文：李秉欣

來源：觀潮新消費（ID：TideSight）

潮水退去的這幾年
，消費行業經曆了嚴酷的洗牌。除了少數在窗口期內站穩腳跟

、躋身頭部的玩家，大多都沒了聲音，整個市場仿佛又回到了由“老品牌”、“大品牌”把持的狀態。

以(yi)飲(yin)料(liao)行(xing)業(ye)為(wei)例(li)，過(guo)去(qu)新(xin)品(pin)牌(pai)相(xiang)對(dui)高(gao)端(duan)的(de)定(ding)價(jia)，在(zai)當(dang)下(xia)環(huan)境(jing)空(kong)間(jian)受(shou)限(xian)，但(dan)大(da)眾(zhong)市(shi)場(chang)的(de)競(jing)爭(zheng)烈(lie)度(du)遠(yuan)超(chao)想(xiang)象(xiang)。而(er)隨(sui)著(zhe)線(xian)上(shang)紅(hong)利(li)的(de)退(tui)去(qu)，飲(yin)料(liao)終(zhong)究(jiu)還(hai)是(shi)一(yi)個(ge)強(qiang)依(yi)賴(lai)規(gui)模(mo)與(yu)線(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)的(de)生(sheng)意(yi)，在(zai)這(zhe)個(ge)領(ling)域(yu)與(yu)老(lao)牌(pai)巨(ju)頭(tou)貼(tie)身(shen)肉(rou)搏(bo)，新(xin)品(pin)牌(pai)將(jiang)全(quan)方(fang)位(wei)失(shi)去(qu)優(you)勢(shi)。

在傳統線下渠道的場景中，以及新興的即時零售渠道，消費者的決策和搜索行為都高度依賴“品類詞”和“品牌詞”，在心智的積累和時間的沉澱上
，新玩家也很難討巧。

直麵消費生意最真實和殘酷的一麵，新品牌還有空間嗎

？

最近，浪潮新消費和好望水聯合創始人夏明升進行了一場深度對話，作為早期抓到一些渠道紅利的玩家之一，好望水“望係列”迅速出圈
，24年推出“照顧係列”養生水後表現也遠超預期，上市半年銷售額就突破億元大關。

在把養生水品類帶火之後，引來眾多入局者，麵臨激烈的競爭，還是在這個品類成為TOP2的玩家，並在一年半內把係列內的薏米水賣出了1億瓶。

但麵對變化
，好望水也必須直麵行業現實，降低預期
、調整節奏。“創業早期大家對於很多東西的判斷都是想象出來的

，它和市場端對這件事真正的理解是有GAP的。”

zhongxinsikaodaodiyaozuoyigeshenmeyangdepinpai，manmanshiyingzaidazhongshichanggengengduotoubupinpaizhijiejingzheng，manmanzaiyichengbenhequdaoweixiandechuantongshichangzhaohuizijideyoushi。

“線下渠道是繞不開的
，但不一定是最重要的。”在(zai)他(ta)看(kan)來(lai)
，品(pin)牌(pai)更(geng)多(duo)還(hai)是(shi)運(yun)營(ying)一(yi)種(zhong)看(kan)不(bu)見(jian)的(de)力(li)量(liang)。大(da)品(pin)牌(pai)在(zai)傳(chuan)統(tong)渠(qu)道(dao)中(zhong)利(li)益(yi)鏈(lian)的(de)把(ba)控(kong)，成(cheng)本(ben)等(deng)各(ge)方(fang)麵(mian)的(de)優(you)勢(shi)確(que)實(shi)存(cun)在(zai)，但(dan)把(ba)這(zhe)些(xie)做(zuo)好(hao)最(zui)多(duo)隻(zhi)能(neng)保(bao)持(chi)平(ping)均(jun)水(shui)平(ping)


，並(bing)不(bu)能(neng)帶(dai)來(lai)新(xin)價(jia)值(zhi)。

更重要、更稀缺的還是用心做事情
，麵對巨頭的擠壓
、行業真實的困境，品牌能做的隻有堅信好好做產品，能讓消費者慢慢感受到價值。

“過去我們覺得品牌需要有一個傳播詞，要有更多的人看到，需要有更多創意的活動、豐富的形態去支撐品牌的立體感受。但現在我們更多想做產品的方式去做品牌，用產品的創新去替代品牌表達。”

正如夏明升所說的
，專注經營好自己“小而美”的場景，可能慢慢地就會有大未來。

浪潮新消費：在剛剛過去的2025年

，整個行業發生了很多變化，好望水也做了一些調整。你覺得你在過去一年最大的創業感悟是什麼
？跟前麵幾年有哪些不同
？

夏明升：前幾年，食品飲料行業每年都會有確定性的風口，很多品牌都是非常積極向上的。

但2025年，大家都在不確定性裏麵找增長。

以前我們為了一些可能性的增長會付出很多成本，因為前幾年整個大盤在漲
，決策相對比較輕鬆，試錯也沒關係。但是從

2025年開始，我們的試錯成本提高了，所以會比之前更加謹慎。

接下來我們會以更好的利潤目標為追求
，去做穩定性的增長，回到生意和創業的共識上，比如降低供應鏈成本、提高組織效率、提高線下產品貨架等等。不會再為不確定性的東西投入太多。

浪潮新消費：具體來說，哪些東西是你們在過去一年開始特別重視的？哪些選擇放手或者順其自然？

夏明升：重視的就是產品。我們以前比較在意每個係列的增長
，現在發現在某些地方還有一些局限性。

比如我們一開始想把“望”係列先衝出來，特別是“望山楂”，先聚焦把它的覆蓋度和知名度打起來。但在目前環境下，線下餐飲渠道的消費力有限

，它因為玻璃瓶包裝

、偏高的價格，在線下的滲透率還不夠。

在我們第二個係列推出後，一開始產品影響力挺大的。特別是2024下半年到2025年

，整個養生水品類在飲料行業的關注度非常大，我們的銷售預期也很高。

但(dan)慢(man)慢(man)我(wo)們(men)發(fa)現(xian)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)的(de)增(zeng)長(chang)性(xing)，受(shou)限(xian)於(yu)它(ta)的(de)品(pin)類(lei)熱(re)度(du)和(he)產(chan)品(pin)本(ben)身(shen)的(de)口(kou)味(wei)形(xing)態(tai)。大(da)家(jia)原(yuan)來(lai)預(yu)期(qi)很(hen)高(gao)，在(zai)品(pin)類(lei)熱(re)度(du)過(guo)去(qu)後(hou)，沉(chen)澱(dian)下(xia)來(lai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)其(qi)實(shi)沒(mei)有(you)想(xiang)象(xiang)的(de)那(na)麼(me)多(duo)。

所suo以yi我wo們men要yao放fang手shou的de，是shi原yuan來lai對dui係xi列lie的de這zhe種zhong過guo高gao的de增zeng長chang預yu期qi。我wo們men更geng關guan注zhu渠qu道dao裏li麵mian真zhen正zheng需xu要yao的de產chan品pin
，以yi及ji對dui應ying的de產chan品pin形xing態tai和he價jia格ge帶dai。這zhe是shi我wo們men發fa生sheng的de一yi些xie變bian化hua。

浪潮新消費：這些新品類可以做得很好
，但它的天花板也是有限的。當行業巨頭搶占其他大品類時
，好望水的增長空間在哪裏？

夏明升：創業早期大家對於很多東西的判斷都是想象出來的
，它和市場端對這件事真正的理解是有GAP的。

現在就像你說的，傳統品類已經被占領了，新品牌很難進去。一個新品牌重新創造一個品類的難度係數很高，所以我們要找到一個“度”，一定要有創新，但又不能過於創新。這個“度”是需要我們通過時間感受出來的。

所以我們的命題就是在大家已感知的品類裏麵去做微創新，把產品價格稍微提高一點。

浪潮新消費：定價這件事之前對你們來說是一個大問題嗎？

夏明升：在那個時間段不是問題。因為當時所有人都在做消費升級，所有的現象都是欣欣向榮
，大家對於整個消費是很樂觀的。

浪潮新消費：我們最終想要給消費者提供一個什麼樣的選擇？一些微創新的品類，跟其他同類產品相比有哪些價值上的差異？

夏明升：第一是“幹淨”。比起其他飲料品牌
，我們在用料和配方的幹淨上麵是有自己的堅持的。

第二是“細分場景”。我們希望關注到消費者沒有被滿足的一些細分場景，做產品。

第三是“工藝”。持續探索飲料行業的創新工藝，比如我們早期的熬煮

、後麵的冷磨、以及我們最近在做的釀造，這些工藝在傳統飲料行業裏麵都是極少被用到的

，但是都是可以激發食材的口味。

我們希望這些產品端的堅持，能夠給消費者帶來一定的感知。但初期在終端覆蓋麵有限、廣告費用也受限的情況下，很多消費者沒辦法知道這些內容。

浪潮新消費：好望水在2025年最大的進步和卡點是什麼
？

夏明升：最(zui)大(da)的(de)進(jin)步(bu)是(shi)內(nei)部(bu)的(de)組(zu)織(zhi)共(gong)識(shi)，對(dui)於(yu)下(xia)一(yi)步(bu)要(yao)做(zuo)的(de)事(shi)情(qing)更(geng)明(ming)確(que)了(le)。卡(ka)點(dian)的(de)地(di)方(fang)，當(dang)我(wo)們(men)血(xue)淋(lin)淋(lin)地(di)直(zhi)麵(mian)這(zhe)個(ge)行(xing)業(ye)，品(pin)牌(pai)的(de)渠(qu)道(dao)和(he)供(gong)應(ying)鏈(lian)優(you)勢(shi)必(bi)須(xu)積(ji)累(lei)。這(zhe)兩(liang)條(tiao)路(lu)其(qi)實(shi)都(dou)比(bi)較(jiao)難(nan)
，都(dou)需(xu)要(yao)花(hua)時(shi)間(jian)慢(man)慢(man)磨(mo)出(chu)來(lai)。

如果想要成為一個心智更加穩定的品牌，這就是必須要走的路。要在消費者心中有足夠長時間的留存，這條路是很難一下子跨過去的。

浪潮新消費：再往後看，有沒有一些比較確定性的新風口？

夏明升：以yi前qian我wo們men會hui把ba渠qu道dao變bian化hua當dang成cheng一yi個ge非fei常chang重zhong要yao的de風feng口kou機ji會hui，比bi如ru前qian幾ji年nian的de抖dou音yin電dian商shang或huo者zhe其qi他ta線xian上shang電dian商shang，帶dai來lai了le非fei常chang快kuai的de銷xiao量liang增zeng長chang，獲huo客ke變bian得de更geng加jia方fang便bian。在zai線xian下xia沒mei有you渠qu道dao優you勢shi的de時shi候hou，可ke以yi在zai線xian上shang渠qu道dao快kuai速su積ji累lei聲sheng量liang。

2026年渠道的變化會有多快，有點難判斷
，因為線下渠道的格局已經逐漸成型了。從CVS大量新開，到零食渠道大量擴張，再到O2O快速發展，這些其實是所有品牌的機會。

浪潮新消費：原因是什麼呢？在即時零售或者其他新的渠道機會興起的時候，為什麼好望水沒有抓住機會做得特別好
？

夏明升：它有點像1.0banbendedianshang。jishilingshoushichipinleicigenpinpaicide，biruwoyaomaikuangquanshuihuozhebinghongcha，sousuotiaochulaidechanpin，dagailvshixiaofeizhexinmuzhongyijingzhidaodepinpai。

它ta還hai是shi基ji於yu心xin智zhi，除chu非fei價jia格ge特te別bie低di，不bu然ran品pin牌pai在zai這zhe裏li要yao麵mian對dui的de競jing爭zheng可ke能neng會hui比bi進jin入ru門men店dian更geng加jia殘can酷ku。很hen多duo新xin的de品pin牌pai可ke能neng消xiao費fei者zhe都dou不bu知zhi道dao叫jiao什shen麼me，所suo以yi他ta會hui搜sou品pin類lei詞ci
，如ru果guo你ni不bu做zuo廣guang告gao，那na他ta大da概gai率lv還hai是shi選xuan擇ze傳chuan統tong的de品pin牌pai。

品牌要想抓住即時零售這種新的渠道機會，第一要把產品鋪得廣，鋪貨率是第一位

，比如現在你一搜發現周邊很多商店都有這款產品
；第二才是基於鋪貨率
，在搜索頁麵上的廣告呈現。

suoyishenmepinpaijishilingshounenggouzuodehao
？qishijiushipuhuolvyijingfeichanggaodepinpai，bingqietadepinpaiyunyingtuanduibijiaonianqing，fouzejiubuhuibafeiyonghuazaijishilingshoushangmian。

浪潮新消費：對於好望水而言
，新的增長空間在哪裏
？

夏明升：我覺得還是在產品創新上。

womenchangqijileide，shiwomendehaopinzhigenjiankangpeifang
，yijiyizhizaizuodeyangshengyinpin。zhexieqishishiyigehenzhongyaodeturang，jiyuzhepianturang，womennenggoushengchanchugengnengbeidajiaxiwenlejiande、用戶更喜歡的產品。

不管是“望”係列還是去年重點做的養生水係列，都是我們的根基。在這個根基上，不管是增長30%還是20%，一定是確定性的
、可以計算出來的。但要想完成50%甚至100%的增長
，要麼做出一款大單品，要麼踩中了某個渠道。

浪潮新消費：從果汁氣泡水到中式養生水
，像薏米水
、桂圓水這些新品類
，好望水是從一個又一個的單品拓展到一個多品類矩陣的品牌。品牌定位也在從小眾高端稍微走向大眾化。

品牌除了把產品做好、做實之外
，在延伸路徑上是怎樣設定的？

夏明升：在拓展路徑上
，有一個點是不變的
，就是圍繞中國特色草本持續探索。

yinweiwomenhenzaojiudingyizijishiyigenenggoudaibiaodongfangtesedepinpai，zaoqiyanjiudeyeshiyaoshitongyuandecaobenfangxiang。ruheyongzhexieshicaizuochudajiarichangshenghuozhonghedeyinliao，shiwomendeyigemingti。

推出“望”係列和“照顧”係列之後，我們還會持續在這個命題上做產品。比如運動類的飲料、功能性的產品，都是待解鎖的產品係列。

浪潮新消費：中國草本能夠給這些品類帶來什麼樣的價值？為什麼篤定它可以不斷地創新、持續做下去？

夏明升：它是回歸到了中國人對食物的一個非常底層的認知。

吃東西對自己身體好是食養的概念
，基於此我們希望產品不是圍繞口味
、口感去做創新，而是圍繞產品和人的身體之間關係的創新。

未(wei)來(lai)人(ren)們(men)的(de)生(sheng)活(huo)要(yao)求(qiu)會(hui)變(bian)得(de)更(geng)高(gao)
，當(dang)口(kou)味(wei)已(yi)經(jing)被(bei)大(da)部(bu)分(fen)品(pin)牌(pai)滿(man)足(zu)之(zhi)後(hou)

，我(wo)們(men)想(xiang)要(yao)做(zuo)加(jia)法(fa)
，就(jiu)隻(zhi)能(neng)在(zai)好(hao)喝(he)的(de)基(ji)礎(chu)上(shang)附(fu)加(jia)一(yi)些(xie)功(gong)能(neng)，給(gei)到(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)一(yi)種(zhong)選(xuan)擇(ze)。

至於消費者會怎麼選
，就需要綜合品牌印象和用戶自己想要抵達的生活狀態去評估。我們是一個做飲料的品牌，做更好的產品
、把“什麼是更好”的理念傳遞給用戶
，這件事是確定的。

浪潮新消費：這件事在行業中有沒有已經成熟的範式？

夏明升：我們要從未來的消費趨勢上麵去判斷，不一定是從某一家公司的做法上找參考。

具體來說，我們要看五年後、十年後的生活是怎樣的。比如去看那些消費能力強的人是怎麼生活的，他們對於食物的要求可能會更高
，對自己的身體更重視。

隻要看懂他們怎麼理解食物、怎麼看待身體與食物之間的關係，就能夠得到一些答案。

從另一個角度還可以看日本
、美mei國guo或huo者zhe歐ou洲zhou在zai食shi品pin上shang的de發fa展zhan
，他ta們men已yi經jing做zuo出chu了le一yi些xie我wo們men還hai沒mei做zuo出chu來lai的de產chan品pin，但dan我wo們men的de市shi場chang發fa展zhan速su度du也ye很hen快kuai

，他ta們men花hua三san十shi年nian做zuo到dao的de，可ke能neng我wo們men十shi年nian八ba年nian就jiu能neng夠gou完wan成cheng。

浪潮新消費：怎麼實現規模的突破？是走大爆品路徑，還是通過一係列不同產品的組合實現？

夏明升：這(zhe)也(ye)是(shi)我(wo)們(men)現(xian)在(zai)正(zheng)糾(jiu)結(jie)的(de)地(di)方(fang)。我(wo)們(men)自(zi)己(ji)感(gan)覺(jiao)到(dao)，通(tong)過(guo)某(mou)一(yi)款(kuan)產(chan)品(pin)或(huo)者(zhe)某(mou)一(yi)個(ge)口(kou)味(wei)的(de)打(da)造(zao)，形(xing)成(cheng)一(yi)個(ge)大(da)爆(bao)款(kuan)的(de)規(gui)模(mo)效(xiao)應(ying)

，這(zhe)種(zhong)機(ji)會(hui)窗(chuang)口(kou)已(yi)經(jing)過(guo)去(qu)了(le)。

現在的機會更在於能否做出小而美的、能夠符合更小眾人群需求的產品。

因(yin)為(wei)現(xian)在(zai)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)越(yue)來(lai)越(yue)難(nan)被(bei)滿(man)足(zu)，他(ta)們(men)需(xu)要(yao)有(you)更(geng)多(duo)新(xin)的(de)產(chan)品(pin)去(qu)解(jie)鎖(suo)他(ta)們(men)新(xin)的(de)生(sheng)活(huo)體(ti)驗(yan)
，所(suo)以(yi)我(wo)覺(jiao)得(de)現(xian)在(zai)的(de)產(chan)品(pin)機(ji)會(hui)就(jiu)來(lai)自(zi)於(yu)新(xin)的(de)場(chang)景(jing)下(xia)的(de)微(wei)創(chuang)新(xin)。

我們現在在做的就是不同口味的場景化。舉個例子，“望山楂”做的就是吃辣和餐飲場景
，因為它本身具備一定的解膩消食功能
；我們的“幸福美好”（望梅好、望杏福果汁氣泡水）定位在婚禮場景；最近出的一個新品叫“望有米”，定位在新年祝福的場景。

不同的場景都是有一定空間的，比如“幸福美好”我們沒有花很多精力和廣告費
，但它的場景立住了，複購
、心智都是持續的。

浪潮新消費：圍繞不同的場景適配不同的產品，還要做一些差異化的運營，這件事的複雜度是不是會越來越高？需要怎樣的能力支撐
？

夏明升：不是一定要通過打造新品來持續滿足用戶需求。

qishihuidaozhenggepinpaideyinxiangshang，suoyoudechangjingzuizhongdouhuifuwuyuwomentongyidedayuanjing

，yejiushiyonghaodepeifangquchuangzaochuhaodeyinliao。ruguonengtongguomeiyigechangjingquqianghuayonghuduiyuzhenggepinpaideganzhi，namepinpaixinzhijiuhuigengjiashenke，chanpinfugoujiuhuigengduo。

上一代飲料行業的前輩
，不管是農夫山泉，還是統一、康師傅，他們打這場仗的時候
，布局的就是所有的品類，每個品類都要占一個坑位。

到dao了le這zhe一yi代dai，純chun品pin類lei競jing爭zheng已yi經jing沒mei有you太tai多duo機ji會hui了le
，必bi須xu圍wei繞rao具ju體ti的de應ying用yong場chang景jing去qu給gei用yong戶hu提ti供gong更geng多duo的de不bu同tong選xuan擇ze。讓rang原yuan來lai的de品pin類lei不bu能neng滿man足zu的de一yi部bu分fen消xiao費fei者zhe，來lai到dao我wo們men構gou建jian的de新xin場chang景jing中zhong。

浪潮新消費：2025年
，你們認為薏米水是一個比較好的增長品類。現在做得怎麼樣
，有沒有給你們帶來新的思考和變化
？

夏明升：我們體驗了一把商戰。

以前做“望”係列的時候，價格帶頂在那，沒有太多人會用這種產品形態。前輩們可能也覺得這個市場太小，不屑於跟我們競爭。

而在“照顧”係列，我們真實地感受到了市場競爭。對手不僅僅是飲料品牌，很多渠道自己也在做這種類型的貼牌產品。

而且我們把這個品類“打火”之後


，引發了大量品牌入局
，大家會認為這個品類空間足夠大，是不是像前幾年的無糖茶一樣，隻要進去就能吃到品類紅利
？

在(zai)這(zhe)種(zhong)激(ji)烈(lie)的(de)競(jing)爭(zheng)中(zhong)，我(wo)們(men)被(bei)迫(po)要(yao)去(qu)做(zuo)很(hen)多(duo)決(jue)策(ce)，比(bi)如(ru)要(yao)不(bu)要(yao)花(hua)更(geng)多(duo)費(fei)用(yong)鋪(pu)設(she)渠(qu)道(dao)？而(er)且(qie)別(bie)人(ren)也(ye)在(zai)花(hua)錢(qian)

，你(ni)花(hua)的(de)錢(qian)能(neng)不(bu)能(neng)比(bi)別(bie)人(ren)多(duo)

？我(wo)們(men)是(shi)比(bi)較(jiao)謹(jin)慎(shen)的(de)。

我覺得這是一個好的品類

，但今年會有一波洗牌。

目前無論是體量、渠道規模，還是終端數量，我們在這個品類都是第二名
，元氣的自在水是第一。我們希望第一輪激烈“戰爭”結束之後，一些小品牌退出，我們能夠慢慢把這部分市場拿下來
，在守住第二名的基礎上往前走一步。

浪潮新消費：相比元氣森林的“好自在”

，我們獨特的生態位是什麼？他們未來可能也會鋪更多渠道
、做更多創新，我們怎麼才能更好地長期活下去？

夏明升：我覺得這個問題很好，但回答這個問題也很難。

2024年我們的品牌策略是讓更多人先看到我們、先喝到我們，但元氣不管在渠道上還是費用上都優於我們
，包括他們目前的口味也更加大眾化。

所以2025年

，我們采用的方式是把“薏米”這個品類占住。基於薏米口味
，我們還出了檸檬味、茉莉味，把薏米當成口味的基底去做創新，最終把薏米這個品類拿下來，而不是把養生水這個大品類拿下來。

在2025年，檸檬薏米表現確實還不錯，給我們帶來了一定的增長。

浪潮新消費：跟頭部品牌相比

，在更深層次上
，大家各自的競爭優勢是什麼

？

夏明升：大品牌更深層次的優勢就在於品牌力更強，更容易讓用戶相信
，關於“好品質”的心智也更加聚焦。

dantamenzaipinleishangmeibanfazhemejujiao，yinweichanpinxiantaiduole，huihunxiaoxiaofeizheduizhegepinpaidexinzhi，huozhemeiyoutaiduojinglitourudaoyigezhanbibudadepinleishang。danduiwomenlaishuo
，zhegepinleideyouxianjizhanbishihengaode
，zheyeshiwomendejihuisuozai。

浪潮新消費：像粒刻、邁(mai)勝(sheng)，有(you)一(yi)些(xie)表(biao)現(xian)很(hen)有(you)銳(rui)度(du)的(de)品(pin)牌(pai)都(dou)在(zai)做(zuo)運(yun)動(dong)相(xiang)關(guan)的(de)飲(yin)品(pin)
，好(hao)望(wang)水(shui)想(xiang)研(yan)究(jiu)針(zhen)對(dui)運(yun)動(dong)場(chang)景(jing)的(de)中(zhong)式(shi)健(jian)康(kang)飲(yin)品(pin)
，現(xian)在(zai)有(you)什(shen)麼(me)破(po)局(ju)點(dian)嗎(ma)
？探(tan)索(suo)到(dao)什(shen)麼(me)階(jie)段(duan)了(le)？

夏明升：我們的產品可能會在年後出來。過去我們積累的更多還是中式草本的品牌印象
，所以想打造一支偏中式的運動飲料。

西式的運動概念更多是幫助你運動變得更強
，我們更多是幫助你運動後的恢複，從概念上會有一些差異化。

但(dan)這(zhe)種(zhong)差(cha)異(yi)化(hua)在(zai)市(shi)場(chang)上(shang)會(hui)得(de)到(dao)怎(zen)樣(yang)的(de)用(yong)戶(hu)反(fan)饋(kui)，我(wo)們(men)也(ye)不(bu)知(zhi)道(dao)。我(wo)們(men)現(xian)在(zai)的(de)結(jie)論(lun)是(shi)，關(guan)於(yu)運(yun)動(dong)飲(yin)料(liao)這(zhe)個(ge)品(pin)類(lei)，我(wo)們(men)也(ye)想(xiang)去(qu)嚐(chang)試(shi)用(yong)中(zhong)式(shi)配(pei)方(fang)做(zuo)一(yi)遍(bian)。

第(di)一(yi)波(bo)先(xian)把(ba)產(chan)品(pin)跑(pao)出(chu)來(lai)，投(tou)到(dao)部(bu)分(fen)渠(qu)道(dao)去(qu)做(zuo)測(ce)試(shi)和(he)驗(yan)證(zheng)。如(ru)果(guo)它(ta)像(xiang)去(qu)年(nian)薏(yi)米(mi)水(shui)一(yi)樣(yang)，被(bei)驗(yan)證(zheng)出(chu)來(lai)了(le)，我(wo)們(men)就(jiu)會(hui)投(tou)入(ru)資(zi)金(jin)，想(xiang)辦(ban)法(fa)把(ba)它(ta)快(kuai)速(su)地(di)在(zai)渠(qu)道(dao)上(shang)加(jia)速(su)。

浪潮新消費：品牌在2025年的增長情況怎麼樣？

夏明升：有增長，但不太滿意。

因為我們一開始的目標設得有點高了，2024年薏米水半年就賣了1個多億，所以當時覺得2025年一定會有三四倍的增長
，但後來發現，整個渠道不允許我們有這麼多的增長。

競爭對手太多了，本身這個品類不夠大
，他們就會吃掉你一定的份額。

浪潮新消費：很(hen)多(duo)投(tou)資(zi)人(ren)說(shuo)
，飲(yin)料(liao)是(shi)個(ge)渠(qu)道(dao)生(sheng)意(yi)，也(ye)是(shi)資(zi)金(jin)的(de)生(sheng)意(yi)。如(ru)果(guo)要(yao)做(zuo)大(da)，既(ji)要(yao)性(xing)價(jia)比(bi)又(you)要(yao)規(gui)模(mo)。但(dan)資(zi)本(ben)與(yu)品(pin)牌(pai)的(de)側(ce)重(zhong)點(dian)可(ke)能(neng)存(cun)在(zai)差(cha)異(yi)。在(zai)你(ni)看(kan)來(lai)，做(zuo)好(hao)一(yi)個(ge)飲(yin)料(liao)品(pin)牌(pai)
，什(shen)麼(me)因(yin)素(su)權(quan)重(zhong)會(hui)最(zui)大(da)
？

夏明升：我不知道這是不是好事，我自己現在更偏向傳統認知。

以前我是不信的，我之前覺得一個品牌出來，能快速通過線上的方式被消費者知道。

danshihoumianfaxian
，jibianbeixiaofeizhezhidao
，tayebuyidinghuixuanzegoumai，huozheshuozhiyouyixiaobufenrenhuixuanzezaixianshanggoumai。yidingyaorangyonghusuishisuididoukeyikandaobingqiemaidaodeshihou，caishipinpaidebihuan。

所以我越來越覺得飲料確實是一個靠規模和渠道的生意
，這也是我覺得渠道對飲料品牌很重要的原因。

但不一定說渠道最重要，時間也很重要。一個產品要鋪到線下去，是需要一定時間周期的。產品上一些貨架、或者CVS這種連鎖係統可能比較快，但是在夫妻老婆店的滲透就會很慢。

即使你在某個圈層裏已經被認知了，但中國的消費層級非常多


，有月薪十萬塊錢的職場精英，也有月薪3000塊錢的小鎮青年。品牌要快速被全中國的人知道，是極度困難的事情。

所以飲料這個生意，最需要的是時間，時間帶來渠道和知名度的滲透。

浪潮新消費：要想鋪到這些渠道裏麵
，品牌靠的是什麼
？

夏明升：第一是靠品牌力的滲透。一個品牌從1千萬人知道
、到5個(ge)億(yi)的(de)人(ren)知(zhi)道(dao)的(de)這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)，是(shi)把(ba)時(shi)間(jian)不(bu)斷(duan)砸(za)在(zai)品(pin)牌(pai)上(shang)的(de)最(zui)終(zhong)的(de)複(fu)利(li)。時(shi)間(jian)非(fei)常(chang)重(zhong)要(yao)，給(gei)產(chan)品(pin)鋪(pu)渠(qu)道(dao)必(bi)須(xu)要(yao)這(zhe)麼(me)多(duo)的(de)時(shi)間(jian)，不(bu)然(ran)真(zhen)的(de)下(xia)不(bu)去(qu)。

第二
，品牌的機會點在於隻用服務好某一個圈層的人就夠了。

這是一個更明確、更確定性的方向。

wojiaodezhongguodeshengyigenxiaofeizhezugoufengfuduoyuan，womenbuyidingyaochengweiyigedanpinfugaiquanqudaodedadanpinpinpai。dangrantadexiaolvshijizhide，danzaimuqiandezhongguohuanjingxia
，zhezhongjihuiyijinghenshaole。shifouhaiyouxindejihui
？you，jiushifuwuhaoyixiaocuoren。

浪潮新消費：但這一小撮人在中國也很大了。

夏明升：是的。服務好一小撮人，毛利比其他大單品高一點，去維持公司正常運轉是OK的。所以我覺得另外一個好的事情是
，現在中國的市場足夠豐富
，也分化出了不同人群。

對我們來說

，在沒有成為一個突破時間壁壘、成為更多人知道的品牌的情況下，要滿足於當下，服務好眼前的用戶。

要yao搏bo一yi個ge時shi間jian，等deng到dao時shi間jian慢man慢man推tui移yi，我wo們men覆fu蓋gai的de這zhe群qun年nian輕qing消xiao費fei者zhe長chang大da了le，他ta們men的de消xiao費fei力li也ye就jiu更geng強qiang了le，並bing且qie這zhe群qun人ren十shi年nian後hou會hui覺jiao得de我wo們men這zhe個ge品pin牌pai是shi一yi個ge比bi較jiao穩wen定ding的de“老品牌”了。

浪潮新消費：之前很多投資人不投飲料，就是因為它很長期
、很重、很需要規模。一家創業公司可能堅持不了那麼久
，或者做到一半發現太難、需要持續投入就放棄了。要變成有時間壁壘、規模壁壘的公司，我們靠什麼堅持？

夏明升：這個問題很現實。

我覺得堅持要回到初心上
，我們靠的是相信。相信中國的消費者值得更好的產品服務；相信中國的食養智慧一定可以站在西方食品科學的肩膀上
，長出更值得全球關注的結果。

隻要相信這幾點，一個小品牌可以不斷地折騰
，可以有更快的響應速度。這就是我們目前還在繼續往前跑
、還有一定信心的原因。

浪潮新消費：我們有沒有一個階梯式的目標？比如說第一個階段實現什麼，再實現什麼
，並且這些目標和長期目標是完全閉環的
？

夏明升：現在有兩個階梯式目標是需要不斷想辦法去突破的。第一是產品研究
，第二是渠道覆蓋。

從去年推出“照顧”係列以來，我們線下渠道覆蓋的增長是能看得到的。因為之前的“望”係列是在餐飲渠道和某些特渠裏
，不可統計、也不方便統計。

現在有很多CVS、KA渠道和超市便利店
，這些係統是可掌控也可管理的。所以渠道覆蓋就非常清晰了，我們也需要更多可統計的渠道。

在產品上，我們對於“中國草本”的研究還比較初步，現在隻是探索出了很多好的食材。怎麼把這些食材變成年輕人喜歡的形態
，還有很多空間去挖掘和創新。

浪潮新消費：具體來說，渠道這一塊應該怎麼突破呢？雖然很多渠道是可計算的，但在這些渠道裏麵也有很多對手。

夏明升：隻要產品跑出來了，渠道會擁抱上來。

所以隻要產品對了，人群的反饋對了，渠道的效率就可以提高。

浪潮新消費：對於那些大家都想進的、強勢的渠道
，品牌可能也沒有那麼容易進場
，這種渠道應該怎麼考慮？

夏明升：那就不進，進不去就隻能等。這種渠道隻能慢慢滲透，但我覺得快速滲透也不一定是一件好事，因為渠道的運營、經營都是需要費用的。

浪潮新消費：在消費領域
，品牌會不會堅持到後麵
，發現整個行業不需要你了
，或者被收購了、被“大玩家”擠出去了？你們如何思考這種問題
？

夏明升：我覺得最終能夠成為那個“大玩家”
，是一件非常難、非常需要時間和信念感的事情。

在這個過程中，肯定有很多品牌逐步死掉。可能一開始有1000個品牌，最後成為龍頭的隻有前幾名。這是很正常的商業競爭，20%的品牌占據80%的市場
，我覺得最終格局大概率就是這樣的。

關鍵就看你能不能堅持。要麼找到一個小而美的市場活下來，誰都不幹擾，能夠有自己的小市場；要麼就是某一個品類踩到了增長，能夠快速、敏捷地抓住機會，跟著這個品類快速成長，成為那個品類裏麵的龍頭。

浪潮新消費：很多人在說品牌的價值，你覺得品牌在飲料行業中扮演什麼角色？有助於這個企業成為一個什麼樣的公司？

夏明升：我自己分為短期和長期來看。

短期來說
，更看重產品的創新。如果短期內要做品牌動作
，就要把做產品當成做品牌的非常重要的手段。

長期看的是用戶心智。品牌有這麼多的產品
，給消費者的印象到底積累到了什麼上。比如你是否積累到了“這是一家品質還不錯”或者“這是一家專門做功能飲料”的品牌印象。

你要回到消費者對你的印象上，看這個印象是否足夠深，以及用戶是否足夠多。

浪潮新消費：這個印象是什麼帶來的
？

夏明升：是一次又一次的表達、觸達
，和帶來的感受。

這是一個積累的過程。通過長時間的印象積累
，慢慢的用戶會對這個品牌有一個印象。

用戶會不會對我們持續複購
？會不會長時間喜愛？都取決於那個印象。

浪潮新消費：所以它不是內容或流量層麵讓大家知道我、讓大家覺得我很好。

夏明升：對，除非你的內容或某一次的廣告做得特別好，用戶完全被打動
，因此去下單，更喜歡這個品牌。

但品牌經營是持續性的，並不是說一年隻做一次。不能依賴這些東西去持續消耗，而是要持續去積累。

浪潮新消費：之前你們從流量層麵發力比較多，通過線上獲取好感，引導線下購買。你覺得現在做品牌內容的空間還大嗎
？或者說還有紅利嗎？

夏明升：比較少了，線上平台的流量紅利也在流失
，現在會期待通過另外一些途徑去打動消費者。

比bi如ru對dui產chan品pin創chuang新xin，貨huo架jia采cai購gou會hui更geng有you感gan受shou，他ta們men會hui更geng擁yong抱bao創chuang新xin的de產chan品pin。但dan是shi可ke能neng內nei容rong做zuo得de好hao的de品pin牌pai

，產chan品pin打da動dong不bu了le他ta們men，因yin為wei內nei容rong的de受shou眾zhong還hai是shi小xiao的de。

當你用產品創新也解決不了問題的時候，價格是最後一個殺手鐧。

浪潮新消費：對於品牌來說
，一開始需要去打造產品
，但現階段不能說盲目燒錢，也不能去做很多誇張的動作
，應該怎麼去精耕細作做好品牌？

夏明升：回到我們的初心，和我們在做一件什麼樣的具體事情上，這個事情解釋了所有東西。

我們就是圍繞草本健康
、中國特色的食材去做飲料的創新。在這個階段，我們要服務好3000萬到5000萬的目標消費者，圍繞他們去做所有細分場景產品的微創新。

在這個過程中，我們希望找到那個“小而美”的場景，把它好好地經營下去。可能慢慢地，這個小而美的場景有一天會變成更大眾的場景和產品。

在(zai)這(zhe)個(ge)階(jie)段(duan)，你(ni)說(shuo)我(wo)們(men)的(de)品(pin)牌(pai)怎(zen)麼(me)做(zuo)呢(ne)
？前(qian)幾(ji)年(nian)
，我(wo)可(ke)能(neng)更(geng)多(duo)的(de)是(shi)用(yong)流(liu)量(liang)思(si)維(wei)去(qu)看(kan)待(dai)品(pin)牌(pai)，覺(jiao)得(de)品(pin)牌(pai)需(xu)要(yao)有(you)一(yi)個(ge)傳(chuan)播(bo)詞(ci)，要(yao)有(you)更(geng)多(duo)的(de)人(ren)看(kan)到(dao)，需(xu)要(yao)有(you)更(geng)多(duo)創(chuang)意(yi)的(de)活(huo)動(dong)、豐富的形態去支撐品牌的立體感受。

但是在去年，特別是在飲料行業，我想用做產品的方式去做品牌
，我希望用產品的創新去替代品牌表達。

因為消費者在貨架上，隻能通過產品的包裝、品類概念去感知品牌。所以你跟消費者接觸的那個觸點，回到了產品本身。

我在前年下半年，大概12月份的時候就調整了方向，說要用做產品創新的方式去做品牌，所以才有了我們的薏米水和“照顧”係列。

長期來說，還是回到消費者對你有什麼印象
，這個印象是否支撐得起。