文： 陶婭潔

來源：鳳凰WEEKLY財經（ID：fhzkzk）

新茶飲賽道競爭日趨白熱化，曾憑杯裝奶茶開創一個時代的香飄飄，正悄然醞釀線下開店。

近日有網友發文稱

，在杭州大悅城看到一家正在裝修的香飄飄門店
，圍擋上寫著“全國首店”字樣。目前在部分團購平台上已可查詢到該門店信息
，顯示尚未營業
，經營品類為“茶飲
、果汁”。

香飄飄也向《鳳凰WEEKLY財經》確(que)認(ren)了(le)這(zhe)一(yi)消(xiao)息(xi)。在(zai)投(tou)資(zi)者(zhe)平(ping)台(tai)上(shang)
，香(xiang)飄(piao)飄(piao)公(gong)開(kai)表(biao)示(shi)，公(gong)司(si)近(jin)期(qi)籌(chou)備(bei)在(zai)杭(hang)州(zhou)設(she)立(li)線(xian)下(xia)門(men)店(dian)
，核(he)心(xin)旨(zhi)在(zai)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)提(ti)供(gong)品(pin)牌(pai)體(ti)驗(yan)與(yu)互(hu)動(dong)交(jiao)流(liu)空(kong)間(jian)，傳(chuan)遞(di)年(nian)輕(qing)、健康化的產品特點與定位
，可更直接地收集市場反饋
，賦能產品研發與創新。

都是賣奶茶
，看似隻是從線上轉向線下，香飄飄真的準備好做茶飲店了嗎

？

01

三季報裏的“壓力”

香飄飄最新發布的2025年三季報顯示，公司正麵臨不小的業績壓力。

前三季度，公司實現營業收入16.84億元，同比下滑13.12%；淨利潤同比下降603.1%；扣非歸母淨利潤由去年同期的虧損575萬元擴大至1.07億元。今年第三季度，公司營業收入同比下降14.53%，歸母淨利潤同比下降82.67%。拉長時間看，香飄飄淨利潤已連續三個季度同比下滑。

香飄飄解釋稱
，三季度業績下滑主要係主動調整衝泡產品出貨節奏，衝泡產品出貨節奏延後所致；前三季度，香飄飄經營活動產生的現金流淨額為-2695萬元，較上年同期下降超185%。

分業務看，作為核心支柱的衝泡業務出現下滑
，1-9月
，衝泡板塊營收8.22億元，同比下降25.96%；即飲板塊同期實現營收8.33億元，同比增長3.92%。

值得注意的是，這香飄飄旗下即飲業務首次超過衝泡業務。

guotaihaitongzhengquanyanbaozhichu，chuhuojiezoutiaozhengdaozhixiangpiaopiaosanjiduzhengtiyejichengya。dangqian，jingxiaoshangdinghuogongzuochixutuijin

，qudaochanpinhuolingxinxian
，duiqiweichizhongxingpingji。

02

轉型健康新茶飲，售價與連鎖奶茶相近

在香飄飄今年9月的投資者關係活動記錄表中，有投資者問香飄飄董事長蔣建琪：如何看待外賣大戰以及新茶飲對傳統衝泡業務的衝擊？

香xiang飄piao飄piao食shi品pin公gong司si董dong事shi長chang蔣jiang建jian琪qi回hui應ying稱cheng，公gong司si產chan品pin價jia格ge帶dai與yu高gao價jia位wei新xin茶cha飲yin有you所suo區qu分fen，但dan低di價jia現xian製zhi茶cha飲yin確que實shi對dui幾ji乎hu所suo有you預yu包bao裝zhuang飲yin料liao都dou帶dai來lai衝chong擊ji。他ta表biao示shi，香xiang飄piao飄piao正zheng從cong兩liang方fang麵mian進jin行xing應ying對dui。一yi方fang麵mian在zai產chan品pin上shang關guan聯lian茶cha飲yin店dian，同tong時shi發fa揮hui預yu包bao裝zhuang產chan品pin的de優you勢shi，服fu務wu線xian下xia茶cha飲yin店dian難nan以yi覆fu蓋gai的de消xiao費fei場chang景jing，“做茶飲店的補充”
；另一方麵提升產品質價比，用更好的產品品質
、更優惠的價格獲取消費者。

事實上，香飄飄的產品在過去兩年已逐漸轉向“健康化”。

今年10月初
，香飄飄宣布奧運冠軍孫穎莎成為原葉現泡係列代言人。業界認為，孫穎莎在年輕群體中形象正麵

、健康，與香飄飄正在強化的健康戰略所契合。

孫穎莎代言香飄飄 圖/香飄飄官方微博

緊接著10月28日
，香飄飄與浙江中醫藥大學簽署共建“浙江中醫藥大學-香飄飄健康養生飲品研究院”，圍wei繞rao藥yao食shi同tong源yuan理li論lun，聚ju焦jiao暖nuan乳ru茶cha及ji係xi列lie養yang生sheng飲yin品pin方fang向xiang開kai發fa

，雙shuang方fang首shou個ge落luo地di成cheng果guo古gu方fang五wu紅hong暖nuan乳ru茶cha，以yi民min間jian補bu方fang五wu紅hong湯tang和he黃huang芪qi補bu血xue湯tang為wei基ji礎chu
，結jie合he八ba道dao非fei遺yi熬ao膏gao工gong藝yi，推tui動dong傳chuan統tong養yang生sheng理li念nian進jin入ru現xian代dai消xiao費fei場chang景jing。

更早之前
，香飄飄還聯名方回春堂推出“草本加鮮奶”新品，產品內包括枸杞、人參、桑葉

、甘草和茯苓等多味中草藥
，號稱“加了中藥的奶茶”。

不過，產品創新的另一麵，是價格區間的“尷尬”。

在香飄飄京東自營旗艦店
，孫穎莎代言的同款茉莉輕乳茶售價為43元6杯，約合7元一杯
，此前推出的高端線“明前特級龍井輕乳茶”單杯售價達16元一杯。

有業內人士對《鳳凰WEEKLY財經》指出，7元價位與蜜雪冰城等現製奶茶幾乎重疊，但缺乏現製體驗與即時性；16元價位又逼近喜茶、奈雪的部分產品線。香飄飄目前的價格策略，恰恰卡在了消費者對性價比敏感的心理區間。

一些消費者也表達了類似感受。社交平台上有人留言：“味道不錯，但一杯十幾塊的香飄飄，總覺得少了點現場感。”

03

供應鏈有基礎，運營是挑戰

香飄飄的線下試水並非首次。2024年底
，香飄飄在杭州西湖開設首家快閃店，主打原葉現泡輕乳茶，售價9至12元。因反響熱烈，現場曾連續22天排隊超一個半小時。

今年3月，香飄飄在成都春熙路落地“原葉茶坊”主題店。開業前
，官方賬號發起“製茶男團”投票，以類選秀方式吸引關注
，有人調侃：“9塊錢的香飄飄，帥哥看個夠”。

此次選擇杭州作為全國首店
，亦非偶然。和弘谘詢總經理文誌宏對《鳳凰WEEKLY財經》分析稱

，“杭州是茶飲比較發達的城市，品牌密集，消費潛力大；同時香飄飄總部在浙江湖州

，離杭州比較近，便於管理。”

資(zi)深(shen)互(hu)聯(lian)網(wang)分(fen)析(xi)師(shi)丁(ding)道(dao)師(shi)進(jin)一(yi)步(bu)指(zhi)出(chu)，杭(hang)州(zhou)作(zuo)為(wei)具(ju)有(you)網(wang)紅(hong)經(jing)濟(ji)特(te)質(zhi)的(de)城(cheng)市(shi)，擁(yong)有(you)旺(wang)盛(sheng)的(de)消(xiao)費(fei)活(huo)力(li)。香(xiang)飄(piao)飄(piao)在(zai)此(ci)試(shi)點(dian)，若(ruo)取(qu)得(de)積(ji)極(ji)市(shi)場(chang)反(fan)響(xiang)，未(wei)來(lai)有(you)望(wang)向(xiang)西(xi)安(an)、深圳
、上海等同類城市快速擴張。他對《鳳凰WEEKLY財經》表示
，“香飄飄作為奶茶賽道鼻祖級企業，本應更早布局線下，現在來拓展多元化渠道，雖然略顯緩慢，但行動起來就是好事。”

從供應鏈角度看，香飄飄已具備一定基礎。文誌宏指出，香飄飄品牌知名度高
、產品覆蓋麵廣。在茶飲原料、包材等方麵也具備工業化生產與供應鏈能力。

《鳳凰WEEKLY財經》從香飄飄獲悉，公司近年來在核心茶產區布局“超級茶園”，從源頭確保原葉品質。雲南滄源茶園依托高海拔立體氣候與紅壤土壤
，培育茶多酚含量更高的大葉種茶樹
；hangzhouchayuanzepingjiehuquteyouxiaoqihou
，yunyuchuxiangqiqingyoudejiukengzhonglongjing。liangdachayuanjuncaiyongnongqixiezuomoshi，zaibaozhangyuanliaopinzhidetongshidaidongchanyeshengji。

香飄飄在全國建有多個標準化生產基地

，覆蓋杯裝奶茶
、即飲液體飲料與原葉茶包等多類產線，具備快速響應與柔性生產能力。

不過文誌宏也提醒：“線下門店的運營邏輯和工業化生產不同
，香飄飄雖然供應鏈能力強，但缺乏現製飲品經驗和門店管理體係。”

綜合來看，香飄飄的供應鏈優勢主要體現在規模化、標準化的生產領域。若要有效支撐線下門店網絡
，還需補齊“最後一公裏”的運營能力，包括區域倉儲配送
、門店日常耗材管理等一係列新茶飲品牌都在不斷夯實能力。

動作頻頻之下，資本市場對香飄飄的增長預期仍偏謹慎。

2025年前三季度，香飄飄衝泡類產品收入同比減少近26%。股價方麵，自2019年高點以來，香飄飄股價累計下跌超60%。mianduitouzizheyiwen，gongsihuiyingcheng，erjishichanggujiabodongshouduozhongyinsuyingxiang，gongsirichangjingyingyiqiezhengchang
，jianghuichixuzhuanzhuzuohaorichangjingyinggongzuo
，jiaqiangshichanggoutong。

能neng看kan到dao，香xiang飄piao飄piao正zheng嚐chang試shi走zou出chu一yi條tiao從cong貨huo架jia到dao街jie角jiao的de轉zhuan型xing之zhi路lu。線xian下xia首shou店dian隻zhi是shi第di一yi步bu，真zhen正zheng的de考kao驗yan或huo在zai於yu
，它ta能neng否fou在zai高gao度du內nei卷juan的de茶cha飲yin市shi場chang中zhong
，重zhong新xin找zhao到dao屬shu於yu自zi己ji的de定ding位wei。

（頭圖來源於香飄飄官方微博）