文：Yomi Xue  

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封麵圖來源：三隻小牛  

功能奶賽道，又有新故事可講了。

最近，我們發現蒙牛旗下的功能性牛奶品牌三隻小牛，發布了兩款戰略新品——專注長輩骨骼關節健康的“骨利安牛奶”，與助力兒童免疫支持的“HMO寶護牛乳”。

圖片來源：三隻小牛

作為創立四年多的乳業新軍，三隻小牛以品類開創者推出“軟牛奶”係列
，通過EHT酶水解技術對乳糖進行“軟化”處chu理li

，解jie決jue了le數shu億yi消xiao費fei者zhe因yin乳ru糖tang不bu耐nai受shou而er無wu法fa飲yin用yong普pu通tong牛niu奶nai的de痛tong點dian
，成cheng為wei行xing業ye新xin標biao杆gan。其qi高gao鈣gai軟ruan牛niu奶nai係xi列lie上shang市shi不bu到dao一yi年nian，銷xiao售shou額e便bian突tu破po億yi元yuan。

圖片來源：三隻小牛

如今三隻小牛再推功能性乳品新品，印證了Foodaily的一個行業判斷：功gong能neng化hua正zheng成cheng為wei乳ru品pin升sheng級ji最zui明ming確que的de路lu徑jing之zhi一yi。在zai國guo內nei新xin原yuan料liao審shen批pi加jia速su與yu核he心xin技ji術shu突tu破po的de雙shuang重zhong驅qu動dong下xia，整zheng個ge產chan業ye正zheng從cong基ji礎chu營ying養yang供gong給gei
，快kuai速su邁mai向xiang精jing準zhun健jian康kang解jie決jue方fang案an的de新xin階jie段duan。

放眼海外，功能化乳品的浪潮早已席卷全球。在日本，2023年功能乳品市場的規模占到整個乳品市場的一半以上。

自2015年“功能性標示食品”製度實施以來，市場上湧現出大量針對銀發健康、兒童發育、睡眠改善等生活化場景的產品；而在北美
，2024年功能乳品市場規模約240億美元，年均增速4.2%
，高於乳品市場3.5%的整體增速。

回到國內

，從零乳糖牛奶到A2牛奶，從晚安奶到護眼奶，細分創新也在不斷湧現。我們期待功能化賽道迎來更多令人耳目一新的選手——三隻小牛的新品，正讓我們看見這樣的可能。

從推出針對大眾的軟牛奶到聚焦於長輩和兒童，三隻小牛攻堅“一老一小”這兩個更細分、挑戰更大的市場
，是洞察到了哪些被行業忽視的痛點？看似簡單的產品線延伸
，背後還存在哪些更深層的商業邏輯

？

1

不追風口
，隻啃硬骨頭？

三隻小牛為何盯上三代人
？

中國人究竟需要怎樣的牛奶

？

一邊，是人均飲奶量不足全球均值一半
、超六成城鄉居民尚未養成每日飲奶習慣的現實困境
，背後更有約6.6億乳糖不耐人群的飲用限製
，製約著牛奶的普及^[1]；

另一邊，消費分級的浪潮已然湧起：“A2牛奶”

、“乳糖不耐友好”等成分關鍵詞搜索量年增1010%，“抗炎早餐”“補鈣季”等場景化需求顯著^[2]，超過三成消費者期待乳製品提升免疫力，超兩成關注消化健康，還有大量人群對體重管理

、改善睡眠等功能抱有期待^[3]。

在大眾市場“基礎需求”之上，正浮現無數“進階需求”的缺口。

圖注：《2025中國奶商指數報告》消費者期待乳品具備的功能

在zai此ci背bei景jing下xia，乳ru品pin功gong能neng化hua成cheng為wei行xing業ye重zhong點dian關guan注zhu的de賽sai道dao方fang向xiang。這zhe一yi趨qu勢shi在zai海hai外wai市shi場chang已yi得de到dao廣guang泛fan驗yan證zheng，並bing覆fu蓋gai了le乳ru品pin的de各ge個ge細xi分fen品pin類lei。相xiang比bi之zhi下xia，受shou限xian於yu液ye態tai奶nai功gong能neng化hua的de較jiao高gao技ji術shu門men檻kan，國guo內nei的de功gong能neng乳ru品pin目mu前qian仍reng主zhu要yao集ji中zhong在zai奶nai粉fen領ling域yu
，且qie以yi麵mian向xiang老lao人ren和he兒er童tong的de產chan品pin為wei主zhu。

然而


，借鑒海外成熟經驗，隨著國內消費理念升級

、相關技術逐步突破以及政策法規持續完善，圍繞具體健康場景開發精準化、功能化的液態奶產品，正成為具有高成長潛力且不容錯過的戰略機遇。

目前，國內液態奶功能化細分賽道已釋放出積極信號。根據Foodaily 2025年液態奶產品數據庫統計
，國內上市的180多款液態奶新品中，功能性產品超過40款。

盡管大多數聚焦年輕群體這一主力人群，且仍處於添加強化鈣與蛋白質等基礎營養強化階段，但已出現一批添加GABA、益生菌、藥食同源成分的產品，覆蓋腸道健康、睡眠改善、乳糖不耐解決方案、護眼等多重健康維度。

作為“軟牛奶”品類的開創者
，三隻小牛早在三年前行業仍聚焦基礎營養時

，便率先洞察國人乳糖不耐現狀，以“軟”為核心切入點，從解決乳糖不耐逐步延伸出“軟食養胃”“溫和吸收”等價值主張，覆蓋更廣泛的腸道敏感人群，融入家庭日常飲用場景。

如今
，功能化乳品競爭加劇，“零乳糖”成為眾多品牌的共同賣點。疊加奶源階段性過剩、消費者對高端產品認知提升後更趨理性等多重因素


，功能奶應如何實現再次突圍
？

三隻小牛用兩款液態奶新品給出了回答——聚焦“一老一小”。

1、守護“一老”，從“簡單補充”到“係統養護”

益普索《2025乳製品消費者行為觀察》指zhi出chu

，在zai老lao齡ling化hua趨qu勢shi下xia，都dou市shi銀yin發fa族zu正zheng展zhan現xian出chu不bu容rong忽hu視shi的de增zeng長chang潛qian力li。他ta們men兼jian具ju健jian康kang意yi識shi與yu理li性xing消xiao費fei觀guan，既ji視shi乳ru品pin為wei日ri常chang養yang生sheng之zhi選xuan
，也ye格ge外wai看kan重zhong產chan品pin的de“質價比”。

目前針對中老年人的液態奶數量較少
，且多集中於高鈣補充與骨骼健康等基礎功能，其中“維生素D+鈣”的配方最為常見。在企業的產品體係中
，這類產品也往往處於邊緣位置。

但隨著中國60歲以上人口已突破3.1億
、銀發經濟規模近10萬億元，未來銀發食品增長潛力巨大，是一片亟待開拓的藍海^[4]。

三隻小牛既看到銀發群體的潛力，也洞察到液態奶單純補鈣可能因吸收效率低導致“補了不見效”的痛點。因此，其在產品上進行了差異化的係統創新。與主流產品不同，三隻小牛推出的“骨利安牛奶”更注重提供多維、協同的營養支持。

圖片來源：三隻小牛

骨利安集合了CBP初乳堿性蛋白

、氨糖、透明質酸鈉

、益生元

、特種蛋白五大核心營養素。

CBP源自初乳，是可直接作用於骨骼細胞的珍稀蛋白，能高效促進鈣質吸收與沉積

；氨糖與透明質酸鈉協同維護關節潤滑；益生元養護腸道，特種蛋白則有助於維持肌肉健康。

圖片來源：三隻小牛

五大成分科學配比

，形成“骨骼‑關節‑肌肉”三位一體的係統營養方案，將單一“補骨”升級為維護整體“行動力”的整合解決方案，既提升吸收效率，也免去同時服用多種補充劑的繁瑣。

此外，憑借零乳糖、溫和好吸收的“腸胃友好”特性，這款產品也有望推動銀發群體健康支持方式的轉變——將專業的骨骼關節營養融入每日飲食
，實現從“藥補”到日常“食補”的跨越。其受眾亦自然延伸至有運動恢複或久坐養護需求的年輕人群，讓專業營養支持融入高頻生活場景。

2
、滋養“一小”，從“被動攝入”到“主動防護”

相比潛力漸顯的銀發市場
，兒童一直是乳品布局的重點。沙利文研究顯示，2024年中國高端兒童液態奶市場規模預計突破45.8億元，2020‑2024年複合年增長率為6.2%。

當前兒童奶消費正從“喝飽”轉向“喝對”，“精準營養”已成為趨勢。產品多聚焦成長關鍵階段的骨骼發育
、免疫力、腦視力健康等需求，功能上普遍強調“助力成長”，但年齡段區分不夠清晰。

三隻小牛在兒童奶領域的布局，延續其“精準適配”的功能化策略。

早在2022年，品牌便率先進入親和腸胃的A2奶賽道
，完成對細分市場的早期卡位。

2025年，三隻小牛進一步鎖定兒童“轉奶期”這一具體痛點
，在推出麵向3歲以上兒童的A2高鈣牛奶夯實基礎後，迅速以輔食思路展開創新——陸續推出添加胡蘿卜汁與蘋果汁的A2果蔬牛乳

，以及融合黃小米的A2小米牛乳
，通過多元溫和的產品矩陣，係統應對轉奶期的適應難題

，初步完成市場教育與消費認知構建。

圖片來源：三隻小牛

此次推出的A2 HMO寶護牛乳，一在聚焦轉奶期這一具體階段，二在瞄準該階段對母乳成分的延續需求。

產品添加了專利配方母乳低聚糖HMO（2’-岩藻糖基乳糖），強化“A2蛋白+HMO”的黃金組合，在保留A2奶源親和易吸收特點的基礎上

，引入有助於調節腸道菌群、提升自護力的HMO，緩解家長對“轉奶不適、自護力下降”的雙重焦慮。

圖片來源：三隻小牛

三隻小牛此次創新，瞄準了嬰幼兒配方奶粉與普通兒童奶之間的市場空白，開辟出一個專注“機能型營養”的新賽道
，為兒童成長過程中的專業營養銜接提供了新方案。

至此
，通過“軟牛奶”降低家庭飲用門檻，再以“骨利安”與“寶護牛乳”分別滿足“一老一小”的進階健康需求，一個覆蓋全家三代人核心健康場景的精準營養產品體係已初具輪廓。

然而，在功能性賽道日益擁擠的今天
，精準營養絕非簡單“貼標簽”
，其背後是體係化能力的比拚。成立僅四年的三隻小牛，憑什麼有這份帶頭開拓新藍海的勇氣

？

2

敢做精準營養牛奶，

三隻小牛拿出“三大法寶”

在中國乳業向功能化轉型的浪潮中，三隻小牛對賽道的準確選擇僅僅是序幕。在戰略前瞻、產業根基與信任感三個維度上
，構建紮實協同的係統能力，才是關鍵。

1、產業底氣：蒙牛全鏈支撐的品質確定性

功能性乳品的創新，高度依賴於穩定、卓越的供應鏈。三隻小牛深度創新的核心底氣，正來源於其背靠的“蒙牛生態”。

從源頭開始，品牌共享覆蓋全國的64座現代化牧場與超過50萬頭的奶牛存欄資源，擁有荷斯坦牛
、珍稀A2型牛及乳質更優的娟姍牛三大核心牛種。

在生產端，全球領先的智能化工廠與超過360項嚴於國標乃至歐盟標準的檢測流程
，為產品純淨與安全提供了硬核保障。這種“從牧場到餐桌”的全鏈條可控能力，構成了產品走向千家萬戶
、實現功能承諾的堅實底座。

2、戰略進化：從功能細分到精準人群

三隻小牛的戰略演進
，清晰地展現了一個新品牌如何在紅海中巧妙開辟藍海
，又如何逐步掌握細分領域的話語權。

三隻小牛自2021年創立之初
，便主動避開同質化競爭，敏銳切入當時尚屬空白的“乳糖不耐受”細分市場，以EHT酶水解技術開創“軟牛奶”全新品類。這不僅是一次產品創新，更是一次成功的品類定義。

隨後，“軟牛奶”這一細分概念產品也帶來了市場意義上成功。2024年12月，三隻小牛獲得全球權威機構弗若斯特沙利文認證的“軟牛奶品類開創者”稱號；次年11月，進一步被授予“中國軟牛奶行業領導品牌”認證。

這些權威背書不僅鞏固了其市場地位

，也意味著其競爭壁壘已從單一的產品創新
，延伸至品類定義與市場教育的係統化能力。

圖片來源：三隻小牛

這次，三隻小牛將戰略核心從功能細分
，升級為錨定精準人群——聚焦於“科學養娃”的年輕父母

、30-55歲的中堅力量、不服老的活力長輩這三類核心人群
，致力於滿足不同生命階段、不同生活場景下的綜合健康需求。

這一步，意味著品牌正從解決普適性問題的“產品提供者”
，向提供個性化營養解決方案的“健康服務者”進化。

其行業價值也隨之完成了關鍵躍遷：從參與原有市場的競爭
，轉向開拓並定義新的價值賽道，從而在格局固化的市場中建立了獨特的品牌勢能與增長極。

3
、信任破局：讓“可靠”成為品牌的第一觸感

信息過載時代，將產品優勢轉化為消費者的持久信任與選擇偏好
，是品牌麵臨的核心挑戰。

對於作為奧林匹克官方合作夥伴的三隻小牛而言

，這份對“可靠”的追求，不僅體現在賽場補給上
，更深植於其與每個家庭的聯結之中。

三隻小牛合作演員李乃文
，邀請其擔任“三隻小牛科學飲奶首席推薦官”就頗具巧思。李乃文在公眾眼中沉穩、專業且富有親和力的形象，與品牌希望傳遞的“可靠、懂中國胃
、關懷家庭”的特質高度契合。

李乃文還深度參加三隻小牛全產業鏈的品質溯源之旅。在這一過程中，李乃文以一位可信的“品質見證者”與“科學飲奶倡導者”的角色，將其個人信譽深度融入品牌，極大地增強了品牌麵向家庭消費決策者的說服力與信任感。

圖片來源：三隻小牛

更深層次的信任構建，則源於價值觀共鳴。

去年
，三隻小牛發起了具有公益性質的“全民飲奶關愛計劃”，係統性地推動“飲奶平權”。該計劃不僅通過由研發專家主講的“科學飲奶開講啦”欄目、讓真實消費者成為“科學飲奶推薦官”
，進行持續的科學知識普及，更在全國範圍內覆蓋北京、江蘇、山東、安徽
、湖北等近300個城市
，舉辦了超過12,000場落地活動。

活動特別關注了“不能喝牛奶”的de人ren群qun，通tong過guo多duo場chang定ding向xiang試shi飲yin與yu科ke普pu，切qie實shi幫bang助zhu解jie決jue飲yin用yong障zhang礙ai。這zhe一yi係xi列lie長chang期qi行xing動dong，讓rang三san隻zhi小xiao牛niu從cong功gong能neng產chan品pin的de提ti供gong者zhe
，真zhen正zheng轉zhuan變bian為wei國guo民min飲yin奶nai健jian康kang的de倡chang導dao者zhe與yu同tong行xing者zhe，推tui動dong功gong能neng奶nai從cong小xiao眾zhong需xu求qiu走zou向xiang千qian萬wan家jia庭ting。

與此同時

，通過精細化的私域社群運營
，三隻小牛與高價值用戶建立起直接

、溫暖的雙向溝通渠道。軟牛奶係列曾獲得80%的超高複購率，是產品力切實滿足需求、品牌情感聯結成功的直接證明。

3

結語

當dang成cheng本ben壓ya力li與yu價jia格ge競jing爭zheng逐zhu漸jian成cheng為wei行xing業ye常chang態tai
，中zhong國guo乳ru業ye競jing爭zheng的de核he心xin，正zheng在zai發fa生sheng轉zhuan移yi。其qi焦jiao點dian從cong對dui規gui模mo與yu渠qu道dao的de宏hong大da追zhui求qiu，轉zhuan向xiang了le對dui微wei觀guan個ge體ti需xu求qiu的de精jing細xi體ti察cha與yu回hui應ying。

三隻小牛的路徑，正是這場遷移的一個生動注腳。它揭示出，乳品行業的進化敘事，正從“我們生產什麼”轉向“我們為誰、為何而創造”。

未來的競爭維度已超越單純的產品功能疊加，進而深入至“價值感知”的層麵：企業不僅需要提供科學實證的功能，更需要將這種功能轉化為消費者日常生活中可明確感知
、可持久信賴的健康體驗。

對於乳品行業來說，誰能更深刻地完成從“規模敘事”到“意義敘事”的轉變，誰能更紮實地構建起這種可感知的價值體係

，誰就將在這場以“人”為本的行業進化中
，贏得塑造未來的主動權。

參考資料：

[1] 中國居民膳食指南（2022）| 中國營養學會 

[2] 2025小紅書乳品行業營銷趨勢 | 小紅書

[3] 2025中國奶商指數報告 | 中國乳製品工業協會等

[4] 銀發經濟規模已超10萬億元 養老服務供給有很大完善空間 | 第一財經資訊