文：金寧

來源：財經無忌（ID：caijwj）

江小白這個品牌，幾乎無人不知。那個在瓶身上寫滿文案
、一度鋪進全國近200萬個終端的白酒品牌，曾是年輕人聚會的標配，也是營銷人課件裏的經典案例。

然而，從2018年開始，江小白跌入了長達五年的穀底。業績嚴重下滑，網絡上的評價從讚譽變成質疑
，“營銷大於產品”的標簽如影隨形。一個曾經的流量明星，成了眾矢之的。

直到2024年，一個叫“果立方”的單品突然爆了，年銷售額過億
，連續27個月增長。快消品業內甚至用“果立方指數”來衡量城市的年輕人活力。

從穀底到反彈，這家公司用6年時間回答了一個問題：當流量的光環褪去，一個品牌靠什麼重新站起來？

答案是產品。不是文案
，不是情懷
，而是讓產品自己說話。

這個故事，對今天那些陷入增長困境、試圖尋找第二曲線的消費品牌來說，或許是一個值得細讀的商業樣本。

回過頭看，江小白的高光時刻其實很短暫。

2011年到2017年
，這是它的黃金時代。那個階段，傳統白酒正處於調整期，行業掀起了“學習江小白、成為江小白”的浪潮。小瓶裝、低度數
、文案風，這些創新讓江小白成為營銷人課件、媒體商業報道的常客——鋪進全國近200萬個終端

，最高峰時單品年營收20多億。

但好景不長。2019年開始，江小白遭遇了“完美風暴”：

一邊是行業趨勢的錯位。醬酒風頭正盛，全民追捧濃烈厚重的口感；白酒行業開始結構升級
，名酒產品越賣越貴。而江小白這個差異化走低度路線的闖入者，口感被指難喝，被批“營銷大於產品、形式大於內容”。

另一邊是媒介環境的劇變。2016nianqianhou
，meijiejinruduanshipinshidai。jiangxiaobaibeizhiyidegeng
，shenzhitazijizuodeneirongyingxiao，zaizimeitidecanyuxiabeiwuxianfangda。congzhongxingpengyuedaozhongshizhide，zengjingjudadeliuliang，chengweiyibadaorenxiangneideshuangrenjian。jiangxiaobaiyuebianjieyuebeima，xianruleshengsicunwangdejuejing。

這個矛盾值得玩味：一家在酒廠、農場等重資產上投入巨大，深耕生產製造的實體公司
，為什麼仍然難以擺脫“營銷公司”的標簽？

根gen本ben原yuan因yin在zai於yu，江jiang小xiao白bai雖sui然ran趕gan上shang了le時shi代dai浪lang潮chao得de以yi創chuang牌pai起qi家jia，但dan在zai產chan品pin品pin質zhi上shang，還hai沒mei有you做zuo到dao讓rang用yong戶hu真zhen正zheng滿man意yi。當dang流liu量liang的de光guang環huan褪tui去qu，產chan品pin本ben身shen撐cheng不bu起qi期qi待dai，口kou碑bei就jiu會hui迅xun速su崩beng塌ta。

從網紅到網黑，江小白跌入了長達五年的隧道期——這就像很多年輕人的經曆：原來的成長就像一直在高速路上開車
，然後突然發現自己置身於一個很長很黑的隧道裏。痛苦
、辛苦
、焦慮。

在這五年，江小白團隊隻做了一件事：痛定思痛，徹底改變。

他們對過去做了一次徹底的否定。那些形式大於內容、不腳踏實地的動作，都是企業被打到穀底的主要原因。企業要變革，要從穀底爬起來，也隻有一件事——回歸產品品質。

團隊進一步確立了發展思路：企業的價值，不在於創造了多少有創意的營銷，而在於為用戶創造了多少真實的價值。

於是，那個階段，即便有很多人建議江小白放棄低度酒賽道、轉型做醬酒、做高度白酒，誘惑很大，但都被全部否定。

江小白意識到，既不能做傳統白酒

，也不能堅守新式白酒
，而是要回答：用戶為什麼喝酒？喝什麼更輕鬆愉悅
？

圍繞“創造出真正讓用戶滿意的好產品”這個唯一目標，一場貫穿戰略
、運營流程
、組織
、人才與文化的係統性再造從2019年起陸續展開。

這家被外界認為“營銷大於產品”的公司

，開始將所有工作重點回歸產品
，甚至克製並反對自己曾被外界認為擅長的營銷能力——讓產品本身就是冠軍
，而不是通過營銷使之成為話題冠軍。

回到舊世界的路走不通。江小白選擇不進入高度白酒賽道
，其實是對自我血統
、基因和勢能審視的結果。

說白了
，江小白的自知之明在於，無論它多麼努力

，也無法和茅台、五糧液
、汾酒抗衡。必須走差異化路線
，要做符合未來趨勢的產品
，要做明日之星。

決定回歸經營本質、回歸產品主義後
，江小白確立了自己的八字準則——明日之星

，冠軍思維。

產品要踏入能成為未來消費趨勢的差異化賽道，選擇低度化、年輕化、利口化
，成為明日之星
；還要從產品品質上下功夫，成為細分品類的冠軍。

果立方，就是這個準則最生動的注腳。

它是江小白基因的延續——低度化、年輕化、利口化，但做得更極致。它是向年輕用戶“反向提問”的產物：不預設答案
，隻俯身傾聽真實的消費場景。

在諸多白酒企業還抱著“年輕人不喝白酒是時機沒到”的執念時，江小白果立方直接把產品研發權交給消費者。它應該是第一個清晰洞察到“年輕人喝酒講究好玩”的酒品牌
，並且直接把一線聲音提煉成核心產品路徑：做一款“能混、敢玩
、夠野”的高品質果汁酒，讓年輕人自己定義怎麼喝。

年輕人喜歡自己搞發明
，那就在研發階段把“混飲適配”作為核心。通過酸堿度平衡與乳化穩定性技術，解決傳統酒水兌飲料易渾濁
、分層的痛點。原料與風味也做得足夠紮實：蒙陰的蜜桃
、常山的柚子、阿根廷檸檬……不分層+口味選擇豐富+大於30%的果汁含量，保證了“怎麼混都好喝”。

年輕人喜歡微醺的感覺，那就把酒精度設立在15度與23度之間：既不會讓“小趴菜”輕易上頭
，也能給“酒桌扛把子”恰到好處的氛圍感。

甚至168ML的玻璃方瓶都是經過反複驗證：168ML剛好夠兩個人兌1瓶500ML的飲料
，玻璃方瓶能被輕鬆放進褲子後袋，方便攜帶。

年輕人需要什麼樣的酒，江小白果立方就做什麼樣的酒。在無數年輕人的自發嚐試下，果立方幾乎和市麵上所有主流飲料都能“組CP”。便利店、馬路牙子、宿舍小聚和夜市地攤
，你能想到的年輕人聚集地

，就有果立方的身影。

14年前江小白被看成是“年輕人的白酒”，14年後果立方同樣成為年輕人的“液態嘴替”：不用敬酒、不拚酒量
，想怎麼喝就怎麼喝。熱愛相信、簡單純粹的基因沒有變過
，但方法論改變了。

堅持了幾年後，果立方終於迎來了用戶的青睞。2025年(nian)的(de)市(shi)場(chang)上(shang)，果(guo)立(li)方(fang)和(he)勁(jin)酒(jiu)幾(ji)乎(hu)是(shi)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)上(shang)最(zui)受(shou)消(xiao)費(fei)者(zhe)歡(huan)迎(ying)的(de)調(tiao)酒(jiu)雙(shuang)子(zi)星(xing)，成(cheng)為(wei)年(nian)輕(qing)人(ren)在(zai)餐(can)酒(jiu)吧(ba)和(he)便(bian)利(li)店(dian)調(tiao)酒(jiu)的(de)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)。快(kuai)消(xiao)品(pin)業(ye)內(nei)甚(shen)至(zhi)用(yong)“果立方指數”來衡量城市的年輕人活力。

截至2025年10月，果立方已連續27個月增長。在此期間
，團隊非常克製地做宣傳與營銷，所有精力撲在三件事上：產品升級
、用戶運營、渠道深耕。

江小白果立方，長成了真正的新酒飲冠軍產品。

巴頓將軍曾經說過
，衡量一個人成功的標準
，不是看他在頂峰時候的成就，而是看他從頂峰跌落到低穀以後的反彈力。

衡量一家企業的韌性，不是看它能不能翻過遠處的山、高處的山
，而是怎麼翻低處的山。

一家企業怎麼擺脫過去的路徑依賴？江小白用“砍掉營銷

、聚焦產品、深耕場景”的實際行動
，回應曾經的輿論爭議——不bu靠kao話hua題ti博bo眼yan球qiu
，甚shen至zhi自zi廢fei被bei外wai界jie認ren為wei擅shan長chang的de營ying銷xiao武wu功gong，讓rang產chan品pin自zi己ji說shuo話hua，讓rang產chan品pin品pin質zhi具ju備bei冠guan軍jun的de底di氣qi
，讓rang產chan品pin在zai用yong戶hu使shi用yong過guo程cheng中zhong被bei認ren證zheng為wei品pin類lei冠guan軍jun。

江小白的故事
，是一個關於企業價值回歸的經典故事。它告訴我們：聲量隻能讓你被看見
，但唯有紮實的產品和對用戶價值的深度尊重，才能讓你被需要
、被銘記。

從江小白到果立方，從流量狂歡的“少年得誌”到深耕產品的“中年堅毅”，這家公司完成了一次深刻的商業成人禮。創始人隱退不再頻頻出鏡、砍掉冗餘營銷、聚焦高品質的產品與真實場景
，每一步都在告別曾經

，回歸商業本質。

江小白啟示我們：殺死你的，往往是你曾經的輝煌


；拯救你的，永遠是你改變的決心和能力。在這個喧囂的時代，江小白的傳奇再現
，像極了我們每個人上進但困頓挫折的青春——改變我們的，還得靠我們自己。