於(yu)北(bei)京(jing)文(wen)化(hua)與(yu)生(sheng)活(huo)。

19年前，他那句“喝了幾十年，還是認三元”的經典代言詞，至今仍印在人們的腦海中。對北京消費者而言，他早已是熟悉又親切的“自己人”
，其形象能夠喚醒北京消費者對品牌的情感共鳴。

另一方麵
，三元作為一家已有近70年發展曆史的首都乳企
，這些年在積極探索和年輕人的溝通方式。“北京鮮牛奶”上市後，其廣告位精準布局什刹海
、青年路
、國貿等北京核心地鐵站點，以場景化表達直擊不同人群。

什刹海作為遊客密集的北京打卡地
，三元用一句“來北京不喝三元=來什刹海沒去鼓樓”，凸顯品牌作為“北京名片”的本土分量。

青年路地鐵站聚集著去往朝陽大悅城的年輕人，一句“在網紅店等位，也來嚐嚐三元的鮮活味兒”，既戳中吃飯等位的日常痛點，又以輕鬆調侃拉近與年輕人的距離。 

國貿站則針對步履匆匆的通勤族，用重複的“鮮”字形成視覺衝擊
，強化新品核心賣點的同時
，用強記憶點抓住快速移動的視線。

事實上，在這款戰略新品推出前
，三元重振北京大本營的動作早已鋪開。

今年5月
，三元位於鼓樓商圈的“北京市牛奶公司”正式重啟亮相，這是三元食品的前身
，承載著老北京的集體記憶。

對很多老北京市民而言，拎著瓶子打牛奶的場景還曆曆在目

，三元以“現打鮮奶”為特色重啟門店

，既喚醒了老北京對70年品牌的懷舊情感
，又憑借“北京情懷”成為遊客打卡的新地標，成功搭建起連接新老消費者的橋梁。

圖片來源：三元食品

與此同時，三元還在本土市場培育新的增長動能。去年，三元食品完成了對“三元梅園”66%的股權收購，該業務上半年營收同比增長78%，不僅成為企業增長的第二曲線

，更進一步鞏固了三元在北京市場的品牌影響力和本土業務矩陣。

而渠道端的轉型，則為這一係列戰略落地提供了堅實支撐。

三元主動淘汰低效渠道，集中精力深耕北京市場。即時零售平台被列為渠道運營的重中之重。

當前，即時零售正在向全品類拓展。2023年
，液態奶在即時零售市場中貢獻了14.8%的份額，占比最大，帶動乳製品消費向線上轉移。即時零售正在成為創造乳業新增量的重要戰場。

對三元而言
，重點布局即時零售，能為其做透本地市場“最後一公裏”提供堅實支撐。

圖片來源：順為谘詢《2025年乳品標杆企業組織效能報告》

與此同時，三元同步升級“送奶到戶”服務，實現所有巴氏鮮奶從生產
、出廠到送達消費者手中，全程不超過24小時。這一舉措強化了“新鮮”這一產品核心優勢
，進一步提升在本土市場的滲透力與服務響應速度，與即時零售布局形成協同互補。

經過一係列深化改革，2025年上半年，三元實現歸母淨利潤同比增長43%，營業成本同比下降12.97%。透過亮眼的數據
，我們看到三元的這場“翻身仗”已初見成效，戰略轉型的價值正在加速釋放。

3

小結

“北京鮮牛奶”的上市，成為三元“聚焦北京
、聚焦低溫”戰略轉型的有力市場印證。為眾多在巨頭擠壓下尋求生存與發展的區域性乳企，提供了一個極具參考價值的破局樣本。 

三元的實踐，讓我們思考：區(qu)域(yu)性(xing)乳(ru)企(qi)的(de)未(wei)來(lai)
，或(huo)許(xu)並(bing)不(bu)在(zai)於(yu)耗(hao)盡(jin)全(quan)力(li)去(qu)進(jin)行(xing)一(yi)場(chang)勝(sheng)算(suan)渺(miao)茫(mang)的(de)全(quan)國(guo)化(hua)擴(kuo)張(zhang)
，而(er)在(zai)於(yu)能(neng)否(fou)有(you)戰(zhan)略(lve)定(ding)力(li)回(hui)歸(gui)區(qu)域(yu)基(ji)本(ben)盤(pan)，能(neng)否(fou)通(tong)過(guo)深(shen)度(du)聚(ju)焦(jiao)，將(jiang)品(pin)牌(pai)積(ji)澱(dian)、供應鏈效率和本地化洞察轉化為核心競爭力。

參考資料

[1] 乳品消費趨勢洞察—探索品類第二增長曲線 | 益普索中國

[2] 2025年乳品標杆企業組織效能報告 | 順為谘詢

[3] 高端鮮奶賽道，憑什麼不能出現超百億大單品
？ | 乳業在線

[4] 三元食品
、海河乳品、寧夏農墾乳業、西江乳業……農墾乳企破局增長！ | 新乳業