文：林木
來源：財經天下WEEKLY
01
味覺集體回歸新鮮
周末的晚上，林萌打開大眾點評找餐館，發現了一個有意思的現象。
以前，商家主動貼的，大多是“網紅餐廳”“環境好”“性價比”這些標簽；現在，被當成金字招牌反複強調的是“拒絕預製”“大火現炒”“新鮮食材”。甚至不少餐廳，主動在門口掛起“現炒現賣”的燈箱，生怕大家聞不到店裏的煙火氣。
點開外賣軟件同樣如此，“拒絕料理包”“門店現炒”“手工現包”的大字，比菜品圖片還要醒目，商家恨不得把後廚搬到網上。
看著屏幕上密密麻麻的“現炒”字樣，林萌忽然意識到，這不僅是商家在一窩蜂營銷，更是一場集體的味覺回歸。
確實，中國人對食物的最高評價，從來不是“精致”或者“快捷”，而是一個字——鮮。這個字，一半是“魚”，一半是“羊”，本身就是對鮮活食材的寫照。大家去餐廳吃飯，喜歡選能看見後廚的明檔；買食品飲料，習慣把貨架後排日期新鮮的翻出來；買水果時，也要聞一聞、捏一捏，確定是新鮮的再掏錢。
在(zai)速(su)凍(dong)食(shi)品(pin)和(he)預(yu)製(zhi)工(gong)藝(yi)高(gao)度(du)發(fa)達(da)的(de)今(jin)天(tian)，人(ren)們(men)對(dui)新(xin)鮮(xian)的(de)追(zhui)求(qiu)，經(jing)曆(li)了(le)一(yi)個(ge)從(cong)相(xiang)對(dui)壓(ya)製(zhi)到(dao)全(quan)麵(mian)井(jing)噴(pen)的(de)過(guo)程(cheng)。在(zai)此(ci)過(guo)程(cheng)中(zhong)，消(xiao)費(fei)領(ling)域(yu)的(de)細(xi)分(fen)賽(sai)道(dao)，相(xiang)繼(ji)上(shang)演(yan)了(le)一(yi)幕(mu)幕(mu)品(pin)牌(pai)沉(chen)浮(fu)的(de)劇(ju)情(qing)。
餐飲領域，最典型的案例，莫過於西貝和費大廚。前者被質疑“高價售賣預製菜”陷入輿論風波，導致信任溢價崩塌，大規模虧損閉店；後者正好相反，把新鮮時蔬、有機食材擺上台麵，將現做現炒的煙火氣直接放在消費者眼皮底下，試圖用“看得見的新鮮”贏得市場認可。
2025年12yuechu，feidachugengshizaishenzhenkailejiaquanmingdangdian，youquxianchangdakadewangyoupingjiashuo，jinqudiyiyanjiubeimingdangchufangxiyinzhule，chushizaibolihoumianyidunmenghuofanchao，guoqiyixiazijiupiaolechulai。
▲圖源/費大廚小紅書賬號
飲料賽道同樣如此。在果汁因為配料表裏出現防腐劑、香精等成分被推上風口浪尖時，一些敏銳的品牌迅速抓住機會，試圖通過“鮮榨”“無添加”等更具信任感的概念突圍。在調味品行業，有不少品牌靠零添加的概念殺出重圍，俘獲了一批注重健康的消費者。
在(zai)乳(ru)製(zhi)品(pin)行(xing)業(ye)，同(tong)樣(yang)在(zai)追(zhui)求(qiu)新(xin)鮮(xian)。近(jin)日(ri)，奶(nai)粉(fen)老(lao)大(da)飛(fei)鶴(he)就(jiu)上(shang)線(xian)了(le)全(quan)球(qiu)首(shou)個(ge)新(xin)鮮(xian)原(yuan)料(liao)溯(su)源(yuan)係(xi)統(tong)，消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)光(guang)能(neng)看(kan)到(dao)生(sheng)產(chan)日(ri)期(qi)，掃(sao)碼(ma)後(hou)還(hai)能(neng)查(zha)到(dao)乳(ru)清(qing)蛋(dan)白(bai)、乳鐵蛋白等核心原料的生產信息。
一位掃過罐底二維碼的寶媽直言，之前大多數奶粉的溯源碼隻有產品批次、奶源產地等淺層信息，飛鶴的二維碼能清晰看見奶粉核心原料的生產信息、原料批次、檢測實證報告，都是30天內生產的，新鮮度一目了然，相當於給她吃了一顆“定心丸”。
確實，《財經天下》掃碼發現，一款生產日期為2025年12月20日的跡萃奶粉，濃縮乳清蛋白粉的生產日期是2025年11月22日，酪蛋白磷酸肽（CPP）和脫脂乳粉的生產日期是2025年12月8日。
很hen多duo人ren可ke能neng不bu知zhi道dao奶nai粉fen原yuan料liao生sheng產chan日ri期qi的de新xin鮮xian意yi味wei著zhe什shen麼me。這zhe麼me說shuo吧ba，大da家jia買mai東dong西xi都dou知zhi道dao生sheng產chan時shi間jian短duan的de肯ken定ding要yao比bi生sheng產chan時shi間jian長chang的de好hao，因yin此ci寶bao媽ma們men在zai選xuan購gou奶nai粉fen時shi，會hui格ge外wai關guan注zhu生sheng產chan日ri期qi，越yue近jin說shuo明ming越yue新xin鮮xian。但dan事shi實shi上shang，這zhe裏li存cun在zai一yi個ge誤wu區qu，奶nai粉fen包bao裝zhuang上shang的de生sheng產chan日ri期qi新xin鮮xian並bing不bu等deng同tong於yu奶nai粉fen就jiu新xin鮮xian。
飛鶴副總裁、yanjiuyuanyuanchangzhangxuguangyongyigetongsuyidongdelizidalegebifang，jiaruyongyinianqiandemianfen，bannianqiandetang，lianggeyueqiandejidan，hongbeichuyidaimianbao，jibianshiganggangchulude，yebunengshuomingzhedaimianbaojiushixinxianyouyingyangjiazhide。
▲飛鶴副總裁、研究院院長張旭光。圖源/受訪者
奶粉同樣如此，張旭光說，生產日期隻是奶粉被加工好、裝進奶粉罐裏的日期，至於裏麵核心的乳清蛋白、乳鐵蛋白等原料，究竟是什麼時候被生產出來的？從海運、報關、倉儲到加工成奶粉，又經曆了怎樣漫長的過程？消費者無從知曉。
“奶粉核心原料的新鮮度直接影響營養的活性，進而影響孩子的吸收，就像食材的新鮮度會直接決定食品的營養與風味一樣。”業內人士解釋稱，一罐奶粉裏生牛乳的占比隻有三分之一左右，乳清蛋白、乳ru鐵tie蛋dan白bai這zhe些xie占zhan比bi過guo半ban的de核he心xin原yuan料liao，才cai是shi奶nai粉fen無wu限xian逼bi近jin母mu乳ru的de關guan鍵jian，如ru果guo它ta們men的de生sheng產chan日ri期qi太tai久jiu，即ji便bian奶nai粉fen是shi剛gang出chu廠chang的de，營ying養yang價jia值zhi也ye會hui大da打da折zhe扣kou。
02
又開創了先河
通過上線新鮮原料溯源係統，飛鶴直接把“殺手鐧”第一次清晰直觀地擺在了消費者眼前，原來生產日期的新鮮並不是真的新鮮，營養原料的新鮮才是真新鮮。
飛fei鶴he新xin上shang市shi的de奶nai粉fen產chan品pin有you兩liang個ge生sheng產chan日ri期qi，既ji有you奶nai粉fen的de生sheng產chan日ri期qi，又you有you原yuan料liao的de生sheng產chan日ri期qi，此ci前qian這zhe一yi做zuo法fa在zai行xing業ye內nei是shi聞wen所suo未wei聞wen的de，此ci舉ju很hen快kuai就jiu引yin發fa了le廣guang泛fan討tao論lun，衝chong上shang了le熱re搜sou。
有網友直言不諱地說，從源頭確保奶粉的安全可靠，就再也不會出現原料汙染、產品被召回的糟心事，飛鶴此舉讓她很安心。
“以後我不用對著配料表猜原料是不是新鮮的。飛鶴的透明化做法，直接把安全擺在了台麵上，產品可不可靠，掃一下就知道。”另一位網友直接建議，以後母嬰企業可以按飛鶴的標準卷起來。
有行業媒體評價稱，顛覆公眾認知，飛鶴開創先河的背後，是直接將奶粉的產品品質轉化成透明、可感知的數據，讓“安全”“鮮活”變得清晰可見，消除了消費者對原料信息不對稱的焦慮，降低了認知的門檻，減少了選擇的時間成本。
目前，飛鶴的新鮮原料溯源係統已在跡萃與啟萃兩款新品上應用。產品已經鋪到了北京、上海、廣州等多個城市的大型商超及母嬰店的貨架上。飛鶴副總裁、嬰配事業群總經理李天敬透露，在產品陳列時，飛鶴特意進行了創新，告別了過往立著擺放的做法，讓奶粉罐“躺倒”在貨架上，這樣罐底印有新鮮原料溯源的二維碼能醒目地朝外。
沒mei想xiang到dao這zhe一yi改gai變bian會hui取qu得de不bu錯cuo的de效xiao果guo。據ju了le解jie，跡ji萃cui與yu啟qi萃cui在zai京jing東dong上shang市shi幾ji天tian後hou，持chi續xu占zhan據ju著zhe嬰ying幼you兒er奶nai粉fen新xin品pin榜bang前qian三san的de位wei置zhi。在zai線xian下xia同tong樣yang如ru此ci，有you母mu嬰ying連lian鎖suo企qi業ye表biao示shi，新xin品pin上shang市shi10天之內就出現了多家門店銷售額破萬元的成績。
“從消費者的反饋看，他們是願意為原料的新鮮買單的，未來飛鶴會將新鮮原料溯源推廣到其他產品中去。”李天敬表態稱，2026年飛鶴會有更多產品可以實現新鮮原料的可追溯，並且還會將更多原料納入進來。
飛鶴究竟為何要帶頭卷原料的新鮮？張旭光向《財經天下》坦言，飛鶴做的是母親的事業，在飛鶴的定義裏，好奶粉的標準得無限貼近母乳，而母乳最不可替代的一點就在於“極致的新鮮”。嬰幼兒奶粉與母乳最大的差距是，母乳從身體裏分泌出來，沒有經過加工，是新鮮的，嬰兒可以直接吃。因此，飛鶴在“鮮活”這件事上很較真兒，必須全力以赴做到極致，做到全透明。
新鮮意味著活性更好、更容易被吸收，飛鶴產品經理郭洋進一步解釋了奶粉“鮮活”的重要性，如果一罐奶粉失去了新鮮，失去了活性，再多的營養素也隻會變成一堆冰冷的數字。
▲飛鶴產品經理郭洋。圖源/受訪者
當然，消費者對新鮮的需求也在升級。艾瑞谘詢調研顯示，85%的寶媽將“新鮮度”列為選購奶粉最關注的前三項因素之一，家長們開始像要求鮮奶一樣，注重奶粉的絕對新鮮度。
feihezhisuoyinengshangxianquanqiushougenaifenxinxianyuanliaosuyuanxitong，shiyinweiqizhangwolehexinyuancailiaogongyingliandezizhukekong。tadediqizaiyu，jingguoduoniandekeyangongjian，feiheyijingdapoguowailongduan，zhangwolebaokuorutiedanbai、乳清蛋白、酪蛋白磷酸肽在內的11種關鍵原料自研自產的能力。
過去，奶粉的核心原料大多依賴進口。長途運輸存儲，不僅會導致營養活性流失、微生物汙染風險加大，供應鏈掌握在別人手裏，還隨時麵臨被“卡脖子”、成本波動的難題，這次行業出現的大規模奶粉召回事件，問題就出在企業沒能自主掌控原料上。
為了打破原料被“卡脖子”這一痛點，飛鶴很早就開始尋求突破。國內同行沒有先例，就自己從核心原料、技術開始，一點點琢磨，沒有成熟的設備供應商，就自己一步步搭建。終於在2022年5月23日，在飛鶴自己的工廠，中國第一條乳鐵蛋白生產線正式投產。以此為節點，飛鶴開啟了核心原料自研自產的敘事。
“原料自研自產，飛鶴是第一個有勇氣做出來的，把原料新鮮度的計量單位從‘年’縮短到‘天’，真正實現從源頭守護營養的安全與鮮活。”張旭光說，堅持使用30天內自產新鮮原料不僅是一種能力，更是一種責任與擔當。
03
後腦勺上長了眼
為了生產出一罐適合中國寶寶的好奶粉，飛鶴在長達20多年的征程裏，進行了三次新鮮革命，每一次都帶領行業向著更新鮮、更營養的方向變革。
最近的這一次新鮮革命，就是飛鶴這次掀起的新鮮原料溯源，帶頭把生牛乳之外的乳鐵蛋白、乳清蛋白、酪蛋白磷酸肽等嬰幼兒配方奶粉的核心原料搞“鮮活了”，它的基礎是飛鶴已實現的核心原料自研、自產、自控。
通過自研自產，飛鶴大幅縮短了核心原料的供應周期，飛鶴自產的乳清蛋白，新鮮度能達到傳統原料的23倍；自產的酪蛋白磷酸肽，新鮮度是傳統原料的47倍。
第二次新鮮革命發生在2018年(nian)，飛(fei)鶴(he)聯(lian)合(he)中(zhong)國(guo)標(biao)準(zhun)化(hua)研(yan)究(jiu)院(yuan)，推(tui)動(dong)新(xin)鮮(xian)生(sheng)牛(niu)乳(ru)一(yi)次(ci)成(cheng)粉(fen)技(ji)術(shu)在(zai)行(xing)業(ye)普(pu)及(ji)應(ying)用(yong)，帶(dai)領(ling)行(xing)業(ye)告(gao)別(bie)了(le)大(da)包(bao)粉(fen)生(sheng)產(chan)的(de)模(mo)式(shi)，自(zi)此(ci)以(yi)後(hou)一(yi)次(ci)性(xing)入(ru)料(liao)成(cheng)粉(fen)成(cheng)了(le)我(wo)國(guo)嬰(ying)幼(you)兒(er)配(pei)方(fang)奶(nai)粉(fen)行(xing)業(ye)的(de)標(biao)配(pei)，這(zhe)一(yi)點(dian)截(jie)至(zhi)目(mu)前(qian)全(quan)球(qiu)其(qi)他(ta)國(guo)家(jia)還(hai)有(you)很(hen)多(duo)做(zuo)不(bu)到(dao)。
第一次新鮮革命則是2006年的事，飛鶴率先自建牧場，從源頭實現了奶源的可控，確保了奶源的新鮮，給行業的全產業鏈升級打造了可供複製的範本。
不bu懂dong行xing的de人ren估gu計ji不bu知zhi道dao這zhe三san次ci新xin鮮xian革ge命ming的de價jia值zhi，業ye內nei人ren士shi一yi下xia子zi就jiu能neng看kan出chu門men道dao，稱cheng讚zan其qi仿fang佛fo像xiang後hou腦nao勺shao上shang長chang了le眼yan一yi般ban。這zhe句ju話hua的de意yi思si是shi，飛fei鶴he似si乎hu有you種zhong預yu判pan未wei來lai的de能neng力li，不bu用yong轉zhuan頭tou向xiang後hou看kan，就jiu能neng悄qiao然ran避bi開kai潛qian在zai的de風feng險xian，進jin而er抓zhua住zhu機ji遇yu把ba行xing業ye痛tong點dian轉zhuan換huan成cheng自zi己ji的de護hu城cheng河he。
飛鶴的第一次新鮮革命，其實與奶粉行業一個具有分水嶺意義的名詞——三聚氰胺有關。早年間，國內乳業處於粗放發展階段，農戶散養奶牛、“奶販子”四處遊走收奶是常態，奶源品質難把控。為了解決這一問題，飛鶴決定自己建牧場、搞養殖，於2006年，在北緯47°黃金奶源帶上，建成了中國嬰幼兒奶粉行業第一條完整的全產業鏈，第一次把奶源的主動權握在自己手裏。
也因此，當2008年乳業危機爆發、中國奶粉企業的奶源安全被推上輿論風口浪尖時，飛鶴憑借全產業鏈自控體係、持續穩定的安全生產能力，成了行業少有的“避風港”。消費者的信任迅速彙集，推動品牌銷量實現井噴式增長。
在飛鶴，不僅奶牛是自己養的，就連奶牛吃的草，都是飛鶴自己種的。截至目前，飛鶴擁有13個自有牧場，11.5萬頭自有奶牛。數據顯示，飛鶴自有牧場產出的鮮奶品質達到國際領先水平，其生牛乳的主要指標，蛋白質含量≥3.4%、菌落指數≤0.5萬，是歐盟標準的20倍。
▲圖源/受訪者
飛鶴掀起第二次新鮮革命時，自建牧場已成行業標配，國內市場競爭日趨白熱化，多個嬰幼兒配方奶粉品牌深陷價格戰、營銷戰的泥潭，試圖靠流量、低價搶市場。飛鶴另辟蹊徑，跳脫出同質化競爭，又往前走了一步，帶頭建立標準，將“新鮮”從模糊的營銷口號，轉化為可量化、可落地的生產指標，其自身更是憑借率先布局，實現了品牌價值、市場份額的雙重躍升。
disancixinxiangeminggengjudianxingxing。ruguobushiquanqiushipinjutoujuranyouyitianhuibeiyuanliaowentibanlegedagentou，yinqixuanrandabo，waijiehennanzhidao，yuanliaodeanquan、自主可控是如此重要。
飛鶴每一次都能避開雷點，當然不是因為幸運，具有前瞻性也好，後腦勺上長眼也罷，其實都是飛鶴數十年如一日琢磨消費者需求、行業痛點，大手筆投資科研的結果。
feihedongshichanglengyoubinzengzhiyan，feihezaiyanfatourushangcongbusheshangxian，keyantourushangbufengding。queshi，feihedeyanfafeiyongtouruzhanyingshoudebili，duonianlaizaixingyeneiyizhiminglieqianmao。tongguojishutupo，feiheshouchuanglerudanbaixiancuitiqukeji，caiyongdiwenwulifenlijishuhebaxiangmeijiejishu，zhijiecongfeiheziyou、優質鮮奶中提取活性蛋白，最大程度保留了乳蛋白、乳糖等核心營養的天然活性和營養功能。
回看飛鶴過去20多年的新鮮長征，可以說，憑借中國奶源、中國原料、中國技術、中國配方，飛鶴已構建了從牧場到原料再到成品的全鏈路自控體係，這是其64年安全生產零事故的根基。
業內人士感慨稱，像之前一樣，估計這次飛鶴推出的新鮮原料溯源係統，會再次引領行業發展，推動行業供應鏈向更透明、更geng高gao標biao準zhun的de方fang向xiang發fa展zhan，成cheng為wei中zhong國guo奶nai粉fen行xing業ye再zai次ci超chao越yue全quan球qiu奶nai粉fen行xing業ye的de一yi個ge重zhong要yao裏li程cheng碑bei。從cong生sheng牛niu乳ru到dao核he心xin原yuan料liao，飛fei鶴he不bu斷duan探tan索suo更geng新xin鮮xian的de可ke能neng，不bu僅jin構gou築zhu出chu了le自zi身shen的de牢lao固gu護hu城cheng河he，還hai拉la高gao了le中zhong國guo嬰ying幼you兒er配pei方fang奶nai粉fen行xing業ye的de品pin質zhi天tian花hua板ban。
（文中林萌為化名）
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