文：Hannah

來源：飲品營銷

在看下去之前，各位讀者不妨先思考一個問題。

“在什麼情況下
，牛奶+咖啡≠拿鐵
？”

這似乎是個悖論。

眾所周知
，拿鐵雖然在意大利語“Latte”中是牛奶的意思
，但在國際化咖啡文化中，“拿鐵Latte”逐漸演變為“濃縮咖啡+牛奶”的組合的代名詞，也是一眾咖啡館的標配產品。

隨著國內咖啡文化的盛行

，乳企從中找到的賣貨的新靈感。

最近，便利店、商超的乳品貨架上
，出現了一種有趣的組合方式，區別於此前“買一送一”的促銷方式，牛奶開始和咖啡搭夥過日子了。

一瓶鮮奶瓶口上套著一個濃縮咖啡液，標簽上還寫著“輕鬆get鮮拿鐵”。

而消費者，似乎很吃這一套。

-01

 牛奶銷售打開新思路

小編就此事對售貨員詢問，她表示，這種銷售方式十分奏效，“大多消費者在進行選擇的時候會選擇帶有濃縮咖啡液的鮮奶而並非單瓶”，同時她指出
，這種方法的好處在於，組合裝售價為9.9元
，而單買一瓶鮮奶的價格可能就要8元左右了。

相xiang比bi之zhi下xia，這zhe種zhong組zu合he裝zhuang的de售shou賣mai形xing式shi顯xian然ran更geng具ju性xing價jia比bi，一yi次ci購gou買mai，能neng喝he到dao不bu同tong的de兩liang種zhong體ti驗yan，即ji使shi消xiao費fei者zhe當dang下xia隻zhi想xiang喝he瓶ping鮮xian牛niu奶nai，但dan咖ka啡fei濃nong縮suo液ye還hai可ke以yi被bei留liu下xia，之zhi後hou加jia上shang白bai開kai水shui還hai能neng做zuo成cheng美mei式shi咖ka啡fei，又you是shi一yi杯bei飲yin品pin
，其qi實shi，這zhe種zhong促cu銷xiao方fang式shi在zai某mou種zhong程cheng度du上shang和he“一元換購”的形式有些異曲同工之妙。

在(zai)社(she)交(jiao)平(ping)台(tai)上(shang)，你(ni)能(neng)看(kan)到(dao)不(bu)少(shao)消(xiao)費(fei)者(zhe)曬(shai)單(dan)認(ren)可(ke)這(zhe)種(zhong)銷(xiao)售(shou)方(fang)式(shi)
，尤(you)其(qi)是(shi)對(dui)於(yu)上(shang)班(ban)族(zu)而(er)言(yan)，這(zhe)種(zhong)方(fang)便(bian)快(kuai)捷(jie)的(de)組(zu)合(he)無(wu)疑(yi)是(shi)上(shang)班(ban)的(de)好(hao)搭(da)子(zi)，而(er)在(zai)仔(zai)細(xi)研(yan)究(jiu)之(zhi)後(hou)小(xiao)編(bian)發(fa)現(xian)，原(yuan)來(lai)已(yi)經(jing)有(you)這(zhe)麼(me)多(duo)鮮(xian)奶(nai)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)將(jiang)兩(liang)者(zhe)打(da)包(bao)了(le)。

首先是君樂寶旗下的低溫鮮奶品牌悅鮮活，作為最早將低溫鮮奶滲透到B端茶飲店裏的品牌之一，它對消費者這方麵的需求十分敏感
，於是
，它和永璞聯合起來，上線了“悅鮮越好喝”的拿鐵搭子

；伊利旗下的金典鮮牛奶同樣找到了自己的好夥伴，與知名咖啡品牌瑞幸旗下的瑞幸即享咖啡聯名上新
，瑞幸濃縮咖啡液搭配金典4.0鮮牛奶陸續在北京、上海、廣州
、深圳、杭州等300+城市近5000家商超陸續上線，強強聯合，進一步釋放購買力，除此之外
，光明、新希望、卡士....一堆熟悉的乳業品牌，也都不約而同地玩起了“鮮奶+咖啡”的新花樣。

不難看出
，這種模式已經成為了牛奶和咖啡品牌共同認證的有力傳播手段，1+1＞2，算是被它們玩兒明白了。

事實上，牛奶+咖啡液的組合早就不算什麼新鮮事了。

在電影《勝券在握》jiuyouzheyangyigezizhinatiedejingtou
，zuoweidagongrendedengchaozaijiabanshi，naqiyigehezhuangniunai，xianxishangliangkou，ranhoujiyaheshenjiangduoyukongqipaichu，zaijiangxiguanduizhunnongsuokafeiye，bakafeiyexijinniunaihezhong

，shangxiayaohuangjixia，yibeinatiejiuzheyangzhizuowanchengle。

而對於打工人來說
，自製咖啡還有更多花樣，除了簡單的牛奶+咖啡液的組合之外，各種風味也不在話下。

濃縮咖啡液，加上鮮牛奶，再加上適量東方樹葉茉莉花茶
，一杯散發著茉莉清香的拿鐵就成了；shaoweipaoyidianhuameishui
，ranhoudaorunongsuokafeiyehechunniunai
，yibeidujufengweidehuameinatiejiuzuohaole，ruguoyongqipaoshuitihuanxianniunaidehua

，jiuyoubianchenglehuameiqipaomeishi；而咖啡液加上椰子水，一杯椰青美式也就這麼完成了...除此之外，還能在裏麵加入各種果汁、飲料
，多種多樣
，任君選擇。

（圖源於：@Ranson的無界筆記）

或許在以後的便利店裏，我們還能看到更多有趣的組合。

不過，對於即飲咖啡產品來說，這似乎並不是什麼好消息。

02

 即飲咖啡何時能突圍
？

隨著生活節奏的加快，“咖啡文化”開始在當代年輕人之間盛行起來，年輕人把“咖啡”當作續命水，這也導致了國內咖啡市場的飛速擴張。

也正因如此，近年來
，一大批知名飲品品牌開始將即飲咖啡作為新的增長錨點
，並不斷加大投入。

這不，來到秋冬，即飲咖啡之間戰火重燃。

近日
，農夫山泉旗下咖啡品牌「炭仌」推出了兩款新產品，無糖美式和低糖拿鐵，主打高品質口糧咖啡。新品定價為5元/400ml，采用PET包裝，瓶型及設計風格接近900ml大瓶裝的炭仌咖啡；

與此同時，怡寶官宣推出新品焰焙小燃罐，一款濃醇拿鐵、一款絲滑澳白
，主打180mL小巧罐身，在享受美味的同時可以輕鬆攜帶。采用源自巴西的咖啡豆和新西蘭進口奶源，風味更加平衡，符合多種消費場景。

除此之外
，近年來涉獵即飲咖啡這一領域的還有東鵬飲料
、元氣森林
、北冰洋
、三隻鬆鼠等等，不難看出
，品牌們對這一賽道寄予厚望。

而拿鐵作為即飲咖啡中最具代表性的一個細分類別
，幾乎是每一個咖啡品牌的“必選項”
，但奇怪的是
，近年來
，它似乎並不為消費者所喜，比起它，似乎更偏愛美式、黑咖...

是拿鐵不火了嗎
？答案當然是否定的。

消費者甚至可以自製最基礎的“牛奶+咖啡”（拿鐵），但它一旦被罐裝密封、放在貨架上，好像一瞬間就喪失了魅力
，這是怎麼回事兒呢
？

“鮮牛奶+咖啡液”的組合看似基礎，卻有著瓶裝拿鐵難以替代的優勢。

首(shou)先(xian)是(shi)健(jian)康(kang)潮(chao)流(liu)下(xia)的(de)需(xu)求(qiu)升(sheng)級(ji)，隨(sui)著(zhe)健(jian)康(kang)意(yi)識(shi)日(ri)益(yi)增(zeng)強(qiang)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)飲(yin)品(pin)的(de)選(xuan)擇(ze)愈(yu)發(fa)挑(tiao)剔(ti)

，即(ji)飲(yin)拿(na)鐵(tie)盡(jin)管(guan)在(zai)風(feng)味(wei)上(shang)力(li)求(qiu)接(jie)近(jin)現(xian)製(zhi)咖(ka)啡(fei)
，但(dan)往(wang)往(wang)為(wei)了(le)延(yan)長(chang)保(bao)質(zhi)期(qi)和(he)提(ti)升(sheng)口(kou)感(gan)穩(wen)定(ding)性(xing)
，會(hui)添(tian)加(jia)一(yi)定(ding)量(liang)的(de)防(fang)腐(fu)劑(ji)
、糖分或是人工香精。這些成分在健康潮流的審視下，不免有點兒格格不入了。

這個時候
，“可視化”的原料就顯得尤為突出，這也是為什麼這一組合受到廣泛歡迎的重要原因，低溫鮮牛奶、純濃縮咖啡液
，自己配料，喝的就是一個安心。做個類比，“牛奶+咖啡液”和即飲拿鐵之間的區別，就好像自己做飯和點外賣的區別
，可能味道一般，但絕對真材實料。

除此之外
，就是“倒”“搖”的幾個步驟也不容小覷
，眾所周知，DIY飲料在近年來十分流行，年輕人渴望通過DIY賦予它們獨特的個性和風格，無論是此前火熱的便利店調酒還是今年冰杯市場的爆發，其實都印證了這一點，DIY已經成為消費者表達自我、給自己賦能的一種療愈方式。

而對於DIY咖啡呢
，有網友表示：“其實要說我多麼熱愛咖啡文化，喝咖啡多麼專業
，並沒有，這種按盒售賣的咖啡液也比不上現磨咖啡粉萃取的香濃，但在自己DIY的過程中
，我總是感到很享受。”

在這些小步驟裏，消費者又找到了一些小小的幸福感。這種參與感帶來的滿足感，是標準化生產的即飲拿鐵所無法給予的。

03

 寫在最後

“牛奶 + 咖啡”的故事，其實也是消費市場不斷演變的一個縮影。

在消費者需求愈加細分的當下
，一個小小的組合，或許就能撬動大增量，而未來，隨著消費者需求的不斷變化和升級，“牛奶 + 咖啡”的組合或許還會衍生出更多的可能性。