文：百熙
來源：消費食評
近日，香飄飄披露2025年業績預告，預計全年實現歸母淨利潤1.02億元至1.25億元，同比大幅下滑50.59%至59.68%；營業收入約29.27億元，同比減少10.95%。扣非後歸母淨利潤預計為0.77億元至0.95億元，同比降幅達56.42%至64.68%。
近年來“衝泡奶茶第一股”，麵臨傳統衝泡業務見頂，而作為“第二增長曲線”的即飲業務雖有增長但勢頭放緩，尚不足以拉動公司整體業績突破瓶頸。
年過六旬的“中國杯裝奶茶之父”蔣建琪，在2023年放權僅10個月就再度“殺”回台前，並不斷推翻那個曾經帶領香飄飄創造輝煌的自己，試圖為香飄飄尋得新出路。
可是新出路在哪呢？
01
你多久沒喝香飄飄了？
問出這句話時，空氣中總會彌漫著懷舊又尷尬的氣氛。對無數80、90後而言，香飄飄並非難喝，也無人刻意抵製，卻在無聲無息中淡出了日常。
即便商超貨架上它依舊占據顯眼位置，年營收也穩定在30億元體量，但一個紮心的現實是，如今想喝奶茶的瞬間，幾乎沒人會第一時間想起香飄飄。
它的真正危機，從不是財報上幾個百分點的波動，而是它代表的“粉末衝泡”生活方式，正被追求即時、新鮮的消費時代徹底甩在身後。
二十年前，外賣尚未普及，現製奶茶店寥寥無幾，想喝一杯奶茶，要麼跑少數線下門店，要麼衝一杯香飄飄。
彼時“燒水、衝泡”的三五分鍾，是便捷，更是獨屬於年輕人的小儀式感。4-6元的杯單價，比線下門店便宜一半，超高性價比讓它牢牢占領校園與下沉市場。
如今，打開外賣軟件，30分鍾內就能喝到一杯加了鮮奶、原葉茶、現煮珍珠的溫熱奶茶。
在外賣（即時零售）時代，香飄飄那種需要“自己動手”的工業感，顯得既笨重又過時。
街邊蜜雪冰城、喜茶等品牌隨處可見，同樣6元左右的價格，能買到現做、有料、量大的新鮮茶飲；反觀香飄飄，同樣的價錢，隻能買到一杯衝泡的、口感一般的奶茶，還沒有小料。
同樣的價格，一邊是流水線出來的工業粉末，一邊是看得見的現搖現做。
如果你是消費者，你會選哪一個？
雖然如今我們都知道，高糖高熱量高預製的奶茶，和健康八竿子打不著，但在彼時的消費者看來，杯子裏飄著檸檬、橙子、葡萄等水果的果肉，那就是健康的。
在這個連買瓶水都要看成分表的年代，哪怕不仔細看配料表，消費者也默認植脂末是不健康的科技與狠活。
香飄飄衝泡奶茶的核心配料之一就是植脂末，雖然它一直在宣傳“植脂末無害”，但在消費者的認知裏，植脂末就等於“不健康、科技與狠活”，喝多了傷身體。這種心理排斥，遠比理性分析更致命。
在健康化的大趨勢下，香飄飄的植脂末標簽，就像一道無形的牆，把絕大多數年輕消費者擋在了門外。
反觀新茶飲，大多采用新鮮牛奶、茶葉，哪怕是平價品牌，也在主打健康、新鮮。
隻zhi要yao稍shao微wei留liu意yi就jiu會hui發fa現xian，香xiang飄piao飄piao衝chong泡pao奶nai茶cha隻zhi有you在zai冬dong天tian才cai會hui有you存cun在zai感gan，夏xia天tian幾ji乎hu無wu人ren問wen津jin。炎yan熱re的de夏xia天tian裏li，沒mei人ren願yuan意yi喝he一yi杯bei熱re乎hu的de衝chong泡pao奶nai茶cha，冰bing衝chong的de口kou感gan則ze完wan全quan無wu法fa與yu現xian製zhi的de冰bing奶nai茶cha、冰果茶相提並論。
標誌性的杯裝形態，把香飄飄鎖死在了寒冷冬夜裏，限製在“家庭、辦公室”兩個稍顯單一的場景裏。
半年紅火半年閑，成了它揮之不去的宿命，但僅憑一個冬天的銷量，根本撐不起整個品牌的全年業績。
此前香飄飄招股書顯示，農曆春節前兩個月為銷售旺季，衝泡類產品銷量可占全年銷量的40%。
當它還在抱著“衝泡奶茶”的老本行不放時，時代已經悄悄變了；當它還在重複“繞地球”的老套路時，消費者已經移情別戀。
此時所有人都在問，振興香飄飄的配方在哪？答案或許隻有一個：隻有蔣建琪推翻曾經的蔣建琪。
02
從放權到複出
於香飄飄，蔣建琪是繞不開的靈魂人物，既是把衝泡奶茶做到全國第一的創始人，也是親手“困住”香飄飄的人。
從2020年開始，香飄飄的業績連續三年承壓，蔣建琪也意識到，家族企業的治理模式，已經跟不上時代的步伐，也難以帶領香飄飄走出困境。
2023年，蔣建琪做出了一個艱難的決定，辭任總經理，推動“去家族化”，引入職業經理人，用更專業的快消打法，打破組織天花板。
為了表示決心，蔣建琪不惜血本，折價轉讓公司5.1%的股份給楊冬雲，轉讓價總額高達2.8億元，再加上數億元的重金扶持，隻為請來這位“白象爆款操盤手”——其在白象期間主導了“精燉係列大骨麵”的研發和推廣，產品推出第二年，年銷售額就突破20億元，讓白象得以和康師傅、統一正麵交鋒，堪稱快消行業的爆款奇跡。
蔣建琪希望楊冬雲複製白象邏輯，革新產品渠道營銷，市場也對此充滿期待，消息一出香飄飄股價漲停。
但現實狠狠打臉，楊冬雲上任僅10個月就火速下課，2025年底蔣建琪購回股份，楊冬雲減持退出，職業經理人改革徹底失敗。
一場備受期待的職業經理人改革，成了身處困境的香飄飄的又一個笑話。
重回總經理職位的蔣建琪，明顯變得“激進”了，開始親手推翻那個曾經讓他走上巔峰的自己。
香(xiang)飄(piao)飄(piao)早(zao)期(qi)靠(kao)特(te)勞(lao)特(te)定(ding)位(wei)理(li)論(lun)崛(jue)起(qi)，蔣(jiang)建(jian)琪(qi)曾(zeng)為(wei)守(shou)住(zhu)衝(chong)泡(pao)定(ding)位(wei)砍(kan)掉(diao)線(xian)下(xia)店(dian)，哪(na)怕(pa)有(you)人(ren)勸(quan)他(ta)，線(xian)下(xia)店(dian)能(neng)帶(dai)來(lai)更(geng)多(duo)營(ying)收(shou)，他(ta)也(ye)不(bu)為(wei)所(suo)動(dong)，堅(jian)信(xin)專(zhuan)注(zhu)才(cai)能(neng)成(cheng)功(gong)。
但複出後，2024年底在杭州開出現製直營店，2025年3月成都春熙路店落地，正式進軍現製領域，用“自我打臉”換取生存機會。為搶占市場，產品定價親民，杭州店最低9元，成都店果茶7元，開業第二杯半價。
但2024年的現製茶飲早已是紅海，喜茶奈雪占中高端，4萬店的蜜雪冰城壟斷下沉市場，香飄飄這個“遲到者”無疑虎口奪食。但他別無選擇，唯有入局現製，才能貼近年輕人、打破場景局限。
過去香飄飄“研發一年，賣三年”，產品迭代滯後，在日新月異的奶茶界形同自殺。複出後，蔣建琪提出激進目標，做“飲料界的ZARA”。
產品極速上新淘汰，以線下門店為“產品實驗室”，實時收集反饋調整，熱銷款快速量產，滯銷款果斷淘汰，徹底顛覆工廠生產什麼消費者買什麼的舊思維。
曾經的香飄飄，靠“繞地球”的洗腦廣告，快速打開知名度。但現在，年輕人對這種生硬、刻板的廣告，早已免疫，甚至會產生反感。香飄飄也看清了這一點，放棄多年洗腦廣告，轉而捕捉社會熱點做情緒營銷。
2024年，日本“核汙水事件”發生後，香飄飄結合消費者的愛國情緒、健康情緒，推出“香飄飄包裝諷日事件”營ying銷xiao活huo動dong。無wu數shu網wang友you湧yong進jin香xiang飄piao飄piao直zhi播bo間jian，直zhi接jie把ba香xiang飄piao飄piao的de店dian鋪pu日ri銷xiao售shou額e抬tai升sheng數shu百bai倍bei，原yuan來lai一yi天tian隻zhi能neng賣mai幾ji千qian塊kuai，當dang天tian暴bao漲zhang到dao上shang百bai萬wan元yuan。香xiang飄piao飄piao的de股gu價jia也ye一yi日ri飛fei升sheng，在zai五wu一yi節jie後hou首shou個ge交jiao易yi日ri收shou獲huo漲zhang停ting板ban。
這zhe種zhong營ying銷xiao極ji具ju爆bao發fa力li，讓rang香xiang飄piao飄piao在zai短duan時shi間jian內nei重zhong新xin回hui到dao了le公gong眾zhong的de視shi野ye裏li。但dan也ye有you銳rui評ping指zhi出chu，香xiang飄piao飄piao涉she嫌xian用yong擺bai拍pai製zhi造zao噱xue頭tou，消xiao費fei公gong眾zhong愛ai國guo情qing懷huai，提ti醒xing企qi業ye主zhu動dong利li用yong網wang民min情qing緒xu收shou割ge流liu量liang是shi危wei險xian且qie有you害hai的de。
有人說他病急亂投醫，但蔣建琪清楚，這不是盲目，是背水一戰。
“2023年放權是戰略防禦，2024年複出是‘亂局止損，如今的激進改革是絕地反擊。”他親手推翻自己，別無選擇，隻為守住一手創辦的品牌，自己的孩子，終究得自己救。
03
餐飲渠道能否“香飄飄”？
衝泡業務持續下滑、現製門店試錯中，業績仍未脫困…蔣建琪的改革雖讓香飄飄略有起色，但挑戰依舊嚴峻。
此時，他將目光投向餐飲渠道，試圖靠加碼餐飲力挽狂瀾。
2月初，香飄飄在接受機構調研時再次表示，餐飲渠道是公司重點關注的新渠道。公司根據餐飲渠道特點，推出定製化杯裝Meco果茶產品，探索餐飲渠道的市場機會。
你會在燒烤攤點一杯香飄飄嗎？答案大概率是否定的。
香飄飄核心衝泡產品與餐飲場景天然不匹配，即便試圖通過即飲產品Meco果茶切入餐飲渠道，也麵臨兩大待解難題。
餐飲渠道而最為人傳頌的成功故事，莫過於大窯——一個靠餐飲渠道崛起的飲料巨頭，因鎖死餐飲終端，成為餐飲渠道的最大贏家。
餐飲渠道容量巨大，充滿誘惑力，但餐飲渠道，從來都不是一塊好啃的骨頭，門檻高、競爭烈，需給商家高額返利抽成才能立足。
公開數據顯示，2024年香飄飄整體毛利率38.3%，衝泡產品毛利率44.4%，即飲產品毛利率僅24.88%，顯著低於衝泡產品；2025年上半年，整體毛利率大幅下降至29.36%。
在公司已經麵臨巨大盈利壓力的背景下，如此的毛利水平是否有足夠厚的利潤讓利給餐飲渠道，調動餐飲渠道推銷Meco果茶產品？
此外，越來越多的飲料品牌，都在加碼餐飲渠道。2025年，統一時隔八年再次推出汽水（康普茶菠蘿汁），重點投放餐飲渠道；農夫山泉推出冰茶（冰紅茶+碳酸口感）搶食份額；統一、農夫山泉除了推出餐飲專屬產品，更不吝重資投放專屬冰櫃，搶占餐飲終端。
相較於統一、農夫山泉、大窯等深耕餐飲的品牌，香飄飄的終端覆蓋、渠道運營、產品力差距巨大，缺乏人力物力維護終端，即便重金切入，或許仍是率曇花一現。
餐飲渠道就像圍城，城外的香飄飄以為是救命稻草，殊不知，裏麵可能是另一個陷阱。
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