來源：零售商業評論（ID：lssync）

商務部大數據監測顯示，截至2月8日，全國網上年貨節網絡零售額已達9897.3億元。這個數字本身並不令人意外——畢竟每年春節都是一場消費的狂歡。真正值得關注的
，是這近萬億交易背後發生的變化。

艾媒谘詢發布的《2026年中國新春年貨消費行為調研數據》給出了關鍵信號：綜合電商平台以45.43%的占比成為消費者首選渠道
，生鮮電商平台如盒馬

、小象超市等以34.01%的占比位列第三。但比渠道結構更值得探究的，是另一組數據——“00後”用戶整體成交占比超三成，下單金額同比增長47%。

當“00後”正式接管年貨采購權，他們正在重新定義“備年”的方式。一位在杭州工作的95後女孩給出了她的答案：“過去返鄉大包小包，現在人先到家，年貨隨後就到。在淘寶閃購下單年貨禮盒，半小時就能送到家
，父母覺得很驚喜。”

我們看到，2026年的年貨消費，是一場由代際更迭驅動的消費進化。從“囤貨型”到“體驗型”，從“人肉背回”到“即時可達”，從“物質滿足”到“情緒價值”——中國人過年的方式在變，但那份對團圓的熱望、對親情的珍視
，從未改變。

先看一個直觀的變化。今年春節，“空包回鄉”成為越來越多年輕人的選擇。與往年“行李箱塞滿年貨”的歸途不同，他們輕裝出發

，到家後一鍵下單，30分鍾年味上門。

今年春節，電商平台在配送保障上的投入可謂空前。淘寶天貓“春節不打烊”覆蓋全國220城，天貓超市在全國100個重點城市支持正常配送，與去年平均“次日達”相比
，今年能夠至少提前半天送到。

提速背後是倉配體係的深度變革。天貓超市聯合菜鳥
，在重點城市深化“大倉+小倉”的多層次倉網布局——大倉儲備全品類商品，小倉聚焦爆款和新品
，保障快速響應。這種組合讓即時配送從一線城市向二三線乃至縣域延伸成為可能。

京東方麵同樣加碼
，連續第14年堅守“春節也服務”的承諾，全國超360個城市、超2200個區縣正常下單收貨。即便除夕
、大年初一，消費者也能正常購物。

即時零售的另一麵是實體門店的春節紅利。美團閃購數據顯示
，臘八以來，平台精釀啤酒銷量同比增長100%，醬香白酒增長107%；手機銷量增長126%
；黃金飾品增長214%；羽絨服增長593%。這些熱銷背後，是超過10萬家“年貨好店”的全程參與——涵蓋連鎖商超、便利店

、酒水專賣店等，春節期間線上門店營業率超九成，延伸至縣域及鄉鎮社區。

「零售商業評論」認為

，當“30分鍾達”從一線城市的特權變成縣域鄉鎮的標配，年貨消費的約束已經被徹底打破。

返鄉潮帶動的縣域消費火熱
，是今年春節的另一大看點。

淘寶閃購數據中，三四線城市年貨訂單同比增幅超580%，這個數字本身就說明問題。大慶、鹹陽、濰坊
、湛江等10餘座城市增速顯著跑贏大盤
，下沉市場消費活力全麵釋放。但更值得關注的是，下沉市場的消費結構正在發生質變。

“即時備年”模式在縣域同樣廣泛普及。春節期間，淘寶閃購平台上“年夜飯”“禮盒”“春節”“禮包”“過年”等關鍵詞周環比呈現翻倍增長。

從具體品類看，縣域年貨的消費升級趨勢清晰可見。比如禮贈場景中，糖巧禮盒銷量環比增長457%，咖啡麥片禮盒增長400%


，混合堅果禮包增長179%。

縣域消費不再是“將就”的代名詞。返鄉年輕人帶回來的
，不僅是消費力，更是對品質生活的期待。他們不願意因為回到老家就降低生活標準——無論是吃穿用度，還是服務體驗。

年菜品類的爆發更是縣域消費升級的縮影。據淘寶閃購數據，盒馬“封神”年菜係列禮盒周環比飆升583%，半成品年夜飯
、高端生鮮持續熱銷。這回應了“廚房減負
、餐桌升級”的雙重期待。

一位00後“年貨主理人”坦言：“今年年夜飯的硬菜，帝王蟹、波龍、佛跳牆
，全是線上買的半成品
，熱一下就能上桌。爸媽一開始還嘀咕
，結果吃完說‘明年還這麼辦’。”

縣xian域yu消xiao費fei的de另ling一yi大da看kan點dian，是shi智zhi能neng家jia電dian的de批pi量liang入ru場chang。數shu據ju寶bao聯lian合he京jing東dong消xiao費fei研yan究jiu院yuan的de調tiao研yan顯xian示shi，在zai縣xian域yu及ji農nong村cun市shi場chang
，以yi新xin型xing智zhi能neng家jia電dian為wei主zhu導dao的de“煥新式年貨”異軍突起——掃地機器人銷量環比激增121%，嵌入式微蒸烤一體機增長114%
，KTV音響、洗碗機、煮茶器等增幅均超70%。傳統煙酒糧油，正在讓位於更具科技感和實用性的“智能年貨”。

00後成為年貨主理人，是這場縣域消費升級的重要變量。英敏特《2026年中國春節消費洞察前瞻》顯示，76%的消費者以“對方喜好”為送禮首要考量
，重視健康屬性的超過58%。

叮咚買菜調研也顯示，00後消費者送禮關注“實用性與健康”的比例顯著高於“貴重有麵子”。這與父母輩“送貴的才體麵”的送禮邏輯，形成鮮明對比。

「零售商業評論」認為
，下沉市場的爆發不是偶然現象，而是多重力量共振的結果：返鄉潮帶來的人流與消費力、即時零售基礎設施的完善

、00後成為年貨主理人帶來的消費觀念迭代
，共同推動縣域消費跨越。

當“30分鍾達”變成下沉市場的標配，當縣域消費者同樣能買到帝王蟹、吃到米其林級別的半成品年菜
，年貨消費的城鄉鴻溝正在被填平。

如ru果guo說shuo渠qu道dao和he空kong間jian的de變bian化hua是shi表biao象xiang，那na麼me消xiao費fei內nei涵han與yu情qing感gan邏luo輯ji的de演yan變bian
，才cai是shi今jin年nian年nian貨huo消xiao費fei最zui深shen層ceng的de變bian革ge。年nian輕qing人ren正zheng在zai用yong自zi己ji的de方fang式shi定ding義yi傳chuan統tong年nian俗su
，情qing緒xu價jia值zhi正zheng在zai點dian亮liang新xin春chun消xiao費fei。

我們觀察到
，這種轉變主要體現在這幾個核心維度。

其一，年貨正從“送東西”轉向“送心意”。比如服務消費成為年貨新品類，京東消費研究院數據顯示
，36.5%的消費者選購家政套餐，進行全屋深度清潔、油煙機拆洗、洗衣洗車等全麵煥新。家政服務銷量同比增長超3倍，洗衣及洗車服務同比增幅超10倍。消費者願意為“省時省力過好年”付費——這是時間價值提升的直接體現，也是子女想讓父母“少幹點活”的心意。

其二，情緒消費仍是重頭戲，“好彩頭”消費熱度不減。淘寶家居最新發布的《2026家居年貨消費趨勢》顯示
，新年國潮特色紅包搜索量增長超過了700%，“馬年文創”搜索增長了近1000%，“好彩頭+國潮設計”更受歡迎。在得物App上，帶有馬年吉祥寓意的配飾商品廣受追捧，特別是帶有“馬上有錢”、“一馬當先”
、“馬上有福”等元素的商品，以及帶有馬年生肖元素的配飾增速更高。

其三
，年輕人在用新的文化符號重新定義“年味”。非遺國潮成為年貨新寵。《2026抖音電商年貨消費趨勢數據報告》顯示：超3億用戶在平台上購買過非遺相關產品
，相關商家數同比增長43%。同樣，抖音生活服務數據顯示，春節前非遺相關團購訂單量同比增長近140%，其中，魚燈巡遊、簪花圍、打鐵花等沉浸體驗式的非遺表演項目迎來爆發式增長。

更具科技感的玩法也在湧現：年輕人開始用AI“代勞”買年貨。輸入“爸媽60歲
，爸爸有腰椎病，媽媽愛跳廣場舞”
，大模型幾秒就能給出組合送禮建議，還能生成語音祝福隨快遞發送。有使用者感慨：“父母在意的從來不是禮物本身的價值，而是孩子的關心和陪伴。”

在(zai)我(wo)們(men)看(kan)來(lai)，當(dang)物(wu)質(zhi)豐(feng)裕(yu)成(cheng)為(wei)常(chang)態(tai)，情(qing)緒(xu)價(jia)值(zhi)滿(man)足(zu)便(bian)成(cheng)了(le)年(nian)貨(huo)消(xiao)費(fei)的(de)核(he)心(xin)驅(qu)動(dong)力(li)。人(ren)們(men)購(gou)買(mai)的(de)不(bu)再(zai)是(shi)單(dan)純(chun)的(de)商(shang)品(pin)，而(er)是(shi)一(yi)份(fen)被(bei)理(li)解(jie)的(de)心(xin)意(yi)
、一種被記住的溫暖
、一次與家人深度連接的機會。

從“物質滿足”到“情感連接”
，2026年的春節消費正在被情緒價值重新點亮。

雖然年貨的形式在變，渠道在變，但內核始終溫暖如初。“空包回鄉”不是年味變淡，而是備年方式更高效、更貼心。即時零售重構了“人貨場”的距離，讓年味可以“30分鍾可達”。下(xia)沉(chen)市(shi)場(chang)的(de)爆(bao)發(fa)不(bu)是(shi)消(xiao)費(fei)降(jiang)級(ji)，而(er)是(shi)品(pin)質(zhi)生(sheng)活(huo)從(cong)一(yi)線(xian)向(xiang)縣(xian)域(yu)的(de)擴(kuo)散(san)。年(nian)貨(huo)邊(bian)界(jie)的(de)拓(tuo)展(zhan)不(bu)是(shi)消(xiao)費(fei)主(zhu)義(yi)泛(fan)濫(lan)，而(er)是(shi)人(ren)們(men)對(dui)美(mei)好(hao)生(sheng)活(huo)的(de)想(xiang)象(xiang)更(geng)加(jia)豐(feng)富(fu)。

2026年nian的de年nian貨huo消xiao費fei新xin圖tu景jing
，既ji是shi消xiao費fei升sheng級ji的de生sheng動dong注zhu腳jiao，也ye是shi零ling售shou業ye態tai進jin化hua的de清qing晰xi路lu標biao。中zhong國guo消xiao費fei市shi場chang的de新xin趨qu勢shi，或huo許xu正zheng從cong這zhe一yi份fen熱re氣qi騰teng騰teng的de年nian味wei開kai始shi。