文：嶽遙

來源：卡思數據（ID：caasdata6）

眾所周知，在近幾年的商業環境中
，品牌營銷正麵臨前所未有的複雜挑戰：消費者注意力極度碎片化，簡單的流量玩法已然失效
；用戶既期待個性化的共鳴

，又反感過度被“算計”；同質化的營銷手段不斷推高競爭成本，卻難以換來持久的品牌忠誠。如何有效觸達、深度溝通並贏得消費者的持久認同，成為每個品牌必須破解的核心難題。

然而，困境往往催生最具創造力的解法。2025年，我們清晰地觀察到，一批品牌沒有在舊有的紅海中內卷，而是憑借各種令人耳目一新的“新奇”營銷玩法，收獲了意想不到的效果，並實現了現象級的“出圈”。為此，卡思梳理了上百個品牌營銷案例
，並從中總結出了2025年nian引yin領ling風feng潮chao的de幾ji種zhong營ying銷xiao模mo式shi，看kan看kan在zai普pu遍bian的de增zeng長chang焦jiao慮lv中zhong，那na些xie成cheng功gong吸xi引yin全quan民min目mu光guang的de品pin牌pai究jiu竟jing做zuo對dui了le什shen麼me，它ta們men的de策ce略lve又you能neng為wei行xing業ye營ying銷xiao實shi踐jian提ti供gong怎zen樣yang的de啟qi示shi。

01

聽勸式營銷

代表案例：海爾、京東、伊利

2025年
，“聽勸”從網絡社交熱詞蛻變為品牌打通流量與口碑的全新通路。品牌不再是營銷內容的單向製造者，而是敏銳捕捉網絡輿情中的用戶建議
、趣味調侃與真實需求，從快速承接流量熱度，到實打實將網友想法落地為產品研發、品牌代言、跨界聯名等實際動作，讓用戶從營銷的旁觀者變為參與者
，更在雙向奔赴的互動中築牢品牌信任。

2025年兩會期間
，海爾老總周雲傑和雷軍同框時，微妙而頗具戲劇性的表情被網友精準捕捉
、並在網上迅速傳播，相關話題播放量迅速突破2.5億次。

麵對突如其來的流量

，一方麵，其新媒體團隊迅速響應，對話題和熱度進行快速回應和承接
；lingyifangmian，mianduiguangdawangyouduiyupinpaixiangguandehailiangxuqiuhejianyi
，haierzhudayigetingquan
，bujinrenzhentingqulewangyouduizhoubianchanpindeshejijianyi
，haijiangtingquanrensheluozailechanpindeshijiyanfashang。zuijudaibiaoxingdeanlishiyikuansantong“懶人洗衣機”。它源於網友希望分區清洗衣物的願望，海爾工程師不僅“連夜開發”，更將初步方案發回網絡與用戶反複共創，並在320上海AWE上完成全球首發。

海爾微博截圖

產品端之外
，周雲傑還響應網友的熱情，不僅自己正式“出道”
，還親自帶領各業務線高管集體入駐社交平台
，以“總裁天團”的形式直接麵對消費者
，成為品牌與用戶對話的接口。

@海爾周雲傑 抖音截圖

這場全方位的“聽勸”，不僅讓海爾成功將流量轉化為品牌影響力和切實的銷售業績，也打破了傳統品牌與用戶之間的距離感與模糊感，建立起稀缺的“真人”信任度。

和海爾類似
，京東的聽勸程度也不遑多讓。在去年夏天異常激烈的外賣大戰中
，美團邀請黃齡站台，主打“黃的更靈”，深度綁定高效配送心智；餓了麼簽約藍盈瑩，以“藍的一定贏”來強化品牌自信，在二者的“黃藍之爭”還未分出高低時，熱心網友們開始為京東出謀劃策
，提議平台邀請名字中帶“紅”字的明星代言，其中，明星惠英紅因“紅”字和 “會贏”的諧音而受到了大眾推崇。

麵對網友的熱情，京東主打一個“聽勸”
，不久後就官宣惠英紅擔任推廣大使，“紅的會贏”的slogan瞬間霸屏。雖然雙方選擇在手機通訊領域落地合作
，但憑借這次“聽勸”操作，京東仍在這場營銷大戰中打出一張差異化王牌。 

@京東手機通訊 微博截圖

而在此前
，京東創始人劉強東在體驗外賣配送工作時，其身穿外賣工服的形象被網友發現與《豬豬俠》主zhu角jiao形xing象xiang高gao度du相xiang似si
，相xiang關guan對dui比bi圖tu在zai社she交jiao平ping台tai引yin發fa熱re烈lie討tao論lun
，一yi眾zhong網wang友you順shun勢shi呼hu籲xu京jing東dong與yu豬zhu豬zhu俠xia聯lian名ming。隨sui後hou，京jing東dong外wai賣mai迅xun速su響xiang應ying
，數shu日ri後hou就jiu宣xuan布bu豬zhu豬zhu俠xia以yi“虛擬騎手”身份入職京東外賣團隊。這一係列操作不僅成功吸引了大眾的關注
，還讓京東APP當日下載量環比增長156%。

值得注意的是，2026年開年，伊利也聽從網友“在馬年找馬伊琍代言”的建議
，先是官宣了首位代言人馬思純，推出了slogan“馬年思念純牛奶”

，繼而又策劃了以“尋找馬伊琍”為主線的廣告片，以馬思純和李現這對“馬年搭子團”的視角出發，在廣告末尾揭曉了馬伊琍的代言人身份，由此締造了一場聽勸疊加創意的開年爆款營銷。

@伊利 微博截圖

02

玩梗式營銷

代表案例：蜜雪冰城、九陽豆漿、三九胃泰

短視頻時代，“玩梗” 儼然已經成為品牌年輕化策略的捷徑。玩梗式營銷的核心是精準捕捉大眾情緒與網絡熱點，將品牌訴求融入具象化
、娛樂化的梗點之中，以低參與門檻激發用戶自發傳播，讓商業信息在狂歡氛圍中自然滲透。一次官方玩梗
、整活所帶來的熱度

，有時能為品牌帶來意想不到的曝光。

今年雙11期間
，九陽豆漿高調推出新品“哈基米南北綠豆漿”
，將一隻頭裹綠豆的AI橘貓作為形象大使

，打出了“曼波上新”的口號。

“哈基米”這一熱梗，源自日本動漫《賽馬娘》中，角色“東海帝王”所哼唱的一段魔性旋律，其中
，歌詞中反複出現的“はちみ”被“空耳”成“哈基米”
，而“哈基米南北綠豆”同樣是對歌詞的空耳。此後，B站UP主@京橋刹那 用遊戲BGM對這段旋律進行調音，隨後這段洗腦的旋律在抖音被大量應用於貓咪萌寵視頻，久而久之，用戶逐漸將“貓咪”與“哈基米”之間劃上了等號。

與此同時，在原曲空耳的基礎上，網友們不斷二創、魔改
，將歌詞嵌套進各種曲調中，衍生出大量的“哈基米音樂”。 而隨著AI工具的普及，網友們開始借此生成各類哈基米相關視頻
，也因此，當九陽豆漿宣布上新“哈基米南北綠豆漿”之初，不少用戶都以為這又是一次AI整活。

為了配合這一熱梗，讓新品更具市場傳播力

，九陽豆漿將產品包裝袋打造成梗的聚集地：封麵橘貓或身穿古裝，或坐於蓮台

，或有著陶喆同款斜劉海，配合下麵的文案“臣本哈基
，躬耕於九陽，種植南北綠豆”“既見哈基，為何不咪”等。為了預熱，還拉來廠長當場朗誦“哈基米南北綠豆”全文
；品牌的抖音直播間則煥新成綠豆漿同款色
，主播線上互動點歌，獻唱哈基米音樂串燒。

圖源：九陽豆漿官方店

“哈基米”形(xing)象(xiang)加(jia)上(shang)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)愛(ai)的(de)抽(chou)象(xiang)梗(geng)，讓(rang)九(jiu)陽(yang)豆(dou)漿(jiang)收(shou)獲(huo)了(le)超(chao)乎(hu)預(yu)期(qi)的(de)成(cheng)果(guo)。新(xin)品(pin)上(shang)新(xin)後(hou)，不(bu)僅(jin)帶(dai)動(dong)了(le)銷(xiao)量(liang)的(de)上(shang)漲(zhang)，甚(shen)至(zhi)帶(dai)動(dong)了(le)九(jiu)陽(yang)股(gu)份(fen)的(de)強(qiang)勢(shi)上(shang)漲(zhang)。值(zhi)得(de)一(yi)提(ti)的(de)是(shi)，因(yin)其(qi)包(bao)裝(zhuang)袋(dai)上(shang)的(de)橘(ju)貓(mao)形(xing)象(xiang)與(yu)一(yi)隻(zhi)圓(yuan)頭(tou)橘(ju)貓(mao)“耄耋”相似
，也被部分用戶質疑品牌沒有做好梗的背調，在玩“虐貓梗”。

“網速”極快的蜜雪冰城自然也是玩梗界的老玩家。

2025年夏天
，一個“在上海喝蜜雪冰城會被東方明珠塔激光掃射”的熱梗突然在網絡上爆火。

該梗的起源是有網友發現在上海的商場找不到蜜雪冰城，發在網上問詢後，立即引來不少用戶玩梗搞抽象，稱“上海人喝蜜雪冰城會被開除滬籍”——畢竟主打評價親民的蜜雪冰城和上海精致小資的調性似乎格格不入。隨後，越來越多的人加入玩梗隊伍，並逐漸演變成了“在上海喝蜜雪冰城會被東方明珠塔攻擊”，與之伴隨的則是各種AI生成的各式搞笑“掃射” 視頻或圖片。

這場由網友自發主導、AI技術推波助瀾的二次創作浪潮，將梗的熱度推向了高峰。而蜜雪冰城不僅親自下場玩梗
，還現身上海，拍了多支在滬旅行、在塔下明晃晃“招搖過市”的視頻，一番操作成功為品牌帶去了更多熱度。

@蜜雪冰城（華東） 抖音截圖

三九胃泰也因成功玩上了與自己相關的熱梗，借勢吃到了一波紅利。

 

在電視劇《折腰》期間
，網友發現劇中魏家兄弟名字的讀音與 “胃燒”“胃炎”相似
，於是在線喊話三九胃泰 “救場”。而品牌也快速響應
，上線一支劇情式長廣告，將角色與胃部不適症狀一一對應，讓“魏府天團”成了胃部不適症狀的代言人。與此同時
，三九胃泰還立足網友玩的梗，組建了一支“護魏隊”
、打造了相應的應援口號
，並在彈幕中與劇粉互動，讓廣告成為劇粉追捧的 “番外內容”
，成功激發用戶自發傳播。

圖源：網絡

03

反套路營銷

代表案例：麻辣王子、科沃斯

2025年，反套路營銷成為一些品牌破局的關鍵抓手。品牌不再循規蹈矩遵循行業審美、場景與形象的既定規則，而是借力反套路操作，將用戶的吐槽
、調侃轉化為品牌傳播的熱度
，用看似“辣眼睛”“不合理”dedongzuodapoyonghudeguyourenzhi
，jizhizaolejijubianshidudepinpaijiyidian

，youjingzhunqihenianqingrendeshejiaofenxiangpianhao，rangfantaoludecaozuochengweipinpaidichengbenqiaodongliuliang、打造差異化壁壘的核心密碼。

 

今年以來，麻辣王子的一係列反套路營銷稱得上是其品牌增長的重要策略。

典型操作如選擇和抖音抽象達人@田一名愛唱歌 聯動，輸出多條被用戶直呼“辣眼睛”的油膩廣告
，比在5月合作的廣告中，田一名塗著煙熏眼影，戴著麻辣王子出品的冰絲臂套和三角圍巾
，麵向鏡頭魅惑地唱著品牌廣告詞“麻辣王子隻做正宗麻辣
，不做甜條”，接著張開手臂，大量產品傾瀉而下。擠眉弄眼的誇張表情，矯揉造作的動作，配合洗腦的“麻麻麻麻麻”
，短短二十餘秒的“油膩”視頻反複衝擊著用戶的大腦。

@田一名 愛唱歌 抖音截圖

但正是這種反套路的“自黑”方式，引發全網熱議，廣告播放量和話題度飆升
，視頻最終獲讚超110萬，轉發量高達494萬。與此同時
，麻辣王子還在評論區悶聲投“抖減”，反向操作進一步放大話題效應
，實現低成本高曝光。

與此同時
，麻辣王子於3年前就走進婚禮現場
，啟動“辣條婚禮計劃”

，從婚宴零食、接親遊戲到伴手禮全程參與其中，將辣條與婚禮場景風馬牛不相及的婚禮場景深度融合，使其成為年輕人的“社交貨幣”，精準踩中了年輕人的“反套路”需求。而這種反傳統場景的營銷，也讓品牌在婚禮市場中形成差異化壁壘。

2025，該計劃又進行全新升級，在原有基礎上創新推出了定製婚車巡遊、辣條花束，並在婚慶新品線上發布會現場，邀請了辣條婚禮的親曆者一起麵對麵聊天……種種操作，都助推了麻辣王子的品牌社交聲量。

@麻辣王子 小紅書截圖

此外，麻辣王子產品包裝上的辣條發明人因奇怪的表情、動作
、模糊感而被網友調侃為“返祖現象”“印歪溢墨”。但品牌不僅沒有整改，反在後續包裝中增加人物數量，以“擺爛式”的反向操作延續話題，網友的吐槽和傳播也反而強化了品牌記憶點。

圍繞著廣告片《沒關係，我滾就好》展開反套路營銷的科沃斯則成為了家電行業的出圈典範。

該廣告片摒棄了家電廣告“列參數、秀科技
、展精致清潔效果”的行業定式，轉而聚焦年輕人生活裏的真實矛盾場景：母女因周末家務分配拌嘴打翻牛奶

，情侶為家務瑣事爭執撒落零食……每當矛盾激化有人怒喊“滾”時，科沃斯地寶T80便應聲登場
，配上慵懶又戲謔的“沒關係，我滾就好”台詞
，默默完成清潔，成功化解衝突。整支視頻用魔性又帶點“瘋感”的反常規表達，打破了Z世代對傳統營銷的審美疲勞
，精準踩中了用戶的情感需求與使用痛點。

04

人格化營銷

代表案例：蜜雪冰城

 

2025年，品牌人格化營銷不再是簡單賦予品牌虛擬性格，而是讓品牌擁有統一的言行邏輯、鮮明的價值主張與具象的互動方式。具象化的人格讓品牌擺脫了冰冷的商業標簽
，而是擁有鮮明特質的“鮮活個體”，由此成為用戶願意親近
、信任的“身邊夥伴”
，在情感共鳴中實現用戶粘性與品牌辨識度的雙重提升。

 

作為深耕下沉市場、主打“平價親民”的茶飲品牌，蜜雪冰城早已通過雪王IP
、洗腦主題曲，塑造了“可愛、接地氣、頑皮的”基礎人格，而2025年

，品牌在上市敲鍾儀式上前所未有的“反常規操作”，不僅再次成為品牌人格化營銷的現象級案例，也鞏固了其此前塑造的品牌人格。

具體來看，在2025年3月3日的上市敲鍾儀式上
，蜜雪冰城沒有一個“真人”上台
，而是派出了雪王和它的七個小夥伴如“咖農”雪王
、“奮鬥青年”雪王等IP玩偶齊齊亮相。待雪王敲鍾完畢後
，伴隨著“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的主題曲
，雪王家族開始在舞台上蹦蹦跳跳，瞬間將交易大廳變成了雪王年會團建現場
，氣氛極為歡樂。

圖源：網絡

除了現場儀式被雪王占領，蜜雪冰城的招股書上也處處能看到雪王的身影，甚至連招股書的最後一頁也是雪王堅定的背影。

這番和其他品牌上市時嚴肅畫風形成強烈反差的特殊操作在微博、抖音、小紅書等平台上瘋狂傳播，相關話題在抖音累計播放量超500億次，上市首日市值破千億港元。蜜雪冰城不僅沒有因為“不嚴肅”掉價，反而傳遞了其“IP即品牌”的核心戰略
，進一步強化了品牌親民、真誠的人格形象，實現了品牌影響力與商業價值的雙重爆發。

05

CP營銷

代表案例：瑞幸X多鄰國，白象X衛龍

當常規品牌聯名陷入  “同質化嚴重
、熱度轉瞬即逝” 的困境，2025 年的 CP 營銷為行業提供了全新破局思路。它以 “品牌擬人化 CP 綁定” 為核心，摒棄生硬的產品聯動或口號式宣傳
，轉而聚焦年輕人的社交偏好與情感需求，通過連續化、有反轉的內容，聯動多平台打造可參與、可傳播、有記憶點的營銷事件
，讓品牌 CP 擁有了鮮活的情感特質，由此不僅讓雙品牌借助彼此的用戶群體實現精準破圈
，也將“品牌 CP” 打造成可延續的傳播 IP，實現傳播勢能的持續發酵。

2025年6月30日
，多鄰國在小紅書、微博等平台發布動態
，稱“我將在7月結婚”，這條動態不僅迅速引發網友討論，還吸引了麥當勞
、美團多百餘個品牌“搶婚”玩梗。7月2日，瑞幸在小紅書發布“好事將近”海報

，官宣了自己的新郎身份
，而#瑞幸多鄰國結婚#話題順勢登上微博熱搜。

隨後，瑞幸與多鄰國聯合推出短劇《偶們結婚鳥》

，以“黑衣人反對聯姻”的反轉劇情製造話題；並在抖音、B站等平台同步上線，首集播放量就突破500萬，評論區被“隨份子”“份子錢已交”等留言刷屏。線下
，它們在上海靜安寺開設“婚房主題店”，店內布置玩偶
、學習卡牌牆
，消費者可以拍照打卡並領取限定貼紙，以此強化沉浸式體驗。同步還推出了“綠沙沙拿鐵” “多兒屁屁杯”等聯名產品和周邊
，層出不窮的還討論話題將這場“世紀婚禮”推向高潮。

而在2025年10月
，隨著婚姻紀實真人秀《再見愛人5》進入預熱期，瑞幸和多鄰國也緊跟熱點，又上演了一場以“婚變”為主題的情感大戲，實現了傳播勢能的二次躍升。

毫無疑問，這場人格化、如連續劇般的CP聯名營銷
，從常規產品聯動升級為席卷全平台的社交狂歡事件
，打破了行業聯名的同質化現象，從而收獲了顯著的成效：聯名首周“綠沙沙拿鐵”銷量突破900萬杯，“屁屁杯”上線2小時售罄

；抖音相關視頻播放量超2億
，微博、小紅書的總曝光量也迅速破億；瑞幸訂單量同比增長41.2%，雙方官號漲粉超50萬

，周邊銷售額同比提升200%
，既實現流量向消費的高效轉化，也為品牌聯名提供了全新的範式。

白象與衛龍的聯名走得則是一條“相愛相殺”的CP路線：二者先是上演了一出官微隔空喊話、線下互相拉橫幅

、攻到對方總部的互懟戲碼，由此快速引爆話題熱度，精準戳中年輕人 “愛吃瓜、愛看熱鬧” 的社交偏好。隨後，雙方順勢官宣聯名，推出聯名產品辣條拌麵，將前期的 “對立感” 轉化為 CP 綁定的記憶點。

與此同時，品牌還聯動多平台打造互動玩法承接熱度，如邀請沈騰帶頭發起 “紙巾挑戰”
；邀請@墊底辣孩等達人，演繹辣條拌麵的花式吃法

；在抖音
、微博發起 #白象衛龍聯名辣# #一代人有一代人的吃貨搭子# 等話題，引導用戶自發二創

、分享食用體驗，形成 UGC 傳播熱潮…… 最終，這場營銷戰役，最終交出了17.96億次曝光、618萬互動的成績單
，同時，辣條拌麵還登頂抖音香辣方便麵人氣榜TOP1.。

抖音截圖

06

熱點賽事借勢營銷

代表案例：亨氏番茄醬

當多數品牌陷入賽事營銷 “高額讚助
、生硬植入” 的內卷困境
，有些品牌卻以 “輕資產借勢” 為核心
，隻緊扣賽事熱點，將自身產品特質與賽事場景
、大da眾zhong情qing感gan深shen度du結jie合he，用yong簡jian潔jie有you創chuang意yi的de表biao達da打da造zao了le強qiang記ji憶yi點dian，以yi最zui低di成cheng本ben實shi現xian了le品pin牌pai與yu賽sai事shi熱re點dian的de自zi然ran綁bang定ding，打da破po同tong質zhi化hua內nei卷juan的de同tong時shi，讓rang品pin牌pai在zai全quan民min賽sai事shi氛fen圍wei中zhong悄qiao悄qiao完wan成cheng認ren知zhi滲shen透tou與yu銷xiao量liang轉zhuan化hua。

2025年11yue
，dishiwujiequanyunhuizaiguangzhoulakaiweimu。erzaisaishiruhuorutujuxingdeqijian，hengshifanqiejiangquetuichuyizujijianpingmianguanggao

，tongguojianyuequeyouchuangyideshijiaobiaoda，wanchengleyichangyusaishixixixiangguanderedianyingxiao。

具體來看，雖然並不是此次賽事的讚助商
，但亨氏番茄醬卻在廣州高鐵站、地鐵站、電梯裏投放了一組“番茄運動員”的海報：以核心元素番茄為靈感，把番茄頂部的綠色梗葉設計成舉重
、遊泳、體操等34個全運會項目的“運動員”造型，讓靜態產品瞬間活靈活現了起來，旁邊還配著一句一語雙關的文案：“想贏的番茄在亨氏裏”
，既表達了亨氏做番茄醬的用心，也巧妙契合了運動員努力拚搏的心態。

@亨氏番茄醬 小紅書截圖

作zuo為wei非fei官guan方fang讚zan助zhu商shang
，亨heng氏shi巧qiao妙miao聯lian動dong熱re點dian賽sai事shi，通tong過guo讓rang人ren眼yan前qian一yi亮liang的de絕jue佳jia創chuang意yi迅xun速su吸xi引yin路lu人ren注zhu意yi的de同tong時shi，也ye引yin來lai網wang友you在zai社she交jiao平ping台tai上shang瘋feng狂kuang轉zhuan發fa
，僅jin小xiao紅hong書shu上shang就jiu催cui生sheng10萬+相關筆記
，實現現象級出圈的同時，還帶動亨氏番茄醬三個月內銷量提升27%
、推動食品飲料品牌地鐵廣告谘詢量同比上漲40%。

複盤這些品牌營銷案例
，不難看出：很多品牌都拋棄了“高大上”的刻板敘事和自導自演的營銷套路，不再執著於標榜品牌實力、堆砌專業術語，而是主動向用戶俯身
，核心圍繞“融入年輕人”展開——說年輕人聽得懂的網感話語
、玩年輕人喜歡的互動梗、貼合年輕人的情緒與生活場……同時適配多元化的新媒體載體，讓輕量化、場景化
、可傳播

，從“單向宣講”變成“雙向對話”。

這種營銷模式的轉變，並非偶然。

從用戶層麵看，年輕人已成為消費主力
，他們對生硬營銷、高端說教的免疫力極強，更青睞平等、真誠、有共鳴的品牌溝通方式，拒絕被“灌輸”品牌價值
；從傳播環境來看，多媒體的迭代讓注意力變得碎片化，冗長、華麗的營銷內容難以抓住用戶
，而接地氣的話語、輕量化的形式

、強互動的載體，更適配當下的傳播節奏；從市場層麵來講
，“流量套路”失靈、同質化內卷加劇，品牌想要破圈，必須跳出舊有框架，找到與用戶的共鳴點，而以各種各樣的方式融入年輕人話語體係、適配多媒體傳播，正是最低成本、最高效的破圈路徑。

卡思有理由相信，未來，還會有更多真正讀懂年輕人需求與喜好、深耕年輕人話語體係，用真誠建立情感鏈接、讓品牌表達自然融入年輕人生活的品牌營銷案例湧現。對在此基礎上
，對於品牌而言
，唯有將“融入用戶”與“傳遞價值”深度結合，不盲目跟風，才能在精細化內卷中站穩腳跟。