來源：聯商網（ID：lingshouzixun）

隨著年貨集中湧入
，補貨頻率以小時計，貨架空間的爭奪幾乎到了白熱化的程度。在這個窗口期，渠道方的邏輯變得極度務實：比起品類的多樣性，他們更在乎流轉的效率。

這意味著，貨架上正在經曆一場殘酷的“末位淘汰”。那些成分過於複雜、賣點含糊不清、wufarangxiaofeizhechanshenggoumaichongdongdedanpin，wangwanghuixunsubeichehuan。zhezhongtiaozhengbingfeiouran
，ershiqudaozaijigaozhouzhuanyalixia
，weilequebaomeiyicunhuojiadoububeilangfeierxingchengdeshaixuanchangtai。

所(suo)以(yi)對(dui)品(pin)牌(pai)來(lai)說(shuo)，春(chun)節(jie)更(geng)像(xiang)是(shi)一(yi)場(chang)集(ji)中(zhong)大(da)考(kao)。一(yi)個(ge)產(chan)品(pin)能(neng)不(bu)能(neng)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)看(kan)一(yi)眼(yan)就(jiu)拿(na)走(zou)，能(neng)不(bu)能(neng)在(zai)斷(duan)貨(huo)時(shi)立(li)刻(ke)補(bu)齊(qi)，直(zhi)接(jie)決(jue)定(ding)了(le)它(ta)能(neng)不(bu)能(neng)保(bao)住(zhu)貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)位(wei)置(zhi)。

01

從“好吃”轉向“健康”

藥食同源進入年貨邏輯

在年貨期，零食是否“耐吃”
，開始成為比口味刺激更重要的判斷標準。所謂耐吃，並不是口味清淡，而是能否在高頻、偏油的飲食結構中被反複需要，不額外增加負擔。一旦產品無法支撐連續消費，其動銷很快就會在多輪補貨中暴露問題。

春chun節jie期qi間jian

，大da魚yu大da肉rou集ji中zhong出chu現xian。如ru果guo零ling食shi仍reng然ran以yi重zhong油you重zhong甜tian為wei主zhu要yao賣mai點dian，往wang往wang隻zhi能neng完wan成cheng第di一yi輪lun成cheng交jiao，隨sui後hou銷xiao售shou節jie奏zou會hui明ming顯xian放fang緩huan。在zai補bu貨huo頻pin率lv極ji高gao的de環huan境jing下xia
，這zhe類lei問wen題ti會hui被bei迅xun速su放fang大da。相xiang比bi之zhi下xia，具ju備bei解jie膩ni屬shu性xing、chengfenjiegouqingchudechanpin，gengrongyizaiduolunbuhuozhongbeibaoliuxialai。zaizheyiguochengzhong，yaoshitongyuangengduobeidangzuoyizhongshiyongquxiang，erbushixuyaoewaijieshidegainian。

▲圖源：網絡

以筆者長期回購的溜溜梅為例，其清梅、雪梅等產品
，在年貨期的表達重點並不在於傳統的養生說辭，而是集中在清爽、解膩等具體場景。這種來自日常消費的直觀感受
，恰好揭示了產品在貨架上的真實角色：它更接近正餐之後的‘調節型零食’，而非單純的解饞消費。

▲圖源：網絡

正zheng因yin為wei使shi用yong方fang式shi明ming確que，這zhe類lei產chan品pin在zai年nian貨huo期qi被bei納na入ru常chang規gui補bu貨huo範fan圍wei。其qi在zai不bu同tong渠qu道dao中zhong的de陳chen列lie方fang式shi雖sui有you差cha異yi
，但dan賣mai點dian保bao持chi一yi致zhi，減jian少shao了le渠qu道dao和he消xiao費fei者zhe的de判pan斷duan成cheng本ben。

從cong結jie果guo來lai看kan，能neng夠gou在zai高gao油you飲yin食shi環huan境jing中zhong承cheng擔dan調tiao節jie作zuo用yong的de零ling食shi
，更geng容rong易yi在zai年nian貨huo期qi被bei反fan複fu保bao留liu，這zhe也ye成cheng為wei後hou續xu渠qu道dao進jin一yi步bu分fen化hua選xuan品pin的de重zhong要yao前qian提ti。

02

渠道適配的分水嶺：

從山姆整改
，看貨架標準的再收緊

當具備解膩、負(fu)擔(dan)較(jiao)輕(qing)特(te)征(zheng)的(de)產(chan)品(pin)通(tong)過(guo)年(nian)貨(huo)期(qi)第(di)一(yi)輪(lun)篩(shai)選(xuan)後(hou)
，不(bu)同(tong)渠(qu)道(dao)開(kai)始(shi)基(ji)於(yu)自(zi)身(shen)定(ding)位(wei)提(ti)出(chu)更(geng)具(ju)體(ti)的(de)要(yao)求(qiu)。其(qi)中(zhong)
，山(shan)姆(mu)會(hui)員(yuan)商(shang)店(dian)的(de)變(bian)化(hua)最(zui)具(ju)代(dai)表(biao)性(xing)。

過guo去qu一yi年nian
，山shan姆mu在zai國guo內nei市shi場chang經jing曆li過guo較jiao為wei集ji中zhong的de輿yu情qing關guan注zhu

，討tao論lun焦jiao點dian集ji中zhong在zai商shang品pin質zhi量liang與yu選xuan品pin穩wen定ding性xing上shang。隨sui後hou，山shan姆mu對dui貨huo架jia進jin行xing了le明ming顯xian收shou緊jin，調tiao整zheng重zhong點dian並bing不bu在zai品pin類lei層ceng麵mian
，而er是shi回hui到dao單dan品pin本ben身shen，重zhong新xin判pan斷duan哪na些xie商shang品pin適shi合he長chang期qi陳chen列lie。年nian貨huo期qi的de高gao周zhou轉zhuan環huan境jing，加jia快kuai了le這zhe一yi篩shai選xuan過guo程cheng。

▲圖源：網絡

zaizheyibeijingxia
，congshanmudemijianguoganredubangheshijihuojiajiegoulaikan，zhenggaihoudexuanpinquxiangyijingfeichangjizhong。changqiweijuqianliede
，bingbushiyikaokouweixuetoudechanpin，ershiyipiyuanliaohejiagonglujingdoujiaoweiqingxideguogandanpin。bangdanzhongfanfuchuxiande
，baokuozhuda“隻用蘋果”的HRYOUP蘋果幹、強調非傳統糖漬工藝的MM藍莓幹，以及以原果鮮製為賣點的奧賽山楂條等。這些產品在表達上高度一致，核心信息都圍繞“原料清楚、加工簡單”。

▲圖源：平台截圖

在這組產品中，溜溜梅智利無核西梅幹的貨架表現尤為穩定。它並不是作為“特色單品”被(bei)單(dan)獨(du)陳(chen)列(lie)，而(er)是(shi)和(he)上(shang)述(shu)果(guo)幹(gan)產(chan)品(pin)一(yi)起(qi)，構(gou)成(cheng)了(le)山(shan)姆(mu)蜜(mi)餞(jian)果(guo)幹(gan)區(qu)的(de)基(ji)礎(chu)結(jie)構(gou)。其(qi)產(chan)品(pin)信(xin)息(xi)同(tong)樣(yang)聚(ju)焦(jiao)於(yu)原(yuan)果(guo)屬(shu)性(xing)
，配(pei)料(liao)構(gou)成(cheng)簡(jian)單(dan)
，在(zai)這(zhe)一(yi)階(jie)段(duan)，仍(reng)能(neng)維(wei)持(chi)穩(wen)定(ding)銷(xiao)售(shou)表(biao)現(xian)，而(er)非(fei)依(yi)賴(lai)短(duan)期(qi)促(cu)銷(xiao)拉(la)動(dong)。這(zhe)也(ye)是(shi)其(qi)能(neng)夠(gou)長(chang)期(qi)出(chu)現(xian)在(zai)榜(bang)單(dan)前(qian)列(lie)，並(bing)被(bei)納(na)入(ru)常(chang)規(gui)補(bu)貨(huo)範(fan)圍(wei)的(de)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)。

▲圖源：網絡

如果將這些長期在榜的商品放在一起看，可以發現山姆當前貨架正在強化一個非常明確的判斷：在果幹這一品類中，越是回到原果本身、越(yue)少(shao)依(yi)賴(lai)額(e)外(wai)加(jia)工(gong)的(de)產(chan)品(pin)，越(yue)容(rong)易(yi)形(xing)成(cheng)穩(wen)定(ding)銷(xiao)售(shou)。溜(liu)溜(liu)梅(mei)在(zai)其(qi)中(zhong)的(de)表(biao)現(xian)

，並(bing)非(fei)個(ge)案(an)，而(er)是(shi)這(zhe)一(yi)標(biao)準(zhun)下(xia)被(bei)反(fan)複(fu)驗(yan)證(zheng)的(de)結(jie)果(guo)。當(dang)一(yi)個(ge)單(dan)品(pin)能(neng)夠(gou)在(zai)多(duo)個(ge)銷(xiao)售(shou)周(zhou)期(qi)中(zhong)保(bao)持(chi)穩(wen)定(ding)存(cun)在(zai)，它(ta)在(zai)貨(huo)架(jia)上(shang)的(de)角(jiao)色(se)也(ye)隨(sui)之(zhi)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)，從(cong)可(ke)替(ti)換(huan)的(de)選(xuan)擇(ze)，轉(zhuan)為(wei)該(gai)品(pin)類(lei)中(zhong)的(de)常(chang)備(bei)項(xiang)。

這一結果並非隻出現在山姆體係。在胖東來與盒馬等商超渠道中，健康零食的熱銷結構同樣趨於集中
，溜溜梅的梅凍、清梅等產品也更多以“日常高頻零食”的角色被反複補貨。這些渠道雖然定位不同，但在實際銷售中，對“是否耐吃、是否適合高頻消費”的判斷趨於一致。

而在鳴鳴很忙等量販渠道
，判斷標準進一步被壓縮為周轉效率。消費者在貨架前停留時間極短
，解膩、爽口等直觀體驗成為主要驅動因素。相關產品能夠快速完成從上架到售出的循環
，也使其在不同類型渠道中同時成立。

zonghelaikan，jinglizhenggaihoudeshanmu，yuqitazhuliuqudaoyiyang

，zhengzaiyonggengwushidebiaozhunduidailingshishangpin。nengfouchangqimaidedong，nengfouzaigaopinbuhuozhongbaochiwending
，zhengzaichengweibibaozhuanghegainiangengzhongyaodepanduanyiju。liuliumeizaiduogequdaohuojiazhongdebiaoxian，gengjiejinzheyibiaozhunxiadejieguochengxian

，erfeigebiequdaodeteshuxuanze。

03

線上榜單，正在完成另一種貨架判斷

除(chu)了(le)線(xian)下(xia)貨(huo)架(jia)
，線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)也(ye)在(zai)用(yong)自(zi)己(ji)的(de)方(fang)式(shi)完(wan)成(cheng)篩(shai)選(xuan)。抖(dou)音(yin)商(shang)城(cheng)的(de)糖(tang)漬(zi)梅(mei)新(xin)品(pin)榜(bang)，本(ben)質(zhi)上(shang)並(bing)不(bu)是(shi)一(yi)個(ge)單(dan)純(chun)按(an)成(cheng)交(jiao)排(pai)序(xu)的(de)榜(bang)單(dan)。其(qi)規(gui)則(ze)明(ming)確(que)結(jie)合(he)了(le)上(shang)新(xin)時(shi)間(jian)與(yu)近(jin)7日訪問量，並保持每日更新，核心關注的是新品在短周期內是否持續被用戶點擊和查看。

▲圖源：平台截圖

在zai這zhe一yi機ji製zhi下xia，能neng夠gou留liu在zai榜bang單dan前qian列lie的de商shang品pin，通tong常chang既ji完wan成cheng了le基ji礎chu成cheng交jiao，又you在zai多duo個ge自zi然ran日ri內nei保bao持chi訪fang問wen熱re度du。一yi旦dan商shang品pin頁ye訪fang問wen回hui落luo
，排pai名ming會hui很hen快kuai下xia滑hua。這zhe使shi新xin品pin榜bang更geng接jie近jin一yi種zhong動dong態tai陳chen列lie位wei，用yong來lai觀guan察cha新xin品pin能neng否fou在zai上shang架jia後hou持chi續xu被bei關guan注zhu，而er不bu是shi隻zhi完wan成cheng一yi次ci成cheng交jiao。

從榜單表現看，溜溜梅的陳皮梅條、黑糖阿膠清梅等新品並非集中出現在單一促銷節點
，而是在一段時間內保持可見度。這類商品頁信息相對集中，賣點圍繞清爽、解膩等具體用途展開，用戶點進後可以快速判斷是否適合當前需求
，也更容易產生反複查看行為。

▲圖源：消費者購買截圖

總(zong)結(jie)來(lai)說(shuo)，新(xin)品(pin)榜(bang)不(bu)會(hui)因(yin)為(wei)某(mou)一(yi)次(ci)銷(xiao)量(liang)放(fang)大(da)而(er)長(chang)期(qi)保(bao)留(liu)商(shang)品(pin)，而(er)是(shi)通(tong)過(guo)訪(fang)問(wen)和(he)更(geng)新(xin)機(ji)製(zhi)不(bu)斷(duan)調(tiao)整(zheng)位(wei)置(zhi)。能(neng)夠(gou)在(zai)榜(bang)單(dan)中(zhong)停(ting)留(liu)的(de)產(chan)品(pin)，往(wang)往(wang)已(yi)經(jing)通(tong)過(guo)了(le)“是否值得被反複點開”的篩選。溜溜梅相關新品的表現
，更接近這一機製下的正常結果，而非單點爆發。

04

春節，正在重塑零食的貨架門檻

從春節前後的貨架變化來看
，零食行業正在經曆一次高度現實的篩選。年貨期並不是放大需求的窗口，而是在高客流

、高補貨頻率的環境中壓縮容錯空間。

在這一階段，渠道更傾向於為能夠持續賣動的產品保留位置。單靠口味刺激或短期新鮮感，已經難以支撐長期陳列。具備解膩
、負擔較輕特征的產品，開始在年貨結構中占據更穩定的位置。

不(bu)同(tong)渠(qu)道(dao)的(de)篩(shai)選(xuan)方(fang)式(shi)各(ge)有(you)側(ce)重(zhong)
，但(dan)判(pan)斷(duan)結(jie)果(guo)正(zheng)在(zai)趨(qu)於(yu)一(yi)致(zhi)。會(hui)員(yuan)製(zhi)商(shang)店(dian)通(tong)過(guo)長(chang)期(qi)表(biao)現(xian)降(jiang)低(di)風(feng)險(xian)，商(shang)超(chao)體(ti)係(xi)在(zai)年(nian)貨(huo)期(qi)完(wan)成(cheng)功(gong)能(neng)分(fen)工(gong)
，量(liang)販(fan)渠(qu)道(dao)用(yong)高(gao)周(zhou)轉(zhuan)放(fang)大(da)確(que)定(ding)性(xing)
，線(xian)上(shang)平(ping)台(tai)則(ze)通(tong)過(guo)榜(bang)單(dan)變(bian)化(hua)提(ti)前(qian)顯(xian)影(ying)結(jie)果(guo)。

以yi溜liu溜liu梅mei為wei代dai表biao的de梅mei類lei產chan品pin，能neng夠gou在zai多duo個ge渠qu道dao中zhong持chi續xu出chu現xian，並bing非fei依yi賴lai單dan一yi賣mai點dian，而er是shi在zai不bu同tong貨huo架jia邏luo輯ji下xia滿man足zu了le同tong一yi判pan斷duan前qian提ti。藥yao食shi同tong源yuan也ye由you此ci不bu再zai作zuo為wei附fu加jia標biao簽qian，而er是shi逐zhu步bu成cheng為wei貨huo架jia篩shai選xuan中zhong的de實shi際ji參can考kao因yin素su。

chunjiebingweigaibianlingshixingyedeguize，ershiyongzuizhijiedefangshijiangguizechengxianchulai。nengzainianhuoqibeifanfuliuxiadechanpin，yegengjiejinxiayijieduanqudaojingzhengsuorenkedejichubiaozhun。