文：詹方歌
來源：豹變（ID：baobiannews）
茅台跌價，老幹媽營收重回巔峰，消費降級大環境下的市場情緒，被兩家來自貴州的消費企業狠狠拿捏住了。
最近發布的《2025貴州企業100強》數據顯示，老幹媽2024年銷售額達到53.91億元，已接近2020年54.03億元的曆史最高水平。
在眾多品牌忙於直播帶貨、線上營銷的當下，老幹媽看似采取了近乎“躺平”的策略。它在抖音等平台幾乎沒有常態化直播和達人投放，社交媒體賬號也已長期停更，主要依靠消費者的自然複購維持線上銷售。
但根據老幹媽陶華碧和公司管理層的敘述，公司其實沒有停止新品開發，海外市場的拓展也卓有成效。
“躺贏”或許不是這場突圍的本質，“有攻有守”才是。
01
營收重回巔峰
2020年，老幹媽的營業收入達到曆史最高峰——54.03億元，次年突然下滑20%至42.01億元，被外界認為是國民品牌跌下神壇。
不過，當時正值疫情，線下消費受影響相對嚴重，而老幹媽一直以來以線下為重，營收下滑也就在所難免。
近十年老幹媽營收變化/豹變
如果在行業內橫向對比，同樣作為國民下飯菜品牌的涪陵榨菜，在疫情後營收增速也開始明顯放緩。
年報數據顯示，2020到2022年間，其營收同比增長幅度從14.23%一路下滑至1.18%，cihouliangniangengshiyingshoulirunshuangshuangxiahua。ganggangguoqudedisanjidu，fulingzhacaideyinglinenglizhongyuqiwen，yuanyinqishishilicaichanpinshouyizengjia，erzhuyingyewudemaolilvzaixiahua，duixinpindefeiyongtouruyezaibuduanzengjia。
以仲景香菇醬作為拳頭產品的仲景食品，同樣深耕下飯醬這個細分賽道，也是該賽道的第一家上市公司。2020年(nian)至(zhi)今(jin)，公(gong)司(si)營(ying)收(shou)增(zeng)長(chang)穩(wen)定(ding)，但(dan)規(gui)模(mo)一(yi)直(zhi)相(xiang)對(dui)較(jiao)小(xiao)，雖(sui)然(ran)公(gong)司(si)在(zai)不(bu)斷(duan)開(kai)發(fa)新(xin)品(pin)，動(dong)態(tai)調(tiao)整(zheng)生(sheng)產(chan)，但(dan)淨(jing)利(li)潤(run)的(de)同(tong)比(bi)漲(zhang)幅(fu)不(bu)算(suan)穩(wen)定(ding)。剛(gang)剛(gang)過(guo)去(qu)的(de)2025年第三季度，在花椒、小香蔥、八角等原料價格明顯下降，公司不斷收縮推廣費用的情況下，盈利能力才明顯改善。
作為知名度極高的國民品牌，涪陵榨菜和仲景食品都麵臨著新時代的新問題：在zai新xin品pin迭die代dai的de過guo程cheng中zhong，銷xiao售shou推tui廣guang費fei用yong和he利li潤run之zhi間jian必bi須xu不bu斷duan動dong態tai平ping衡heng，才cai能neng在zai維wei持chi市shi場chang份fen額e的de同tong時shi實shi現xian增zeng長chang。而er老lao幹gan媽ma那na邊bian，無wu論lun是shi老lao牌pai的de拳quan頭tou產chan品pin還hai是shi新xin品pin，似si乎hu都dou沒mei有you什shen麼me營ying銷xiao聲sheng量liang。
因營收下滑被唱衰之後的2022年，陶華碧次子李妙行在接受媒體采訪時表示，“收入短暫下滑完全在意料之中。”公司當時做的事情主要是優化產品結構、推進技術升級和加大海外市場培育力度。在其敘述中，這個時期反而是老幹媽的新起點。
實際上從2014年nian，陶tao華hua碧bi退tui居ju幕mu後hou，老lao幹gan媽ma經jing曆li了le一yi輪lun大da調tiao整zheng。最zui重zhong大da的de莫mo過guo於yu，因yin為wei成cheng本ben壓ya力li，放fang棄qi貴gui州zhou辣la椒jiao，轉zhuan而er選xuan擇ze河he南nan辣la椒jiao，導dao致zhi口kou味wei變bian化hua。2019年老幹媽陶華碧回歸，重新使用貴州辣椒，並開啟了一輪改革。
公開報道顯示，2020年，老幹媽的智能生產線投運，生產效率大幅提升。2022年，老幹媽還因為成本上升啟動了一波漲價，將產品的價格上調了5%到15%不等。價格上漲後，營收的壓力也隨之緩解。
2022年到2024年，老幹媽的業績的確在不斷回升，從52.6億元、53.81億元，一路回升至去年的53.91億元，打消了市場疑慮。
有意思的是，雖然社交媒體上很多國內消費者表示，現在的老幹媽不是以前那個味道，但是這並沒有妨礙老幹媽營收的增長。
02
東邊不亮，西邊亮
不直播，讓老幹媽成為中國目前食品消費品牌中最特別的存在。
實際上，陶華碧再次出山後一度開始重視線上營銷，不過很快作罷。目前，老幹媽的微博、微信、抖音等社交賬號都已經停止更新。官方微信號的最後一條內容發布於2022年3月；抖音官方旗艦店的最新內容發布於2025年2月，直播記錄顯示其1年內都沒有直播。
公開資料顯示，老幹媽曾在2020年到2022nianjianchangshiguozhiboyewu，danlaoganmataohuabibingmeiyouqinzixiachangdaihuo，ershitongguozhibojianbofangciqiancaifangshipindefangshiyinliu，xiaoguobingbujinrurenyi。meitizengyuanyinhuitunshujucheng，2022年7月至10月間，老幹媽抖音官方旗艦店新增粉絲數不到5萬，直播銷售額為80萬元。
或許投入大、回報少正是老幹媽放棄直播的原因。
已經上市的仲景也在財報中也佐證了在這個賽道上對電商渠道高投入的“不劃算”。2024年報顯示，報告期內，公司電商渠道銷售額同比增長29.86%。但市場推廣費用上漲40.45%，公司方麵表示，主要是加大電商渠道推廣費投入所致。在2025年上半年度，公司明確減少了電商渠道的“低效費用”投入。
拌飯醬等調料品類，雖然毛利率能夠高至50%以上，但是因為單價低，毛利和營收規模並不算高。電商、直播等渠道不僅平台要抽成，還要進行品牌直播間的搭建，人力物力的投入也相當高，對於調料品牌來說並不劃算。
砍掉不劃算的直播、國內的營銷幾乎沒有聲量，但營收又實現了穩中有增，老幹媽似乎找到了新出路——加快出海步伐。
近年來，老幹媽在海外市場的發力愈發明顯。老幹媽副總經理李鑫在接受采訪時表示，2000年老幹媽就開始醞釀做海外市場，到2019年，其海外市場還不到90個，而到2024年，老幹媽已經走到了全球160個國家，出海進展迅速。2023年，老幹媽的海外市場同比增長了30%。
雖(sui)然(ran)國(guo)內(nei)拌(ban)飯(fan)醬(jiang)賽(sai)道(dao)的(de)新(xin)興(xing)品(pin)牌(pai)層(ceng)出(chu)不(bu)窮(qiong)，但(dan)在(zai)國(guo)外(wai)，老(lao)幹(gan)媽(ma)仍(reng)舊(jiu)是(shi)最(zui)具(ju)知(zhi)名(ming)度(du)的(de)中(zhong)國(guo)醬(jiang)料(liao)品(pin)牌(pai)。其(qi)出(chu)海(hai)進(jin)展(zhan)迅(xun)速(su)，也(ye)有(you)賴(lai)於(yu)海(hai)外(wai)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)對(dui)這(zhe)款(kuan)中(zhong)國(guo)辣(la)醬(jiang)的(de)追(zhui)捧(peng)。原(yuan)本(ben)老(lao)幹(gan)媽(ma)隻(zhi)是(shi)留(liu)學(xue)生(sheng)群(qun)體(ti)的(de)必(bi)備(bei)之(zhi)物(wu)，在(zai)海(hai)外(wai)華(hua)人(ren)之(zhi)中(zhong)流(liu)通(tong)。隨(sui)著(zhe)社(she)交(jiao)媒(mei)體(ti)的(de)發(fa)展(zhan)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)外(wai)國(guo)人(ren)開(kai)始(shi)成(cheng)為(wei)老(lao)幹(gan)媽(ma)的(de)忠(zhong)實(shi)“信徒”。
社交平台上，有人曬出荷蘭超市中老幹媽擺在黃瓜貨架中間售賣——老幹媽配黃瓜，是TikTok上的流行吃法之一。
雖然老幹媽在海外的溢價是國內的幾倍，但仍舊被看作是平價食物。價格不貴、食用方便、口味好也成為其在海外爆火的關鍵，不少歐美明星也成為老幹媽的自來水。更有歐美美食博主把它作為沙拉拌醬、抹麵包，甚至淋在冰淇淩上食用。2020年，老幹媽陶華碧接受媒體采訪時表示，老幹媽的新產品香辣菜目前也已經走向世界。
03
老幹媽們需要迎接新時代嗎？
“辣醬品類還沒到大單品打天下的階段。”虎邦辣醬創始人陳洪群在接受媒體采訪時曾表示。
這家辣醬品牌誕生於2015年nian，比bi起qi老lao幹gan媽ma和he仲zhong景jing，算suan得de上shang細xi分fen賽sai道dao裏li的de年nian輕qing力li量liang，曾zeng經jing靠kao在zai外wai賣mai渠qu道dao的de突tu圍wei實shi現xian營ying收shou增zeng長chang。無wu論lun企qi業ye風feng格ge還hai是shi營ying銷xiao策ce略lve，虎hu邦bang都dou和he老lao幹gan媽ma、仲景等傳統品牌走向了完全不同的兩條道路。
不過，在“大單品行不通”的認知上，仲景、老幹媽和虎邦達成了一致，三者都在不斷進行產品線的擴充。
除了香菇醬，仲景在近些年推出了新產品蔥油醬，且在2024年一直保持著高增長態勢。不過，2025niandisanjidu，suizhejingzhengdejiaju，qizengchangyeyudaolexinyali。zhaoshangzhengquanzaiyanbaodefengxiantishizhongbiaoshi，muqianzhongjingshipindexinpinjixinqudaotuozhanbujiyuqi。
老幹媽看似是大單品模式，但實際上也不斷拓展產品邊界。2020年，老幹媽陶華碧在接受媒體采訪時表示，公司這些年來在不斷培育新商品，一年要發展兩個新品，到2020年已經有20多種新產品。老幹媽天貓官方旗艦店中，目前共有包括火鍋底料、紅油腐乳、香辣菜在內的共計16種產品。大部分產品的包裝極為相似，如果不仔細看產品名，其實很難分辨。
另一方麵，下飯醬的價格區間已經被仲景食品、老幹媽等傳統品牌限定在了10元左右的區間，無論品牌還是經銷商，都隻能依靠薄利多銷來保持利潤。
《豹變》發現，北京商超和前置倉等生鮮超市，老幹媽的產品種類在2到8種不等，仍舊是以雞油辣椒、香(xiang)辣(la)脆(cui)辣(la)椒(jiao)這(zhe)種(zhong)拳(quan)頭(tou)產(chan)品(pin)為(wei)主(zhu)，完(wan)整(zheng)貨(huo)盤(pan)則(ze)要(yao)看(kan)官(guan)方(fang)旗(qi)艦(jian)店(dian)這(zhe)類(lei)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)。但(dan)不(bu)直(zhi)播(bo)，也(ye)不(bu)在(zai)線(xian)上(shang)渠(qu)道(dao)進(jin)行(xing)過(guo)多(duo)投(tou)入(ru)，讓(rang)老(lao)幹(gan)媽(ma)的(de)新(xin)品(pin)較(jiao)難(nan)觸(chu)達(da)消(xiao)費(fei)者(zhe)，也(ye)就(jiu)難(nan)以(yi)在(zai)國(guo)內(nei)形(xing)成(cheng)新(xin)的(de)增(zeng)長(chang)點(dian)。
經(jing)銷(xiao)商(shang)層(ceng)麵(mian)，老(lao)幹(gan)媽(ma)采(cai)取(qu)大(da)經(jing)銷(xiao)商(shang)模(mo)式(shi)，除(chu)了(le)四(si)個(ge)省(sheng)份(fen)以(yi)廠(chang)家(jia)名(ming)義(yi)直(zhi)營(ying)，其(qi)餘(yu)省(sheng)份(fen)大(da)區(qu)經(jing)銷(xiao)商(shang)可(ke)以(yi)自(zi)主(zhu)開(kai)發(fa)其(qi)他(ta)分(fen)銷(xiao)商(shang)。對(dui)於(yu)老(lao)幹(gan)媽(ma)來(lai)說(shuo)，這(zhe)種(zhong)方(fang)式(shi)管(guan)理(li)成(cheng)本(ben)更(geng)低(di)，但(dan)區(qu)域(yu)經(jing)理(li)自(zi)主(zhu)開(kai)發(fa)分(fen)銷(xiao)商(shang)，也(ye)讓(rang)產(chan)品(pin)會(hui)在(zai)很(hen)大(da)區(qu)域(yu)範(fan)圍(wei)內(nei)流(liu)通(tong)，“竄貨”現象難以遏製。另外，此前有媒體報道稱，相對於其他辣醬品牌，老幹媽給到經銷商的單位利潤更低，且對經銷商采取現銷模式，即“先款後貨”。
可以說，老幹媽對於經銷商的吸引力完全建立在走貨量大的基礎上，隻有走貨量足夠大，經銷商才能容忍竄貨、單位利潤低，還有現銷模式對其流動性的高要求。
如何能保證銷量？不靠營銷，隻能靠產品本身。但老幹媽在產品端的創新，似乎並沒有在迎合國內消費者的喜好轉變。
近年來，輕食、減脂理念的風刮到了食品市場的每個角落，“0脂”的概念也開始風靡下飯菜這個細分賽道：虎邦、川娃子、吉香居等品牌都推出了各種低脂甚至0脂的辣椒醬係列。
但到目前為止，老幹媽沒有對新產品做出這種優化，其各類拳頭產品也是在“油辣椒”的品類做出創新，比如香脆油辣椒、風味雞油辣椒、辣三丁油辣椒等等。唯一和健康飲食掛鉤的營銷，可以追溯到直播時，老幹媽努力對外宣傳自己沒有“科技與狠活”。
老幹媽的營收重回巔峰是否是因為“躺平”這zhe一yi看kan似si反fan常chang的de策ce略lve，外wai界jie暫zan且qie不bu能neng知zhi曉xiao。但dan可ke以yi確que定ding的de是shi，在zai風feng雲yun變bian幻huan的de消xiao費fei賽sai道dao中zhong，固gu有you認ren知zhi就jiu是shi用yong來lai被bei打da破po的de。老lao幹gan媽ma紅hong色se瓶ping身shen上shang那na張zhang三san十shi年nian未wei變bian的de臉lian，已yi經jing在zai高gao速su迭die代dai的de消xiao費fei圖tu景jing中zhong成cheng為wei明ming確que的de錨mao點dian，甚shen至zhi走zou出chu中zhong國guo，走zou向xiang世shi界jie。
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