文：Carol He  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封麵圖來源：雀巢咖啡  

9月26日，雀巢咖啡發布了“每一杯，為更好”的品牌主張，並正式官宣中國乒乓球奧運冠軍樊振東為品牌全新代言人。

今年4月，雀巢咖啡還對其經典“1+2”咖啡進行全麵升級，更契合當代消費者對健康飲品的需求。

短短半年內
，雀巢咖啡接連布局產品升級、簽約代言人，這一係列緊湊動作的背後有何用意？雀巢咖啡價值主張的變化又映射出怎樣的信號
？

1

牽手奧運冠軍
，

為“更好”注入人格化力量

昨日
，雀巢咖啡官宣樊振東為品牌代言人的消息一經發布
，就迅速引起廣泛關注。

官宣微博發布不到2小時，就獲得16W點讚，引發數萬人評論。在雀巢咖啡相關話題下，還有不少網友留下了走心評論，“每一杯每一球
，隻為更好”“感受不斷超越的力量，成就自己的‘進階’人生”。

圖片來源：微博

Foodailyfaxian，ciciguanxuannenghuoderucidadeshengliang，zaiyuquechaokafeiduiguominqingxudeshendubuzhuoyujifa，bingjiezhudaiyanrenduipinpaixingxiangjinxingshenhuasuzao。zaidangxiachongmanweizhiyubianhuadehuanjingzhong，guominyuelaiyuenanyicongwaibubianlianghuodezhangkonggan，kaishibazhuyilifanghuizishen，zaizhuiqiu“更好自我”的過程中獲取可視化

、具象化的踏實感。

“早睡早起不熬夜，獲得更健康更有活力的身體狀態”，“每天打卡一個技能目標”.....在小紅書、抖音等社媒平台上，這些能看見自身進步的“微小改變”，正彙聚成一股積極向上的生活潮流。

洞察到國民內在價值重塑的轉變，雀巢咖啡將這種內在的情感與品牌理念進行強關聯，提出了“每一杯
，為更好”的品牌主張。作為早期開拓中國咖啡市場並深刻影響國民咖啡飲用習慣的品牌
，雀巢咖啡早已滲透在國民的日常生活中。在隨後的30多年裏，雀巢咖啡仍持續升級產品，從咖啡豆的產地到研磨技藝
、感官體驗的優化調整，把每一杯咖啡都向“更好”的目標打磨。

而雀巢咖啡與樊振東的合作
，則將這一份“更好”的品牌主張進一步人格化。樊振東的職業生涯

，就是一部持續追求“更好”的奮鬥史，每一場比賽每一次揮拍都在向“更好”邁進。這種在賽場上堅守自我、追求“更好”的態度和力量，與雀巢咖啡深耕中國市場的自我提升與革新
，彼此契合，將“更好”的理念具象化
，使其不再是一句空洞的口號，而是一種可感知的生活態度。

2

經典單品升級，

用一杯更健康的咖啡詮釋“更好”

品牌理念的傳遞需要優秀產品作為載體。雀巢咖啡在提出“每一杯
，為更好”的品牌主張的同時，也在產品端做出重要調整，為“更好”理念打造堅實的物質基礎。

隨著國民健康意識提升，消費者對健康飲品有了更強烈的需求。2025益普索定量調研發現，超過半數消費者願意為健康飲料支付10%的溢價。同時，他們的健康認知也在持續提升。

基於這一洞察

，雀巢咖啡1+2以“每一杯
，為更好”的精神為指引，推動產品全麵煥新。

雀巢咖啡1+2的煥新產品，圖片來源：雀巢咖啡

0反式脂肪

、0氫化植物油，更契合當代消費者對健康飲品的需求。在健康層麵升級的同時嚴格把關咖啡品質
，采用100%進口咖啡豆
，保持了雀巢咖啡1+2醇香咖啡本味。

圖片來源：雀巢咖啡

產品之外
，雀巢咖啡還在線下開展移動咖啡館活動，在全國17個城市開展了城市限定的咖啡快閃體驗。

基於不同城市迥異的生活場景特點，雀巢咖啡以升級後的雀巢咖啡1+2為品牌與消費者溝通的產品媒介，通過“城市元素”拉花、紅杯簽筒等更有感知的體驗，呈現當下的“更好時刻”
，進一步加深與消費者的情感聯結。

比如在四川

，雀巢咖啡推出了帶有熊貓的四川定製版雀巢紅杯
，還把“樂山”、“巴適得板”等元素以咖啡拉花的形式呈現。在休閑的午後來一杯咖啡，就像在茶館擺龍門陣，營造出濃濃的“巴適”氛圍。

圖片來源：雀巢咖啡

雀巢咖啡所追求的“更好”
，不僅貫徹在其價值主張上，還落實到實際的產品布局和場景營銷中

，讓“更好”從精神感知轉化到實際消費體驗與日常生活中。當消費者追求“更好的自己”，選擇一杯咖啡時
，在健康、品質上表現的“更好”的雀巢咖啡1+2，就成為人們積極生活的理想選擇
，幫助品牌實現從“精神理念”到“實際體驗”的無縫銜接，構建起完整的閉環。

3

從“味道好極了”到“更好”，

雀巢咖啡的轉變有何考量？

據艾媒谘詢數據顯示，2024年中國咖啡行業市場規模已達7893億元，預計2025年將突破萬億大關。市場擴容的同時，咖啡市場的競爭也在持續加劇，推動市場競爭從渠道、規模的“量戰”，轉向品牌與用戶關係的“心戰”。

在此背景下，如何持續贏得消費者的選擇，成為所有品牌都要麵臨的課題。

雀巢咖啡提出的“每一杯 為更好”dezhuzhang
，zhengshiqiduizheyiketidehuiying。zuoweizuizaojinruzhongguobingchangqilingpaokafeishichangdepinpai，quechaokafeimeigejieduandepinpaitaidu，douminruihuiyinglezhongguokafeishichangdebianqianyuxiaofeizhexuqiudeyanjin。

1988年，在咖啡大眾認知度較低的背景下，雀巢咖啡以一句“味道好極了”的廣告語，逐漸打開早期的中國市場，推動國內消費者培養起飲用咖啡的習慣。而如今，雀巢咖啡提出“每一杯 ，為更好”的品牌主張，抓住國民追求內在價值、追求“更好”的社會情緒，從而引起消費者的情感共振，穩固了品牌作為精神陪伴的心智定位。

圖片來源：雀巢咖啡

可以看出，深耕中國市場30餘yu年nian，雀que巢chao咖ka啡fei始shi終zhong圍wei繞rao著zhe中zhong國guo消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu變bian化hua展zhan開kai布bu局ju。從cong風feng味wei啟qi蒙meng到dao功gong能neng滿man足zu，再zai到dao精jing神shen共gong鳴ming，雀que巢chao咖ka啡fei在zai延yan續xu國guo民min經jing典dian品pin牌pai的de同tong時shi不bu斷duan追zhui求qiu“更好”
，也再次展現了其作為行業標杆的前瞻性和引領性。

這一係列轉變也印證了當前咖啡市場的深刻變革：咖啡市場的競爭維度，早已不局限於提神的功能層麵，能否與消費者建立更深層次的“精神共鳴”，正成為決定品牌發展高度的關鍵議題。