來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

搞聯名、賣周邊
，已經裝不下新茶飲品牌的“野心”了。

近日，霸王茶姬推出服飾品牌“BACHI FASHION”
，正式賣起衣服

，其“踏花歸來”係列號稱把苗繡元素搬上了貨架，定價不菲，牛仔外套599元、牛仔褲499元、短袖199元
、漁夫帽159元。

圖片來源：霸王茶姬天貓官方旗艦店截圖

這不是第一家“不務正業”跨界搞錢的新茶飲品牌，也不會是最後一個。

從喜茶、奈雪到茶顏悅色、蜜雪冰城、霸王茶姬，越來越多的品牌跳出“奶茶老本行”，在“不務正業”的道路上越走越遠。賣零食、開酒館、做服裝，其跨界副業令人眼花繚亂。

同樣是搞副業，策略各不相同。有的品牌在複用供應鏈資源中，成功找到第二增長曲線
；有的則廣泛試水
，試圖在多領域占得一席之地。

然而，跨界亦非避風港，即便走出茶飲賽道
，它們仍要麵對激烈的“副業內卷”。目前在霸王茶姬官方旗艦店

，已找不到“踏花歸來”係列衣服，隻餘帽子、包包等。

01

卷的盡頭是搞副業

 

在新茶飲行業，跨界做副業早已不是新鮮事，隻是各有偏好。

mailingshishixinchayinzuirezhongdesaidao
，yeshishicuochengbenzuidideqierudian。bijing，lingshiyuchayindexiaofeichangjinggaoduqihe。xiaofeizhepaiduidengnaichashi
，jixinggoumaibinggan、堅果等零食似乎順理成章。

早在2020年，喜茶、奈雪的茶就開啟對零食賽道的探索。喜茶推出混合堅果、芝士夾心餅幹等產品，主打“茶味零食”的差異化
，試圖綁定自身芝士茶的品牌認知。

奈雪的茶則更直接，在門店設置專屬零食展架，售賣薯條、芝士酥條、凍幹酸奶塊等零食，還在天貓旗艦店上線相關零食產品，延伸現製茶飲之外的消費場景。

如果說喜茶、奈雪的零食還帶著中高端調性，蜜雪冰城的玩法則貼合其主攻下沉市場的基因。2022年
，蜜雪冰城聯合洽洽推食品推出了瓜子零食，單包15克，售價僅為1元。

圖片來源：蜜雪冰城天貓官方旗艦店截圖

如今其天貓旗艦店的零食SKU達幾十種，從鍋巴、辣條、鹵味小吃到薯片、果凍、山楂等各種休閑零食

，價格最低隻需1.5元一包，也有大量定價數十元的產品，價格帶較寬。另有積木
、盲盒
、水杯等非食飲產品
，顯出較強的產品覆蓋與渠道能力。

這些品牌賣零食的邏輯是用“周邊思維”做副業
，把門店流量、渠道資源二次變現。蜜雪冰城並不滿足“順手賣貨”

，試圖進行更徹底的場景拓展與品牌再造。

在賣零食前的2017年，蜜雪冰城就成立了子品牌“幸運咖”，正式切入咖啡賽道
，依托現有供應鏈和門店網絡，在三四線城市狂奔。

蜜(mi)雪(xue)用(yong)低(di)價(jia)換(huan)規(gui)模(mo)，茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)用(yong)文(wen)化(hua)調(tiao)性(xing)做(zuo)溢(yi)價(jia)。在(zai)主(zhu)業(ye)以(yi)慢(man)擴(kuo)張(zhang)著(zhu)稱(cheng)的(de)茶(cha)顏(yan)悅(yue)色(se)
，在(zai)副(fu)業(ye)上(shang)卻(que)異(yi)常(chang)激(ji)進(jin)
，且(qie)主(zhu)業(ye)調(tiao)性(xing)與(yu)副(fu)業(ye)風(feng)格(ge)反(fan)差(cha)顯(xian)著(zhu)。

2020年，茶顏悅色試水新零售首款店型“茶顏遊園會”，裏麵除了常規的茶飲外，還有茶葉、茶具
、零食、日用品、文具等文創產品，但當時沒有掀起太大水花。

2022年，茶顏悅色陸續推出子品牌“鴛央咖啡”“古德墨檸”，前者主打咖啡，後者主打檸檬茶。

到了2024年，茶顏悅色的副業版圖進一步擴大，開了一家“晝夜詩酒茶·藝文小酒館”，以藝文、詩歌為主題，主打特色茶酒
，比如桂花弄酒、幽蘭拿鐵酒等，全時段售賣含酒產品，平均客單價與茶顏悅色相近，延續其文藝調性的同時拓展了夜間場景。

同年8月31日，茶顏悅色在長沙開出首家線下“硬折扣零食生活雜貨店”，占地麵積超過200平方米，SKU約在150-200個之間，以2.5元的麵包幹
、9.9元的混合堅果搭配茶葉、文具
、潮玩等，試圖以低價零食引流，帶動高毛利產品銷售。

整體來看，茶顏悅色的副業還在新茶飲圈內折騰，霸王茶姬的跨界則走得更遠。從墨鏡、方巾、包包等常規周邊
，跳到了賣衣服，成為新茶飲行業首個推出高客單價服裝的品牌。

圖片來源：霸王茶姬天貓官方旗艦店截圖

霸王茶姬的副業專注於“茶係生活方式”的品牌文化打造
，其天貓旗艦店的 “茶悅生活”板塊，涵蓋香氛禮盒
、晴雨傘、單肩包等數十款周邊，客單價多在50-200元之間，屬於“粉絲向”消費。

而霸王茶姬的新副業，在價格和領域維度都做出了突破。其推出的“踏花歸來”係列，包括牛仔外套
、短袖T恤、挎包、帽子等
，價格從159元到599元不等，其中599元牛仔外套的價格，遠高於此前的周邊產品。難怪有網友質疑：真的會有人買嗎
？

卷了多年，新茶飲品牌們終於把副業也卷到五花八門。

02

押注第二增長曲線

 

新茶飲紛紛卷副業
，指向了市場的殘酷競爭。

數據顯示
，中國奶茶市場正進入殘酷的存量競爭階段。據“窄門餐眼”統計

，截至2025年8月15日
，全國奶茶飲品門店總數42.9萬家，近一年新開11.6萬家
，同時約有15萬家門店關閉，整體負增長3.4萬家，開店快

、關店更快已成常態。

另據艾瑞谘詢預測，2023年至2025年，中國新茶飲行業國內市場增速將依次降至13.4%、6.4%和5.7%，增速堪稱腰斬
，市場增量空間逐步見頂，進入搶存量用戶的紅海階段。

2025年以來的外賣補貼大戰，更是將新茶飲的焦慮推向高潮。京東、美團、淘寶閃購接連發起多輪補貼對攻
，例如美團通常會在周六發放免費自取券，一度把部分茶飲門店“逼”到暫停營業，騎手親自上手“搖奶茶”。

對消費者而言，這是“薅羊毛”的狂歡。但對品牌而言，卻是業績分化加劇的變量。

在這場混戰中，新茶飲業6家上市公司的走向截然不同。除奈雪仍虧損外
，其他五家全都實現盈利。其中，蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨的淨利潤增幅均保持在20%以上
，霸王茶姬的增速墊底，背後是霸王茶姬不參與補貼戰
，試圖憑借品牌差異化贏得市場。

雖說這種短期補貼主導的競爭行為，長期基本不可持續

，但霸王茶姬這一策略在財務層麵已經付出了代價。

其2025上半年實現營收67.25億元，同比增長21.61%；實現淨利潤7.55億元，同比下降38.32%。若按非公認會計準則（non-GAAP）計算
，經調整淨利13.07億元，同比增長6.78%。若根據GAAP準則，二季度淨利潤僅7723.8萬元
，同比縮水87.7%。

盡管公司解釋，下降主因是上市相關的一次性股份薪酬及激勵費用的確認。剔除一次性影響後
，淨利潤約6.298億元
，同比微增0.1%，較2025年一季度有所回落。

但不可否認的是，霸王茶姬失去了高成長性的特質
，而這曾是其最關鍵的上市故事。2024年，霸王茶姬營收增速為167.35%，淨利潤增速為213.3%。

霸王茶姬CFO黃huang鴻hong飛fei在zai業ye績ji財cai報bao會hui議yi上shang也ye坦tan言yan
，外wai賣mai平ping台tai價jia格ge戰zhan的de加jia劇ju，導dao致zhi部bu分fen客ke源yuan被bei暫zan時shi分fen流liu，從cong而er影ying響xiang了le銷xiao售shou表biao現xian。同tong時shi霸ba王wang茶cha姬ji國guo內nei門men店dian的de月yue均junGMV從54.9萬元降至40.4萬元，連續六個季度下降。

對此
，市場給出了直接的反應。財報次日
，公司股價下跌13.14%。截止美東9月10日收盤報收17.01美元，較28美元發行價累計縮水39.25%，距離其上市僅過去4個多月。

茶(cha)飲(yin)市(shi)場(chang)競(jing)爭(zheng)白(bai)熱(re)化(hua)，彼(bi)此(ci)之(zhi)間(jian)的(de)壁(bi)壘(lei)並(bing)不(bu)高(gao)
，推(tui)出(chu)新(xin)飲(yin)品(pin)的(de)不(bu)確(que)定(ding)性(xing)極(ji)高(gao)，新(xin)奇(qi)且(qie)受(shou)歡(huan)迎(ying)的(de)口(kou)味(wei)和(he)元(yuan)素(su)幾(ji)乎(hu)被(bei)挖(wa)掘(jue)殆(dai)盡(jin)。相(xiang)比(bi)之(zhi)下(xia)
，向(xiang)外(wai)尋(xun)找(zhao)增(zeng)量(liang)成(cheng)了(le)更(geng)具(ju)性(xing)價(jia)比(bi)的(de)選(xuan)項(xiang)。

霸王茶姬放棄了價格戰
，選擇此前同行未涉足的高價服飾
，試圖以“茶係生活方式”之名跳出低維競爭。599元的牛仔外套

，可以買到37杯伯牙絕弦。

副業可能無法立即讓新茶飲品牌賺得盆滿缽滿，但至少在緩解焦慮方麵，應該起到了一定的作用。

03

“不務正業”是解藥嗎？

新茶飲品牌搞副業看似熱鬧，現實卻遠比想象中艱難。

做副業意味著進入一個全新的領域
，新茶飲品牌們需要麵對不同的市場環境、消費者需求和競爭格局。這對於品牌的運營能力、供應鏈管理能力和市場推廣能力都提出了更高的要求。

尤其當主業仍處紅海競爭、亟需持續投入之時，副業本應是增強抗風險能力的“第二引擎”，而不應變成消耗現金、分散精力的“長戰線”。

以霸王茶姬賣衣服為例。茶飲生意的核心是即時消費，商業模式圍繞高頻、低客單價、快周轉等方麵展開
，用戶決策側重於口味

、性價比。而服裝是典型的中低頻消費，設計審美、麵料質感、場景適配等因素，還存在季節性迭代
，需要專業的設計、生產和庫存管理能力。

行業底層邏輯的巨大差異
，使得許多品牌的副業嚐試陷入“外行指導內行”的困境，這也恰恰是多數品牌副業“雷聲大、雨點小”的重要原因。

事shi實shi上shang
，已yi有you品pin牌pai開kai始shi收shou縮suo副fu業ye戰zhan線xian。如ru今jin喜xi茶cha和he奈nai雪xue的de茶cha的de點dian單dan小xiao程cheng序xu和he電dian商shang平ping台tai旗qi艦jian店dian裏li，此ci前qian力li推tui的de零ling食shi產chan品pin已yi悄qiao然ran下xia架jia。喜xi茶cha在zai旗qi艦jian店dian轉zhuan向xiang銷xiao售shou瓶ping裝zhuang果guo汁zhi茶cha飲yin料liao，奈nai雪xue的de茶cha聚ju焦jiao於yu茶cha包bao，均jun是shi新xin茶cha飲yin行xing業ye常chang規gui的de產chan品pin
，霸ba王wang茶cha姬ji的de衣yi服fu目mu前qian也ye不bu見jian蹤zong影ying。

幸運咖是極少數有所起色
，且能夠貢獻營收和利潤的副業，其成功很大程度依賴於蜜雪冰城現有供應鏈能力的延伸
，放大了協同效應。

作為蜜雪冰城的子品牌
，幸運咖定位同樣是低價，主攻下沉市場
，充分利用了蜜雪冰城的供應鏈
、品牌效應等資源，實現資源協同和成本集約。經過多年的運營
，疊加外賣補貼帶來的流量紅利，幸運咖線下門店已超過8000家，擠入國內咖啡連鎖品牌前三甲

，逐漸形成自我造血能力。

用主業的能力賦能副業，再以副業的增長反哺品牌抗風險力，跨界才不是盲目追風，而是戰略延伸。

何況
，新茶飲品牌們試圖闖入的副業領域，早已是紅海一片。

零食領域有零食很忙、好想來兩大量販巨頭，還有三隻鬆鼠、良品鋪子
、鹽津鋪子等成熟玩家，咖啡界有星巴克、瑞幸
、庫迪
，服裝行業有優衣庫、ZARA等國際巨頭，女裝更是卷到退貨率可達80%。

新xin茶cha飲yin跨kua界jie很hen難nan與yu專zhuan業ye品pin牌pai競jing爭zheng，這zhe或huo許xu也ye是shi蜜mi雪xue冰bing城cheng做zuo零ling食shi選xuan擇ze與yu洽qia洽qia食shi品pin合he作zuo的de原yuan因yin，借jie助zhu後hou者zhe的de行xing業ye積ji累lei
，逐zhu步bu打da開kai差cha異yi化hua小xiao眾zhong市shi場chang，而er非fei正zheng麵mian硬ying剛gang。

fuyekeyishiyimenkechixushengyi，qiantishizhuyegenjizugouwengu，shangyemoshijiankang。kuajieyebushibaituochayinneijuandejiumingjieyao，pinpaidehexinjingzhenglizuizhonghaishizhuyedechanpinpinzhihexiaofeitiyan，fouzekenengdebuchangshi。