文：吳迪

來源：最華人

11月30日
，養樂多廣州第一工廠正式關停。

23年前，中國第一瓶養樂多從這裏出廠，以“益力多”為品牌名進入廣州，開啟了風靡全國的飲料神話。2019年時，巔峰日銷量高達760.9萬瓶。

對於廣州人來說
，益力多從不隻是一瓶飲料，更是一種情感、一種文化，甚至代表了一個時代。

走在廣州的街頭

，你大概能見到一群由家庭主婦構成的特殊人群——

她(ta)們(men)身(shen)穿(chuan)藍(lan)色(se)工(gong)裝(zhuang)，在(zai)烈(lie)日(ri)下(xia)騎(qi)著(zhe)單(dan)車(che)或(huo)小(xiao)電(dian)驢(lv)穿(chuan)街(jie)走(zou)巷(xiang)，隻(zhi)要(yao)招(zhao)招(zhao)手(shou)就(jiu)會(hui)停(ting)下(xia)來(lai)

，接(jie)著(zhe)打(da)開(kai)車(che)尾(wei)的(de)藍(lan)色(se)冷(leng)藏(zang)箱(xiang)，笑(xiao)著(zhe)問(wen)你(ni)要(yao)買(mai)幾(ji)排(pai)益(yi)力(li)多(duo)。

二十年前，廣州人親切地稱她們為“益力多小姐”，如今，這份稱呼變成了更顯熟稔的“益力多阿姨”。

● 益力多阿姨。圖片來源：網絡

正是這群女性，用車輪丈量街巷、用笑容維係信任，撐起了養樂多的半壁江山，也構成了商業世界裏最溫柔的底色。

但如今，這份溫柔正在悄悄褪色。不少廣州網友發現
，街頭的“益力多阿姨” 越來越少見了。

背後的原因，和養樂多銷量的斷崖式下滑有莫大關係：

數據顯示，2024年
，養樂多中國內地最高日銷量443.9萬瓶
，較2019年跌去四成
；2025年一季度，廣州益力多日均銷量149萬瓶（主要覆蓋廣東和海南市場）
，僅為2021年同期一半。

● 《何以笙簫默》劇照

從風靡全國到接連關廠，養樂多的興衰沉浮，給了我們怎樣的啟示？

那些承載著廣州人童年記憶的藍色身影，又將何去何從
？

01

先說說養樂多崛起的曆史。

直到今天

，仍有不少人將養樂多誤認為國貨。

但實際上
，這是個徹頭徹尾的日本品牌，曆史已近百年。

1930年，京都大學醫學博士代田稔發現了一種對人體腸胃有益、可以幫助消化的活性乳酸杆菌。

為了將這種有益乳酸菌傳播給盡可能多的人，代田稔博士開發了一種價格合理且口味怡人的發酵飲料，該飲料於1935年首次在日本南部的福岡市以Yakult（養樂多）商標發布。

● 養樂多創始人代田稔

這款飲料
，在日本曆經多次經濟周期和行業競爭，卻持續暢銷近百年，始終保持領先地位，絕對是“國民神飲”。

養樂多和中國市場的結緣
，可以用“循序漸進、因地製宜”高度概括。

早在1962年，養樂多就走出日本，在中國台灣開設了分公司，開始積累中文市場的品牌運營經驗。

● 黃仁勳也愛喝養樂多

真正讓養樂多乘風而起的，是90年代TVB的爆火，港劇的輻射力不僅覆蓋粵港澳，更影響了大半個中國。

養樂多抓住這一契機，在港劇時段密集投放廣告

，一句帶著地道粵語腔調的“你今日飲咗未
？”
，不僅成為小朋友間的流行暗號
，更隨著港劇的熱播，像日常問候般滲透進廣東人的生活。

所以，當養樂多決定開拓內地市場時，第一站就選擇了極具受眾的“中國南大門”——廣州。

2001年1月
，養樂多在廣州注冊成立了公司。值得稱讚的是，這款“未見其人、先聞其聲”的飲料非但沒有洋品牌的高姿態，反而做足了本土化細節：

為貼合廣州人“討彩頭”的文化習慣，養樂多特意在廣東市場將“Yakult”音譯為“益力多”。既保留了品牌發音
，又以“有益

、有力”的字義傳遞產品價值，精準擊中廣州人注重養生
、偏愛吉祥寓意的消費心理。

在廣州市場站穩腳跟後，公司揮師北上。2003年，正式以“養樂多”品牌進入上海市場
，3年後上海工廠投產，完成對華東重點城市市場的布局。

● 為作區分
，本文在描述廣東市場時使用“益力多”及“益力多阿姨”，其它地區使用“養樂多”及“養樂多阿姨”

短短十餘年
，養樂多就從廣州的街頭巷尾，走向全國各大城市，2019年時日銷量高達760.9萬瓶，平均每分鍾就能賣出超5200瓶，成為現象級飲料品牌。

縱觀養樂多在中國市場的崛起之路，其順風順水地擴張絕非偶然。

主打健康的產品理念、深耕本土的情感營銷等舉措，都走在了時代的前列。

不過，真正讓這些戰略落地、讓品牌與消費者建立深度連接的，正是那套足以寫入世界商業史的配送模式——“養樂多阿姨”體係。

02

“養樂多阿姨”的配送模式，始於1963年。

養樂多公司自成立以來，就麵臨一個非常棘手的問題：

幾百年來，人們都將“細菌”視作一種異質，所以想讓日本民眾將益生菌喝進肚子裏
，是件很困難的事。

為此，養樂多公司做過很多努力

，比如設立“代田保護菌普及會”，一邊科普乳酸菌益處
，一邊製定銷售計劃，但成效都不太理想。

為了加強營銷和推廣，公司希望嚐試麵對麵的直銷方式。

恰好，當時日本有大量家庭主婦
，既想兼顧家庭
，又渴望擁有一份時間靈活
、能實現自我價值的工作。

需求的精準契合，催生了“養樂多阿姨”這一開創性崗位：聘請年長女性擔任銷售人員，分區域上門配送、麵對麵推廣。

這個模式
，既解決了消費者的認知疑慮，又給了家庭主婦靈活就業的選擇，正是這種“人情味 + 實用性”的模式，讓養樂多在日本迅速走上了神壇。

後來，隨著養樂多出海擴張，該模式也傳到全球。

據養樂多官方數據，如今全球約有8萬多“養樂多阿姨”。在中國，大約擁有3000名。這些阿姨其實遍布在北京、廣州、深圳、廈門等地
，但廣州（約1000人）憑借包容的消費氛圍與家庭需求結構，成為其生根發芽的最佳土壤。

● 廣州越秀區益力多家庭配送中心

早期的廣州市場，與當年的日本大相徑庭：雖有TVB 的廣告背書，但益生菌概念尚未普及，不少市民聽到“喝細菌”就麵露抵觸。

這些“益力多阿姨”的首要任務，就是把益生菌的故事講給顧客聽
，反複介紹益生菌是什麼，有哪些好處。

她們的家庭主婦身份
，自帶親和力與信任感，讓市民更願意放下戒備，接納這份通俗易懂的健康科普。

久jiu而er久jiu之zhi，這zhe支zhi由you家jia庭ting主zhu婦fu組zu成cheng的de銷xiao售shou隊dui伍wu，與yu街jie上shang的de鄰lin居ju建jian立li了le信xin任ren關guan係xi，不bu僅jin讓rang益yi生sheng菌jun的de故gu事shi深shen入ru人ren心xin
，還hai牢lao牢lao鎖suo住zhu了le熟shu人ren消xiao費fei者zhe。

● 網友評價“益力多阿姨”

不過，即使培養起固定的熟人客群，“益力多阿姨”依舊不是一份輕鬆的工作。

一方麵，她們負責所分配區域的家庭客戶、小型店鋪的益力多配送工作。

一個配送箱能裝400瓶益力多，加上冰塊和箱子本身的重量，這些瘦弱的女性最多要搬運近40斤的產品。

另一方麵，這是份“風裏來雨裏去”的工作
，廣州夏天漫長

，體感溫度經常達到40°C，她們隻能待在室外

，忍受高溫和暴曬。

好在，這份工作時間較短且較靈活，一般從早上九點工作到下午三點，中午休息一小時。恰好契合家庭主婦“送孩子上學後上崗、接孩子放學前收尾”的時間安排。

更重要的是
，崗位不設嚴格打卡製度、無年齡限製
，公司還為從業者繳納五險一金，為兼顧家庭的女性提供了難得的社會保障。

具體到待遇方麵，2022年的時候，有做過“益力多阿姨”的網友透露，其工作底薪為15元一天，加上21%左右的銷售提成
，一般工資在3000元到5000元之間。

● 圖片來源：小紅書網友評論

不過，由於收入主要靠銷售提成，所以很多阿姨並不會準時下班——既然出來了，就不甘心掙那一點點錢回去。

但也正是這份堅守與付出，讓“益力多阿姨”贏得了廣州市民最衷心的尊重，這種“真心換真心”的商業模式，也換來廣州市場的絕對領先。

數據顯示，2021年
，養樂多在中國日均銷量達698萬瓶，其中廣州一地便貢獻了282萬瓶，占全國總銷量的40.4%
，連續多年穩居全國各大城市首位。

03

娃哈哈創始人宗慶後曾說：食品飲料行業永不過時

，永遠是朝陽行業。

這句話不假，但行業的長青絕不等於企業的永續，唯有精準踩中時代脈搏的品牌方能穿越周期。

從日本到中國，從東京街頭到廣州巷陌，養樂多之所以能穿越百年依然煥發蓬勃生機，核心在於其精準把握了“產品價值+社會需求+情感連接”的三重邏輯。

但隨著時代的發展，養樂多的產品價值和社會需求正被快速稀釋。

去年，養樂多中國內地最高日銷量443.9萬瓶，較2019年跌去四成。

銷量的暴跌，迫使養樂多公司不得不集中經營資源、優化產能體係。

2024年12月，養樂多公司關閉上海工廠，前兩天
，養樂多廣州第一工廠也正式關停。

● 養樂多廣州一廠。圖片來源：廣州益力多官網

養樂多賣不動了

，核心源於兩大變化：一是賽道紅利消退，競品圍獵分食了市場；二是消費者健康意識覺醒，高糖的乳酸菌被拉下了健康神壇。

早期的養樂多

，在益生菌這個賽道可以說完全沒有競品，打著健康的招牌獨步天下。

但如今，這一藍海早已變成紅海。蒙牛
、伊利等乳企巨頭相繼布局益生菌酸奶
，前者推出優益C
，後者則推出每益添，更別提均瑤以“味動力”主打市場，成為乳酸菌飲料行業第一股。

在傳統乳企巨頭外，娃哈哈
、簡愛這些跨界玩家和新消費品牌也入局了常溫乳酸菌飲料。

多方圍剿之下，依賴獨一大單品的養樂多失去了獨享市場的紅利，渠道、價格、市場份額均遭遇衝擊。

● 圖片來源：馬上贏情報站

此外
，養樂多的“健康招牌”也被拉下了神壇。當消費者審視養樂多的配料表時，會發現一個尷尬的事實：

其主要成分並不是牛奶，而是水和白砂糖，本質上就是“小糖水”。

每100毫升養樂多，含糖量高達15.7克，遠超同體積的可樂（10.6克）。一天喝2小瓶，就超過了世界衛生組織“單日添加糖不超過25克”的建議標準。

盡管品牌後來推出低糖款，但市場教育不足、產品迭代滯後，始終未能撼動經典款的銷售主力地位

，最終被消費者敬而遠之。

在市場競爭加劇
、產品價值流失的暗流下，僅負責情感連接的“養樂多阿姨”

，又如何能改變養樂多在中國市場降溫的趨勢呢
？

更何況
，在競爭和健康的因素之外，消費者的習慣也發生了變化。

二十年前，阿姨們憑借配送上門的熱忱
，為市民提供了便捷、貼心的消費體驗。

但如今，更年輕的消費群體，更習慣通過線上平台（外賣
、電商）購買產品，對上門直銷的接受度大幅下降，衝擊了由“養樂多阿姨”構建起的獨特銷售渠道。

據2021年的一項調查，益力多60%的客戶群體年齡在65歲以上，而且大都飲用超過7年。

核心客群的嚴重老齡化，疊加年輕消費者的持續缺位，養樂多在中國市場的未來，難免蒙上一層不確定性的迷霧。

04

有人說，廣州人的情感，全藏在一瓶益力多裏，這個說法並不誇張。

父母對孩子的愛、子女對父母的關心
、情侶間懵懂的悸動……這些難以言表的柔軟心事
，都可以靠一瓶養樂多表達出來。

但
，消費市場永遠不缺“情懷”。

當產品失去了市場與需求的支撐
，消費者永遠能找到下一個能締結起情感的寄托。

在市場競爭加劇的當下
，如果養樂多拿不出破局性的產品力變革，其被市場邊緣化是注定的
，而附著在“情懷”之上的“益力多阿姨”
，也極有可能徹底消失在街頭。

當然
，自2023年以來，全國各地的企業就已經開始設立媽媽崗。無論是在工廠、餐廳還是酒店，媽媽崗員工都能擁有彈性的上班時間，方便她們接送孩子上下學。

● 線下招聘會上出現的媽媽崗

從這個維度看，即便“養樂多阿姨”的角色謝幕，她們也大概率能找到適配的新崗位——畢竟，我們探討商業競爭的終極意義，終究要回歸到對個體命運的關懷。

隻是

，對於懷舊的人們來說，誰不希望能在街角巷陌，繼續瞥見“養樂多阿姨”推著小車


、笑意盈盈的熟悉身影呢
？

但對於養樂多而言，數十年如一日生活在“小紅瓶”的舒適區裏
，反而喪失了應有的變革力，如今再想重拾往日榮光，無疑難如登天。

這場關於一瓶益生菌的興衰博弈，也在時刻警示著所有品牌：商業世界從無永遠的王者，隻有緊跟需求迭代
、主動破局的幸存者。

參考資料：

[1] 羊城網丨街頭益力多阿姨是什麼神秘組織？

[2] 新周刊丨再靠家庭主婦推銷，這款日本飲料就不靈了

[3] 智穀商業評論丨全廣州“最神秘”的藍色組織，不應該消失

[4] 三聯生活周刊丨曾經風靡全國的“頂流”飲品，為什麼沒人買了