文：霍東陽 張廣凱

來源：消費方法論

“22-23年的時候，我在想營銷是不是不重要
，是不是我做錯了？”這樣的話從好望水創始人孫夢鴿口中說出，很難不讓人感到意外。

在國內飲料零售行業，好望水是少數持續圍繞用戶、場景做品牌營銷的公司。2023年，旗下最大的單品“望山楂”與歌手龔琳娜合作推出魔性歌曲《龔琳辣》，唱響“吃辣就喝望山楂”迅速破圈。

當時的好望水僅僅成立了五年，但已經在競爭激烈的飲料市場中開辟了“新式草本氣泡果汁”的細分賽道，迅速崛起為國內炙手可熱的飲料新勢力。

不(bu)過(guo)，在(zai)當(dang)下(xia)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)的(de)飲(yin)料(liao)新(xin)品(pin)牌(pai)中(zhong)脫(tuo)穎(ying)而(er)出(chu)
，好(hao)望(wang)水(shui)真(zhen)的(de)隻(zhi)是(shi)依(yi)賴(lai)營(ying)銷(xiao)嗎(ma)？一(yi)個(ge)初(chu)創(chuang)品(pin)牌(pai)，何(he)以(yi)能(neng)靠(kao)營(ying)銷(xiao)與(yu)財(cai)大(da)氣(qi)粗(cu)的(de)國(guo)內(nei)外(wai)飲(yin)料(liao)巨(ju)頭(tou)相(xiang)抗(kang)衡(heng)？

上個月的亞布力論壇上
，我們與孫夢鴿進行了一次長談
，發現中國飲料行業正經曆的體係性變革，遠非一句營銷所能概括。

事實上，相比於營銷，如今的孫夢鴿開始更多地談及渠道。

在她看來
，從大型超市、電商渠道到o2o平(ping)台(tai)愈(yu)發(fa)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)
，正(zheng)在(zai)引(yin)發(fa)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)渠(qu)道(dao)的(de)主(zhu)動(dong)變(bian)革(ge)，打(da)破(po)巨(ju)頭(tou)壟(long)斷(duan)的(de)舊(jiu)秩(zhi)序(xu)，讓(rang)渠(qu)道(dao)拚(pin)命(ming)去(qu)挖(wa)掘(jue)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)
，讓(rang)創(chuang)新(xin)者(zhe)得(de)到(dao)相(xiang)應(ying)回(hui)報(bao)。

換句話說，這些年新零售大戰“燒”掉的錢並非沒有“水花”，而是實實在在地催生出一批優秀的新銳消費品牌。透過一瓶望山楂，我們看到的是一場中國零售新基建革命。

01

功利時代的品牌營銷“奇襲”

 

孫夢鴿不是一個典型的商人。她的職業生涯從模特起步，獲得過模特大賽亞軍，也入圍過世界小姐中國區32強。

即使轉型創業後
，她的軌跡也顯得靈動

、灑脫。

2015年，孫夢鴿在上海
、杭州等地聯合創立了連鎖燒烤品牌“大肆擼串”
，這看上跟後來的好望水毫無關係。

不過在經營“大肆擼串”的過程中，孫夢鴿敏銳地觀察到
，顧客在外就餐時常因開心或食物美味而感到腹脹，尤其是燒烤店更需要一款能夠解膩
、解辣的飲料，但市麵上很難找到合適產品。

既然找不到，孫夢鴿幹脆決定自己做。她瞄準了缺乏強勢品牌、且無需過多市場教育的山楂飲品。同時
，她還加入了同樣有調理脾胃功效的洛神花、陳皮等食材
，並且為了帶來爽口的體驗

，在果汁中注入了二氧化碳。

“我們應該算是中國最早做氣泡果汁的，”孫夢鴿透露，“2016年左右，正是精釀啤酒在國內流行的時候，我們找到一家精釀啤酒廠來生產產品，用了精釀啤酒的發酵設備和工藝。”

隨著這款飲料成為燒烤店的流量擔當，孫夢鴿幹脆將其獨立運營，命名為“望山楂”——“希望”的“望”，這也成為好望水後續品牌營銷的基礎與核心理念：“美好的事情會發生”。

好望水後來的眾多產品都以“望”字命名（望桃花、望杏福、望梅好等）



，以四兩撥千斤的方式在婚慶等場景占據了獨特生態位。

“早期的時候
，別人都說我們是一個營銷公司。”孫(sun)夢(meng)鴿(ge)並(bing)不(bu)諱(hui)言(yan)好(hao)望(wang)水(shui)在(zai)營(ying)銷(xiao)上(shang)的(de)投(tou)入(ru)。除(chu)了(le)名(ming)字(zi)之(zhi)外(wai)，在(zai)這(zhe)個(ge)消(xiao)費(fei)品(pin)營(ying)銷(xiao)愈(yu)發(fa)看(kan)重(zhong)即(ji)時(shi)轉(zhuan)化(hua)的(de)功(gong)利(li)時(shi)代(dai)，好(hao)望(wang)水(shui)的(de)成(cheng)功(gong)更(geng)源(yuan)於(yu)堅(jian)持(chi)品(pin)牌(pai)營(ying)銷(xiao)的(de)陣(zhen)地(di)。

“我之前做模特兒，就是很多人站成一排
，客戶說‘你、你留下’，剩下可以走了。為什麼有的人留下了，其實都是有能夠讓人記住的獨特性。所以我們從早期就堅持品牌營銷，要營銷自己的獨特性。”

“好望水剛開始創業的時候

，我們在財務模型裏麵就放了一定的純品牌費用”
，孫夢鴿指出，“womenhuibasanfenzhiyidefeiyongyongyupinpaizhiganyingxiao。dabufenpinpaishibuzuozhiganchuanbode，yinweichuanbofeiyongfeichanggui。danwomendabufendechanpindoumeiyoutianjiaji，zheshiwomendedutexing
，bixuchuanbochuqu，suoyijiubixudeyouzhiganchuanbo
，wojiubukaolvtadeROI。”

“還有三分之一是場景感，比如說婚宴場景
、單身派對場景，包括今年新推出的針對畢業季的望成功，都是圍繞場景去做產品。剩下的三分之一，是社會化的網點營銷。”

“在花錢的結果上，我會認為我們在行業裏做得還不錯。”

02

飲料紅海下的渠道暗湧

 

不(bu)過(guo)，在(zai)早(zao)已(yi)是(shi)一(yi)片(pian)紅(hong)海(hai)的(de)飲(yin)料(liao)市(shi)場(chang)上(shang)
，營(ying)銷(xiao)的(de)作(zuo)用(yong)往(wang)往(wang)難(nan)以(yi)長(chang)久(jiu)。在(zai)營(ying)銷(xiao)的(de)表(biao)象(xiang)之(zhi)下(xia)，好(hao)望(wang)水(shui)真(zhen)正(zheng)帶(dai)來(lai)的(de)啟(qi)發(fa)
，或(huo)許(xu)還(hai)在(zai)於(yu)一(yi)場(chang)產(chan)品(pin)與(yu)渠(qu)道(dao)的(de)共(gong)振(zhen)。

孫夢鴿在創業之初，算不上是一個“懂渠道”的人，但在她自己看來

，這也是一種新手的幸運。“一個新品牌，在渠道費用沒有那麼充分的時候，如果一開始就去到超市渠道，沒有品牌勢能，它的死亡速度會非常快。”

相比於渠道，孫夢鴿更願意強調好望水的產品基因。

截至目前

，好望水隻有兩款大單品
，除了望山楂之外
，還有去年推出的“照顧係列”中的薏米水。觀察者網獲悉
，其薏米水產品至今銷量已經超過1億瓶，與望山楂的營收貢獻已大致持平。

jinguanwangshanzhadanshengzhichu
，pingjieqipaoguozhidechuangxinyongyouleyidingdutexing，danrujinshichangshangyebufajingpin，yimishuiyetongyangshiyigechongfenjingzhengdesaidao，yuanqisenlinzaigengzaozhiqianjiuyouleisichanpin。

好望水如何在激烈的競爭中避免淪為同質化

？孫夢鴿對此似乎並不太擔心。

“shichangshangqueshiyoulegengduoshanzhaleichanpin
，dannenggenwomenduibiaodejibenmeiyou，zhegenbeihoudeyuancailiaodengchengbenjiegouyouguanxi，xiangyaokouganhao
，jiuyidingdechengbengao。zaibiruwomenyouyikuanningmengleichanpin。shimianshanghenshaoyoutoumingpingzideningmengyinliao，yinweiningmengdeyanghuadesudutebiekuai，danwomenshiyongleyiyaojishebeilaidaningmeng，gongyijiugengjiawending。”

“薏米水去年也有很多人進來了

，市場上一度有7~10家(jia)跟(gen)我(wo)們(men)長(chang)得(de)一(yi)模(mo)一(yi)樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)，用(yong)更(geng)低(di)的(de)價(jia)格(ge)貼(tie)著(zhe)我(wo)們(men)做(zuo)，但(dan)半(ban)年(nian)以(yi)後(hou)他(ta)們(men)慢(man)慢(man)就(jiu)不(bu)做(zuo)了(le)。這(zhe)既(ji)是(shi)因(yin)為(wei)我(wo)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)效(xiao)應(ying)，也(ye)因(yin)為(wei)我(wo)們(men)在(zai)原(yuan)材(cai)料(liao)上(shang)的(de)壁(bi)壘(lei)，我(wo)們(men)使(shi)用(yong)了(le)椰(ye)香(xiang)風(feng)味(wei)的(de)五(wu)指(zhi)毛(mao)桃(tao)，並(bing)且(qie)不(bu)需(xu)要(yao)添(tian)加(jia)劑(ji)。添(tian)加(jia)劑(ji)是(shi)容(rong)易(yi)標(biao)準(zhun)化(hua)的(de)

，但(dan)沒(mei)有(you)添(tian)加(jia)劑(ji)的(de)產(chan)品(pin)，對(dui)手(shou)就(jiu)很(hen)難(nan)模(mo)仿(fang)，因(yin)為(wei)風(feng)味(wei)容(rong)易(yi)不(bu)穩(wen)定(ding)。這(zhe)就(jiu)是(shi)為(wei)什(shen)麼(me)我(wo)會(hui)認(ren)為(wei)
，產(chan)品(pin)和(he)品(pin)牌(pai)才(cai)是(shi)最(zui)重(zhong)要(yao)的(de)兩(liang)件(jian)事(shi)。”

好hao望wang水shui沒mei有you在zai渠qu道dao上shang重zhong投tou入ru，但dan是shi先xian有you了le好hao產chan品pin，渠qu道dao開kai始shi主zhu動dong找zhao上shang門men來lai。孫sun夢meng鴿ge透tou露lu，在zai品pin牌pai成cheng立li之zhi初chu的de兩liang年nian裏li，有you一yi半ban左zuo右you的de經jing銷xiao商shang是shi主zhu動dong找zhao來lai的de。

在孫夢鴿看來，這既得益於好望水的品牌營銷成果，也是中國零售渠道的一場係統性變革。

“過guo去qu
，瓶ping裝zhuang飲yin料liao其qi實shi變bian化hua不bu大da，主zhu要yao是shi靠kao經jing銷xiao商shang去qu鋪pu全quan國guo的de線xian下xia網wang絡luo，線xian下xia動dong銷xiao和he鋪pu貨huo數shu字zi就jiu決jue定ding了le一yi家jia公gong司si的de規gui模mo。大da家jia都dou有you自zi己ji固gu定ding的de產chan品pin選xuan擇ze，固gu定ding的de經jing銷xiao商shang合he作zuo。”

“前(qian)幾(ji)年(nian)我(wo)去(qu)拜(bai)訪(fang)線(xian)下(xia)的(de)經(jing)銷(xiao)商(shang)大(da)佬(lao)
，對(dui)方(fang)往(wang)往(wang)並(bing)不(bu)熱(re)情(qing)，因(yin)為(wei)他(ta)們(men)都(dou)是(shi)一(yi)線(xian)大(da)品(pin)牌(pai)的(de)長(chang)期(qi)合(he)作(zuo)夥(huo)伴(ban)，自(zi)然(ran)沒(mei)必(bi)要(yao)做(zuo)我(wo)們(men)這(zhe)點(dian)生(sheng)意(yi)。但(dan)是(shi)這(zhe)兩(liang)年(nian)再(zai)去(qu)
，明(ming)顯(xian)感(gan)受(shou)到(dao)他(ta)們(men)態(tai)度(du)變(bian)得(de)積(ji)極(ji)，大(da)家(jia)開(kai)始(shi)渴(ke)望(wang)新(xin)產(chan)品(pin)。”

孫夢鴿認為
，這是包括大型超市
、電商渠道和o2o平台激烈競爭的結果：“比如像很多傳統的超市在改革
，山姆在改革，胖東來更是掀起了一大波線下超市的調改，這樣的調改就會倒逼經銷商
、合he作zuo夥huo伴ban一yi起qi變bian化hua
，讓rang他ta們men必bi須xu創chuang新xin

，去qu思si考kao消xiao費fei者zhe真zhen正zheng的de需xu求qiu是shi什shen麼me
，過guo去qu的de價jia格ge戰zhan就jiu變bian成cheng了le價jia值zhi戰zhan。我wo們men這zhe樣yang的de創chuang新xin者zhe就jiu有you了le意yi義yi

，我wo來lai滿man足zu你ni們men的de需xu求qiu，我wo來lai給gei你ni們men開kai發fa這zhe些xie高gao價jia值zhi的de產chan品pin。”

“shouxianwomenhuirenwei
，zhenggexingyefazhanyidingshiyikaojishuchuangxin，danjishudebeihouyeyouliyilian
，dangliyilianshiyigexiangduiwendingmeiyoubolandezhuangkuangxia，kenengjiuhuizuaichuangxin，danshidangzhongduanchongfenjingzheng
，zehuidaobiyuchuangxin。”

而一旦渠道開始主動擁抱創新
，他們長期積累的專業能力也會給新品牌提供巨大的助力，讓好產品更好地找到消費者。

“因為他們大部分都已經在這個城市和行業裏麵紮根了10年甚至20年，所以他們對於一個新品在這個城市怎麼打，有著非常專業的理解，能夠幫我們製定合適的節奏，甚至會細化到每家店的財務模型。”

可以說，這些經銷商正在構成中國零售行業至關重要的新基建，形成消費者和品牌之間更高效的共振。

這場渠道的變革讓孫夢鴿感到興奮：“線下越卷，創新者的機會就越多。”

03

“淨利潤30%
，不是一個很酷的事”

 

市場競爭帶來了新的機會

，但是另一麵，也在考驗著每一個品牌的生存能力。通過社交平台，品牌可憑借短期“燒錢”快速崛起，也可能在停止投流後迅速消失。一些曾經以高價為賣點的品牌，也正在新的環境下被淘汰。

作為好望水最早的大單品
，望山楂一度也以高價著稱
，單瓶可以賣到12元以上。如今，好望水也需要回答如何應對產品生命周期，以及下一步該怎麼走。

實際上
，望山楂已經在主動降價。這個雙十一期間
，天貓旗艦店內的望山楂易拉罐裝產品可以低至4元一瓶。

盡管這樣的價格仍然比行業平均水平略高。根據馬上贏數據，截至今年8月，好望水非組合裝的產品百毫升均價約0.98元

，而植物飲料大盤非組合裝產品百毫升均價為0.82元。按單瓶500ml計算，好望水產品的單瓶均價比行業同規格產品單瓶均價高出約0.8元。

不過，孫夢鴿對此似乎並不緊張。

一方麵，孫夢鴿對於降價並不排斥，反而對觀察者網表示，她個人更希望推出具有性價比的產品：“我一直認為，企業淨利潤達30%並不算酷。踐行可持續商業模式的公司
，利潤率應在10%-15%之間，在合理狀態下為消費者提供有價值的產品。”

另一方麵，孫夢鴿也認為市場仍有足夠大的空間。“望山楂處於高峰期時必然存在‘泡沫’，關鍵是泡沫褪去後留下多少核心用戶，特別是持續複購的用戶。”從好望水整體數據看，用戶複購率正逐步提升，說明在泡沫之外，好望水已開始積累核心消費群體。

基於當前市占率，她認為望山楂遠未觸達天花板：一是中國市場足夠廣闊，二是望山楂仍非常年輕。

好望水所在的健康養生賽道更是格局未定。據前瞻產業研究院報告
，該市場規模在2023年同比增長超350%，預計到2028年將替代30%以上的無糖茶飲料市場份額。

而且
，或許正是得益於產品、品牌帶來的渠道紅利
，孫夢鴿向觀察者網透露，好望水利潤率尚可

，並非通過犧牲利潤換取渠道與市場。“許多同行在渠道搭建上投入巨大，至今仍未盈利。”

在能夠保證利潤的前提下
，降價能夠讓好望水繼續向下沉市場進軍。孫夢鴿透露
，好望水在一線城市市占率約5%，而在下沉市場僅為0.5%。

除了望山楂降價之外


，價格本就更低的薏米水也許更適合擔負起這一任務。

不過長遠來看

，好望水仍需要尋找到下一個大單品。“如果你的欲望不是做一個20億、30億銷售額的公司，而是50億
、100億甚至是一個全球化的公司，那麼就一定要去做全品類。除了向王老吉這樣的特例，大部分單品的天花板就隻有10-20億。”

於是
，孫夢鴿將目光投向了運動場景：“運動場景足夠大，能夠容納10家以上的品牌，而目前的運動飲料都是以電解質為主
，中式的運動飲料還沒有完全出現。”

觀察者網獲悉
，好望水正計劃推出中式運動飲料，尋求原材料層麵的創新。