文：金雅

來源：天下網商（ID：txws_txws）

在糧食大省河南
，明星消費企業繼往開來。

水麵之上
，火腿腸之王雙彙、水餃大王三全
、國民香料王守義
、泡麵網紅白象等品牌已為大家耳熟能詳；水麵之下，一批隱形冠軍企業蟄伏多年，比如來自河南新鄉的“饃片之王”米多奇。

米多奇如同河南版的“旺旺”，主賣烤香饃片、米餅等休閑零食
，企業曾在2023年透露，當年營收達到16億元，其饃片年銷60億片，穩坐細分品類全國銷量第一，米餅年銷量151億片，全國銷量排名第二。

這家公司聲稱“不上市、不貸款

、不欠錢”，產品常常藏身在超市貨架一角，品牌不算廣為人知。但在北方市場尤其是河南本土，它幾乎是家喻戶曉的存在。

春節將至，休閑零食行業迎來最紅火的銷售旺季。在巨頭環伺和渠道劇變中，作為走過26個年頭的隱形冠軍企業，米多奇有自己的生存策略。

01

避開巨頭創業，成為“饃片”細分品類代名詞

許多日常食品都帶著“河南戶口”。據國家統計局數據顯示
，2025年河南全年糧食總產量達1350.98億斤，繼續保持全國第二（第一為黑龍江省）
，並打造出萬億級食品工業集群
，生產了全國1/3的方便麵
、1/4的饅頭
、3/5的湯圓、7/10的水餃。

生在“中原糧倉”的米多奇，在這片沃土上找到發家之路。公司創立的2000年
，糧油、飲料、方便麵等食品賽道已顯現巨頭，而休閑零食行業起步不久
、增速很高，且品類分散。

米多奇將目光投向河南餐桌上主食——米餅和饃片，將這些日常主食改造成口感酥脆的小零食，既可以代餐充饑，也能當作零嘴解饞，抓住了消費者“小餓時刻”的需求，捕捉到細分品類的早期紅利。

“所有饃片都是精選地道的小麥粉，麥香與香料均勻混合再經過後期烘烤
，讓口感香脆可口。”米多奇總經理牛利賓曾介紹過自家王牌的產品力。自引進30多條國內外先進流水線後，公司開啟規模化
、標準化生產，為成本控製和品質保障打下基礎。

以米餅、饃片兩大單品突圍市場後，米多奇又在類似思路下開發出饃丁
、石頭餅
、蛋糕



、麵包等多個休閑零食品類，以性價比定位、多品類布局爭取大眾消費市場。

qudaocelveshang，miduoqizuichushicongxiachenshichangqijiade，lvxiandarubentuxianchenghexiangzhenxiaomaibu，yiximijiaozhidejingxiaowangluochudaxiaofeizhe

，suihouzhubuxianggaoxianchengshishentou。miduoqizengtoulu，gongsi80%的經銷商合作已超過10年，反映出品牌線下渠道網的穩定性。

如今，米多奇公司發展成河南省知名的休閑食品企業
，占地40萬平方米

，年生產能力可達20萬噸，擁有食品研發、生產、銷售等完整體係
，雖品牌聲量有所欠缺，但已經將貨悄悄賣到了全國市場。

02

電商轉型的“遲到者”

，2元一包敲開線上大門

對於年營收十億級

、單品年銷百億片的米多奇來說，線上之路的開端卻並非坦途。

在電商已成主流的2017年左右
，米多奇才開始嚐試在傳統電商平台開設旗艦店，效果不盡人意，線上年銷售額一度在千萬元徘徊，與它線下體量相比“無足輕重”。

這個階段的困境
，一方麵在於電商的新遊戲讓擅長生產製造而非流量玩法的米多奇水土不服；另一方麵
，線下經銷與線上零售之間出現價格衝擊。這導致米多奇錯過了傳統電商的黃金成長期，成了一個“遲到”的選手。

轉折發生在2020年，這是直播電商風頭無兩的一年。但米多奇並未在此時重倉直播
，而是推出單價2元左右的小規格試吃裝，入駐拚多多，降低線上嚐鮮門檻，打開了過去滲透不足的南方市場。

小包裝策略的成功，甚至倒逼米多奇做出供應鏈改造。公司專門開辟電商倉庫，引入自動化設備
，應對線上小批量
、duopicidefuzadingdan。zhecitiaozhengrangpinpaidexianshangyewuwenjianqibu，shounianxianshangxiaoshouepanshengdaoliangsanqianwanyuan。cihou，miduoqizaidianshangpingtaidenianxiaoshouechixupanshengzhishuyiyuan
，shixianwandaochaoche。

三年之後，品牌開始以官方賬號探索直播場景，日均一場
，將產品賣點與粗糧、非油炸、0添加等健康標簽綁定，加之休閑零食客單價低、衝動消費屬性強
，在內容電商“貨找人”的邏輯下調動起一批消費欲。

同時米多奇逐漸在淘寶天貓打開市場，並將其作為品牌穩健運營、承接搜索流量的重要渠道。數據顯示，淘寶天貓平台2023年12月發酵餅幹類目中，米多奇是增速亮眼的品牌之一。

線上銷量的增長，也同步觸發了品牌年輕化意識的覺醒。同樣自2023年這一年起


，米多奇加快品牌煥新步伐和產品迭代速度。

在營銷上，它與《奔跑吧》等熱門綜藝綁定，以明星推薦的方式向年輕人滲透；產品上
，借線上消費數據反饋，強化靈活快反能力，推出黑鬆露火腿味
、黃瓜青檸味等新奇口味，以及添加五黑
、五紅等食材的“健康概念”係列，回應年輕人對休閑零食的健康化需求。

米多奇的轉型節點，很多處於行業“非主流”階段

，步調並不算大，但較為務實——對已有市場基本盤的隱形冠軍來說具有啟示意義
，轉型的關鍵未必是建造“新大廈”


，更在於怎麼為“舊基石”鋪設通向新大陸的軌道，鋪得越穩，爆發的後勁可能越持久。

03

“不上市、不欠錢”，老派公司的生意經

在消費品市場上喧囂的資本故事之外，還存在一個“沉默陣營”。

從辣醬巨頭老幹媽，到調味品經典王守義十三香，再到零食領域的米多奇
，它們共享著一套看起來執拗的信條：不上市、不融資、不欠錢。在追求規模和增速的時代，這些品牌的經營路徑顯得不同，但也被視為穿越周期的一種生存智慧。

這些公司無一不是定義品類的存在。老幹媽將一瓶貴州辣醬做成國民符號，憑借超級單品模式和對線下經銷渠道的掌控構建壁壘；王守義深耕複合調味品賽道，創始人60歲創業

，將一包利潤微薄的產品做成家庭廚房裏的常備。

但不上市不等於不改變。當消費新浪潮來襲，老派國貨也不得不轉身求變。

老幹媽曾因二代接班人替換貴州辣椒原料
，導致產品口碑下滑、銷量銳減，嚐試直播轉型卻成效甚小，直到陶華碧親自出山“救火”，去年業績回歸；王守義經曆過業務多元化的陣痛，跨界火鍋、地產等業務均告失利，斷腕後重回主業

，通過引入職業經理人啟動現代化治理改革；米多奇的早期轉型也並不順利
，在五年的摸索中逐漸找對方向。

如果觀察它們的共性，我們可以勾勒出一幅與“快周期”模式相反的經營圖譜。

首先，這些品牌多紮根於與“飲食”相關的基礎消費賽道。品類需求相對穩定、複購率更高
，但單品利潤較薄
，比如王守義十三香曾有“一包利潤僅八分錢”的時期。這種品類特性需要企業對供應鏈有把控力，以規模和效率換增長，專注在一條雪道上滾大雪球，而非追逐風口。

其次，從它們的改革動作來看，風格基本一致：不求高速增長，但求可控，試錯後及時調頭。無論是老幹媽“退網”houhuiguixianxiadejinggengxizuo，haishimiduoqixuanzeyuxingjiabitexingpipeidepingtai，doutixianchupinpaiduiqudaofengxiandeshenshen，zhuanxingfangxiangliqiubupohuaiyuanyoudejiagetixihejingxiaoshangshengtai。

再從管理風格來看，這些公司有兩個特點：創始人話語權強、長期主義。創始人意誌深度烙印於企業和品牌，對內決策效率高，對外以個人形象博取市場信任
；不bu上shang市shi的de選xuan擇ze
，又you讓rang公gong司si擺bai脫tuo財cai報bao壓ya力li，重zhong大da決jue策ce有you持chi續xu性xing，可ke以yi基ji於yu十shi年nian甚shen至zhi更geng長chang的de時shi間jian維wei度du來lai衡heng量liang。這zhe種zhong經jing營ying路lu線xian在zai創chuang業ye初chu期qi十shi分fen高gao效xiao，但dan也ye為wei公gong司si的de傳chuan承cheng增zeng加jia了le難nan度du
，正zheng如ru老lao幹gan媽ma和he王wang守shou義yi在zai二er代dai接jie班ban問wen題ti上shang均jun麵mian臨lin挑tiao戰zhan。

近五年來，國內消費市場不斷變化。資本狂熱消退，不少靠燒錢營銷
、爆款驅動的品牌因為流量成本高企和供應鏈根基淺薄而退潮。

行業共識已經轉向：今天


，一家優秀的消費品企業必須是“全能型選手”，產品力、供應鏈
、渠道力、品牌韌性缺一不可

，短板一定程度決定了品牌的天花板。

在這種背景下，部分專注賽道但也在渠道、營銷等方麵求變的老品牌，走出了一條可行的路：用數十年的時間穩固核心業務的底座
，沒有因為明顯的短板而快速衰退。 

“不上市”陣營最大的挑戰，或許在於如何平衡發展節奏和時代脈搏：一方麵
，在需要快速響應新人群、布局新渠道、投入前沿研發時，完全依賴自有資金滾動可能錯失先機
；另一方麵，封閉的股權結構獲將在傳承期引發動蕩
，製約吸引人才的能力；在品牌形象和消費者溝通上也存在溝通隔閡的風險。

但上市與否


，不是評判企業優劣的絕對準則。那些穿越周期的老品牌給行業帶來的最大啟示或許在於：真正的護城河並非虛幻規模
，在商業世界中
，“老派”的慢，也可能是一種持久力量。