文：周正
來源：晚點LatePost（ID：postlate）
yuandanqianxi，weiyushenzhenlonghuaqudewoermashuixiechuntiandiannei，rukouweizhishiyidapianshilingshangpindejizhongzhanshiqu，gezhongnianhuolihejunyishangjia，hongtuochunongnongdechunjiefenwei。
陪我們一起巡店的祝駿隨機打開一款標價 169 元的沃集鮮堅果禮盒介紹說，這款商品的開發在 2025 年 4 月就啟動了，內部的五罐堅果是從越南原裝進口，禮盒則是他帶領的沃爾瑪采銷團隊負責設計、在國內另找供應商完成製造。
春節禮盒很容易被做成表麵功夫，包裝做得又大又喜慶，裏麵裝什麼反而成了次要問題。但祝駿指著禮盒包裝說，從設計環節就確定了 “開口式包裝”，這能讓顧客看見裏麵的果仁到底長什麼樣，雖然開口包裝容易壓碎果仁，為了解決這個問題團隊做了大量結構與內托的打磨。
祝zhu駿jun是shi現xian任ren沃wo爾er瑪ma中zhong國guo高gao級ji副fu總zong裁cai兼jian沃wo爾er瑪ma業ye態tai首shou席xi采cai購gou官guan。沃wo爾er瑪ma全quan渠qu道dao中zhong的de每mei一yi款kuan商shang品pin，都dou是shi由you他ta負fu責ze終zhong審shen把ba關guan。在zai店dian裏li隨sui便bian拎lin出chu任ren何he一yi款kuan沃wo爾er瑪ma自zi有you品pin牌pai “沃集鮮” 的商品，祝駿都能滔滔不絕地講出它背後的開發故事。
在中國零售業競爭白熾化的這些年，幾乎所有玩家都在押注自有品牌，路徑也越來越趨同：找代工廠貼牌，換個包裝，壓低價格做 “平替”。在這種低價內卷裏，商品很容易失去靈魂：它們看起來差不多，吃起來也差不多，最終隻剩下便宜這一個標簽。
當零售自有品牌被認為 “越來越像流量生意” 時，沃爾瑪卻回歸到了 “顧客第一” 的戰略原點，在看似最不起眼的地方打了一場硬仗：配料表。透過沃爾瑪年貨禮盒的配料表，外界得以看到這家零售巨頭正在進行一場自有品牌的升級轉型。
01
最擁擠的賽道解最難的題
過去幾年，中國零售業最擁擠的賽道莫過於 “自有品牌”（Private Brand）。
數據勾勒出這股熱潮：據行業數據顯示，全國商超企業自有品牌銷售額突破 3800 億元，同比增長 17%。不僅如此，在中國 TOP100 商超中，已有超過 90% 的玩家入局自有品牌。
擁擠往往伴隨著同質化。傳統上零售行業做自有品牌，大多是希望通過去除中間商獲取更多利潤或是獲取價格優勢；但隨著競爭加劇，很多零售商為了快速追趕頭部玩家的各項指標選擇走捷徑：尋找代工廠貼牌，設計一套新包裝，壓低價格通過促銷堆量賺錢。
這zhe種zhong路lu徑jing雖sui然ran能neng快kuai速su拉la升sheng銷xiao售shou占zhan比bi，但dan貨huo架jia也ye因yin此ci成cheng了le白bai標biao商shang品pin卷juan價jia格ge的de角jiao鬥dou場chang，消xiao費fei者zhe很hen難nan對dui任ren何he自zi有you品pin牌pai建jian立li起qi真zhen正zheng的de信xin任ren與yu心xin智zhi。
“我從來不讓團隊跟我說，‘我要做一個自有品牌’。” 祝駿在采訪中反複強調，在沃爾瑪內部自有品牌從未被視為 “利潤引擎” 或 “價格武器”，沃集鮮的目標也不是替代所有品牌商，“如果市場上的國民品牌（National Brand）已經能很好地服務顧客，沃爾瑪就沒必要浪費資源去重複造輪子。”
“沃集鮮存在的唯一理由，是去填補那些始終清晰存在、卻被主流市場長期忽略的需求空白，甚至是連顧客自己都沒發現的需求。” 祝駿表示，沃集鮮的使命絕不是跟隨，而是創造。
基於對城市大眾中產家庭的深刻洞察，沃爾瑪發現，這群受過良好教育、生活忙碌的消費者，最大的痛點不僅是買的便宜，還是買的放心、便捷——他們想要配料幹淨、健康的食品，但市場上的選擇要麼充斥著讀不懂的化學添加劑、要麼價格高昂。顧客對 “健康、配料簡單、購買決策簡單” 這個需求，始終沒有被真正的滿足。
因此，沃集鮮就從識別市場空白入手，為城市大眾中產家庭研發解決其需求痛點的產品。
以今年春節的 “低糖中式桃山皮糕點禮盒” 為例。每逢春節，顧客往往想要一款 “既健康又體麵” 的中式禮盒，但市麵上的產品要麼糖分過高，要麼雖然減糖卻犧牲了口感與造型，多樣性與體麵感流於平庸。
為了填補這個斷層，沃爾瑪與供應商合作開發出一款 “既要又要” 的商品：以真實水果入餡，將白桃茉莉、陳皮山楂、桂花雪梨等八種風味融入低糖酥餅中；zaizaoxingshang，caiyonglefangyuanlinchuangjingdezhongshishanmiankaikousheji。jibaoliulechuantonggaodiandemeiweikougan，youmanzulexiandairenduijiankangyinshidezhuiqiu，tongshibaozhuangshangyoubushitimianheqiaosisheji。
這種 “配料簡單、原料鮮、產地鮮、體驗鮮” 的思路，貫穿了沃集鮮的整張年貨清單。從比利時直采的純脂巧克力，到配料極致幹淨的堅果禮盒，品質是基礎，而多樣化、高顏值與趣味性則能喚起節日的儀式感。
在祝駿看來，沃集鮮的這次升級，本質上是構建一套關於信任的 “四維坐標”：不為追求財務數據，不為複刻爆款加入價格戰，而是在顧客想要的與市場現成可得的之間，架起一座橋。
這也是為什麼當行業都在忙著計算銷售占比時，沃爾瑪卻把關注點從財務指標上移開，重新校準 “顧客第一” 的戰略原點。
在沃爾瑪內部，關於自有品牌 “沃集鮮” 的考核體係經曆了一場革新：占比、毛利、SKU 數量這些財務指標被後置，取而代之的是產品複購率、社媒淨推薦值，以及品牌淨推薦值在內的一套以顧客體驗為核心的數據維度。
基於顧客第一的原則，沃爾瑪將 “沃集鮮” 的品牌理念重新定義為四個字：簡單為鮮。
這並不是一句口號。在產品上，它意味著配料要簡單幹淨，提供無糖、低糖、降糖的健康選項，以回應中產顧客對健康膳食結構日益重視的趨勢； 在原料上，它堅持優選產地與工藝，用真材實料的 “鮮” 來替代工業添加的 “味”； 在價格上，它追求穩定的質價比，通過供應鏈效率實現日常平價。
正如祝駿經常在內部強調的：“簡單背後，其實非常不簡單。”
這種對 “簡單” 的(de)執(zhi)著(zhe)，也(ye)折(zhe)射(she)出(chu)沃(wo)爾(er)瑪(ma)業(ye)態(tai)轉(zhuan)型(xing)中(zhong)，對(dui)國(guo)內(nei)零(ling)售(shou)業(ye)現(xian)狀(zhuang)的(de)思(si)考(kao)。長(chang)期(qi)以(yi)來(lai)，零(ling)售(shou)業(ye)盛(sheng)行(xing)促(cu)銷(xiao)文(wen)化(hua)，顧(gu)客(ke)為(wei)了(le)低(di)價(jia)不(bu)得(de)不(bu)時(shi)刻(ke)盯(ding)著(zhe)大(da)促(cu)節(jie)點(dian)，陷(xian)入(ru)複(fu)雜(za)的(de)湊(cou)單(dan)算(suan)術(shu)題(ti)。但(dan)沃(wo)爾(er)瑪(ma)認(ren)為(wei)，信(xin)任(ren)不(bu)該(gai)建(jian)立(li)在(zai)博(bo)弈(yi)上(shang)。
通過源頭直采與全鏈路提效，沃集鮮堅持 “EDLP （Everyday Low Price 天天平價）”。這看似是一種價格策略，實則是對顧客決策成本的降維：剔(ti)除(chu)複(fu)雜(za)的(de)促(cu)銷(xiao)機(ji)製(zhi)，提(ti)供(gong)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)全(quan)渠(qu)道(dao)統(tong)一(yi)的(de)穩(wen)定(ding)低(di)價(jia)，顧(gu)客(ke)就(jiu)不(bu)需(xu)要(yao)把(ba)精(jing)力(li)浪(lang)費(fei)在(zai)比(bi)價(jia)與(yu)等(deng)待(dai)上(shang)。讓(rang)購(gou)買(mai)決(jue)策(ce)回(hui)歸(gui)簡(jian)單(dan)，這(zhe)本(ben)身(shen)也(ye)是(shi) “顧客第一” 的重要體現。
02
發起一場 “配料表革命”
沃(wo)集(ji)鮮(xian)的(de)升(sheng)級(ji)轉(zhuan)型(xing)戰(zhan)役(yi)打(da)響(xiang)在(zai)每(mei)一(yi)款(kuan)年(nian)貨(huo)禮(li)盒(he)的(de)配(pei)料(liao)表(biao)裏(li)。在(zai)傳(chuan)統(tong)年(nian)貨(huo)禮(li)盒(he)邏(luo)輯(ji)中(zhong)，零(ling)售(shou)行(xing)業(ye)習(xi)慣(guan)用(yong)加(jia)法(fa)製(zhi)造(zao)感(gan)官(guan)刺(ci)激(ji)，沃(wo)集(ji)鮮(xian)卻(que)要(yao)反(fan)其(qi)道(dao)行(xing)之(zhi)：把配料表做短、做幹淨。
這絕非易事。去掉防腐劑、香精、色素，不是從配方裏劃掉幾行字那麼簡單。它意味著口感的缺口必須被更好的原料、更複雜的工藝填補。換句話說，成本從 “化學捷徑” 轉移到了 “原料、工藝和流程” 上。
祝駿把這種難度歸結為一句聽起來反常規的話：“開發產品不能有所謂的「快慢」，千萬不要有這個節奏”，如果非要說節奏，隻能跟著兩件事走：顧客期待的變化，以及季節性。
“我們的開發周期在行業內幾乎是最漫長的，” 祝駿提到，特別是進口直采商品，周期往往長達 9-12 個月甚至一年以上。
這種 “慢” 邏輯，在今年春節的年貨禮盒中得到了集中驗證。
以星球酥禮盒為例，它屬於市場上最容易同質化的糕點品類，為了在不依賴過多添加劑的前提下還原傳統酥皮的層次感，研發團隊死磕 “16 層開酥” 工藝，並堅持使用荔浦的芋頭、洞庭湖的鹹鴨蛋、銅仁抹茶、蒲城丹桂、鄱陽湖黑芝麻….. 這些地道原料的選擇，本質上是用真材實料和工藝，去保持驚豔的口感。
同樣的邏輯也體現在紅富士蘋果幹禮盒上。果幹類產品往往是添加劑的重災區，為了增甜、防腐和保持色澤，糖漬和硫熏是常見的工業手段。但沃爾瑪團隊做了一個大膽的決定：在這款禮盒的配料表裏，隻保留 “蘋果” 這一項。
為了做到這簡單，背後是近乎奢侈的投入：沃爾瑪堅持選用山東煙台的紅富士，且隻選當季鮮果。為了在不加糖的情況下保證甜度與口感，團隊采用了低溫慢烘工藝，平均 10 斤鮮果才能製成 1 斤蘋果幹。讓一顆蘋果在沒有工業修飾的情況下，還原了純粹的果香與酥脆。
除了在食物禮盒的配料表上做減法，沃集鮮還將這場革新延伸到了春節餐桌的飲品上。
植物蛋白飲料往往是春節送禮的硬通貨，但市麵上的核桃乳常被詬病 “核桃含量是個謎”，更多是靠香精和增稠劑勾兌出的風味水。為了打破這個行業潛規則，沃集鮮推出的亞麻籽核桃乳禮盒，選擇了一條笨路：死磕原料投放量。
原料上，沃爾瑪鎖定了雲南深山的優質核桃，並給出了一個投料標準：每一罐核桃乳中，至少含有 7 顆完整的雲南核桃。為了進一步提升營養密度，團隊還特別添加了亞麻籽，單瓶蛋白質含量高達 5.0g，不僅讓配料表回歸了簡單幹淨，也讓春節植物蛋白飲品真正有了蛋白。
如果說年貨禮盒的配料表革命解決了 “吃得健康、喝得無負擔” 的裏子問題，那麼在最容易陷入過度包裝陷阱的麵子工程上，沃集鮮還試圖解決年貨禮盒 “看得明白” 的痛點。
在今年的 “比利時進口巧克力” 和 “混合堅果” 禮盒中，團隊力排眾議推行了 “開窗設計”。這在行業內其實風險很高，開窗意味著增加了物流運輸中產品破碎的概率，對內托結構和包材強度的要求成倍增加。
在充滿 “照騙” 的禮盒市場裏，讓顧客透過包裝直接看到 “0 代可可脂” 的巧克力光澤，看到越南進口腰果的完整顆粒，這種所見即所得的坦誠，本身就是一種建立信任的有力方式。
天然占據節日節點的年貨禮盒對零售商來說就像一場公開考試，最終比拚的是能否把品牌理念、審美、供應鏈協同，在一個高度可見的產品裏同時交付。
沃(wo)集(ji)鮮(xian)交(jiao)出(chu)的(de)答(da)卷(juan)是(shi)敢(gan)把(ba)配(pei)料(liao)表(biao)做(zuo)短(duan)，敢(gan)把(ba)包(bao)裝(zhuang)做(zuo)透(tou)明(ming)，在(zai)健(jian)康(kang)的(de)同(tong)時(shi)保(bao)持(chi)美(mei)味(wei)，有(you)裏(li)子(zi)的(de)同(tong)時(shi)還(hai)有(you)高(gao)顏(yan)值(zhi)的(de)麵(mian)子(zi)。也(ye)正(zheng)是(shi)這(zhe)種(zhong)近(jin)乎(hu)偏(pian)執(zhi)的(de)堅(jian)持(chi)，讓(rang)沃(wo)集(ji)鮮(xian)在(zai)同(tong)質(zhi)化(hua)的(de)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)市(shi)場(chang)撕(si)開(kai)了(le)一(yi)道(dao)口(kou)子(zi)，把(ba)健(jian)康(kang)做(zuo)成(cheng)了(le)可(ke)持(chi)續(xu)的(de)日(ri)常(chang)選(xuan)擇(ze)。
03
禮盒裏的全球供應鏈
如果說配料表革命是沃集鮮升級轉型的前端界麵，那麼支撐其落地的，則是這家零售巨頭在全球建立起的深厚供應鏈優勢。
透過沃集鮮的年貨禮盒清單，我們能看到一張清晰的全球采購地圖：比利時的巧克力、新西蘭的黃油、越南的腰果、美國的開心果。這張清單的背後，是沃爾瑪將分散在不同產地、不同標準下的頂級原料，變成滿足中國顧客需求的好產品的能力。
以今年主推的 “沃集鮮臻選混合巧克力禮盒” 為例。為了確保 “0 代可可脂” 的純正風味，沃爾瑪直接將采購觸角延伸到了巧克力的核心產區比利時。但這並非簡單的拿來主義。
祝(zhu)駿(jun)團(tuan)隊(dui)發(fa)現(xian)，傳(chuan)統(tong)進(jin)口(kou)巧(qiao)克(ke)力(li)往(wang)往(wang)甜(tian)度(du)過(guo)高(gao)，且(qie)缺(que)乏(fa)適(shi)合(he)春(chun)節(jie)送(song)禮(li)的(de)組(zu)合(he)包(bao)裝(zhuang)。於(yu)是(shi)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)利(li)用(yong)全(quan)球(qiu)供(gong)應(ying)鏈(lian)網(wang)絡(luo)，在(zai)比(bi)利(li)時(shi)源(yuan)頭(tou)鎖(suo)定(ding)了(le)純(chun)可(ke)可(ke)脂(zhi)原(yuan)料(liao)，並(bing)按(an)中(zhong)國(guo)口(kou)味(wei)定(ding)製(zhi)了(le) 70% 黑巧與海鹽牛奶風味的組合，既保留了歐洲工藝的醇厚，又剔除了工業代可可脂，最終以極具競爭力的價格出現在了中國貨架上。
同樣的全球資源調動能力，也體現在 “低糖什錦餅幹禮盒” 中(zhong)。為(wei)了(le)不(bu)使(shi)用(yong)人(ren)造(zao)奶(nai)油(you)而(er)保(bao)持(chi)酥(su)脆(cui)口(kou)感(gan)，沃(wo)爾(er)瑪(ma)選(xuan)擇(ze)采(cai)購(gou)新(xin)西(xi)蘭(lan)進(jin)口(kou)黃(huang)油(you)進(jin)行(xing)烘(hong)烤(kao)。在(zai)沃(wo)爾(er)瑪(ma)的(de)邏(luo)輯(ji)裏(li)，全(quan)球(qiu)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)不(bu)是(shi)為(wei)了(le)製(zhi)造(zao) “進口崇拜”，而是利用全球資源尋找最適合本地的最優解。
然而，要將這些漂洋過海的原料變成讓顧客放心的禮盒，僅有采購能力是不夠的，還必須有一套近乎偏執的品控體係來兜底。
在祝駿看來，敢把配料表寫得這麼短，是因為沃爾瑪在後台做得足夠多。在訪談中，祝駿曾分享過一個鮮為人知的細節：沃爾瑪的合規部門會介入商品開發的源頭——不能簡單標注一個 “不含” 就可以，必須有嚴密的檢測數據支撐。
“我們有一整套嚴苛的流程，上市前要做樣品盲測，中間有驗收檢測，貨架上還有飛行抽檢。” 這種對 “看不見的標準” 的死磕，甚至延伸到了最基礎的生鮮品類。比如一塊看似普通的豬肉，上市前要經過 27 項檢測；一隻黑虎蝦仁，不僅不含保水劑，還獲得 BAP（最佳水產養殖規範）國際認證的嚴苛審核。
這並非效率低下，而是因為沃爾瑪為 “沃集鮮” 設定了一套不可跳過的嚴苛流程。從最初的合規審核、工廠實地驗廠，到建立細致入微的規格書，再到執行海外與國內的雙重檢測，每一個環節都是對信任的加固。
這正是沃爾瑪供應鏈能力的實質：它不僅擁有跨越國界的采購網絡，更具備一種將顧客需求拆解為嚴苛工業標準的控製力。
流量紅利見頂，供應鏈已不再是零售商後台的成本中心，而是前台的價值創造中心。正是這種能把一盒巧克力、一(yi)塊(kuai)曲(qu)奇(qi)做(zuo)到(dao)極(ji)致(zhi)的(de)長(chang)期(qi)主(zhu)義(yi)戰(zhan)略(lve)下(xia)的(de)供(gong)應(ying)鏈(lian)體(ti)係(xi)，從(cong)根(gen)本(ben)上(shang)構(gou)成(cheng)了(le)沃(wo)爾(er)瑪(ma)最(zui)難(nan)以(yi)被(bei)複(fu)製(zhi)的(de)競(jing)爭(zheng)壁(bi)壘(lei)，也(ye)讓(rang)它(ta)得(de)以(yi)跳(tiao)出(chu)單(dan)純(chun)的(de)流(liu)量(liang)博(bo)弈(yi)，在(zai)存(cun)量(liang)市(shi)場(chang)中(zhong)掌(zhang)握(wo)定(ding)義(yi)好(hao)商(shang)品(pin)的(de)話(hua)語(yu)權(quan)。
在零售業普遍追求流量與效率的當下，沃爾瑪選擇了一條看起來並不聰明的路：花一年時間去源頭尋找一塊純可可脂，在包裝上開一個增加物流風險的窗口，或者死磕一張配料表裏的防腐劑。
這些看似 “反捷徑” 的動作，折射出這家零售巨頭在轉型期的底層邏輯：不再試圖用營銷技巧去討好所有人，而是用極致的商品力去回應那些真實的、具體的顧客需求。
在(zai)祝(zhu)駿(jun)看(kan)來(lai)，零(ling)售(shou)沒(mei)有(you)複(fu)雜(za)的(de)秘(mi)密(mi)，唯(wei)一(yi)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)就(jiu)是(shi)信(xin)任(ren)。沃(wo)集(ji)鮮(xian)的(de)故(gu)事(shi)，本(ben)質(zhi)上(shang)是(shi)一(yi)個(ge)為(wei)明(ming)確(que)的(de)人(ren)群(qun)創(chuang)造(zao)新(xin)供(gong)給(gei)的(de)故(gu)事(shi)。它(ta)繞(rao)開(kai)了(le)在(zai)既(ji)有(you)紅(hong)海(hai)裏(li)做(zuo)性(xing)價(jia)比(bi)博(bo)弈(yi)、做簡單複製的捷徑，選擇去開辟一條新路：用 “簡單為鮮” 重zhong新xin定ding義yi顧gu客ke心xin儀yi的de商shang品pin。它ta的de出chu現xian，不bu是shi為wei了le在zai某mou個ge賽sai道dao裏li分fen一yi杯bei羹geng，而er是shi為wei了le開kai創chuang一yi個ge讓rang顧gu客ke可ke以yi信xin任ren的de品pin牌pai心xin智zhi。當dang一yi盒he配pei料liao幹gan淨jing、所見即所得的禮盒被交到顧客手中時，它所傳遞的確定性，遠比任何商業故事都更有力量。
這也是沃集鮮存在的意義：站在 “顧客第一” 的戰略原點上，在充滿不確定性的市場裏，回歸最樸素的零售常識。
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