文：海楓

來源：Gooods好味司

農夫山泉又發新品了。

從10月31日開始
，農夫山泉在小紅書平台預熱：將於11月5日發布新品。

11月4日新品信息出現在農夫山泉天貓旗艦店中：旗下咖啡品牌「炭仌」推出兩款新產品，無糖美式和低糖拿鐵。

而早在10月中旬
，這款新品就已經向農夫山泉經銷商公布。

新品定價為5元/400ml，采用PET包裝，瓶型及設計風格接近900ml大瓶裝的炭仌咖啡。

農夫山泉炭仌新品宣傳資料
，圖片來源：網絡

此前農夫山泉圍繞咖啡品牌「炭仌」做了一係列的努力，嚐試過各種規格和價格帶，但一直表現不及預期。直到近一年
，大瓶裝的策略開始奏效。

此次新品延續了900ml大瓶裝的“性價比”策略：900ml的定價為9.9元/瓶
，400ml的定價為5元/瓶。麵向經銷商的宣傳資料中
，農夫山泉也將這款炭仌新品定位為「高質價比」。

這也意味著
，炭仌咖啡的新品，進入到農夫山泉最擅長的價格帶：5元左右。

那這次炭仌的新品，能否幫助農夫山泉在即飲咖啡業務上找到一條對的路？

01

咖啡，還是飲料？農夫山泉還是為炭仌選擇了飲料

農夫山泉做即飲咖啡產品，「炭仌」定位與方向，是一個兩難的選擇。

如果選擇咖啡定位
，想要塑造專業咖啡品牌形象，會非常有挑戰，而農夫山泉並沒有類似星巴克的咖啡品牌、咖啡文化基礎。對於這條路，我們曾分析農夫山泉可以考慮和一家連鎖咖啡品牌合作，比如MANNER。

如果選擇飲料定位
，在中國即飲咖啡市場，占據主導地位的是咖啡品牌為主
，比如雀巢、星巴克、COSTA等，而飲料公司旗下的即飲咖啡品牌，過去幾年一直在萎縮，甚至退出市場

，從這個角度看，市場前景並不明朗。

從這次的新品來看，炭仌的定位開始明確走向“飲料定位”，走向“大眾化”。這就意味著，在產品上，炭仌更多考慮的將是容量

、價格
、渠道，而不再是塑造專業咖啡品牌。

不難理解這樣的選擇。

畢竟過去幾年，在現製咖啡9.9元的浪潮中

，即飲咖啡市場被瘋狂擠壓，其中的代表是中高端定位的貝納頌，連續5年下調產能目標（從1.3萬噸縮減到了3000多噸）。

而(er)此(ci)前(qian)的(de)炭(tan)仌(仌)選(xuan)擇(ze)了(le)咖(ka)啡(fei)定(ding)位(wei)，想(xiang)要(yao)塑(su)造(zao)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)以(yi)及(ji)走(zou)中(zhong)高(gao)端(duan)路(lu)線(xian)，但(dan)並(bing)未(wei)取(qu)得(de)好(hao)成(cheng)績(ji)。即(ji)便(bian)農(nong)夫(fu)山(shan)泉(quan)圍(wei)繞(rao)炭(tan)仌(仌)的(de)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)建(jian)設(she)做(zuo)了(le)許(xu)多(duo)事(shi)情(qing)：自建咖啡烘焙工廠、強調咖啡豆產地、推出掛耳咖啡、與山姆合作推出耶加雪菲咖啡等。

從2019年5月推出第一款產品，炭仌圍繞咖啡定位做了多年的嚐試與努力但這些產品的市場表現都不算太好，有2個係列已經消失在市場中。鋁罐裝咖啡可能是第三個消失的係列，因為這款產品在市麵上已經不常見了。

炭仌的轉機出現在去年開始的9.9元大瓶裝咖啡，這也是即飲咖啡市場的轉機
，將“性價比”的策略帶入了瓶裝咖啡市場。

這樣的情況下，農夫山泉做出了選擇，進一步推出400ml/5元的即飲咖啡產品，不再執著於咖啡品牌。

02

400ml定價5元，更適合農夫山泉的即飲咖啡產品

在Gooods看來，這次農夫山泉以400ml/5元的價格進入即飲咖啡市場，也許走上了一條對的路，而且是更適合農夫山泉的路。

為什麼這麼說
？

第一
、這個價格帶更加接近大眾市場，而這是農夫山泉擅長的地方，3-5元價格帶
，也不需要很強的咖啡品牌背書。

如果價格上浮至6-10元，麵臨的是對咖啡要求更高的消費者
，要贏得這群消費者認可，難度很大。

第二、3-5元價格帶


，有更大的市場規模，即便整體增速不佳

，但因為容量足夠大
，對於農夫山泉這樣有綜合實力的飲料公司
，有機會做出一搏。

而且在3-5元價格帶上，除了雀巢之外，與其他飲料公司相比，農夫山泉也具備一定的競爭力和優勢。

第三
，這3-5元價格帶與農夫山泉現有大部分飲料產品的價盤一致，不論是從經銷商
、渠道
、終端，還是從產品的營銷推廣
，農夫山泉都有豐富的經驗來操盤。

當價格變高，農夫山泉現有的體係與能力不一定能夠支撐，6-8元，甚至10元以上的即飲咖啡，反而是農夫山泉較吃力的地方。

整體來看
，400ml定價5元的即飲咖啡，進入到了農夫山泉的舒適區。對於農夫山泉，也有更大的市場想象力。

但需要特別說明的是：此前農夫山泉也推出過5元定價的炭仌咖啡產品，其中一款為碳酸咖啡，概念比較超前，而另一款隻有250ml，並不具備價格優勢。這兩款產品都不同於現在400ml定價5元的炭仌即飲咖啡新品。 

03

方向對了，炭仌還需要做什麼
？

要讓即飲咖啡業務有更好的市場表現

，農夫山泉還需要為炭仌做什麼？

第一，品牌名稱。

「炭仌」的品牌名，麵對大眾市場時是存在硬傷的，尤其是「仌」（bing）這個生僻字。我們過往的文章中，許多讀者留言都有提到過這個問題，在社交網絡中也可以普遍看到這樣的反饋。

炭仌已經推出6年多，但在大眾市場前還是一個認知度不強的品牌，品牌名稱的更新，我們認為，越早調整對於農夫山泉會越好。

元氣森林的風味氣泡水，在麵臨“模仿日本品牌”的質疑時，也及時將“気”調整為“氣”。

第二，品牌及產品定位。

不再執著於專業咖啡品牌的形象

，接下來炭仌可以更多從品質、功能、場景等角度
，塑造麵向大眾市場的品牌，更多把炭仌當做飲料品牌
，而不是咖啡品牌，這樣過去炭仌麵臨的很多問題都將迎刃而解。

這裏可以參考雀巢在經營咖啡品牌「雀巢咖啡Nescafé」的思路，相比旗下另外兩家更為專業的咖啡品牌：膠囊咖啡Nespresso和精品咖啡Blue Bottle，麵向大眾的「雀巢咖啡Nescafé」在品牌建設上主要圍繞咖啡功能性、場景，而不是圍繞咖啡文化。

第三


，加大宣傳推廣。

過guo去qu炭tan仌仌麵mian臨lin塑su造zao咖ka啡fei品pin牌pai形xing象xiang的de難nan題ti
，並bing沒mei有you大da範fan圍wei推tui廣guang炭tan仌仌品pin牌pai及ji產chan品pin。重zhong新xin定ding位wei麵mian向xiang大da眾zhong市shi場chang之zhi後hou，這zhe個ge問wen題ti迎ying刃ren而er解jie
，這zhe反fan而er是shi農nong夫fu山shan泉quan的de強qiang項xiang。

不論是麵對經銷商做更多的宣傳及銷售政策，還是在終端渠道內的陳列、宣傳等，或者在更多不同媒介做宣傳

，農夫山泉圍繞炭仌可以更積極地開展宣傳。

第四，產品口味延伸。

過去，炭仌都將美式咖啡作為主打產品，但即飲咖啡市場中
，拿鐵咖啡主導市場，而美式隻占據較小的份額。

所以農夫山泉可以考慮圍繞拿鐵產品，延伸口味，比如芝士拿鐵、焦糖拿鐵、榛果拿鐵、香草拿鐵等。甚至還可以探索摩卡
、低糖美式等口味。

第五，產品線再開拓。

按照飲料的定位

，產品會有常規包裝、大瓶裝
，還有小瓶裝。目前400ml PET包裝的炭仌定價5元，900ml定價為9.9元，可以進一步推出200ml-250ml的小瓶裝產品，價格繼續下探至3-4元。

這樣可以讓炭仌進入到5元以內的價格帶
，在3-5元之間


，尤其是靠近3元的價格帶，除了雀巢之外，並沒有太強的對手，當農夫山泉炭仌在5元價格帶站穩之後，這是一個值得開拓的市場。

04

總結

選擇飲料路線、選擇大眾市場，農夫山泉「炭仌」咖啡終於走上了一條更適合自己的路。

我們在此前建議的農夫山泉與Manner合作做即飲咖啡
，仍然作為保留，如果考慮這樣的思路

，有機會可以輕鬆攻克6-8元即飲咖啡的諸多難題。

未來，農夫山泉在即飲咖啡市場能夠取得什麼樣的成績，我們拭目以待。