文：棠寧

來源：新眸（ID：xinmouls）

在消費投資人群體中，正流傳著一個新觀點：新茶飲的競爭已從“多開店”轉向“開好店”。這個轉變背後，是整個行業從規模導向到效率導向的深層邏輯變革。

在國潮消費興起背景下，霸王茶姬主打的“現代東方茶”概念確實幫助其在奈雪的茶、喜茶主導的“高端時尚”和蜜雪冰城代表的“極致性價比”之間開辟了新的市場空間。

然而
，產品集中度風險也在逐步顯現。當單一產品貢獻過高銷售額時，品牌就麵臨著產品老化風險和被競爭對手模仿的風險。事實上
，2024年以來
，包括瑞幸、喜茶在內的多個品牌都推出了與“伯牙絕弦”相似的茉莉花茶底產品，並以更具競爭力的價格參與市場競爭。

以霸王茶姬交出上市後的首份半年報來講

，營收67.25億元，同比增長21.61%
，但淨利潤卻驟降38.22%至7.55億元。增收不增利背後，是更為嚴峻的單店運營數據：單店月銷售額同比下滑24.37%，同店GMV增速持續六個季度走低。

霸王茶姬的困境並非個例。縱觀整個新茶飲賽道，曾經齊頭並進的“新茶飲六小龍”在2025年上半年業績出現明顯分化。蜜雪冰城憑借其強大的供應鏈體係和極致性價比優勢，淨利潤實現42.9%的增長；古茗則通過深耕區域市場和精細化運營，淨利潤增速高達121.5%。

而er霸ba王wang茶cha姬ji，卻que成cheng為wei其qi中zhong淨jing利li潤run降jiang幅fu最zui大da的de品pin牌pai。這zhe一yi係xi列lie數shu據ju背bei後hou
，反fan映ying的de不bu僅jin僅jin是shi單dan個ge品pin牌pai的de經jing營ying困kun境jing
，更geng是shi整zheng個ge新xin茶cha飲yin行xing業ye從cong野ye蠻man生sheng長chang到dao精jing耕geng細xi作zuo轉zhuan型xing期qi的de陣zhen痛tong。

01

誰還在為霸王茶姬買單？

congnaixuedechadaoxicha，zengjingpaiduishuxiaoshideshengkuangyichengguowang，querdaizhideshixijuanquanxingyedewaimaibutiezhanyubuduanxiahuadedandianshouyi。zhaimencanyanshujuxianshi，guoquyinian，you15.7萬家奶茶店、5.2萬家咖啡店從市場上“消失”。

和其他新茶飲相比，霸王茶姬的崛起，很大程度上得益於其“大單品策略”。招股書披露，2022-2024年間
，公司約一半GMV來自於最暢銷的三款產品，其中招牌產品“伯牙絕弦”累計銷量已突破6億杯。

這種高度集中的產品策略帶來了顯著的效率優勢。2024年
，其物流成本在全球門店GMV總額中的占比不到1%
，顯著低於2%的行業平均水平。庫存周轉天數約為5.3天

，在中國門店數超過1000家的茶飲品牌中表現最優。

yucezhongxiachenshichangdechayinpinpaibutong，bawangchajicongyikaishijiuquelilegaoduanluxian
，mendianzhuyaofenbuyuxinyixianchengshiheerxianchengshidehexinshangquan，chanpindingjiajizhongzai15-18元價格帶。在國潮消費興起背景下，霸王茶姬主打的“現代東方茶”概念確實幫助其在市場中開辟了獨特空間。其品牌形象中融入的戲曲、水墨畫等中國傳統文化元素，形成了鮮明的品牌辨識度。

然而，從資本市場的視角來看，新茶飲行業的投資邏輯已經發生深刻變化。2020-2022年間，資本市場更關注品牌的規模擴張速度和單店模型；而到2025年，投資人的關注重點已轉向全產業鏈能力，包括原材料采購、生產加工、倉儲物流等各個環節的效率提升。

根據中國餐飲產業研究院發布的研究報告顯示，截至2025年6月，新茶飲行業在一二線城市的市場滲透率已接近飽和，門店密度達到每平方公裏3.2家。與此同時，客單價15元以上的高端茶飲品牌同店銷售額平均下降幅度達到18.7%。

“霸王茶姬是一個特殊存在，”業內人士告訴《新眸》
，“相xiang比bi雪xue冰bing城cheng的de低di價jia模mo式shi決jue定ding了le其qi需xu要yao足zu夠gou大da體ti量liang的de門men店dian來lai支zhi撐cheng收shou入ru增zeng長chang，靠kao走zou量liang獲huo取qu利li潤run。而er霸ba王wang茶cha姬ji的de高gao端duan定ding位wei則ze在zai當dang前qian消xiao費fei環huan境jing下xia承cheng受shou更geng大da壓ya力li，其qi目mu標biao客ke群qun的de增zeng長chang速su度du已yi經jing放fang緩huan。”

02

距離中國星巴克

霸王茶姬還差什麼

霸王茶姬的境遇變化折射出新茶飲行業的深層次變革。

這一點

，在今年年上半年的外賣平台補貼大戰中體現得比較明顯。當蜜雪冰城、古茗等品牌通過積極參與補貼獲取流量時
，霸王茶姬全球CFO黃鴻飛卻明確表示：“我們選擇不跟風燒錢換銷量，雖然這暫時影響了銷售和客流量，但為短期數據犧牲長期品牌健康是不值得的。”

創始人張俊傑曾多次公開表示要“對標星巴克”
，然而，現實的財報數據表明，霸王茶姬與星巴克之間還存在顯著差距。

一方麵，星巴克通過“第三空間”構建了強大的社交屬性和品牌忠誠度，而霸王茶姬多數門店仍停留在“製作與銷售”的初級形態
；另一方麵，星巴克已完成了從品牌到文化的升級，成為生活方式象征
，而霸王茶姬仍停留在國風符號的簡單複製階段。

其中，供應鏈能力是霸王茶姬與“中國星巴克”目標之間的最大差距。要知道，蜜雪冰城之所以能在價格戰中保持盈利，正是因為它通過“自建基地+技術輸出+本地合作”模式構建了全球供應鏈網絡。

反觀霸王茶姬，海外市場GMV雖同比增長77.37%
，但對總體業績貢獻卻不足。相比之下，蜜雪冰城海外門店已超4800家，並在東南亞多國建立了本地化倉儲體係。也就是說，目前霸王茶姬的品牌效應、規模效應和粉絲基礎尚未完全形成
，全球供應鏈能力仍待提高。現階段談論全球化仍為時過早。

商業模式本質差異是兩者最根本的區別。

星xing巴ba克ke在zai全quan球qiu市shi場chang堅jian持chi直zhi營ying為wei主zhu
，通tong過guo對dui終zhong端duan渠qu道dao的de強qiang控kong製zhi確que保bao品pin牌pai體ti驗yan的de一yi致zhi性xing。而er霸ba王wang茶cha姬ji則ze主zhu要yao依yi靠kao加jia盟meng模mo式shi實shi現xian快kuai速su擴kuo張zhang。加jia盟meng模mo式shi雖sui然ran加jia速su了le規gui模mo擴kuo張zhang
，但dan也ye帶dai來lai了le質zhi量liang控kong製zhi、服務標準統一等挑戰。

文化輸出的深度困境同樣值得深思。星巴克在全球化的過程中，成功輸出了美式咖啡文化，形成了獨特的“第三空間”消費場景。而霸王茶姬雖然打著“東方茶飲”的旗號
，但在海外市場的文化接受度仍然有限。

這種局限不僅體現在客群結構上，更反映在品牌價值上。星巴克代表的不隻是一杯咖啡，而是一種生活方式和工作空間；而霸王茶姬目前仍難以突破“一杯奶茶”的產品屬性。

03

是新周期也是新難題

回顧過去十年
，新茶飲行業經曆了完整的周期迭代。從早期的街頭擴張期（1995-2015年）
、原料升級期（2015-2018年）、場景融合期（2018-2020年），最終進入當前的精細化運營階段。

1.0-3.0時代是產品創新驅動增長的時代，新茶飲從粉末衝調升級為鮮奶基底，並完成了初步品牌化。

4.0時代（2019-2023）是下沉市場爆發期
，頭部品牌加速拓店，供應鏈效率成為決勝關鍵。

而進入5.0時代（2023至今） ，行業呈現出“折疊態競爭”特征——消費理性化與升級需求並存，高低端品牌開始互攻腹地。

新茶飲變革背後的根本問題，在於供需關係的深刻變化。從需求端看，消費者對新茶飲的需求已從“好喝”升級為“好喝+好看+健康+社交”的複合型需求。

從供給端看，茶飲品牌競爭已進入下半場，從單純的門店數量擴張競賽轉向“單店盈利能力×規模擴張能力”的de雙shuang維wei度du較jiao量liang。換huan句ju話hua說shuo，新xin茶cha飲yin行xing業ye已yi正zheng式shi從cong增zeng量liang市shi場chang轉zhuan向xiang存cun量liang市shi場chang。在zai存cun量liang競jing爭zheng時shi代dai，品pin牌pai的de增zeng長chang不bu再zai來lai自zi市shi場chang擴kuo容rong，而er是shi來lai自zi於yu奪duo取qu競jing爭zheng對dui手shou的de市shi場chang份fen額e，同tong時shi也ye意yi味wei著zhe競jing爭zheng強qiang度du顯xian著zhu提ti升sheng。

這種下滑並非個例。在整個消費行業周期下行的背景下
，新茶飲品牌普遍麵臨“青黃不接”的困境——早期依靠爆款產品和營銷創新吸引的消費者正在流失
，而新的消費人群又難以持續擴大。在業內人士看來，“茶飲等低單價產品更強調購買便利性，但過度密集的門店布局可能導致“自己卷自己”的內耗局麵。”

麵對國內市場的飽和，頭部茶飲品牌紛紛將出海作為尋求增長的重要途徑。但霸王茶姬在海外市場同樣麵臨四重挑戰：文化差異與產品本土化、供應鏈體係建設與物流支持、品牌認知與市場競爭
、定價策略與盈利模式。

具體來講
，在東南亞市場
，霸王茶姬需要應對更偏好甜膩口味的本地消費者；在zai歐ou美mei市shi場chang
，則ze要yao解jie決jue奶nai茶cha品pin類lei仍reng屬shu小xiao眾zhong的de問wen題ti。每mei個ge挑tiao戰zhan的de化hua解jie都dou需xu要yao時shi間jian積ji累lei和he資zi源yuan投tou入ru，難nan以yi一yi蹴cu而er就jiu。對dui於yu霸ba王wang茶cha姬ji而er言yan，如ru何he在zai新xin周zhou期qi中zhong找zhao到dao規gui模mo與yu效xiao益yi的de平ping衡heng點dian
，實shi現xian從cong“網紅”到“長紅”的蛻變，將是其必須麵對的核心課題。