文：方湖

來源：聯商網（ID：lingshouzixun）

據聯商網統計，2025年前三季度體量2萬平方米以上新開業商業項目208座，同比去年下滑約6.3%，市場進入調整期。

中國購物中心行業已經告別了高速擴張的“黃金時代”
，步入一個以“深度調整”與“價值重塑”為核心的全新發展階段。新開業購物中心數量的顯著下降，一方麵消費與經濟進入深度調整，另一方麵也是商業走向成熟理性的標誌。

在這一年
，行業的演進脈絡清晰可辨，一場關於生存與發展的“淘汰賽”已然拉開序幕，並呈現出以下幾個深刻而鮮明的趨勢。

01

行業格局固化

“頭部恒強”的馬太效應加劇

在行業整體收縮的背景下，市場資源進一步向頭部企業集中，“強者恒強”的馬太效應空前凸顯。以華潤萬象生活旗下的萬象係商業、珠海萬達商管、龍湖天街等為代表的頭部商業，憑借其強大的資金實力、成熟的運營體係、深厚的品牌資源庫和卓越的消費者洞察能力，持續在全國範圍內開疆拓土。前三個季度，華潤萬象新開業項目9個
、龍湖9個
、萬達8個

，處於頭部陣營，另有港資係5個。

頭部商業恒強的核心優勢：

第一個是資源虹吸效應。頭部商業在獲取優質地塊或優質資產項目
、吸引首店品牌、huodezibenqinglaifangmianyongyouwukebinideyoushi。tamendexinxiangmu
，jibianshixingyexiaxingqi，yewangwangnengchengweiquyuxingdeshangyedibiao
，xunsuhuijurenqi。ruhuarunwanxiangshenghuozaisubeikuaisutuozhanxiachenersanxianshichang，kaichulehuaianwanxiangcheng。

第二個方麵是抗風險能力。完善的數字化會員體係、精jing細xi化hua的de運yun營ying策ce略lve和he多duo元yuan化hua的de收shou入ru結jie構gou，使shi得de頭tou部bu企qi業ye在zai經jing濟ji波bo動dong和he消xiao費fei疲pi軟ruan時shi具ju備bei更geng強qiang的de韌ren性xing與yu恢hui複fu能neng力li。萬wan象xiang一yi點dian生sheng活huo對dui消xiao費fei會hui員yuan數shu據ju支zhi撐cheng非fei常chang明ming顯xian，截jie至zhi8月底萬象星會員總量達7237萬人，較2024年底增長18.5%；萬象星積分發放總額共5.9億元，同比增長18.0%。

另外一個就是品牌效應溢出。長期的品牌建設使“萬象城”、“萬達廣場”
、“天街”等名字本身就成為品質和流量的保證，消費者和品牌商都更願意向這些安全的“港灣”聚集。

因此，2025年的市場競爭
，首先是頭部玩家之間的“神仙打架”，中小型開發商若想分一杯羹，必須找到差異化的生存路徑。

02

商業模式轉型

輕資產輸出成為主流路徑

新開業項目數量下降的背後，是商業地產開發邏輯的根本性轉變——從“開發驅動”轉向“運營驅動”。重資產模式帶來的高負債、長周期壓力讓許多企業不堪重負，於是
，“輕資產”輸出順理成章地成為行業主流。

第一是萬達廣場的先行典範作用。萬達商管早已將輕資產作為核心戰略，為眾多陷入困境的存量項目提供從規劃設計、招商到運營管理的全鏈條服務
，實現了知識與品牌的資本化。並且每年以20+新開業數量不斷持續擴張輕資產項目陣營
，以520+項目成為全球最大不動產商業運營管理集團。

第二行業普遍選擇。bujinshizhuanyeyunyingshang，xuduochuantongkaifashangyefenfenchengliqingzichantuandui
，jiangzijidechenggongjingyandabaochengchanpinduiwaishuchu。zhejidadipanhuoleshichangshangdecunliangzichan，tongshiyejiangdileqiyezishendecaiwufengxian。jibenshangtoubushangyedouzaizuoqingzichanguanlidepinpaishuchu
，tongleianliyouhuarunwanxiangshenghuodehangzhouyaaowanxiangtiandihenanjingjinlingtiandi、珠海萬達商管濱海萬達廣場和泉州鯉城萬達廣場、龍湖重慶龍興天街等。

第三是商業核心競爭力轉移。在這一模式下，企業的核心競爭力不再是“誰更有錢”，而是“誰更會運營”。優秀的商業策劃能力
、精準的招商能力和高效的現場管理能力，成為最值錢的“硬通貨”。目前珠海萬達商管的標準化和智慧數字做得比較好，華潤萬象生活的深度運營和一點萬象會員服務做得有特色。

03

發展戰略位移

高線商業品牌下沉與奧萊模式崛起

消費市場的二元分化在2025年愈發明顯。一方麵，一線城市和新一線城市市場趨於飽和，競爭白熱化；另一方麵，低線城市(三四線城市)的消費升級需求正在釋放。對應的高線商業品牌如萬象城、K11、香港置地係商業等品牌下沉二三線市場
，同時奧萊商業也在快速崛起。

下麵這個表格能幫你快速了解這兩大趨勢的核心特點和代表性案例：

整理：方湖 製圖：聯商網

趨勢背後的商業邏輯：

高線品牌下沉的關鍵在於精準適配。它們並非簡單複製一線城市的模式，而是通過更靈活的產品線(如華潤萬象城M3和降級版萬象彙)、首店經濟和深度本地化的場景設計，來滿足低線城市消費者對品質和獨特體驗的追求。

華潤萬象生活2025年發展勢頭迅猛，深圳灣萬象城二期
、宜賓萬象天地

、杭州亞奧萬象天地、淮安萬象城
、南京金陵天地、呼和浩特萬象城、鄭州鄭東萬象城等十個項目已經開業，年底前還有蘇州萬象天地
、合肥瑤海天地

、MIXC VILLAGE萬象濱海購物村等項目開業。

另一方麵奧萊模式受捧。在經濟不確定性依然存在的背景下，消費者對“性價比”的追求達到了前所未有的高度。奧特萊斯以其“大品牌、低折扣”的鮮明特點，精準地抓住了這一消費心理。

此外
，奧萊模式崛起的核心在於顛覆與重構。它突破了傳統遠郊折扣賣場的局限
，通過進駐城市中心、與文旅結合、采用TOD模式等方式
，融入消費者的日常休閑生活。同時，通過“源頭采購+自營”等供應鏈模式，突破國際大牌對低線城市的授權壁壘
，以“大品牌、小價格”成功激活了理性消費需求。

2025年上半年全國新開15座奧特萊斯，其中三線及以下城市占了四成，下沉速度明顯加快。無錫杉杉奧特萊斯定位為“華東最大全時奧萊MALL”
，致力於打造全室內、全天候的一站式消費目的地。杉杉奧萊前三季度武漢和長沙項目均在9月底開業

，其中武漢打造華中首家濱湖奧萊，長沙打造全國首創“高鐵+會展”奧萊模式。

武漢杉杉奧特萊斯 圖源：項目官方

04

商業空間重構

存量更新與小體量個性化商業並行

增量有限，存量無限。行業的焦點從“建新的”大規模轉向“改好的”。

一方麵存量商業更新。大量建於10年甚至20年前的購物中心麵臨著設施老舊、業態落後

、風格過時的問題。對這些項目進行定位重塑、建築改造
、場景升級和業態調整，是2025年行業的重要課題。這不僅是“縫縫補補”，更是一次徹底的“涅槃重生”，旨在重新激活其在城市中的商業價值。

上海百聯南方購物中心

，這座已有26年曆史的老牌商場，通過大規模煥新，成功轉型。它打破了傳統商業邊界
，打造了次元主題實驗場、動感新趣場等沉浸式體驗空間
，並引入清美“品上生活”閔行首店
，實現了從傳統百貨到城市生活新聚場的蛻變。

另一方麵小體量個性商業興起。動輒10萬平方米以上的“巨無霸”Mall不再是唯一選擇。一批麵積在2-5萬平方米


，甚至更小的“小而美”商業體開始湧現。它們通常位於城市核心區或特色街區，通過精準的定位(如聚焦潮流
、藝術、親子或美食)、獨特的建築設計、以及與本土文化緊密結合的業態
，打造出極具個性的商業空間。它們不求“大而全”
，但求“精而美”，能夠與周邊社區深度綁定
，提供大型購物中心無法複製的親密感和歸屬感。

以番禺新華裏為例，其商業麵積5萬平方米，以“城市文化心綠洲”為核心定位，創新實踐“文化+”模式，將閱讀體驗、人文藝術、嶺南美食與自然生態有機融合

，構建多元一體的文化體驗空間。

項目擁有超3000平方米的品牌書店“渡”書店和兒童主題書店“猩球會”，有24小時運營的“深夜書房”，更有音樂分享、藝術展演等豐富多彩的文化活動和“南國書香節”等知名文化IP。還特別規劃了約2000平方米的公益閱讀區，並設置兒童閱讀角
、企業人才專區與靜音自習區
，為市民營造沉浸式的閱讀體驗
，以無差別文化服務彰顯城市包容性。

05

消費體驗升華

場景營造與精神消費占比提升

購物中心早已不再是單純的“買賣場所”
，而是進化為城市生活的“第三空間”。在激烈的淘汰競爭中，場景與內容成為製勝關鍵。

一方麵極致化的場景營造。通過引入自然元素(如公園式商業)
、打造主題街區(如複古
、科幻、文化IP)、運用前沿科技(AR/VR、全息投影)等手段，購物中心致力於為消費者創造沉浸式的、值得拍照分享的獨特體驗。空間本身成為了最大的“展品”和流量入口。

另一方麵精神體驗類消費崛起。消費者
，特別是年輕一代
，注重場景營造和精神體驗，越來越願意為興趣、為知識
、為愉悅身心買單。因此，業態組合中，與“精神消費”相關的品類占比顯著提升
，這包括：

文化藝術類：小型美術館、展覽、脫口秀劇場
、livehouse、藝術書店等。

健康養生類：瑜伽館
、普拉提工作室、冥想空間、健康輕食餐廳。

社交學習類：手工作坊、烹飪教室

、花藝培訓、開放式共享學習空間。

寵物友好空間：寵物公園、寵物咖啡、寵物洗護，將“它經濟”融入商業體。

cdf海口國際免稅城項目在三周年之際，以“嘉年華”為主題打造多維互動體驗空間，並擁有國內首家威士忌博物館這一核心文化IP。通過“免稅+文化”的創新實踐
，成功將購物場景從“買完就走”轉變為“玩夠再買”的休閑旅程。這些業態不僅延長了顧客的停留時間，更通過情感連接建立了消費黏性。

06

商業內容革命

回歸商品與服務的本質

商業的最終落腳點依然是“賣什麼”
，如何切中消費核心需求。2025年，購物中心內的核心業態正在經曆一場靜悄悄的革命。

第一
、超市的冰火兩重天分化。傳統大賣場持續萎縮，替代它們的是兩種截然不同的模式：一是以ALDI(奧樂齊)
、超盒算NB

、京東折扣超市等為代表的“硬折扣超市”，通過精簡SKU、自有品牌
、高效供應鏈，提供極致性價比的商品，滿足日常剛性需求；二是以開市客、山姆會員店

、胖東來、盒馬鮮生、永輝(胖改店)等為代表的“品質生活超市”，主打高端、健康、有機食品和精致的現場體驗

，服務於追求生活品質的消費者。

第二、餐飲的三要素進化。餐飲業態的競爭進入白熱化，僅靠口味好已不足以製勝。成功的餐飲品牌必須兼具場景(高顏值的裝修
、獨特的主題)
、口味(穩定且出色的產品力)和性價比(讓消費者覺得物有所值)。社交媒體的傳播屬性使得“顏值即正義”
，但能留住回頭客的
，最終還是過硬的口味和合理的價格。

零售的內容化演變。單純的商品陳列已無法打動消費者。零售店鋪越來越像“內容策展方”，通過故事講述
、互動體驗、快閃活動等方式
，賦予商品更深層次的文化和情感價值。

比如深圳大百彙廣場·及象茶事，在深圳CBD的380米高空，打造了一個懸浮的東方美學茶空間。它將現代商務與古典美學、藝術茶事相融合，提供了超越單純餐飲的精神體驗和社交價值，是商業內容追求顏值
、場景和文化內涵的典範。

寫在最後

2025年中國購物中心行業的“降速”與“變革”，是市場從野蠻生長走向精耕細作的必然結果。這不再是一個靠數量取勝的時代，而是一個靠質量
、靠特色、靠運營深度活下去的時代。

頭(tou)部(bu)商(shang)業(ye)憑(ping)借(jie)綜(zong)合(he)實(shi)力(li)領(ling)跑(pao)，輕(qing)資(zi)產(chan)模(mo)式(shi)為(wei)企(qi)業(ye)減(jian)負(fu)前(qian)行(xing)，品(pin)牌(pai)下(xia)沉(chen)與(yu)奧(ao)萊(lai)模(mo)式(shi)挖(wa)掘(jue)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)極(ji)，存(cun)量(liang)更(geng)新(xin)與(yu)小(xiao)體(ti)量(liang)商(shang)業(ye)重(zhong)構(gou)城(cheng)市(shi)商(shang)業(ye)空(kong)間(jian)
，而(er)極(ji)致(zhi)的(de)場(chang)景(jing)體(ti)驗(yan)和(he)深(shen)刻(ke)的(de)內(nei)容(rong)變(bian)革(ge)，則(ze)構(gou)成(cheng)了(le)這(zhe)個(ge)時(shi)代(dai)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)最(zui)核(he)心(xin)的(de)競(jing)爭(zheng)力(li)。

未來的贏家，必然是那些能夠深刻理解消費者、持續創造獨特價值
、並能在激烈的淘汰競爭中不斷自我迭代的商業實體。