文：姚哲

來源：合眾合

又過去了一年，中國餐飲的兩極分化愈發明顯。一麵是瘋狂的新品牌、新品類創新
，個性品牌和神店崛起
；一麵是極致性價比之下的價格戰，高連鎖率的頭部集中。

每(mei)一(yi)年(nian)都(dou)有(you)新(xin)品(pin)牌(pai)爆(bao)發(fa)，也(ye)有(you)老(lao)品(pin)牌(pai)消(xiao)亡(wang)。這(zhe)一(yi)切(qie)的(de)根(gen)源(yuan)，都(dou)是(shi)過(guo)快(kuai)增(zeng)長(chang)的(de)門(men)店(dian)數(shu)帶(dai)來(lai)的(de)。餐(can)飲(yin)的(de)周(zhou)期(qi)一(yi)輪(lun)接(jie)著(zhe)一(yi)輪(lun)
，老(lao)品(pin)牌(pai)推(tui)動(dong)了(le)品(pin)類(lei)的(de)普(pu)及(ji)，如(ru)今(jin)，老(lao)品(pin)類(lei)用(yong)新(xin)鮮(xian)化(hua)食(shi)材(cai)重(zhong)塑(su)，迎(ying)來(lai)了(le)新(xin)的(de)窗(chuang)口(kou)期(qi)。

不管是椿芽
、哥二，還是膠東小館及各種新鮮牛肉火鍋，連海底撈都探索出了大排檔模型——海鮮新鮮現做
，顧客看得見，豐儉由人。

這些現象說明：餐飲連鎖正在經曆一場深刻的價值回歸。

01

價值回歸:

本質是顧客需求的精細化挖掘

這場回歸的本質，是對顧客需求的精細化挖掘。無論是消費場景還是產品屬性，都更加傾向於新鮮和健康。

renkoulaolinghuazaimouxiechengshi，gengjiadaidongleculiangyinshidepinleijihui。danshi，xinxuqiuhepinleichanyeshangqiebuchengshu，xuyaoyinlingxingpinpaishulibiaogan，youqishizaichanpinkaifahechuangxinshang。muqian
，youheishandingculiangshanyecaizuoletansuo

，beifangdiquyouqishihenanzhengzhou，yepaochulefeichangduorichangdeculiangjiachangcai。

同時
，品質主食餐廳會變得更加多元化，在不同時段的探索將成為常態
，例如王繁星和天一天婦羅的崛起。

一yi般ban我wo對dui市shi場chang的de判pan斷duan，會hui超chao前qian五wu年nian左zuo右you。比bi如ru現xian在zai看kan，可ke能neng覺jiao得de沒mei啥sha感gan覺jiao，幾ji年nian後hou大da家jia會hui突tu然ran想xiang起qi來lai。我wo一yi直zhi希xi望wang我wo們men是shi一yi個ge能neng預yu判pan未wei來lai的de公gong司si，隻zhi有you先xian洞dong悉xi趨qu勢shi，我wo們men才cai可ke提ti前qian布bu局ju。

02

折扣的陷阱:

利潤是唯一的本質

dangxiadecanyindoukaishihuiguipinzhi

，qishigenbenjuanbudong。chuncuidedijiazhihuisunshilirun，danglaikeshuwufakuaisuzengchangshi
，jiangjiayezhishiduanqidexuming，changqifazhanbixukongzhizhekoulv。

去年的三月，我寫了文章警惕高折扣風險警惕過量折扣風險 長期餐飲連鎖的破局十條。很多餐飲老板看了
，迅速控製了折扣率；有些不以為然，持續加大營銷和折扣。年底算下來，GMV增長了
，利潤反而下降了，組織都因為虛高的業績而膨脹。

真正的利潤才是本質，不是看業績高低

，而是真正利潤才是唯一。

餐can飲yin需xu要yao營ying銷xiao，但dan一yi定ding不bu是shi一yi直zhi打da折zhe的de促cu銷xiao。當dang品pin牌pai在zai顧gu客ke心xin理li變bian成cheng了le折zhe扣kou印yin象xiang，長chang此ci以yi往wang就jiu沒mei有you人ren消xiao費fei正zheng價jia產chan品pin了le。未wei來lai的de三san年nian，也ye一yi定ding是shi控kong製zhi折zhe扣kou率lv，回hui歸gui質zhi量liang發fa展zhan。

不該做規模就不要做。規模屬於少數品類：火鍋、炸雞、炸串、粉麵飯、餃子餛飩和咖啡奶茶及漢堡等。在這些品類裏

，價格是規模的底座，產品是帶來複購的核心。

03

重新做一遍:

老品類的新生機會

那麼，什麼才是真正的價值回歸？如何才能進化為健康且持續發展的一流企業
？

woyizhirenwei，zhongguodecanyinpinleidoukeyizhongxinzuoyibian。hexinyuanyinshi

，daliangdecunliangmendiandoubushiyouzhigonggei，zhinengshuoshimanzulejibenxuqiu。erchixudiedaideliansuopinpai
，zaizonghexingshangyongyougengqiangdeyoushiqutidaiyiqiandepinpai。

這(zhe)包(bao)含(han)了(le)以(yi)上(shang)說(shuo)的(de)煙(yan)火(huo)現(xian)做(zuo)的(de)新(xin)鮮(xian)呈(cheng)現(xian)
，也(ye)包(bao)含(han)了(le)審(shen)美(mei)提(ti)升(sheng)帶(dai)來(lai)的(de)空(kong)間(jian)場(chang)景(jing)革(ge)命(ming)。在(zai)菜(cai)品(pin)上(shang)，不(bu)局(ju)限(xian)在(zai)研(yan)發(fa)

，而(er)是(shi)在(zai)出(chu)品(pin)上(shang)做(zuo)得(de)更(geng)精(jing)美(mei)。那(na)些(xie)接(jie)地(di)氣(qi)的(de)剛(gang)需(xu)品(pin)類(lei)，也(ye)開(kai)始(shi)變(bian)得(de)手(shou)工(gong)化(hua)，大(da)家(jia)紛(fen)紛(fen)都(dou)在(zai)手(shou)藝(yi)上(shang)下(xia)功(gong)夫(fu)。

我的判斷是：中國老品牌正普遍遭遇被新品牌替代的風險。

新品牌沒有包袱
，通過創新製造，已經在萬象體係逐漸開花生長，進一步引領了品牌的創新。新品牌+老(lao)品(pin)類(lei)，機(ji)會(hui)最(zui)佳(jia)，也(ye)是(shi)絕(jue)佳(jia)的(de)創(chuang)業(ye)窗(chuang)口(kou)期(qi)。但(dan)這(zhe)裏(li)，必(bi)須(xu)有(you)務(wu)實(shi)的(de)創(chuang)業(ye)者(zhe)才(cai)能(neng)衝(chong)到(dao)最(zui)後(hou)。大(da)多(duo)數(shu)人(ren)抓(zhua)趨(qu)勢(shi)的(de)能(neng)力(li)很(hen)強(qiang)，但(dan)是(shi)後(hou)續(xu)乏(fa)力(li)，要(yao)麼(me)因(yin)為(wei)快(kuai)速(su)爆(bao)發(fa)而(er)膨(peng)脹(zhang)，要(yao)麼(me)想(xiang)賺(zhuan)快(kuai)錢(qian)
，隻(zhi)有(you)少(shao)部(bu)分(fen)人(ren)會(hui)持(chi)續(xu)的(de)投(tou)入(ru)和(he)創(chuang)新(xin)。

不(bu)管(guan)是(shi)武(wu)漢(han)出(chu)來(lai)的(de)這(zhe)些(xie)山(shan)係(xi)品(pin)牌(pai)，還(hai)是(shi)杭(hang)州(zhou)野(ye)杜(du)鵑(juan)重(zhong)新(xin)定(ding)義(yi)貴(gui)州(zhou)菜(cai)
，還(hai)是(shi)小(xiao)廚(chu)娘(niang)重(zhong)新(xin)挖(wa)掘(jue)淮(huai)揚(yang)菜(cai)的(de)主(zhu)食(shi)揚(yang)州(zhou)炒(chao)飯(fan)，包(bao)括(kuo)南(nan)京(jing)雞(ji)鳴(ming)湯(tang)包(bao)的(de)全(quan)國(guo)總(zong)店(dian)，還(hai)有(you)北(bei)京(jing)紫(zi)光(guang)園(yuan)的(de)奶(nai)皮(pi)子(zi)酸(suan)奶(nai)
，都(dou)是(shi)新(xin)產(chan)品(pin)的(de)融(rong)入(ru)，替(ti)代(dai)老(lao)舊(jiu)品(pin)牌(pai)和(he)產(chan)品(pin)的(de)迅(xun)猛(meng)發(fa)展(zhan)。他(ta)們(men)都(dou)不(bu)是(shi)極(ji)大(da)規(gui)模(mo)，甚(shen)至(zhi)門(men)店(dian)數(shu)較(jiao)少(shao)
，但(dan)能(neng)克(ke)製(zhi)發(fa)展(zhan)
，給(gei)了(le)很(hen)多(duo)老(lao)板(ban)參(can)考(kao)。這(zhe)裏(li)，企(qi)業(ye)健(jian)康(kang)發(fa)展(zhan)
、活得久更重要。

小菜園和鄉村基都上了雜糧飯，用平衡健康需求替代了部分白米飯；早期的五穀豐登粗糧拚盤，又登上了新的健康舞台；連零食行業的一栗也殺出了重圍。

這說明
，新的產品能創造新的流量，新的模型能吸引成熟顧客。

zhexiechengshuguke

，doushilaopinpaichangqidefugoukeren。tamendeliushi，duilaopinpaiyejidexiahuashizhimingdaji。zuipadejiushidalianglaogukedeliushi，zhegesunshishijudade。haobiyigegukeyinianzainizhelixiaofeiyiwankuai
，shiquleta，xuyaoduoshaoxinyonghucainengmibu？jinlailenengbunengliuzhu、沉澱下來

，才是本質。

04

如何應對:

從新品到新模型

最簡單的方式
，是不斷推出新品。老市場、新產品，直到成功為止。一定要圍繞核心需求來做，不可盲目浪費顧客信任和企業資金。

中級做法
，是升級門店空間，老店新開
，配合新產品。

終極做法，是升級品牌。本質上
，是改變交易模型。例如，改為自選或自助
；升級新鮮明檔；改變菜品份量實現價格調節的目的。通過這些手段，提升運營能力
，匹配當下顧客的需求，保住老客戶，創造新客戶。

05

一人食爆發:

自由經濟下的場景升級

當下還有一個巨大的變化，在於所謂的一人食。一人食不是孤獨經濟
，而是自由經濟。

顧客的悅己需求爆發，個體不再妥協於群體，希望自己點到自己喜歡的東西。快餐行業進入了自選時代，鄉村基、大米先生
、老鄉雞、小女當家，和現在調改的南城香，大家更加自由
，豐儉由人。

我在馬來西亞吃到的華陽，是多主食驅動
，滿足每個人的點單偏好。還有蛋撻
、咖啡等，滿足了非剛需時段的需求，例如中午餐和下午茶，讓門店流量持續飽和，店店火爆。

這背後折射出：正zheng餐can的de菜cai品pin小xiao份fen化hua趨qu勢shi，快kuai餐can的de多duo品pin類lei組zu合he趨qu勢shi等deng等deng。它ta們men更geng好hao地di解jie決jue了le到dao店dian客ke人ren和he多duo人ren場chang景jing下xia的de休xiu閑xian餐can需xu求qiu升sheng級ji，更geng大da程cheng度du滿man足zu了le顧gu客ke的de個ge性xing化hua選xuan擇ze，且qie並bing沒mei有you增zeng加jia顧gu客ke的de支zhi付fu成cheng本ben。

最後祝大家馬年新年快樂！事業蒸蒸日上！生活快快樂樂！