文：kinki

來源：伯虎財經（ID：bohuFN）

過去幾年，“9.9元”幾乎成了中國咖啡市場的代名詞，對於廣大的咖啡用戶來說
，這不再是一個促銷折扣
，而是已經被廣泛接受的消費心智。

在這個價格帶以內的咖啡，通常意味著高性價比，才能成為消費者的日常必需品
；相反
，高於9.9元的咖啡，則往往需要更強的品牌溢價和服務體驗
，才能打動消費者。

不過，這個由庫迪率先建立起來的價格錨點，如今正在逐漸鬆動。近日，庫迪宣布正式結束“全場9.9不限量”活動
，僅在特價專區保留3-7款9.9元產品，其餘產品則恢複11.9-16.9元的常規售價
，平均漲幅在40%左右。

消息一出，引發了網友的激烈討論。有網友表示
，如果庫迪沒有9.9元咖啡，自己就去別家買

；但網友一對賬，才發現自去年外賣大戰以來，低至8.8元，甚至5元以下的低價咖啡，早已悄悄退場
，如今想輕鬆買到一杯9.9元咖啡已越來越難了。

不bu過guo
，對dui於yu咖ka啡fei行xing業ye而er言yan，這zhe或huo許xu並bing非fei壞huai事shi。隻zhi是shi，沒mei有you了le庫ku迪di，以yi後hou還hai會hui不bu會hui有you其qi他ta咖ka啡fei品pin牌pai再zai次ci踏ta入ru同tong一yi條tiao河he流liu，不bu打da價jia格ge戰zhan，咖ka啡fei品pin牌pai還hai能neng卷juan什shen麼me
？

01

咖啡戰場上的進退兩難

2017年
，瑞幸咖啡正式成立，主打“互聯網+咖啡”的新鮮概念
，通過邀新免費
、買2送1等一係列優惠活動，實現門店快速擴張。截至2023年，瑞幸的門店數量已突破 1萬家。

在此之前，中國消費者對咖啡的認識幾乎都來自星巴克等國際品牌
，現磨咖啡價格普遍在20–30元/杯。因此，而當瑞幸帶著10–15元的低價咖啡入場時
，很快便撬動了大眾市場。

2022年，由瑞幸咖啡創始人陸正耀和錢治亞打造的庫迪咖啡橫空出世，其也深諳“低價就是王道”的道理
，於是推出了比瑞幸更便宜的“9.9元咖啡”。

2023年2月，庫迪率先點燃了咖啡市場的價格戰火
，旗下70餘款產品均以9.9元起步，不到一個月時間


，其門店數量已突破千家。

瑞幸緊隨其後
，采取了更為激進的策略，其麵向全國範圍發放9.9元優惠券，尤其是在有新開庫迪門店的區域，雙方的商戰由此開始。

但在這之後的兩年時間，庫迪和瑞幸都在不同程度上收縮了補貼優惠
，比如庫迪在2023年下半年，將8.8元的團購價漲到9.9元，新用戶贈送的券也從1元調整到8.8元；

瑞幸也在2024年逐漸收緊9.9元活動覆蓋範圍，到2025年初
，所覆蓋品類已不足10個
，大部分產品價格也回升至10.9元至13.9元區間。

但即便如此，庫迪和瑞幸都沒有取消“9.9元咖啡”。

2025年初，瑞幸董事長郭謹一曾表示
，“沒有提價計劃，將繼續保持有競爭力的價格策略”，暗示價格戰不會驟然結束，而是以更溫和的方式穩步推進。

事實上，9.9元已經成為了咖啡消費的“心理錨點”
，還吸引了越來越多連鎖咖啡品牌開始跟進
，比如Tims、Nowwa、Manner


、幸運咖等品牌
，都曾不同程度地加入價格戰。

正因如此，庫迪和瑞幸都不敢輕易退出。尤其是作為行業價格戰的“攻擂者”，庫迪注定很難與“9.9元咖啡”徹底鬆綁。

在2024年5月的媒體溝通會上，庫迪首席策略官李穎波曾表示，“我們準備了非常充足的資金
，去麵對市場開拓。9.9元活動做好了三年準備，也可能會持續更久。”

但僅僅一個月後，李穎波的態度便悄然轉向，表示“不排除會提前結束9.9元優惠”。他給出的解釋是，“三年是市場培育必須經過的周期
，但是進入這個賽道的品牌越來越多
，市場擴容速度決定了往後活動會延續多久以及多大的力度”。

02

庫迪玩不動
，其他人還跟嗎？

雖然庫迪曾有過動搖
，但其還是將“9.9元咖啡”帶到了2026年。

隻是
，按照其最初的設想，這場價格戰本有可能持續不止三年，庫迪卻選擇提前結束
，是因為市場已被徹底“攻下”了嗎

？

恐怕並非如此。

與yu其qi說shuo庫ku迪di是shi因yin為wei拿na下xia了le滿man意yi的de市shi場chang份fen額e而er結jie束shu價jia格ge戰zhan
，不bu如ru說shuo是shi因yin為wei市shi場chang逐zhu漸jian飽bao和he，低di價jia對dui咖ka啡fei消xiao費fei的de刺ci激ji作zuo用yong逐zhu漸jian減jian弱ruo，庫ku迪di也ye失shi去qu堅jian持chi的de必bi要yao。

根據艾媒谘詢數據，在庫迪發起價格戰的2023年，中國咖啡市場的增量非常大，市場規模較2022年同比增長27.2% 。但踏入2024年後，咖啡市場的增速開始放緩。

根據窄門餐眼統計23家連鎖咖啡品牌的拓展情況，它們在2024年新開門店12344家，較2023年同比下降46.08%
，擴張量呈逐季下滑趨勢。

隨著咖啡消費的逐漸普及，早期的爆發式增長紅利已被逐漸消耗完畢，消費者對咖啡品牌有了更深刻的認知，在挑選咖啡時也會從“低價優先”轉向產品
、營銷和服務的綜合較量。

更重要的是，在經曆持續三年的價格戰後，庫迪也不得不認真算賬。

一筆是加盟商的賬。在庫迪通過價格戰攻城略地的同時，其背後的加盟商卻深陷泥潭。

在《豹變》2023年的一篇報道裏

，有庫迪加盟商表示，“看似訂單多，卻根本不賺錢”。這位加盟商算了一筆賬，他表示庫迪8.8元/杯的促銷政策，給到加盟商的結算價是7元/杯


，但物料成本已經占到6-6.5元/杯
，去掉人工房租後
，加盟商是賣一杯虧一杯。

去年突如其來的外賣大戰
，雖然為庫迪加盟商帶來了一波流量

，但部分單品價格低至1.68元，即便有庫迪的“兜底”政策，也有加盟商表示，在外賣平台抽成後，單杯利潤其實不高。

而在外賣大戰之後，庫迪門店杯量也出現明顯下滑，不少加盟商稱日均隻有200杯左右，但根據招商證券研報，庫迪單店日均杯量需達到400杯才能盈利。

不靠補貼就拉不動銷量
，加盟的信心難免動搖。極海品牌監測數據顯示，截至2025年12月

，庫迪在90天內開店1655家、關店1009家，關店數甚至超過了開店數的一半。

另一筆是庫迪自己的賬。近年，咖啡行業的成本壓力正在逐漸增大，2025年初紐約洲際交易所的咖啡期貨價格創下曆史新高
，椰漿
、乳製品等原材料成本也一路攀升。

根據業內人士估算，一杯咖啡含包裝

、人工租金等的總成本通常在8-11元之間。庫迪賣9.9yuanhuoxulveyouweili
，danmianduibuduanshangzhangdechengbenyali，qiyinglikongjianyijiduyasuo，zhinengjixiwangyutuozhanmendianshuliang，tongguoguimoxiaoyinglaijinyibujiangdichengben。

不過
，目前庫迪總門店數約為1.8萬家，與2025年底“5萬店”的目標相去甚遠，加盟商流失問題也日趨嚴重。當門店規模無法消化成本上漲時
，調價也成了更為現實的自救手段。

打開庫迪APP可見，大部分產品價格已上調至10-12元區間，較此前普遍上漲1-2元。不過
，在特價專區，仍有9款飲品維持9.9元的售價。

那麼，其他玩家跟不跟？事實上，從去年下半年開始

，已有多個咖啡茶飲品牌陸續調整了產品價格，包括奈雪
、瑞幸、喜茶、蜜雪冰城等，漲幅多為1-2元。

Nowwa咖啡創始人郭星君曾在去年底的采訪中談起價格戰，他坦言，“我們沒有主動跟過，如果說真的跟


，誰都跟不動” 。

在餐飲行業普遍漲價的情況下
，庫迪不是第一個
，也不會是最後一個退出價格戰的。

03

“9.9”不會成為曆史

但有意思的是，一邊是頭部玩家理性回調
，另一邊卻仍有新玩家在瘋狂“撒幣”。 近日
，華萊士旗下“WA咖啡”推出9.9元月卡
，宣稱每月最多可領210杯咖啡
，單杯成本不足5分錢；

茶顏悅色從2025年12月開始在全國門店推出咖啡產品，嚐鮮優惠低至6.9元；9月
，古茗開啟了為期45天的萬店狂歡，首杯咖啡更低至4.9元起。

可以看出，在庫迪、瑞幸等連鎖咖啡品牌的長期補貼下，“9.9元咖啡”已深深植入消費者心智，在短期內很難被撼動。

但(dan)長(chang)遠(yuan)來(lai)看(kan)
，這(zhe)也(ye)並(bing)非(fei)一(yi)個(ge)健(jian)康(kang)的(de)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)，不(bu)僅(jin)已(yi)經(jing)觸(chu)及(ji)單(dan)店(dian)盈(ying)利(li)模(mo)型(xing)的(de)底(di)線(xian)，也(ye)會(hui)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)選(xuan)擇(ze)標(biao)準(zhun)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)低(di)價(jia)優(you)先(xian)

，從(cong)而(er)忽(hu)視(shi)了(le)品(pin)牌(pai)自(zi)身(shen)的(de)價(jia)值(zhi)。

事實上
，經過幾年的咖啡價格大戰，各大品牌已逐步確立了各自的品牌定位。

比如主打即取即走模式的庫迪、瑞幸
、Nowwa咖啡，以及7-11、羅森等便利店咖啡等，將咖啡融入日常動線，通過萬店以上的門店規模來攤分成本
，提供低價咖啡選擇。

另外則是Manner、比星咖啡等專注精品咖啡的社區店，提供比大型連鎖品牌更高品質的咖啡體驗
，但價格仍控製在15–20元區間，形成獨特的性價比優勢。

還有提供咖啡、餐食和第三空間體驗的國外連鎖咖啡品牌，如星巴克
、皮爺咖啡等等，人均消費相對更高
，但通過場景營造、品牌溢價等
，在中高端市場擁有深厚的護城河。

最後

，則是差異化的特色主題咖啡品牌，比如強調空間設計感的M Stand
、強調工作學習場景的Seesaw Coffee、強調高品質咖啡豆的% Arabica等。

當咖啡市場不同定位、不同梯隊的品牌逐漸完成站位後，行業便越來越難開打大規模的價格戰。因為各品牌已通過產品

、場景和體驗建立起差異化護城河
，盲目降價不僅難以撬動對方的核心用戶
，反而影響自身的品牌價值的企業利潤，得不償失。

因此，在各大咖啡品牌不動聲色地將主力產品價格從9.9元上調至10元以上時，“9.9元咖啡時代”其實已經悄然走向落幕。

隻不過
，消費者的習慣不會一夜改變。價格作為商業世界中最直接、最高效的營銷手段，仍會被不同品牌在不同發展階段反複使用，但卻不再是行業競爭的主旋律。

因此

，在咖啡行業的下半場
，品牌需要的不再是“大力出奇跡”式的瘋狂補貼，而是進行更精細化的運營，根據用戶複購、新品熱度等維度動態調整運營策略，從“搶用戶”轉向“留用戶”。

值得一提的是，雖然庫迪小程序已經取消了“全場9.9元”的優惠，但在外賣平台上
，消費者依然可以低於9.9元的價格下單部分飲品。 

這未嚐不是庫迪的一次運營試探
，其既想擺脫低價依賴，又不敢徹底放棄9.9元，才會如此小心翼翼地摸索前行，尋找更能平衡成本與用戶的打法。

9.9元的價格大戰雖然結束了，但咖啡行業的真正考驗，才剛剛開始。