文：許小九
來源：品智PLSC（ID：ProLensPLSC）
近日，不少人在社交平台上曬出同一款白白胖胖的“寶貝”——盒馬“有料饅頭”。原本平淡無奇的家常主食，硬是被它做出了“網紅氣質”——盒馬APP上經常斷貨，小紅書累計討論達5萬多條。
這款饅頭之所以出圈，說到底還是“真有料”。掰開來不是傳統實心麵粉帶來的寂寞，而是吸人眼球、品種豐富的內餡:鬆軟的雜糧麵皮裏包裹著南瓜、紅薯、紫薯、芋頭、板栗、幹酪等， 一口下去，滿滿的營養與飽腹感。
“不像在吃主食，更像在吃點心。”在越來越講究口感和性價比的當下，這種既頂飽又解饞的產品，精準戳中了不少食客的味蕾。對於一向擅長打造爆款的盒馬來說，這波“有料饅頭”的走紅，既在意料之外，又在情理之中，它體現了盒馬對中式早餐主食功效的重新考量。
01
饅頭賣爆了
2025年8月，盒馬推出“五穀豐登有料饅頭”。這款產品的售賣情況非常好。大量網友曬出了這種“塞滿粗糧”的饅頭。小紅書“五穀豐登饅頭”話題下累計討論量達到5萬多條。
根據最新數據統計，自 2025 年下半年麵市以來，這款“五穀豐登有料饅頭”在盒馬線上渠道的表現迅速攀升：月訂單數量在短短數月內突破 7000+ 人次，累計評論互動量超過 7 萬條。
在傳統早餐幾乎被麵包、三明治等西式快餐占據的今天，這樣的數據並不尋常——尤其是一款被認為“最樸素不過”的饅頭產品。
這(zhe)一(yi)現(xian)象(xiang)在(zai)別(bie)處(chu)也(ye)得(de)到(dao)了(le)映(ying)照(zhao)。地(di)方(fang)媒(mei)體(ti)報(bao)道(dao)指(zhi)出(chu)，新(xin)年(nian)期(qi)間(jian)在(zai)常(chang)州(zhou)等(deng)城(cheng)市(shi)，伴(ban)隨(sui)節(jie)日(ri)家(jia)庭(ting)氛(fen)圍(wei)，有(you)料(liao)饅(man)頭(tou)銷(xiao)量(liang)同(tong)樣(yang)飆(biao)升(sheng)，且(qie)消(xiao)費(fei)者(zhe)討(tao)論(lun)轉(zhuan)向(xiang)“不再隻是填飽肚子，而是對味道與質感的追求”。
02
有料饅頭究竟有何“料”？
從配方到定位的三大亮點
1. 主打粗糧，餡料超 60%，友好健身人士
與傳統白麵饅頭千篇一律的“實心白饅頭”不同，盒馬有料饅頭主打內餡的“真材實料”：紫薯、芋頭、南瓜、板栗等營養粗糧的配料占比高達 65% 以上，大塊餡料貫穿整個截麵，讓人一眼可見。
這種近乎反向設計的饅頭——不再是“外麵是麵粉、裏麵無味”——解決了口感單一與營養不平衡兩大痛點。相比普通饅頭，這款產品無論在膳食纖維含量、飽腹感，還在微量營養元素上都具有明顯優勢，甚至對要求頗高的健身人士而言都十分友好。
2. 從主食走向功能型
為什麼要給饅頭塞滿粗糧的餡心？粗糧在消費者認知中幹淨、天然的特點，是一個關鍵原因。
其實，在2025年，從零食到飲料，市場就有多款新品將五穀雜糧作為原料。如2025年4月，旺旺推出的“五紅藜麥雪餅”，添加了藜麥、紅米、紅豆三種雜糧。2025年11月，源製推出的南瓜水和栗子水，則分別使用了南瓜和栗子作為原料。
3. 迎合年輕群體的消費偏好
盒馬有料饅頭五穀口味有南瓜、紅薯、紫薯、芋頭、板栗、幹酪等，海鹽芋泥米乳口味有芋頭、血糯米、糯米、紫薯、黃油等。配色美麗，顏值十分高。這不僅豐富了本就簡單的吃法，也讓饅頭跨界成為可以被分享、討論拍照的食品，有的網友甚至用“中式貝果”來形容它。
除此之外，有料饅頭配上更加方便的加熱方式（微波爐等），適合上班族、年輕消費者的快節奏生活。相比老一輩傳統蒸包，省去了動手準備的時間。
03
多家零售商上架了類似產品
除了盒馬，永輝、奧樂齊、羅森 、7-ELEVEn 、全家、小象超市、京東七鮮等也紛紛上架了類似產品
奧樂齊的“料多多薯香乳酪包”，四個半隻（即兩整隻）僅需9.9元，從數量上來看，算是性價比最高了的。
永輝超市“豐收的喜悅”歐包，12.8元兩個半隻（共180g），采用了麵包烘焙手法，更像大列巴麵包裏夾著南瓜紫薯紅薯等。這款產品表現也是十分出圈，小紅書討論量數萬條。
羅森便利店“碩果累累三明治”，7.5元100g。內含芋頭、紫薯、紅薯、南瓜等
7-ELEVEn的“秋收的喜悅口袋三明治”，內含南瓜、紅薯、幹酪製品、紫薯等，11.9元210g
全家的“蒸籠頭五穀豐登饅頭”，6.9元100g，配料幹淨，低脂低鈉，內含紫薯、板栗、南瓜、荔浦芋頭等
小象超市跟京東七鮮則都是上架了“蒸籠頭五穀豐登”饅頭，12.9元200g
可以看出，大多數零售商的該款產品較為類似，內含物基本都是南瓜、紫薯、板栗、紅薯等。但其實，如果保留雜糧皮，變換內含物，該款饅頭還有很大的開發空間。
傳統主食類別長期缺乏創新與定價力，往往售價低、利潤薄，難以形成品牌溢價。而通過“產品升級 + 社交話題化”，像盒馬這樣的零售商正在嚐試突破，且目前來看效果明顯。
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