文：碳酸戰士
來源：浪潮工作室（ID：WelleStudio163）
我，一個“奶茶老喝家”，將喝遍全國的奶茶作為自己畢生奮鬥的事業：
無論是大眾款的蜜雪冰城、滬上阿姨，還是小眾一點的爺爺不泡茶、茉莉奶白；是全國開遍的喜茶、茶百道，還是“地區限定”的茶顏悅色、阿水大杯茶；是傳統派的CoCo、一點點，還是新潮派的霸王茶姬，目之所及的奶茶品牌都逃不過被我“暴風吸入”的命運（報菜名報到這裏，其實已經拿手機下單了一杯奶茶）。
假(jia)期(qi)第(di)一(yi)次(ci)去(qu)浙(zhe)江(jiang)旅(lv)遊(you)，也(ye)毫(hao)不(bu)意(yi)外(wai)地(di)將(jiang)探(tan)索(suo)浙(zhe)江(jiang)本(ben)地(di)奶(nai)茶(cha)列(lie)進(jin)了(le)自(zi)己(ji)的(de)旅(lv)遊(you)清(qing)單(dan)。走(zou)在(zai)浙(zhe)江(jiang)縣(xian)城(cheng)的(de)街(jie)頭(tou)，發(fa)現(xian)有(you)一(yi)家(jia)奶(nai)茶(cha)店(dian)的(de)數(shu)量(liang)竟(jing)然(ran)能(neng)跟(gen)雪(xue)王(wang)平(ping)分(fen)秋(qiu)色(se)，而(er)我(wo)，一(yi)個(ge)常(chang)年(nian)居(ju)住(zhu)在(zai)北(bei)方(fang)的(de)人(ren)，竟(jing)然(ran)從(cong)來(lai)沒(mei)見(jian)過(guo)這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)。
當我以為我又發現了本地的“小眾寶藏”奶茶，我的南方朋友露出了鄙夷的眼神，“這牌子在南方都爛大街了好嗎？”
原來除了暖氣，奶茶品牌也能南北分界。這款南方人司空見慣，北方人知之甚少的奶茶品牌——古茗，到底什麼來頭？
01
古茗，
原來是中國奶茶老二
雖然古茗在許多北方人聽來可能名不見經傳，但實際上它已經是中國僅次於蜜雪冰城的第二大奶茶品牌。
截止到今年年中，古茗在全國已經開了超過一萬家門店[1]，門店數量跟肯德基在中國的門店數量相當[2]，雖然跟隨處可見的雪王還有較大差距[3]，但門店數量已經是所有奶茶品牌中的“斷層老二”[4]。
不僅開得多，古茗在賣奶茶上也是奶茶界的“斷層老二”。僅今年上半年，古茗就賣出了8億多杯奶茶，一家店平均一天就能賣出超過400杯[1]，上半年的總營收也達到了56億元[1]，是全國門店數第三的茶百道的營收的兩倍多[5]。
這樣強有力的營收也讓他們的股市市值表現喜人（是的，你沒看錯，古茗甚至還上市了），已經超過500億[6]，對比其他兩家在港股上市的奶茶品牌，古茗的市值是茶百道的5倍[7]，奈雪的茶的將近30倍[8]。
可以說，古茗是名副其實的“中國奶茶老二”。
2010年，古茗的創始人在浙江台州市溫嶺縣大溪鎮創辦了第一家古茗[9]，圖為古茗在台州的總部 / 圖源小紅書博主@吃一下（已獲得授權）
可能有些熱衷於在各個領域“賽博鬥蟈蟈”的人會覺得，古茗的這些數據其實也就那樣，隻要雪王“君臨”奶茶戰場，其他所有品牌都得拜倒在他的紅色披風下。但實際上，古茗和蜜雪冰城走的並不是一個賽道。
奶茶業界按照奶茶品牌售賣產品的價格區間將它們主要分成三類：客單價平均在10元以下的平價奶茶品牌、10-20元的大眾奶茶品牌以及20元以上的高端奶茶品牌[4]。
人們平時買一杯蜜雪冰城的平均價格是7到8元[10]（如果你鍾愛冰鮮檸檬水那你甚至隻用花費4元），但是買一杯古茗的價格要到15元左右[10]，幾乎是蜜雪冰城的兩倍。
不同於蜜雪冰城在平價奶茶賽道打遍天下無敵手，古茗所在大眾奶茶賽道聚集著包括茶百道、一點點、滬上阿姨等一眾品牌，是當前奶茶市場上規模最大，競爭也最為激烈的奶茶細分領域[4]。
畢竟當你下午工作到頭昏腦漲時，很難會選擇一杯蜜雪的冰鮮檸檬水來犒勞自己，這時候有著更多果肉、酸甜可口的超A芝士葡萄和真的能品到茶葉風味的雲嶺茉莉才會是你更加理想的購買對象。
而古茗也正是憑借著它穩定的出品和良心的用料俘獲著消費者的心。2025年上半年古茗有5000萬名左右的季度活躍會員[1]，季度的複購率也遠遠高出同類品牌[4]。
靠著“比我便宜的沒我好喝，比我好喝的沒我便宜”，古茗正穩坐大眾奶茶品牌的頭把交椅。
古茗的奶茶是古茗最暢銷的飲品，2021-2023年就售出了超過4.36億杯[4] / 圖源小紅書博主@MUGENDAI（已獲得授權）
雖然熱衷於喝古茗的“精神股東”們想通過多喝點奶茶為他們的“愛茶”添磚加瓦，但實際上古茗賺的錢並不直接來自賣奶茶。
如果你對奶茶行業稍稍有些了解，就會知道奶茶除了可以按價格分為平價、大眾、高端三條賽道，也可以按照開店邏輯分為直營和加盟兩大門派[4]。以喜茶、奈雪的茶為代表的直營派，開一家店需要包攬從選址裝修到奶茶銷售的全流程（事實上近幾年喜茶和奈雪也開放加盟店了），另一派則隻需要招徠加盟商，讓加盟商負責流程後端的製作、銷售奶茶的部分[11]。
實際上，中國大多數品牌都選擇了加盟的開店邏輯，截至2023年底，中國九成以上的奶茶連鎖店都是加盟店[4]。
而這種模式在古茗身上體現得更為極致，到去年年底古茗也隻有7家直營店，也就是說，99.9%的古茗奶茶店，都是加盟的[4]。雖然“加盟”這兩個字很容易讓人聯想到那種幹一票就跑，單賺加盟費的黑心公司，但實際上古茗也並不靠加盟商的加盟費賺錢。
古茗和老大哥蜜雪冰城一樣，本質上是一個物流/供應鏈公司，古茗80%的收入都來自為加盟商提供商品原料和機器設備，尤其是提供商品原料，2024年古茗單靠銷售商品原料就賺了65億[12]。
不(bu)過(guo)，看(kan)到(dao)這(zhe)裏(li)你(ni)可(ke)能(neng)會(hui)產(chan)生(sheng)和(he)我(wo)一(yi)樣(yang)的(de)疑(yi)問(wen)，同(tong)樣(yang)是(shi)靠(kao)供(gong)應(ying)鏈(lian)賺(zhuan)錢(qian)，為(wei)什(shen)麼(me)蜜(mi)雪(xue)冰(bing)城(cheng)賺(zhuan)得(de)又(you)多(duo)名(ming)聲(sheng)又(you)響(xiang)，而(er)古(gu)茗(ming)的(de)聲(sheng)量(liang)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)北(bei)方(fang)的(de)聲(sheng)量(liang)就(jiu)要(yao)小(xiao)很(hen)多(duo)？
02
古茗，
為什麼北方人不知道
要回答為什麼古茗作為中國堂堂正正的“奶茶老二”，大多數北方人卻既沒聽過也沒見過的問題，要簡單可以很簡單，那就是古茗不怎麼在北方開店。
古茗是一個不折不扣的南方奶茶。古茗在浙江、福建、廣東、江蘇、江西都開設了上千家門店[13]，僅這五個省份的門店數量就已經占到了古茗總門店數量的60%[13]。
而北方省份中古茗門店數量最多的山東也不過浙江門店數量的十分之一左右[13]，河北更是隻有51家古茗門店，隻占總門店數的4%[13]，要是再往北走就見不到古茗的身影了。
不僅如此，即使是山東，也是在2023年才開始有古茗的門店[14]，也就是說，從創立品牌至今的十幾年間，古茗基本沒有怎麼涉足過北方地區。
不(bu)同(tong)於(yu)我(wo)們(men)對(dui)連(lian)鎖(suo)大(da)品(pin)牌(pai)在(zai)全(quan)國(guo)攻(gong)城(cheng)略(lve)地(di)的(de)想(xiang)象(xiang)，古(gu)茗(ming)對(dui)開(kai)拓(tuo)新(xin)區(qu)域(yu)這(zhe)件(jian)事(shi)相(xiang)當(dang)保(bao)守(shou)。古(gu)茗(ming)在(zai)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)領(ling)先(xian)的(de)情(qing)況(kuang)下(xia)，開(kai)設(she)門(men)店(dian)的(de)城(cheng)市(shi)數(shu)量(liang)比(bi)茶(cha)百(bai)道(dao)少(shao)了(le)一(yi)百(bai)多(duo)個(ge)[15]，連門店數量遠少於它的霸王茶姬、喜茶的覆蓋城市數都比不上[16][17]。到目前為止，全國隻有兩百多座城市有古茗的門店[13]。
擴張門店是當前連鎖奶茶品牌實現增長的主要手段，圖為杭州西湖旁的奶茶一條街 / 圖源小紅書博主@辣椒沒你甜（已獲得授權）
為什麼古茗要采用這樣看起來有些奇怪的擴張策略？要回答這個問題，我們得先把上麵沒聊完的供應鏈問題繼續聊下去。
不bu同tong於yu主zhu打da便bian宜yi實shi惠hui的de蜜mi雪xue冰bing城cheng，更geng高gao的de價jia格ge也ye讓rang古gu茗ming的de顧gu客ke對dui奶nai茶cha原yuan料liao的de品pin質zhi有you著zhe更geng高gao的de要yao求qiu。當dang你ni知zhi道dao蜜mi雪xue冰bing城cheng用yong隔ge夜ye檸ning檬meng片pian的de時shi候hou，你ni不bu會hui太tai生sheng氣qi，畢bi竟jing冰bing鮮xian檸ning檬meng水shui就jiu4塊“還要啥自行車”；但如果你知道一杯十幾塊的果茶用不新鮮的爛水果，你大概會怒發衝冠，狂打315熱線。
而如何能夠為自己的加盟商提供更新鮮的水果和奶的同時控製成本，就成為了古茗的供應鏈需要解決的關鍵問題[1]。
而古茗處理這個問題的方案，除了多建倉庫和多買貨車之外，還包括它獨特的擴張策略——“地域加密策略”[4]。
“地域加密策略”這(zhe)個(ge)商(shang)業(ye)術(shu)語(yu)聽(ting)著(zhe)很(hen)高(gao)級(ji)，直(zhi)白(bai)來(lai)說(shuo)，就(jiu)是(shi)古(gu)茗(ming)選(xuan)擇(ze)先(xian)在(zai)一(yi)個(ge)省(sheng)份(fen)內(nei)盡(jin)量(liang)多(duo)開(kai)店(dian)，等(deng)省(sheng)份(fen)內(nei)的(de)店(dian)麵(mian)已(yi)經(jing)足(zu)夠(gou)多(duo)之(zhi)後(hou)，再(zai)向(xiang)相(xiang)鄰(lin)的(de)省(sheng)份(fen)擴(kuo)張(zhang)[4]。當一個省份內有了500家以上的古茗門店，古茗會認為這個省份達到了“關鍵規模”，而隻有一個省份達到了“關鍵規模”，古茗才會向它的臨近省份“策略性”地擴張[4]。
這zhe種zhong非fei攤tan大da餅bing式shi的de擴kuo張zhang策ce略lve使shi得de一yi個ge儲chu存cun原yuan料liao的de倉cang庫ku周zhou圍wei往wang往wang有you著zhe多duo家jia門men店dian，而er倉cang庫ku與yu門men店dian之zhi間jian的de距ju離li也ye往wang往wang不bu會hui太tai遠yuan。以yi古gu茗ming第di一yi個ge達da到dao“關鍵規模”的省份浙江為例，古茗在浙江共有兩千多家門店，其中94%的門店離倉庫的距離不超過150公裏[4]。
古茗的倉庫針對不同特點的水果，會設置單獨的溫區去儲存，保證水果在運輸到門店前不會被“凍壞”[18] / 圖蟲創意
門店與倉庫之間較短的距離首先降低了古茗配送原料的成本，2025年上半年古茗從倉庫到門店的配送成本不到其銷售總額的百分之一[1]。
配送距離的縮短也造福了愛喝果茶的消費者們，古茗可以向98%的門店提供兩日一配的冷鏈配送[1]，這讓草莓、楊梅等風味十足但保質期短暫的水果也能成為古茗果茶中的常客。
說shuo到dao這zhe你ni可ke以yi發fa現xian，無wu論lun是shi出chu於yu對dui運yun輸shu成cheng本ben的de考kao量liang還hai是shi對dui消xiao費fei者zhe購gou買mai的de奶nai茶cha品pin質zhi的de負fu責ze，古gu茗ming供gong應ying鏈lian的de配pei置zhi和he它ta的de擴kuo張zhang息xi息xi相xiang關guan。可ke以yi說shuo，古gu茗ming門men店dian的de擴kuo張zhang實shi際ji上shang隨sui著zhe供gong應ying鏈lian走zou的de，倉cang庫ku建jian到dao哪na裏li，古gu茗ming的de門men店dian就jiu開kai到dao哪na裏li[18]。
這也在一定程度上回答了古茗為什麼不在北方開的問題：一是北方還沒有達到“關鍵規模”的省份[13]，按照古茗自身的策略，很難貿然向北擴張，在古茗2023年披露的擴張目標中隻有山東是北方省份[19]；二是目前古茗在北方的供應鏈也並不支持它“一路向北”[18]。
03
古茗，
從小縣城來，到小縣城去
看(kan)完(wan)了(le)這(zhe)些(xie)解(jie)釋(shi)，你(ni)可(ke)能(neng)會(hui)想(xiang)，原(yuan)來(lai)古(gu)茗(ming)沒(mei)開(kai)到(dao)北(bei)方(fang)來(lai)純(chun)屬(shu)意(yi)外(wai)，畢(bi)竟(jing)如(ru)果(guo)一(yi)開(kai)始(shi)古(gu)茗(ming)的(de)創(chuang)始(shi)人(ren)在(zai)山(shan)東(dong)開(kai)，今(jin)天(tian)可(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)南(nan)方(fang)人(ren)喝(he)不(bu)到(dao)古(gu)茗(ming)了(le)。
然而古茗能憑借這一套擴張策略做到當今中國的奶茶老二，除了戰略上的獨特，也缺不了一些“地利人和”。
現在我們一提到“下沉市場”，想到的第一個奶茶品牌肯定是蜜雪冰城，但實際上，古茗專攻下沉市場的決心比蜜雪冰城還徹底。
古茗今年上半年的財報顯示，古茗的門店數量在二線及以下城市的占比為81%[1]，蜜雪冰城的這一數據為76.7%[3]，不僅如此，古茗有43%的門店都位於鄉、鎮等遠離市中心的行政區域[1]，而像北京、上海這樣的一線城市，古茗甚至一家店都沒有[20]。
近年來，下沉市場的奶茶類飲品消費量一直在增長，中國連鎖經營協會發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年以來，四線及五線城市新茶飲外賣訂單量增速已經高於目前新一線至三線的主體市場[21]。僅2023年一年，全國的縣城就開了超過9000家連鎖奶茶店[22]。可以說，縣城是現在奶茶品牌們擴張的“兵家必爭之地”。
研究報告指出，距離區域中心城市較近的下沉市場是奶茶增長潛力最大的地區，在中心城市的輻射下，奶茶品牌的開拓會更便捷[21] / 圖源小紅書博主@叮鈴鈴（已獲得授權）
不過對於聽多了下沉敘事的人來說，這一套東西可能並不稀奇，畢竟有“雪王”在zai前qian，其qi他ta品pin牌pai談tan下xia沉chen總zong有you些xie貽yi笑xiao大da方fang。但dan別bie忘wang了le，就jiu像xiang前qian麵mian說shuo的de，盡jin管guan古gu茗ming和he蜜mi雪xue冰bing城cheng都dou把ba眼yan光guang放fang在zai下xia沉chen市shi場chang，但dan他ta們men的de賽sai道dao並bing不bu相xiang同tong，畢bi竟jing古gu茗ming的de價jia格ge實shi打da實shi地di比bi蜜mi雪xue冰bing城cheng貴gui了le一yi倍bei[10]。
和古茗同處於一個賽道的茶百道，在一線及新一線城市比古茗多開了800家店，門店數量比例比古茗高出15%[5]。古茗之所以能以相較於蜜雪冰城更加高昂的價格紮根下沉市場，也跟它一開始發展起來的地域密切相關。
自2010年第一家古茗在浙江台州創立後，這之後的近十年時間，古茗基本上都紮根浙江，然後圍繞著浙江周邊的省市進行擴張[4]。浙江也因此成為古茗最堅實的後盾。2023年，古茗在浙江的奶茶市場中占據了超過30%的市場份額，是浙江最暢銷的奶茶品牌[4]。
縣域經濟高度發達的浙江也正好與古茗的擴張思路相契合。截至2024年底，浙江的“千億縣”（年度GDP破千億的縣城）已經有33個，總數超過浙江全省縣城數量的三分之一[23]。在全國“千億縣”消費支出排名前十的縣裏，浙江的縣城更是占據了7席，人均消費支出可以媲美一線的北上廣[24]。
不同於一線城市的居民不得已將大筆支出花在居住上，不用為房子煩惱的浙江縣城居民可以把錢花在在衣物、飲食、出行上來提升自己生活品質[24]。
換句話說，浙江的縣城消費者也就更有能力在日常生活中頻繁消費更貴但是味道更好、原料更新鮮的奶茶，而古茗密集的門店、相對適中的價格以及新鮮的原料正好能滿足這些縣城消費者的需求。
在經濟強縣生活的年輕人在網上被戲稱為“縣城婆羅門”，他們收入穩定、願意為“小確幸”買單，是古茗最核心的消費群體 / 圖蟲創意
如果古茗不是起家於浙江，而是出現在人均收入與消費力相對有限的地區，它未必能複製這樣的成長曲線。因為支撐古茗初期擴張、積累供應鏈基礎的，並不僅是品牌策略，更是一整套由消費習慣、經濟水平和生活方式共同構成的社會土壤——而浙江，恰好提供了最肥沃的那一塊。
可ke以yi說shuo，古gu茗ming不bu被bei北bei方fang的de消xiao費fei者zhe熟shu知zhi卻que依yi舊jiu能neng夠gou成cheng長chang到dao如ru今jin的de中zhong國guo奶nai茶cha老lao二er，既ji受shou到dao偶ou然ran的de公gong司si發fa展zhan決jue策ce影ying響xiang，也ye受shou到dao必bi然ran的de地di域yu經jing濟ji形xing勢shi影ying響xiang。
最後，其實還有一個古茗能成為中國奶茶第二的原因忘了說，那就是——真的很好喝！
現在身處於“古茗荒漠”debeijingdewo，kanzheshoujilizhejiangpengyoufalaidebuleicuicuinaifudezhaopian，zhinengwangnaichaxingtan，anziguihuaxiayicidenanfangzhilvyaoyitianjibeicainengbagumingdesuoyoupinleihewan。
信息流圖源小紅書博主@MUGENDAI
參考資料：
[1] 古茗控股有限公司.（2025）.財務報表/環境、社會及管治資料-2025中期報告.
[2] 百盛中國.（2025）.品牌家族.https://ir.yumchina.com/zh-hans/our-brands
[3] 蜜雪冰城股份有限公司.（2025）.截至2025年6月30日止六個月中期業績公告.
[4] 古茗控股有限公司.（2025）. 上市文件-全球發售.
[5] 四川百茶百道實業股份有限公司.（2025）.截至2025年6月30日止六個月之中期業績公告.
[6] 富途牛牛.古茗（01364）實時股價.https://www.futunn.com/stock/01364-HK
[7] 富途牛牛.茶百道（02555）實時股價.https://www.futunn.com/stock/02555-HK
[8] 富途牛牛.奈雪的茶（02150）實時股價.https://www.futunn.com/stock/02150-HK
[9] 2024中國特許加盟大會.（2024-05-15）.小馬宋深度對話古茗：茶飲品牌的萬店之路.
[10] 第一財經.(2025-01-03).古茗、滬上阿姨、蜜雪冰城同時衝刺資本市場，哪家更受資本青睞.證券時報
[11] 華創證券.（2024-03-21）.從茶飲公司遞表看現製飲品行業發展：茶百道、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城招股書拆解.
[12] 古茗控股有限公司.（2025）. 財務報表/環境、社會及管治資料-2024年報.
[13] 窄門餐眼.（2025-11-4）.古茗門店分布情況.
[14] 鳳凰網（寧波).（2023-06-08）.全力衝刺萬店，探索賽道存量，古茗茶飲加盟進軍好客山東！.
[15] 窄門餐眼.（2025-11-4）.茶百道門店分布情況.
[16] 窄門餐眼.（2025-11-4）.喜茶門店分布情況.
[17] 窄門餐眼.（2025-11-4）.霸王茶姬門店分布情況.
[18] 南都N視頻.（2023-12-20）.專訪古茗創始人王雲安：不太注重“萬店”，拓店要看供應鏈.
[19] 王子揚.（2023-12-22）.新建1000平方米實驗室，古茗品質管理再加碼.新京報.
[20] 劉媛媛.（2025-02-20）正式進軍上海、南京？古茗否認.觀察者網.
[21] 中國連鎖經營協會.（2023-09-20）.CCFA聯合美團發布《2023新茶飲研究報告》.
[22] 21經濟網.（2024-02-27）.“讀秒撿錢”，這個春節縣城奶茶賺瘋了.
[23] 浙江日報.（2025-02-20）.浙江GDP超千億縣（市、區）增至33個.
[24] 杭州網.（2024-09-22）.潮聲丨堪比北上廣，浙江縣城消費能力怎麼這麼強.
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