文：Hannah

來源：飲品營銷

胖東來

，你變了。

或許是受到盒馬白馬王子湯的啟發

，胖東來對飲料顏色也有了要求，最近，知名超市胖東來上架的一款飲料引起了消費者的注意。

該產品雖然並非胖東來的自有品牌
，但也是來自於世界知名大廠—“百事透明可樂碳酸飲料（無糖）”。

不同於百事旗下其他無糖可樂，這款透明可樂從包裝上就做出了改變，通體雪白，隻有其經典logohaishidandandelanse，gengqimiaodeshizhekuankeledeyanse，bushichangjiandejiaotangse，ershiwanquantouming，yuankanyukuangquanshuimeishenmequbie

，dankouweiqueyuchangguikeleyibanwuer。

不過
，其價格卻遠超普通可樂
，這款產品價格味11.5元/550ml
，而百事無糖可樂的價格一般在4-5元左右。

特別的顏色、高昂的價格讓這款產品在社交平台上掀起了一陣討論狂潮。

01

 消失的它

在評價其之前，我們不妨先回顧一下它的來時路。

今年6月，這款百事透明可樂新品在泰國發售
，主打“0糖無負擔+透明視覺衝擊” 雙重亮點，掀起味覺與視覺的雙重革新，同時還邀請K-pop超人氣女團Baby Monsterdanrenyataiqupinpaidashi，zainianqingxiaofeiquntizhongdachushengwang
，jingzhunqihedangdixiaofeizheduijiankangyuchaoliudeshuangzhongzhuiqiu，hougaikuanchanpinzaitaiguobianlidiandengduogequdaojinxingpukai...

zhidezhuyideshi，zhekuanxinpinshitaiguoxianding，qitadiqumeiyoushengchan。zheyeshiweishenmetamaidezhemeguideyuanyin，fandaochanpinbeimianjiunengkandao
，zhekuantoumingkeleshizaitaiguoshengchan，zaijingyouguoneijingxiaoshangjinxingxiaoshou。

也因此，比起我們常見的百事可樂
，這款產品的運輸物流等各項成本都要更高
，將其作為進口商品來看
，其價格倒也能接受。

但再往前看
，這並非百事第一次將可樂變透明了。

1993年
，百事就曾推出過一款“水晶百事”
，同樣是透明飲料，起因是百事公司認為一款透明清澈的可樂能夠抓住消費者眼球，提升銷量。

然(ran)而(er)，習(xi)慣(guan)了(le)焦(jiao)糖(tang)色(se)可(ke)樂(le)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)們(men)普(pu)遍(bian)對(dui)無(wu)色(se)可(ke)樂(le)存(cun)有(you)疑(yi)慮(lv)，許(xu)多(duo)人(ren)認(ren)為(wei)水(shui)晶(jing)可(ke)樂(le)的(de)味(wei)道(dao)與(yu)口(kou)感(gan)遜(xun)色(se)於(yu)普(pu)通(tong)可(ke)樂(le)。即(ji)使(shi)有(you)百(bai)事(shi)公(gong)司(si)在(zai)超(chao)級(ji)碗(wan)上(shang)為(wei)其(qi)大(da)打(da)廣(guang)告(gao)

，水(shui)晶(jing)可(ke)樂(le)的(de)營(ying)業(ye)額(e)也(ye)隻(zhi)達(da)到(dao)了(le)預(yu)期(qi)的(de)一(yi)半(ban)，最(zui)終(zhong)
，水(shui)晶(jing)可(ke)樂(le)停(ting)產(chan)下(xia)架(jia)。

到了2015年(nian)，百(bai)事(shi)公(gong)司(si)宣(xuan)布(bu)短(duan)暫(zan)複(fu)活(huo)水(shui)晶(jing)可(ke)樂(le)。以(yi)一(yi)個(ge)複(fu)古(gu)風(feng)格(ge)的(de)宣(xuan)傳(chuan)視(shi)頻(pin)拉(la)開(kai)帷(wei)幕(mu)，水(shui)晶(jing)可(ke)樂(le)的(de)複(fu)出(chu)可(ke)謂(wei)大(da)獲(huo)成(cheng)功(gong)
，限(xian)量(liang)供(gong)應(ying)的(de)水(shui)晶(jing)可(ke)樂(le)很(hen)快(kuai)被(bei)搶(qiang)購(gou)一(yi)空(kong)。

而到了今年，百事再次推出類似的透明可樂

，效果顯而易見。

其實對於百事頻繁推出透明可樂這一舉措
，我們大致也能猜到原因，無非還是此前提到過的“注意力法則”。

無(wu)論(lun)是(shi)此(ci)前(qian)生(sheng)產(chan)過(guo)的(de)類(lei)似(si)潔(jie)廁(ce)靈(ling)的(de)藍(lan)色(se)可(ke)樂(le)

，還(hai)是(shi)一(yi)次(ci)又(you)一(yi)次(ci)推(tui)出(chu)的(de)透(tou)明(ming)可(ke)樂(le)
，本(ben)質(zhi)上(shang)都(dou)是(shi)在(zai)爭(zheng)奪(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)注(zhu)意(yi)力(li)。當(dang)你(ni)被(bei)其(qi)外(wai)表(biao)吸(xi)引(yin)，有(you)了(le)好(hao)奇(qi)心(xin)


，有(you)了(le)探(tan)索(suo)欲(yu)
，最(zui)終(zhong)將(jiang)其(qi)放(fang)進(jin)購(gou)物(wu)車(che)
、刷碼付款，一場“套路”就這麼悄無聲息的完成了。

當然，如果其中再夾雜著些“物依稀為貴”原理的應用，效果就更好了。

類似的例子在飲品市場中並不少見，就拿“透明飲料”來說吧，另一位國際飲品巨頭，也曾有過涉獵。

02

 做產品
，先擦亮眼睛

它就是日本飲品巨頭，三得利。

在中國市場
，消費者對三得利的印象大多停留在無糖茶上，但它早就悄悄的搞出了許多花樣。

2017年，日本知名飲料大廠SUNTORY連續推出了兩款透明飲料，透明檸檬紅茶和透明奶茶
，透明的水體看起來和礦泉水並無差別，但卻能享受到相應飲料的口感。

在日本各大便利商店及超市上架後，廣受好評，迅速成為了爆款
，甚至還引領了一段時間的透明飲料風潮。

而生產透明係列的原因也十分有趣，據說，在一些企業文化比較傳統、保守的日本企業，上班時間如果喝飲料會被認為看起來太悠閑，所以廠家才會挖空心思，製作出了多種多樣的透明飲料提供給上班族。

而吸引一眾消費者的“透明飲料”，背後其實是工藝的變化和升級。

以三得利的透明奶茶為例，這款產品使用了阿薩姆茶葉的萃取物，茶香
、奶香濃鬱，且一瓶550毫升的熱量為115卡，低於市售的一般奶茶，使其迅速風靡，但棕色的奶茶，又是怎麼實現“去色留香”的呢？

三得利采用類似香水製作的蒸餾法，奶茶主要就分為兩部分
，紅茶以及牛奶。

紅茶部分讓水蒸氣通過茶葉，吸收茶香後冷卻凝結成透明茶液

，去除茶葉中的色素以及大分子物質，僅保留其揮發性香氣成分
；而牛奶部分呢
，則是從牛奶中分離出乳糖
、乳礦物鹽等透明成分，剔除乳脂、酪蛋白等不透明物質，後再加入一些白砂糖
、果葡糖漿等甜味劑進行口味調和，這樣一來
，既保留了常規奶茶的風味，又使其變成了更引人注目的“非常規形態”。

當然，除了奶茶之外，日本品牌甚至還做出了透明牛奶
、透明咖啡等一係列反常規飲料

，而這種靈感，同樣也正在被國內品牌吸收並進行嚐試。

今年夏天，一顆大推出了一款“番茄水”產品，該產品上市後受到廣泛關注和討論
，而備受關注的一個重要原因就是
，這款飲料的顏色也是“透明的”！

“添加了NFC番茄汁，喝起來也是番茄的味道
，為什麼顏色是透明的
？”

針對這一問題，一顆大官方給出了解釋。

“ribentoumingkafeidejianfalinianqifalezhekuanchanpindeyanfa，zaihaiyuanfanqieyuanzhidesuantiandouhefengweidejichushang，guolvkenengyiyanghuayijizaochengchendiandekeli
，zhibaoliuqitongtoudetitai。”

同時
，一顆大在這則帖子中也提到，“透明是形式，番茄是靈魂”，在飲品營銷看來
，這句話其實適用於所有產品的研發。

什麼才是產品真正的靈魂所在？

這是一個值得思考的問題。

03

 寫在最後

在飲品市場不斷內卷洗牌的當下，如何脫穎而出是每個品牌都在思考的問題。

或許是互聯網時代所產生的聯播效應太有殺傷力，不難看出，創新與突破正成為驅動一大批品牌前行的關鍵力量。

貨(huo)架(jia)上(shang)別(bie)具(ju)一(yi)格(ge)的(de)特(te)色(se)飲(yin)料(liao)時(shi)刻(ke)衝(chong)擊(ji)著(zhe)消(xiao)費(fei)者(zhe)眼(yan)球(qiu)
，這(zhe)些(xie)飲(yin)料(liao)打(da)破(po)了(le)傳(chuan)統(tong)認(ren)知(zhi)，滿(man)足(zu)了(le)年(nian)輕(qing)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)新(xin)鮮(xian)事(shi)物(wu)的(de)好(hao)奇(qi)與(yu)追(zhui)求(qiu)
，激(ji)發(fa)其(qi)探(tan)索(suo)欲(yu)望(wang)，進(jin)而(er)促(cu)使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)願(yuan)意(yi)為(wei)其(qi)買(mai)單(dan)。

不過，對於品牌方而言
，這些飲料雖然是品牌創新與差異化競爭的重要手段，也能博得高流量
、高關注度，但歸根結底，產品品質才是王道，也是它們能夠在市場中立足的根本。

畢竟，“流量難留”，消費者或許會因一時的好奇或新鮮感而嚐試某款產品，但想要真正建立品牌忠誠度和長期複購卻並不容易。

拿三得利此前的透明奶茶來說，依舊有許多消費者表示“味道比正常奶茶差遠了”，同樣，百事此前水晶可樂在市場上的受挫也說明了這一點，雖然其獨特的外觀能迅速吸引消費者的目光，但如果在口感
、風味或營養價值上無法達到消費者的期望，那麼這種新奇感很快就會消散，取而代之的可能是失望與不再購買。

品(pin)牌(pai)尤(you)其(qi)要(yao)樹(shu)立(li)正(zheng)確(que)的(de)創(chuang)新(xin)觀(guan)

，創(chuang)新(xin)並(bing)非(fei)盲(mang)目(mu)跟(gen)風(feng)或(huo)一(yi)味(wei)追(zhui)求(qiu)標(biao)新(xin)立(li)異(yi)，而(er)是(shi)要(yao)基(ji)於(yu)對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)需(xu)求(qiu)的(de)深(shen)入(ru)洞(dong)察(cha)與(yu)精(jing)準(zhun)把(ba)握(wo)。隻(zhi)有(you)真(zhen)正(zheng)了(le)解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)要(yao)什(shen)麼(me)、需要什麼
，才有可能真正留住這波流量。