來源：第一財經YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

價格戰是現製茶飲行業2024年的主旋律，這一現象也反映出行業從野蠻生長轉向存量競爭的階段性特征。2025nian，waimaipingtaidebutiedazhanjinyibujiangxianzhichayinjiagexiatanzhichaodijiaqujian。buguo，yongjiagehuanliuliangbingfeichangjiuzhiji。suizhexinchayindegainianbuzaixinxian
，xianzhichayinkaishicongzengliangshichangzhuanrucunliangshichang。weilai
，xianzhichayinpinpainengfouzaigongyinglian、健康理念和品牌心智構建方麵與同行拉開差距，將成為致勝關鍵。在下一階段品牌該如何發力？《第一財經》雜誌請沙利文大中華區谘詢經理陸思怡分享了她的看法。

沙利文大中華區谘詢經理 陸思怡

Yi：YiMagazine

L：陸思怡

Yi：今天，現製茶飲的供應鏈越來越成熟，對前端的產品創新的影響越來越大，這會讓我們在今後喝到更多一樣的產品嗎？

L：供gong應ying鏈lian與yu產chan品pin創chuang新xin並bing不bu矛mao盾dun。強qiang大da的de供gong應ying鏈lian可ke以yi在zai產chan品pin迭die代dai中zhong提ti升sheng成cheng本ben效xiao率lv，頭tou部bu品pin牌pai憑ping借jie強qiang供gong應ying鏈lian形xing成cheng的de成cheng本ben優you勢shi對dui小xiao品pin牌pai造zao成cheng較jiao大da衝chong擊ji，這zhe也ye是shi行xing業ye發fa展zhan的de必bi然ran規gui律lv。特te色se品pin牌pai雖sui然ran有you可ke能neng捧peng出chu爆bao品pin
，但dan由you於yu缺que乏fa供gong應ying鏈lian能neng力li
，在zai原yuan材cai料liao等deng環huan節jie無wu法fa做zuo到dao獨du占zhan
，仍reng然ran無wu法fa避bi免mian大da品pin牌pai利li用yong供gong應ying鏈lian優you勢shi推tui出chu類lei似si產chan品pin。

關guan於yu口kou味wei，我wo們men更geng需xu要yao關guan注zhu的de是shi消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu，是shi持chi續xu追zhui求qiu差cha異yi化hua產chan品pin
，還hai是shi找zhao到dao他ta們men喜xi愛ai的de產chan品pin後hou聚ju焦jiao在zai核he心xin產chan品pin上shang？事shi實shi上shang，部bu分fen品pin牌pai聚ju焦jiao核he心xin產chan品pin、不盲目創新，也能吸引高忠誠度的核心消費者。

Yi：消費者越來越關注“喝得健康”
，未來現製飲品會更偏向使用天然原料，還是工業化原料？

L：未(wei)來(lai)現(xian)製(zhi)飲(yin)品(pin)在(zai)原(yuan)料(liao)選(xuan)擇(ze)上(shang)並(bing)非(fei)簡(jian)單(dan)的(de)二(er)選(xuan)一(yi)
，用(yong)工(gong)業(ye)化(hua)技(ji)術(shu)確(que)保(bao)天(tian)然(ran)原(yuan)料(liao)的(de)高(gao)效(xiao)供(gong)應(ying)代(dai)表(biao)了(le)行(xing)業(ye)的(de)發(fa)展(zhan)方(fang)向(xiang)。消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)健(jian)康(kang)功(gong)能(neng)的(de)追(zhui)求(qiu)
，使(shi)天(tian)然(ran)原(yuan)料(liao)成(cheng)為(wei)不(bu)可(ke)動(dong)搖(yao)的(de)價(jia)值(zhi)核(he)心(xin)。然(ran)而(er)，純(chun)粹(cui)的(de)農(nong)產(chan)品(pin)形(xing)態(tai)難(nan)以(yi)滿(man)足(zu)萬(wan)店(dian)級(ji)別(bie)品(pin)牌(pai)對(dui)穩(wen)定(ding)性(xing)、效率與規模化的苛刻要求。因此
，行業正借助先進食品工業技術保存天然原料。例如，通過冷凍幹燥、現代萃取等技術，將優質鮮果和茶葉轉化為風味穩定、便於運輸和儲存的標準化原料（如凍幹茶粉、冷萃液）。未來的贏家，將是那些能利用工業化技術最大化呈現天然原料價值的品牌。

Yi：作為一個典型的悅己消費品類
，今天新茶飲品牌們還能怎麼調動消費者的情緒？

L：新茶飲品牌調動消費者情緒的核心，在於從“功能滿足”升級為“情感共鳴”
，其策略有效與否，關鍵在於是否真誠且有體係。短期有效的策略通常是製造即時驚喜和社交談資，如與熱門影視IP或明星的限時聯名
、推出高顏值周邊等。但這類策略若執行失當
，例如缺乏供應鏈支撐的營銷
、與品牌調性不符的生硬聯名
，以及損害品牌價值的短期價格戰
，則極易失效
，甚至反噬品牌。

真正能構建長期品牌心智的策略，是將情緒價值內化為品牌的一部分。這體現在三個方麵：一是產品即情緒，例如通過獨特命名（如伯牙絕弦）
、健康理念（不含植脂末）和熟悉風味（如懷舊梔子花），讓產品本身成為舒緩

、自zi信xin或huo治zhi愈yu的de情qing緒xu載zai體ti。二er是shi文wen化hua共gong鳴ming
，品pin牌pai成cheng為wei消xiao費fei者zhe表biao達da文wen化hua認ren同tong和he身shen份fen認ren同tong的de符fu號hao。最zui後hou是shi用yong戶hu共gong創chuang，真zhen誠cheng傾qing聽ting反fan饋kui並bing快kuai速su迭die代dai，建jian立li消xiao費fei者zhe被bei重zhong視shi的de歸gui屬shu感gan，通tong過guo長chang期qi策ce略lve維wei係xi高gao複fu購gou率lv。

Yi：2025年2月起，咖啡期貨價格經曆了先暴漲後回調
、繼而維持高位運行的態勢。將來消費者購買現製咖啡時，可能會麵臨漲價的情況嗎？

L：未來購買現製咖啡時確實會感受到一定的價格上漲壓力
，但目前來看價格沒有出現普遍上漲。

背後因素有以下幾點：一是成本壓力持續傳導。咖啡期貨價格在2025niannianchugaowei，suiranjinqihuitiao，danshouquanqiuzhuchanquqihoujizhongzhizhouqiyingxiang，kafeidoudezhongchangqichengbenzhongshuyibeitaisheng
，duanqineijiaonanhuidaoshangzhangqiandejiageshuiping。

ershibutongleixingpinpaidejiagefenhua。yongyouqiangdagongyinglianhechangqixieyidetoubupinpai，huitongguoguimohuacaigouheshuzihuayunyinghuanchongyali
，tongshikaolvdaoqimendianhexiaofeizhequntijunguimopangda，mingxiandejiageshangtiaokenengduixiaoshoudailaichongji，zhexiepinpaihuigengqingxiangyujiagedeyinxingtiaozheng，rushousuozhekoulidu
，huoyindaoxiaofeizhezhuanxianglirungenggaodexinpin。raner，duiyucaigouguimoyouxiandezhongxiaodulikafeiguaneryan
，zhijietijiakenengshizuizhijiedeshengcunshouduan。

因此
，消費者未來可能會發現：享受極致平價（如10元以下）的現磨咖啡的機會變少，但大眾主流價格帶產品漲幅可控；小眾的精品咖啡價格有可能會出現一定程度的走高。