文：鄭欒

來源：深氪新消費（ID：xinshangye2016）

1月底，餐飲圈又有大新聞。

挪瓦咖啡完成數億元的C輪融資，由君聯資本
、昇望基金、華映資本
、挑戰者創投
、源星資本、金沙江創投等多家明星投資機構集體投資。據悉，這是過去一年中國餐飲業最大規模的一筆融資。

2024年底
，挪瓦咖啡僅有1200多家門店
，到2025年底，挪瓦的全球門店總數已經超過10000家，其中開店最密集的一個月，單月開店1800家。

這樣的發展速度
，恐怕也是挪瓦被資本集體看好的原因。

咖啡已經成為一二線城市年輕人的“每日飲品”
，在瑞幸、庫迪的開拓下，三四線城市乃至縣城也形成了穩定的用戶群體。巨大的市場體量和可觀的市場潛力
，不斷吸引新品牌入局。

挪瓦有什麼不一樣，為什麼它能從這條賽道脫穎而出？

01

輕資產

跑出一個外賣品牌

挪瓦咖啡創始人郭星君2013年畢業於華中科技大學。曾在輝瑞製藥和三星電子等跨國公司任職。2014年加入餓了麼
，從運營經理做到新零售部門COO。 

zaielemegongzuoqijian，yijigenmeituanjiaoliushi
，guoxingjunfaxiankafeizaiwaimailingyuchengchanghenkuai，dangshipingtaibingmeiyouguodufuchizhegepinlei
，shenzhikafeidoumeiyoudulidepindao，dantadeshengyimeiniandoufanbei。

2019年，在餓了麼被阿裏收購一年後，郭星君離開餓了麼開始創業。由於四位創始人此前都沒有線下開店的經驗，所以挪瓦選擇了“店中店”這一輕資產模式。機緣巧合之下，挪瓦在上海摸索出一套“借花獻佛、跑馬圈地”的商業模式。

上海有超過1萬家咖啡店，是中國咖啡文化最豐富的城市。

在一位咖啡機供應商的幫助下，挪瓦找到了不少既有咖啡師和咖啡機，也有生產資質的麵包店、西餐廳等。挪瓦隻需要讓他們使用供應鏈提供的原材料
，按照挪瓦研發的配方和標準製作咖啡，再把他們拉到外賣平台接單就可以了。

而挪瓦的團隊本身就對外賣平台的運營方式非常熟悉，他們跟門店五五分成，很快就初見成效，挪瓦的這種“店中店”達到了數百家，在外賣平台有了不錯的銷量，公司也有著充足的現金流。

但dan很hen顯xian然ran，這zhe種zhong輕qing資zi產chan的de模mo式shi非fei常chang不bu穩wen定ding。對dui咖ka啡fei師shi的de培pei訓xun是shi很hen大da的de難nan點dian
，出chu品pin的de質zhi量liang不bu夠gou穩wen定ding。而er且qie，一yi旦dan合he作zuo方fang停ting止zhi經jing營ying，挪nuo瓦wa也ye隻zhi能neng跟gen著zhe關guan停ting門men店dian。長chang期qi下xia去qu，這zhe對dui挪nuo瓦wa的de品pin牌pai成cheng長chang十shi分fen不bu利li。

在後續尋找投資時，郭星君接觸的投資人也給出建議：不能放棄獨立門店。如果挪瓦隻開店中店，那麼他們不會考慮投資。

為了讓投資人滿意，挪瓦在線下開了十多家直營店，同時開放門店加盟


，逐步放緩店中店的增長速度。2021年，挪瓦玩成B輪和B+輪融資，累計金額2億元。

02

挪瓦不相信低價

顯然，僅僅依靠十幾家直營店帶來的影響力，挪瓦很難和庫迪
、幸運咖等競爭對手正麵爭奪加盟商。此時的挪瓦，可以說品牌實力不足
，品牌形象也不清晰。

nuowahaizaidangshiyaoqingpengyuchangzuoweidaiyanren
，danzhengtixiaoguoyiban，mendianzengsuyuanbibushangkudi。yaozaijingzhengjiliedekafeishichangzhongpaochulai，nuowaxuyaoyitiaoyoutese，nengjiasudesaidao。

挪瓦用了兩招扭轉局勢。

第一招是差異化定位。

當時的市場上
，瑞幸憑借超級爆品生椰拿鐵樹立起優勢地位，並憑借口味層出不窮的XX拿鐵持續吸引用戶。而庫迪則依靠低價與快速開店成為瑞幸的有力競爭對手，這種“咖啡二哥”的品牌形象，與媒體鋪天蓋地的造勢
，無疑為其帶來了巨大的流量。

隨著庫迪的門店開到三四線城市
，越來越多的消費者抱著嚐鮮、尋找平替或者薅羊毛的心態前去購買。

挪(nuo)瓦(wa)從(cong)創(chuang)立(li)起(qi)就(jiu)從(cong)外(wai)賣(mai)平(ping)台(tai)售(shou)出(chu)了(le)大(da)量(liang)訂(ding)單(dan)，加(jia)之(zhi)初(chu)期(qi)店(dian)中(zhong)店(dian)成(cheng)本(ben)不(bu)高(gao)
，因(yin)此(ci)也(ye)推(tui)出(chu)過(guo)一(yi)段(duan)時(shi)間(jian)的(de)低(di)價(jia)咖(ka)啡(fei)。但(dan)眼(yan)見(jian)低(di)價(jia)策(ce)略(lve)難(nan)以(yi)和(he)對(dui)手(shou)競(jing)爭(zheng)，郭(guo)星(xing)君(jun)和(he)團(tuan)隊(dui)開(kai)始(shi)研(yan)究(jiu)差(cha)異(yi)化(hua)的(de)定(ding)位(wei)。

郭星君認為：“價格競爭不是最高級的競爭，最後比拚的應該是品牌理念、品牌精神以及差異化。假設單杯定價從15塊降到9塊9
，收入相當於跌去40%左右，那這個做法會抵消掉門店數增長帶來的很多增量。”

後來經過摸索調研，挪瓦團隊發現健康咖啡市場大有可為，且競爭不多。對很多咖啡的核心消費者來說，脂肪和糖是他們的消費痛點。

於是從2023年起，挪瓦開始進軍健康消費賽道，先後推出控糖版生椰拿鐵
、0乳糖A2拿鐵，並首創0脂拿鐵，力求在用戶心中塑造“好喝不怕胖”的品牌形象。這其中
，要和供應鏈做協調
，研發低熱量產品
，為了踐行“健康”的品牌理念，2024年的聖誕季
，挪瓦沒有上傳統的聖誕限定款太妃榛果拿鐵，隻因為其熱量是普通拿鐵的5-6倍。

03

店中店撐不起健康敘事

差異化定位之外
，挪瓦快速增長的另一招是，重啟店中店。

既然零散的麵包店、西(xi)餐(can)廳(ting)不(bu)夠(gou)穩(wen)定(ding)，那(na)就(jiu)尋(xun)找(zhao)更(geng)穩(wen)定(ding)的(de)店(dian)中(zhong)店(dian)渠(qu)道(dao)。挪(nuo)瓦(wa)找(zhao)到(dao)的(de)合(he)作(zuo)方(fang)是(shi)美(mei)宜(yi)佳(jia)
，僅(jin)和(he)美(mei)宜(yi)佳(jia)合(he)作(zuo)的(de)店(dian)中(zhong)店(dian)，就(jiu)占(zhan)到(dao)了(le)挪(nuo)瓦(wa)總(zong)門(men)店(dian)數(shu)量(liang)的(de)近(jin)半(ban)數(shu)。

想(xiang)要(yao)在(zai)一(yi)家(jia)美(mei)宜(yi)佳(jia)中(zhong)增(zeng)加(jia)挪(nuo)瓦(wa)咖(ka)啡(fei)，甚(shen)至(zhi)不(bu)需(xu)要(yao)加(jia)盟(meng)費(fei)，僅(jin)需(xu)原(yuan)料(liao)的(de)成(cheng)本(ben)費(fei)和(he)押(ya)金(jin)
，並(bing)預(yu)留(liu)四(si)台(tai)設(she)備(bei)的(de)空(kong)間(jian)即(ji)可(ke)。若(ruo)放(fang)棄(qi)經(jing)營(ying)，所(suo)有(you)設(she)備(bei)均(jun)可(ke)回(hui)收(shou)，整(zheng)個(ge)環(huan)節(jie)初(chu)期(qi)投(tou)入(ru)不(bu)到(dao)2萬元。

依靠這種策略，挪瓦的門店數量開始高速增長。

壹覽商業數據顯示
，截至2025年11月3日，挪瓦咖啡寄生店數量達7235家

，占其全國門店總數的91.9%。其中，便利店是絕對的主陣地，特別是與便利店巨頭美宜佳的合作，讓其規模顯著擴張。截至2025年10月，美宜佳全國門店總數已突破4萬家，其中3635家嵌入了挪瓦咖啡業務
，占挪瓦總門店的46.2%。

除了美宜佳，挪瓦還與紅旗連鎖、見福、每一天、華潤蘇果等多家連鎖便利店品牌達成合作。

萬店之後，要建立起盈利能力，同時維係好健康的品牌形象，供應鏈成為挪瓦必須要補齊的短板。

挪瓦咖啡在雲南建立了超2000畝的咖啡種植基地，也在非洲承包產地
，完成了從種植基地到原料工廠到倉配體係的供應鏈建設。咖啡烘焙工廠在2025年正式投產，其自動化規模可以實現產品品質提升30%以上，原料成本下降約5%，人工成本降低40%
；此外還在全國組建15座倉配中心，優化了上遊供應鏈能力。

眼下，挪瓦實現了萬店目標，拿到了大筆融資
，勢必將在未來持續威脅庫迪乃至瑞幸的地位。但問題是，除了“健康”，挪瓦的護城河在哪裏？

九成依靠店中店達成的萬店目標，顯然不是挪瓦的護城河——往高處看，店中店的出品必然沒有正常的門店穩定，能做的產品數量也很少；往低處看，隻要有一個分成更少，門檻更低的咖啡品牌，挪瓦的市場地位也很快會受到挑戰。

依靠著隻有4台機器，一個非專業咖啡師的門店，既撐不起挪瓦講的關於“健康咖啡”的敘事
，也撐不起挪瓦比庫迪高70%的平均客單價。

瑞幸有接近3萬家門店
，庫迪有1.8萬家門店，如果扣掉店中店
，挪瓦隻有1000jiamendian。duidangxiadenuowalaishuo，qingzichanyiranyiyibuda。kuodazhengguimendian，wanshangongyinglian
，zaijiankangzhiwaixunzhaoqitahexinpinpaijiazhi，doushinuowadetuanduixuyaozuode。

挪瓦可能不想跳出舒適圈
，但資本會逼它跳出舒適圈。