文： Hannah

來源：飲品營銷（ID：ypyx999）

近年來，在我們談論食飲市場時

，都不可避免地提到一個詞語—“健康”。

雖然對於人類來說，一個健康的身體是亙古不變的追求目標
，但大多時候，人們無法對其重要性有明確的感知。

一樣東西在什麼時候才顯得彌足珍貴呢？

自然是你差點兒就要失去它的時候
，那個失而複得的瞬間，最為珍貴。

而在中國
，2019-2022年，則成為了漫長時間軸中那個尤為重要的“瞬間”。

這場廣泛的
、具有普遍性的疫情，讓新一代中國消費者真正意識到了健康的重要性，並開始有意識地做出改變。

而這種思想上的轉變自然也快速反饋到了消費市場上。

如果你問無糖茶為什麼能火？

得到的答案一定是，因為它契合了消費者對健康生活的需求...

那麼碳酸飲料為什麼銷量下滑呢
？

很重要的一點是因為其已經不太符合當下消費者的健康飲食理念。

而這種由消費端傳來的主動選擇也讓資本市場看到了新機遇
，他們發現，“健康理念”已經具備了成為整個食飲市場的風向標的所有條件。

於是，無糖茶迅速走紅並快速擴張，而在無糖茶之後，我們又看到了多個細分品類的爆發。

中式養生水：前瞻產業研究院發布的《2024年中國中式養生水行業發展趨勢洞察報告》顯示
，2018年中式養生水的市場規模僅為0.1億元，而進入2023年，市場規模漲至4.5億元，同比增長超過350%
，僅是2024年上半年，中式養生水品類的新增產品數量已超過過去六年的總和...

HPP果蔬汁：曾經被貼上小眾高端標簽的HPP果汁近年來迎來了自己的爆發期，並且正在加速滲透進大眾消費市場，雖然目前整個HPP市場的規模尚且不高
，但數據顯示，中國HPP果汁市場規模年複合增長率超20%
，呈高速增長的態勢，多個新零售平台上的HPP果汁產品SKU已超百款，而從盒馬的HPP紅心蘋果汁多次上架斷貨
，到小象超市HPP羽衣甘藍複合果蔬汁霸榜渠道銷售榜單。

我們能夠明確感知到消費者對這份“天然”的追捧，並願意為其支付溢價。

椰子水：憑借著“健康”“天然”“無添加”等標簽
，椰子水多年後終於迎來了大爆發
，數據顯示，近些年椰子水市場呈現爆發式增長，在中國，2022-2024年迎來狂飆期，銷售額猛增至78億元（CAGR約70%），作為椰子水頭部品牌的“if”yeyinweigaipinleidebaozhangershunlishangshi，jibianjinnianshangbanniandejiukuaijiuyezishuidazhanbeishouzhengyi，danquemeiyourenhezhengyidezhanxianchulezheyipinleiqiangjindefazhanshitou。

我們暫且不看椰子水市場的真假亂象，隻說這一市場的爆發根源
，其實同樣源於消費者對健康、天然飲品近乎執念的追求。而椰子水本身“低熱量、富含電解質”的特性
，則成為了承接消費者這種追求的一個完美載體。

除此之外
，近年來接連爆發的低溫奶、維生素飲料
、康普茶、shot飲料，包括上周我們剛剛報道過的乳清飲品，其實也都是在健康潮流引導下的頗具特色的產物。

而在觀察了這麼多有意思的產品之後，飲品營銷找到了它們之間一個很有意思的“共同點”。

而這一共同點
，似乎正是這些產品能夠迅速爆發的底層邏輯


，也是消費者個人需求與資本助推下的共同產物。

而這一點，我們可以稱之為，“在市場推波助瀾下被無限放大的心理代償效應”。

在充分解讀這一點之前，我們首先要知道，什麼是代償效應
？

在心理學上
，代償效應指個體通過發展其他方麵的能力或特質來密不自身的缺陷、不足或者心理衝突，以維持心理平衡的一種適應性機製。

當dang個ge體ti由you於yu條tiao件jian的de限xian製zhi無wu法fa滿man足zu某mou種zhong欲yu望wang或huo者zhe需xu要yao，因yin此ci需xu要yao通tong過guo其qi他ta途tu徑jing和he方fang式shi來lai簡jian介jie滿man足zu，其qi目mu的de其qi實shi是shi減jian輕qing內nei心xin的de不bu滿man或huo焦jiao慮lv情qing緒xu，使shi個ge體ti能neng夠gou在zai現xian實shi條tiao件jian下xia更geng好hao地di適shi應ying和he生sheng存cun。

在生活中，這樣的例子其實有很多，比如在情場失意時找好友吐槽釋放情緒、文科內容學不好就試圖在其他學科上找到成就感...

事實上，在小編看來，有時候
，這更像一套無意識的自我保護機製，而當這種效應被應用到消費市場，能撬動的能量是巨大的。

消費者選擇某個產品

，在很大程度上受到了這種代償效應的影響。

前幾年有個名詞很火—“平替”。tabeihoudeluojiyetongyangruci，dangxiaofeizheduinaxiegaoduanshechidepinpaihuochanpinchanshenglehaoqi
，danaiyujingjiyinsuwufachangshi，name，dazaoxingjiabigenggaodepingtineirong，jiuchengweilexiyinxiaofeizheguanzhuhexiaofeideyoulishouduan。

而在今天的飲品市場
，消費者對這些帶有健康標簽的新產品趨之若鶩的重要原因，其中難道就沒有代償機製的手筆嗎
？

當然有。

當消費者的工作和生活中充斥著來自身材、健jian康kang等deng各ge種zhong層ceng麵mian的de壓ya力li，而er品pin牌pai看kan到dao了le這zhe些xie焦jiao慮lv，並bing有you意yi識shi的de在zai宣xuan傳chuan過guo程cheng中zhong將jiang這zhe種zhong焦jiao慮lv適shi度du放fang大da，然ran後hou再zai將jiang產chan品pin打da造zao成cheng某mou種zhong焦jiao慮lv的de救jiu星xing。

這時候
，飲料就不僅僅是飲料了，而是一個臨時的、具有替代性的解決方案。

我們在社交平台上經常能看到這樣的分享
，

“今天的飲食缺了點兒蔬菜
，那就喝個液體沙拉”

“頭天晚上吃了太鹹的怕第二天水腫
，那就拚命喝椰子水”

“減肥期間又想喝奶茶，那就來個羽衣纖體瓶
，一邊喝一邊瘦”

究其核心
，其實是消費者在努力找到緊張壓力和健康生活之間的有序平衡。

當代消費者大多被快節奏生活裹挾，熬夜加班
、飲食不規律
、缺(que)乏(fa)運(yun)動(dong)成(cheng)了(le)常(chang)態(tai)
，內(nei)心(xin)既(ji)渴(ke)望(wang)維(wei)持(chi)健(jian)康(kang)狀(zhuang)態(tai)


，又(you)因(yin)為(wei)現(xian)實(shi)條(tiao)件(jian)現(xian)製(zhi)難(nan)以(yi)付(fu)出(chu)長(chang)期(qi)堅(jian)持(chi)的(de)努(nu)力(li)，這(zhe)種(zhong)矛(mao)盾(dun)催(cui)生(sheng)的(de)焦(jiao)慮(lv)
，便(bian)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)簡(jian)單(dan)易(yi)操(cao)作(zuo)的(de)方(fang)式(shi)消(xiao)解(jie)。

健康飲品恰好踩中了這份需求痛點，無需刻意調整個人的生活習慣，隻需隨手買一瓶
，就能快速獲得“注重健康”的心理滿足，哪怕這種健康效應短暫且有限
，也足以填補內心的不安。

品牌顯然精準拿捏了這份心理，在營銷中不斷強化“即時補救”的認知
，將產品與具體的焦慮場景深度綁定。

而這種心理代償不僅撐起了多個細分品類的爆發
，其實也在悄然改變著市場的競爭邏輯。

這zhe讓rang我wo們men看kan到dao
，除chu了le產chan品pin本ben身shen的de口kou感gan之zhi外wai
，競jing爭zheng越yue來lai越yue激ji烈lie的de飲yin品pin市shi場chang正zheng在zai促cu使shi著zhe品pin牌pai更geng精jing準zhun的de捕bu捉zhuo消xiao費fei者zhe的de隱yin性xing心xin理li需xu求qiu，用yong情qing緒xu價jia值zhi撬qiao動dong消xiao費fei決jue策ce。

不可否認的是，隻要當代人在生活與健康之間的矛盾、焦慮仍在，這種被市場推波助瀾放大的心理代償效應就不會消退

，健康飲品賽道也將持續圍繞這份核心需求迭代升級。

不bu過guo，雖sui然ran這zhe種zhong心xin理li代dai償chang機ji製zhi很hen好hao用yong，但dan也ye是shi要yao有you科ke學xue依yi據ju和he真zhen材cai實shi料liao的de
，消xiao費fei者zhe不bu是shi傻sha子zi，隨sui著zhe健jian康kang意yi識shi的de普pu及ji

，他ta們men對dui於yu健jian康kang飲yin品pin的de甄zhen別bie能neng力li也ye在zai隨sui著zhe市shi場chang教jiao育yu不bu斷duan提ti升sheng，是shi真zhen有you用yong還hai是shi智zhi商shang稅shui，消xiao費fei者zhe自zi有you判pan斷duan。