來源：中日食品經營研究會

如果要選出2024年最意外的日本食品關鍵詞，很多業內人都會答：“豆乳”。

在碳酸飲料、瓶裝茶紛紛陷入疲軟、連功能飲品都開始“打價格戰”的一年裏，豆乳卻悄然逆襲。銷量上升、話題爆發

、產品頻上熱搜——它成了飲料貨架上最不應低估的“老麵孔”。

東京澀穀的“Soy Latte Stand”活動（即豆乳拿鐵的快閃活動）開幕當天，排隊人群繞了街角三層。年輕情侶打卡
、健身族拿杯豆乳自拍、媽媽帶孩子試飲。豆乳突然變得“可愛”“潮”“有文化感”，讓許多人懷疑：這是同一種豆乳嗎
？

“Soy Latte Stand”活動

圖片來源：龜甲萬官網

事實上，這是日本豆乳迎來的“第四次熱潮”——一次由健康意識、營養邏輯與生活方式共同點燃的結構性複興。

而站在風口中心的，是那家名字家喻戶曉卻從不張揚的老品牌——龜甲萬（Kikkoman）豆乳。

龜甲萬豆乳豐富的產品線

圖片來源：龜甲萬官網

01

從寺院齋食到咖啡拿鐵：豆乳的千年旅程

豆乳的曆史，在日本其實相當悠久。

最早可以追溯到奈良時代（公元8世紀），由來自唐朝的高僧帶入日本。那時的豆乳並不是飲品，而是製作豆腐的中間產物。它主要供寺院僧侶食用
，象征“清淨與節製”。

到了江戶時期，京都
、奈良的藥膳料理開始將豆乳用作湯底。傳說在京都嵯峨野的某座古寺中
，每逢冬季施粥活動，僧人會將豆乳與味噌、山藥、芝麻豆糊一同熬煮，被稱為“養生湯（精進汁）”。據說幕府家老病重時，禦醫便囑咐每日飲用“豆乳味噌湯”，以補氣養血。

今天日本京都的豆製品老店

圖片來源：藤野豆腐

戰後
，日本政府大力推動“國民營養改善計劃”。在那一波“牛奶推廣運動”中，豆乳意外成為替代品，尤其在乳製品匱乏的年代，它成了日本家庭的“窮人牛奶”。1983年，日本豆乳協會成立，確立“無調製”“調製”“飲料型”三大類別——這也是豆乳真正走向工業化、現代化的起點。

現代豆乳的生產工藝，去除了豆腥味

圖片來源：日本豆乳協會

從寺廟齋食到便利店貨架，豆乳走了1200年。

它見證了日本社會從傳統到工業

、從節儉到健康的飲食變遷史。

02

四次豆乳熱潮：從“長壽神話”到“蛋白質革命”

日本豆乳的發展史，其實是一部關於“健康觀念進化”的社會縮影。

第一波：1970年代——“長壽健康飲品”

這一時期
，日本進入老齡化初期。NHK健康節目頻繁推薦“大豆蛋白可延年益壽”，豆乳因而登上神壇。大阪老年人中心甚至流傳一句話：“每天一杯豆乳，醫生遠離你。”

上世紀80年代，日本豆乳的電視廣告

圖片來源：食品網站

第二波：2000年代——“美容與減肥潮”

當時東京街頭的女性雜誌幾乎每本都在談“豆乳減肥法”。不少女性上班族早晨拿一杯調製豆乳配沙拉，是那個時代的“健康時尚”。

第三波：2010年代——“豆乳拿鐵與甜點熱”

星巴克推出“Soy Latte”後
，日本年輕人第一次意識到豆乳也能與咖啡、甜點共存。豆乳冰淇淋、豆乳布丁、豆乳巧克力風靡便利店。豆乳，成了“無負擔 indulgence（無罪惡的享受）”的象征。

第四波：2023年至今——“蛋白質革命”

這一波的核心不是風尚，而是科學。

日本社會開始係統關注“蛋白質攝入”與代謝健康。豆乳不再是附庸，而成為健康飲食結構中的“主角”。

日本市場上主流的豆乳產品線

圖片來源：日本豆乳協會

每一波熱潮，都讓豆乳離“生活必需品”更近一步。

這一次，它不是短暫流行

，而是社會結構性回歸。

03

數據會說話：日本豆乳真的回來了

根據日本豆乳協會數據：

2024年全國豆乳總產量達41萬712千升
，同比增長3.1%，其中無調製豆乳增幅高達6.8%，創曆史新高。更有意思的是2025年上半年數據——全國豆乳總產量達20萬7511千升，同比增長7.1%，而無調製豆乳增幅達到驚人的 10.9%。

豆乳正在從“加糖飲料”向“純植物蛋白飲品”遷移。尤其在年輕群體中
，“無糖”“高蛋白”“原味感”成了新關鍵詞。

東京的咖啡店老板就觀察到，點豆乳拿鐵的客人越來越多
，不少人要求‘不加糖’。以前他們是乳糖不耐，現在是主動選擇。數據背後，是消費心理的重構。健康

，不再是一種“補償行為”，而是一種主動投資。

健康邏輯變了：從“減糖”到“高蛋白”

疫情之後，日本社會掀起一股“營養再教育”浪潮。國民健康調查顯示，70%的人開始關注每日蛋白攝入量。在這樣的氛圍中
，豆乳迎來了“科學救贖”。

龜甲萬豆乳食品事業本部長龜井淳一在采訪中說：

“2000年代我們談的是‘減糖’，現在大家談‘維持肌肉量’。

對現代日本人來說
，豆乳就是‘最溫和的蛋白來源’。”

他並不誇張。

隨著高蛋白飲食理念普及，豆乳以“植物性、低脂肪、易吸收”的優勢重回餐桌。再加上乳製品價格上漲、乳糖不耐症人群擴大，日本家庭自然轉向豆乳。豆乳重新成為“廚房常備”，不再隻是女性飲品，而是全民日常。

龜甲萬的“蛋白質戰略”：一場包裝與認知的革命

龜甲萬在2024年啟動了一場堪稱教科書級的傳播革新。他們意識到，健康概念不能再模糊，而要“可見、可算

、可感”。

於是，他們徹底重塑包裝——正麵印上醒目的“大豆たんぱく（大豆蛋白）”字樣，並配以乳白色液體的視覺元素

，讓人第一眼就“看懂內容物”。廣告請來了演員林遣都，主題叫“早晨的滿蛋白”：“日本人早餐蛋白攝入不足15克，一杯200毫升豆乳，能補上7克。”

演員林遣都關於豆乳蛋白質含量的廣告

圖片來源：jeki WORKS

廣告播出後，社交平台上掀起“#朝豆乳習慣”熱潮。許多上班族在打卡自拍時寫下標簽：“早上第一口
，是蛋白質。”龜甲萬在澀穀舉辦的“Soy Latte Stand”活動吸引兩萬人參與。

調查顯示，62%的參與者第一次意識到“豆乳可攝取異黃酮”。

豆乳，重新獲得了“被科學證明的安心感”。

北海道大豆、無糖、功能強化：龜甲萬的產品矩陣

龜甲萬並未止步於傳播
，他們用產品創新完成了結構升級。

① 北海道無調製高端化係列

采用100%北海道“雪譽”品種大豆，強調“自然甜味”與地域溯源。

北海道被譽為“日本的糧倉”

，消費者對“產地安全”高度敏感。一瓶豆乳
，背後是日本式的“看得見的信任”。

使用北海道大豆的豆乳

圖片來源：龜甲萬官網

② 無糖係列：年輕女性的健康新寵

“無糖調製豆乳”係列連續兩年保持兩位數增長。與三麗鷗角色“My Melody”“Kuromi”聯名推出限定包裝
，讓豆乳成為Instagram上“可愛健康”的符號。東京表參道的女孩們稱它為“比牛奶輕盈的下午茶”。

無糖豆乳

圖片來源：龜甲萬官網

③ 功能強化：‘豆乳+鈣’新品

龜甲萬在調製豆乳中加入與牛奶等量的鈣質，並強調“鎂×鐵×鈣”的複合優勢。針對兒童市場的宣傳語是：“成長的鈣，從豆乳開始。”豆乳正式完成從“女性飲品”到“全家飲品”的轉型。

加鈣豆乳

圖片來源：龜甲萬官網

豆乳火鍋的奇跡

2024年秋冬，日本家庭餐桌出現了一個新流行詞——“TT火鍋”。

TT代表“豆乳（tounyuu）投入（tounyuu）”這兩個日語單詞的縮寫
，兩個單詞在日語裏的發音恰好是相同的。

龜甲萬提出的“豆乳火鍋”概念

圖片來源：龜甲萬官網

龜甲萬提出“第二次加湯時加入豆乳”的新吃法。在泡菜鍋、味噌鍋中加入豆乳，不僅讓湯底更順滑

、辣味更柔
，還能增加蛋白與鈣含量。社交平台上很快出現TT火鍋挑戰：年輕人曬視頻，小孩端著豆乳鍋笑

；美食博主評論“像在喝拉花咖啡的泡菜鍋”。

據說這一靈感來自龜甲萬研發團隊的一次午餐。負責商品開發的女員工在公司食堂點了泡菜鍋，順手倒入剩下的豆乳——沒想到味道極佳。她隨即寫下內部提案：“讓豆乳成為火鍋的新湯底。”這場偶然的發現，成為冬季最受歡迎的食譜趨勢。龜甲萬借此成功把豆乳從飲品推入“家庭料理”的新場景。一杯飲料
，變成了一種烹飪文化。豆乳的“場景革命”，由此完成。

04

全行業共振：一場植物蛋白的賽跑

龜甲萬點燃火種，其他企業紛紛響應：

•森永乳業 推出豆乳拿鐵飲料及燕麥拿鐵飲料
，強化“飽腹感+代餐”概念。

森永乳業豆乳拿鐵飲料及燕麥拿鐵飲料

圖片來源：森永乳業官網

•朝日飲料 推出豆乳原料的可爾必思，增加豆乳愛好者、乳糖不耐受等消費者群體的選擇空間。

豆乳原料的可爾必思

圖片來源：朝日飲料官網

•永穀園 則將豆乳融入火鍋湯料等調味料，打造“餐桌延伸”。

永穀園豆乳火鍋湯料

圖片來源：永穀園官網

•便利店三巨頭（711
、全家、羅森）紛紛推出豆乳甜品、豆乳拿鐵、豆乳布丁等產品。

711便利店的豆乳酸奶產品

圖片來源：711官網

豆乳，從飲品
，正式跨入了植物蛋白新產業帶。這已不隻是產品複興
，而是一場“健康文化的重建”。

05

結語：健康，不隻是理念，而是一門長期的生意

這場日本豆乳複蘇，看似飲品潮流，實則是社會意識的成熟。

健康被科學化，品牌被人格化，消費被場景化。

豆乳的故事提醒我們：

“健康生意的本質，不在於賣概念，而在於融入生活。”

誰能讓健康有溫度
，誰就能贏得消費者的心。

植物蛋白的未來，不在實驗室，而在廚房與早餐桌之間。

參考資料：

龜甲萬豆乳等公司官網

日本豆乳協會

日本食品新聞：第4次豆乳ブーム到來　たんぱく質に腳光　キッコーマンソイフーズが牽引

日本食品新聞：豆乳ブーム再燃か　キッコーマンが「TT鍋」新提案　伸び盛りの無調整豆乳はプレミアム化の可能性　イソフラボンの健康価値も訴求

日本食糧新聞：日本豆乳協會
、4～6月期生産量は9.1％増

日本食糧新聞：25年豆乳生産量、過去最高迫る勢い　ソイラテ人気追い風