來源：劉潤（ID：runliu-pub）
沒想到，庫迪這濃眉大眼的，也要漲價了。
2月1日，庫迪正式收縮全場9.9補貼。特價專區的部分產品，仍然是9.9。但非特價活動產品，就要漲回去了。我大概看了一下，現在的價格，是11.9-14.9塊不等。
（圖片來自：21世紀經濟報道）
說實話，有點意外。我一度以為，即便全世界所有咖啡品牌漲價，庫迪也不會。畢竟從出生起，它拿的就是“比瑞幸更便宜”的劇本。瑞幸卷到9.9，庫迪就殺到8.8。
所以，庫迪為什麼要漲價？是因為頂不住了嗎？
這確實是一個重要的原因。但更重要的是，庫迪必須幫助自己的聯營商，打贏一場叫做“日盈虧線”的戰爭。即便這樣做，並不完全符合品牌利益。
01
開店，就是一場每天和“日盈虧線”的戰爭
什麼叫日盈虧線？
很多人心裏有個浪漫的夢想：開家咖啡館。聞著咖啡豆的焦香醒來，看著陽光灑在吧台，三兩顧客進來聊天、喝拿鐵，多好。
但剝開這層浪漫的殼，開店，底層隻有一個關鍵詞：日盈虧線。
日盈虧線，就是你每天要賣多少杯咖啡，才能把“坑”填上。坑裏，是每天的房租、人工、水電。填不滿，你就得自己往下跳。
如果用一個公式定義，就是：日盈虧線=每天的固定成本/單杯毛利。
為了搞清楚經營數據，我去采訪了一位曾經的庫迪聯營商，老王，簡單算了筆賬。他之前的那家小店，房租大概五千。人工是23元/小時，也算五千。再加水電雜費。一個月，固定要扔出去一萬多，攤到每天大概400。
這400，就是他的固定成本，是每天一睜眼就要填平的“坑”。
這感覺很殘酷。一睜眼，你就欠了房東，欠了員工、欠了物業400元。中午累了，想打個盹？不好意思，80沒了。碰上台風，停業三天，1200就又打了水漂。
那他每天，要賣多少杯才能賺錢？這就要先看一杯咖啡能賺多少。
就用拿鐵舉例。先看收入。通常一杯賣9.9。但如果單子從美團、餓了麼上來，還要扣一塊多。再看成本。杯子杯蓋打包袋1塊。豆子2塊。短保鮮奶，2到3塊。加上糖漿、冰塊和損耗，一杯的剛性成本，大概5到6塊。
一杯9.9的拿鐵，利潤大概4塊。一天要賣100杯，才能不虧錢。這就是他的日盈虧線。
因為這條線，咖啡店就不再是個“把咖啡做好喝”的浪漫生意，而是一場每天清零的杯量對賭。前100杯，你都在給房東、員工和物業打工。賣出第101杯，你才有資格談賺錢，談“精品”和“社交氛圍”。每天開門，你不和隔壁比營銷，你先和日盈虧線打仗。
所以，這可能是庫迪漲價的直接原因。單杯均價漲到12.9元，毛利可能就變成7塊。這樣一來，老王每天隻賣60杯，就能活下來。
聽起來挺好的。那為什麼說，這樣做不符合品牌利益呢？
因為，在品牌和單店中間，幾乎存在一個永恒的“利益錯位”。
02
擴店，在總部和單店之間存在“利益錯位”
什麼利益錯位？
庫迪最關心的事情，大概是擴張。據報道，截至2025年12月，庫迪在90天內新開1655家店。為什麼要擴張這麼快？答案不在單店，在品牌總部的賬本裏。
想賺更多錢，大多數品牌的總部，要孜孜不倦地做2件事：
1）把成本打下去，賺更多供應鏈差價。
單店經營，要買品牌方的咖啡豆、鮮奶、糖漿。店少的時候，總部沒什麼議價權。門店數量上來，它就能跟供應商拍桌子：我的量翻倍，價格能不能再降點？
店越多，單位成本越低，供應鏈差價就越厚。對總部來說，這是實打實的利潤。
2）把門頭賣出去，賺更多品牌服務費。
門頭上是“庫迪咖啡”，哪怕是新店，也會有人推門進來。如果是“劉潤咖啡”，大家一看：這誰啊？萬一哪天潤了怎麼辦？不論一次性授權、還是按毛利抽成，隻要是品牌服務費，本質都是品牌向單店，收取的客流溢價。
說到這裏，結論就清晰了：
從總部視角看，擴店幾乎是本能。因為店越多，供應鏈越有優勢，品牌越值錢。
但問題是，“擴店”這味良藥，對單店卻是毒藥。
假如，你在一個園區裏開了家庫迪，每天賣300杯。你賺得挺開心。可當馬路對麵又開了一家，杯量馬上就跌了一半。勉強不虧。再開第三家、第四家呢？多開一天就虧一天。終於，你皺著眉頭，狠狠嘬完最後一口煙：不幹了，關店！
這就是典型的“利益錯位”：擴店，讓總部拿到更多供應鏈差價，但卻讓單店客流被稀釋，陷入和日盈虧線的苦戰。
可對庫迪來說，單店不賺錢，聯營商就會離場。聯營商離場，萬店的故事就沒法講。
漲價，就成了同時符合雙方利益的暫時選擇。
03
可漲價，又會讓庫迪撞上“價格錨點”
那之後呢？漲價之後，庫迪就好過了嗎？
還不確切知道。但對於庫迪，漲價也很難。因為它相當於正麵撞上了，“價格錨點”。
消費者不看賬本。他隻記得：你就是那個8塊8、9塊9的庫迪。漲價？你變了。我轉身就去買瑞幸。根據2023年的數據，庫迪嚐試提價，單量立馬掉了5%-10%。
這也沒辦法。因為一開始，庫迪就把自己，放在了“比瑞幸更平民”的定位上。
nageshijiandian，zhejihushiweiyidexuanze。zongguankafeisaidao，shangyouxingbakehejingpinkafei，guiyeyourenmai。xiayouruixing，bianyiyenengkaoguimozhuanqian。kudixiangbeikanjian，zhiyoubajiagedadaojizhi。suoyi，dangruixingkaishizuo9.9，庫迪就隻能跟著做9.9，甚至8.8。
但問題是，今天的瑞幸，已經開到三萬家店。它的規模更大，供應鏈成本更低。當瑞幸能靠9.9把賬做平，庫迪可能還在虧錢。所以，才有這麼一個調侃的說法：
從定位上看，庫迪很難比瑞幸貴。但從成本上看，庫迪又很難比瑞幸便宜。
lianyingshangbuzhengqian，wandiandegushijiubuhaojiang。kedangkudi，tongguozhangjiaxiufudandianmoxing，jiuhuizhuangshangruixing，daozhikeliujianshao，kuozhangbianman。haihuizhuangshanggongyinglian。yinweikuozhangmanle，caigouhuayuquanjiuhuibianruo。
所以我們才說，漲價，可能不利於庫迪自身的長遠利益。因為不利於擴張。
但庫迪自己也很無奈。因為，像它這樣萬店級別的品牌，每天，都在多條戰線上同時拉扯：genjingpinzaidingweishanglache，genxiaofeizhezaijiageshanglache，genlianyingshangzaidandianlirunshanglache，gengongyingshangzaiguimoyuchengbenshanglache，yegenpingtaizaikeziyuliuliangshanglache。
這次漲價，也隻是新一輪拉扯，擠壓出來的結果。
04
最後的話
所有“不得不”，都是對常識的久別重逢。
庫迪很難。它被鎖在瑞幸價格天花板，和自己的成本地板之間。它必須在“規模擴張”和“單店生存”的利益錯位點上，艱難地來回調整。
聯營商很難。每天一睜眼，就要和那條冰冷的“日盈虧線”賽跑。
消費者也很難。這個時代，人人捂緊錢袋子。每一塊錢漲跌，都牽動著最敏感的神經。
可是，商業世界不相信眼淚，隻相信常識。
庫迪，隻是又一個把選擇擺到台麵上的品牌。
小馬宋老師曾說過一句話，我深以為然：
低價不是競爭優勢，低成本帶來的低價才是。
與你共勉。
參考資料
2、庫迪將取消全場9.9元，肯德基、麥當勞、瑞幸、奈雪的茶集體漲價
6、被投訴喝出蒼蠅、加盟商苦於門店加密，庫迪咖啡如何開出5萬店？
7、澎湃新聞：庫迪取消“全場9.9元” 咖啡大戰落幕
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