文： 任彩茹
來源： 36氪未來消費（ID：lslb168）
好特賣（HotMaxx）聯合創始人張寧有一個生動比喻：假設零售行業是一片“叢林”，在其中，傳統商超與零售巨頭是“獅子”，量販折扣等創新渠道是“狼”，互聯網公司是“鷹”，而好特賣自比“禿鷲”——獅子雄踞一方，狼敏銳地尋找機會，老鷹沒有邊界、盡可能多地掠過所有領地，禿鷲則是那個小小的“分解者”。
“別的生物捕獵完，我們才去吃一口。”好hao特te賣mai貨huo架jia上shang的de主zhu力li商shang品pin，是shi價jia格ge極ji具ju吸xi引yin力li的de各ge大da品pin牌pai尾wei貨huo，這zhe些xie貨huo可ke能neng在zai任ren何he一yi家jia主zhu流liu零ling售shou商shang的de貨huo架jia上shang出chu現xian過guo，最zui終zhong因yin為wei各ge式shi各ge樣yang的de故gu事shi，流liu向xiang好hao特te賣mai。
把時間軸向前拉，好特賣是國內“臨期折扣”、“軟折扣”的發起者之一，一度在全國有300+競爭對手。但站在當下的時點，再用一句話來形容它，或許是“從潮流引領者，到潮流的反麵。”
如今，硬折扣、胖改、即時零售，每個名詞都擲地有聲、轟轟烈烈，但都與“好特賣”的生意模式交集寥寥。在全新的零售坐標係裏，好特賣乍一看有些“麵目模糊”。
但2025年，好特賣完成超50億元營業額，將門店數穩定在1000多家，同店銷售額同比實現增長。在線下激戰的這一年，同店增長已經算得上成績“優異”。頂住了最“不確定”的2025年，他們今年打算放手開出一些新店，重點在一線、新一線城市加密。
創業有時難以預見終點，意料以外的機會與岔路也會在不經意間出現，而後重塑一家公司。
在我們的訪談中，張寧多次談起“柔軟”一詞，他用橡皮泥、小學生喜愛的解壓玩具“捏捏”來類比好特賣，“好特賣的今天，是被市場、被品牌‘捏’出來的”——當硬折扣帶動主流零售商紛紛做起自有品牌時，好特賣做品牌尾貨的生意，反而在這一時期收獲了各大品牌的擁抱；當超市的貨架普遍變短、變精時，頭部品牌商更不敢把稀缺的貨架位置留給高風險的新品，於是貨架靈活、三天一變的好特賣成了絕佳的“新品測試地”。
好特賣是誰？這個問題也愈加清晰。幾乎每天都有上新，讓好特賣的門店長出了有趣好玩、新奇特的形象，年輕人們時常在社交媒體調侃，“好特賣又亂賣了。”正因為此，它能讓情緒化的購物需求得到滿足，讓剛需和目的性搜索以外的好商品被認識、被第一次“嚐鮮”。
“我們自己想得更清楚了。”張寧告訴36氪。過去，好特賣更多打“遊擊戰”，哪裏有尾貨就去哪裏收；今天，好特賣已經是一個與品牌緊密聯係的、正規的尾貨處理渠道，同時身兼市場洞察工具和創新服務商的角色。
對自我的認知變清晰，能做的事情也更多。即將到來的2026年春季糖酒會，張寧牽頭組織了“創新產品大賽”，這是食品飲料行業最大的創新賽事。在他看來，尾貨在整個市場中有一個相對固定的比例，好特賣要做更多的“無用功”來推動行業創新，“我們要伴隨行業增長而變好，而不是做撤退的敦刻爾克。”
好特賣位於上海奉賢的門店
以下是36氪與好特賣聯合創始人張寧的對話節選：
01
動蕩下才有機會
36氪：過去兩年，零售行業在發生很劇烈的變化，你的整體體感怎麼樣？
張寧：我覺得幾個因素交彙在一起，硬折扣、即時零售、胖改，都是去年最火的。2025年還是進行時，今年很多問題會見分曉了。
36氪：你自己目前比較篤信的判斷有什麼？
張寧：比如，硬折扣一定會從“玩價格戰”的硬折扣變成“自有品牌”的硬折扣。我認為PB（自有品牌）絕不是用簡單的高毛利、供應鏈優化去理解，它的本質是品牌、是B而不是P。為什麼胖東來、山姆的PB做得好？因為這兩家是品牌。
你要給消費者一個理由，為什麼我要買你，而不是簡單把成本做低。大家記得的絕對不是9塊9的米麵、liangyou，niyaoxuanchuandeshinaxiexinqitededongxi，lashenpinpaili，yaobuduanyouchuangxindenengli。womenzhanzailingshoudelishijiaohuidian，henxingyunkeyikandaoyixiegaibianfasheng。
36氪：你從什麼時候開始，意識到零售行業在大變？
張寧：其實很早了。2021年下半年，我們高管團隊去長沙，跟零食很忙交流，當時就覺得很了不起。我們也關注盒馬、奧樂齊、O2O，大家有些店都在同一個商場。
36氪：有沒有最重要的轉折點？
張寧：我覺得是2023年，量販零食的大合並（指零食很忙和趙一鳴合並，萬辰好想來的收購）。中國零售以前是在一線城市打仗，它們的合並把戰火燒到整個市場。由此帶來的最重要的改變不是價格，而是決策邏輯，把“賣貨架”變成了真正的“采買”。整個行業“啪”地一下被打醒了，大家都開始調頭，胖改這波也是同一個邏輯。但絕大多數渠道還沒準備好，賣貨架賣慣了，選品、開品能力不是那麼容易能建立的。
另一邊，即時零售改變了消費者的購物習慣和購物動線。兩個方麵的改變共同造就了今天的零售局麵。
36氪：行業這所有的變化，對好特賣產生什麼實際影響？
張寧：身在水中，不可能完全沒有影響。但我們本身就是適合在“動蕩年代”存在的物種，平淡無奇反而是沒勁的。恰恰是在這兩年，品牌開始擁抱我們了。
02
伴隨行業增長做生意
36氪：品牌擁抱你們，表現是什麼？
張寧：3年前好特賣是一個大“竄貨商”，哪裏有貨，我們就去哪裏淘貨，跟黃牛差不多，隻不過更陽光、透明、正規。今天，好特賣是品牌服務商。
36氪：這兩個身份的具體區別是什麼？
張寧：過去我們是從經銷商手裏拿貨。2023、2024年(nian)，我(wo)們(men)策(ce)略(lve)性(xing)地(di)讓(rang)自(zi)己(ji)從(cong)服(fu)務(wu)經(jing)銷(xiao)商(shang)變(bian)成(cheng)品(pin)牌(pai)方(fang)直(zhi)供(gong)，也(ye)算(suan)是(shi)無(wu)心(xin)插(cha)柳(liu)，結(jie)果(guo)很(hen)成(cheng)功(gong)地(di)把(ba)幾(ji)乎(hu)所(suo)有(you)食(shi)品(pin)飲(yin)料(liao)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)都(dou)簽(qian)下(xia)來(lai)了(le)。到(dao)今(jin)天(tian)，我(wo)們(men)給(gei)頭(tou)部(bu)品(pin)牌(pai)提(ti)供(gong)不(bu)一(yi)樣(yang)的(de)數(shu)據(ju)洞(dong)察(cha)、新品測試等服務。好特賣現在不僅是渠道，也是市場工具、服務商。
36氪：跟品牌方談合作，一開始就得到積極反饋了嗎？
張寧：開始我們自己都沒信心，覺得一個“收尾貨”的de不bu配pei去qu跟gen品pin牌pai聊liao合he作zuo。但dan在zai一yi些xie行xing業ye活huo動dong上shang，我wo們men發fa現xian品pin牌pai對dui好hao特te賣mai是shi有you興xing趣qu的de。我wo們men最zui大da的de優you勢shi在zai於yu，貨huo架jia三san天tian一yi變bian，不bu像xiang主zhu流liu零ling售shou商shang要yao三san個ge月yue、半年才能定下上架的商品。我們決策很快、很柔軟，隨時可以準備好被那些大品牌“捏一捏”。
36氪：你們一起“捏”出了什麼有意思的事情？
張寧：很多意想不到的創新。舉個例子，貨源一直是個複雜問題，我們2023年年底開始跟某冰淇淋頭部品牌全麵合作，他們做了非常大膽、很有勇氣的改變——我說“你有沒有可能幫我統籌經銷商的尾貨”，他們說品牌倉裏的貨都給好特賣了，但“經銷商手裏的尾貨管不了，因為我們不退貨的”。但品牌方不退貨，經銷商就不訂新貨，大家日子都很難過。
後來我們嚐試了一下，品牌方給一級經銷商發通知，把庫裏的老貨給好特賣，品牌按1:1debilibaxinhuobugeijingxiaoshang。yixiaziyouhualetamenqianduandehuozhi，yejiejuelewomendehuoyuanwenti。jingxiaoshangbenlaiyaozijiqupinduoduokaidianhuozhejiudidazhe，xianzaibianchenghaotemaidoudile。
36氪：效果怎麼樣？
張寧：大da市shi場chang越yue來lai越yue折zhe扣kou化hua，這zhe個ge品pin牌pai的de銷xiao售shou額e還hai在zai往wang上shang走zou。這zhe其qi中zhong，我wo覺jiao得de好hao特te賣mai還hai是shi有you些xie價jia值zhi的de。以yi前qian為wei什shen麼me價jia盤pan會hui亂luan？就jiu是shi無wu序xu的de尾wei貨huo處chu理li，經jing銷xiao商shang的de尾wei貨huo不bu回hui倉cang，就jiu地di處chu理li，破po價jia很hen亂luan。
我們相當於把這個幹擾因素統一處理掉，現在很多品牌跟我們做“統籌經銷商”的合作。比如某果汁新銳品牌的大單品，一般到5個月以後就準備銷毀，現在可以在3個月時就把貨統一給好特賣，到我這兒品相也是好的，經銷商也不用擔心滯銷，更有信心去拿貨。
36氪：但你們都能賣掉嗎？會不會二次產生“尾貨”？
張寧：我們的貨損大約在1%，有一整套數字化AI算法來幫助我們控製貨損比例。
36氪：怎麼能賣掉那些傳統渠道賣不掉的貨？
張寧：好特賣是什麼，這很重要。消費者到好特賣來，是沒有預期一定要買什麼的。我認為這是區分傳統零售和現代零售的一個關鍵點——有沒有解決情緒化的購買需求，比如你會因為各種因素想買瓶水，走進便利店，你可能會去買百歲山、農夫山泉，但走進好特賣，你可能先看到一瓶新西蘭的水，恰好也很便宜，或者恰好讓你想起新西蘭的一個朋友，就嚐試一下。
zhejianshiqingbushiluojisuanchulaide，tashizhenggechangyuyingzaodexiaoguo。haotemaimeitiandouzaihuanpin，meitianchengxianxinqitedeshangpin，naxiaofeizhedejuecejiuyoubeiyumudexingxiaofei。zheshihaotemaizuidadejiazhi，womenbangzhuhenduozaisousuoluojixiananyibeikanjiandeshangpin，rangtadiyicibeixiaofeizhexuanze、嚐試。
36氪：這還挺反常識的，一般我們很難把品牌的尾貨跟“新奇特”聯想起來。
張寧：這zhe也ye是shi時shi代dai的de機ji會hui，好hao特te賣mai現xian在zai的de貨huo盤pan裏li有you品pin相xiang佳jia的de尾wei貨huo，也ye有you一yi部bu分fen新xin品pin。原yuan因yin在zai於yu，現xian在zai渠qu道dao太tai分fen散san了le，很hen多duo新xin品pin並bing不bu是shi不bu好hao，而er是shi消xiao費fei者zhe根gen本ben看kan不bu見jian。每mei家jia商shang超chao的de貨huo架jia都dou變bian短duan變bian精jing，原yuan來lai留liu給gei一yi個ge大da品pin牌pai的de坑keng位wei是shi5個，現在隻留3個，必然會去保經典產品，新品的機會就變少。
好特賣恰恰解決這個問題，我們的貨架和顧客都很靈活、不固求經典，反而能為品牌提供新品測試的第一個場地。
36氪：你之前有個比喻，說好特賣在商品中的角色，就像遊泳接力賽中的“第一棒”和“第四棒”。
張寧：對dui，以yi前qian我wo們men認ren為wei自zi己ji是shi第di四si棒bang，現xian在zai可ke以yi做zuo第di一yi棒bang。第di四si棒bang還hai是shi主zhu力li，第di一yi棒bang是shi我wo們men給gei超chao頭tou部bu深shen度du合he作zuo客ke戶hu的de服fu務wu。新xin品pin在zai主zhu流liu渠qu道dao鋪pu開kai前qian，除chu了le谘zi詢xun公gong司si、盲測，還可以在好特賣做更真實的銷售測試，避開了大麵積產生尾貨的風險。
好特賣在渠道體係中的自我定位
36氪：這種新品的尾貨是你們不想要的？
張寧：兩種情況下尾貨更多，100萬和1個億。100萬可能有90萬都是尾貨，因為連上市都來不及，這是不健康的，好特賣也未必賣得動。我們希望幫品牌發現1個億的大單品，9900萬在其他渠道，有100萬在我這裏，就夠了。
36氪：聽說你還要在今年的春季糖酒會上做一個創新產品大賽。
張寧：對dui，我wo們men組zu織zhi優you秀xiu的de零ling售shou商shang一yi起qi做zuo評ping審shen，鼓gu勵li品pin牌pai去qu做zuo創chuang新xin。這zhe是shi食shi品pin飲yin料liao行xing業ye裏li最zui大da的de新xin品pin創chuang新xin大da賽sai，很hen多duo頭tou部bu品pin牌pai主zhu動dong參can與yu其qi中zhong。我wo一yi直zhi在zai思si考kao一yi個ge過guo去qu想xiang得de不bu夠gou多duo的de問wen題ti，就jiu是shi我wo們men能neng怎zen麼me推tui動dong行xing業ye增zeng長chang，品pin牌pai增zeng長chang也ye好hao、渠道增長也好。也許一年以後，你還會看到好特賣有一些新做法。
36氪：你這種“責任感”從何而來？
張寧：我認為尾貨在整個市場中有一個相對固定的比例，比如1%或千分之五。那我的增長就是依附於行業增長的，我們希望伴隨增長來做生意，不希望是“撤退的敦刻爾克”。
03
不造浪，隻衝浪
36氪：零食集合店這麼快速地跑馬圈地，你們有感受到擠壓嗎？
張寧：waijieyouliangzhongshengyin，yizhongrenweihaotemaishilingshidian，shishishanggenbenbushi，womenshiyigepinpaizhekoudian。lingshizhanbidequegengda，dantabushiwodeweiyishuxing。haotemaiderihua、玩具盲盒、包括寵物類目，已經有了自己非常穩固的客群。
第二種聲音把好特賣歸進當下的“折扣店”熱潮裏，但大家現在講的“折扣店”基本都是“硬折扣”，就jiu會hui覺jiao得de我wo們men跟gen硬ying折zhe扣kou超chao市shi有you競jing爭zheng。舉ju個ge例li子zi，在zai中zhong山shan公gong園yuan龍long之zhi夢meng，我wo們men左zuo邊bian上shang一yi層ceng是shi盒he馬ma，右you邊bian是shi奧ao樂le齊qi，同tong一yi時shi間jian三san家jia店dian的de人ren流liu差cha不bu多duo，各ge玩wan各ge的de，畫hua像xiang不bu一yi樣yang。
36氪：好特賣的顧客畫像長什麼樣？
張寧：對做飯沒有焦慮的人。在線下，賣場、超市進去是菜和魚，對很多年輕人來說，這些東西跟他沒關係，但我們前兩排貨架常常是貓糧，接著是巧克力、糖果飲料，風格是快樂的、好玩的。
36氪：任何一家零售商開到你旁邊，你都覺得沒關係？
張寧：有可能我的生意還會變好，因為周邊的線下零售氛圍會被帶動起來。我一直說，我們跟各個渠道、品牌天然是“非競爭者”的關係，甚至還跟區域零售商合作。我們在沈陽開一家店，生鮮是跟比優特合作。
我(wo)自(zi)己(ji)家(jia)樓(lou)下(xia)有(you)一(yi)家(jia)好(hao)特(te)賣(mai)，半(ban)年(nian)後(hou)開(kai)了(le)盒(he)馬(ma)，我(wo)們(men)來(lai)客(ke)數(shu)反(fan)而(er)增(zeng)加(jia)了(le)。當(dang)然(ran)盒(he)馬(ma)來(lai)了(le)後(hou)，我(wo)有(you)些(xie)烘(hong)焙(bei)產(chan)品(pin)遇(yu)到(dao)了(le)挑(tiao)戰(zhan)，因(yin)為(wei)它(ta)的(de)短(duan)保(bao)烘(hong)焙(bei)更(geng)好(hao)。但(dan)兩(liang)家(jia)的(de)品(pin)類(lei)結(jie)構(gou)不(bu)同(tong)，重(zhong)合(he)的(de)SKU條碼其實非常少。好特賣跟大家是補充生態位的關係，無論選址還是貨盤結構都沒有直接衝突。
36氪：那你們現在的競爭對手有誰？
張寧：區域型的或者是線上的，可能會有一些。但真的說1V1這種，幾乎沒有。
36氪：沒有對手，是因為你們太強了，還是大家不願意進入這個領域了？
張寧：首先是因為尾貨有一定的獨占性。假如你是品牌方，你不會希望你的尾貨在很多渠道出現，而是會找一個最靠譜的、封閉的獨家渠道，把這件事情快速處理好。開玩笑講，它不是遛小狗、每棵樹都要去標記一下，它最好能在同一個地方拉完就結束。
36氪：跟硬折扣比，好特賣的商品價格也有競爭力，能賣得便宜的原因是采購價足夠低嗎？
張寧：尾貨嘛。絕大部分尾貨原本的命運是被報廢，那我們便宜點收，還給錢，還是現金呢。
36氪：好特賣成立到今天，行業裏的熱點發生很多變化，“軟折扣”已經沒人提了。
張寧：zoudaojintian，womenbushizaolangzhe，womenshichonglangde，huozheyoushihoudouzailanghoumianle。bifangshuoyingzhekou，dequehuiladonggongyingliandefazhanhetupo，danpinpaifangzuidadechouma（品牌力）在麵臨挑戰。好特賣的生意模式是跟品牌站在一起，在這個動蕩時期反而獲得品牌的信任，讓我們有了再向前一步的機會。
04
夠柔軟，就有生機
36氪：你們2020年創立，這些年有過大的危機嗎？
張寧：從發展的感覺來講，沒有。危機來自於，我們的確曾處於誠惶誠恐的狀態，現在的這種篤定不是一直在的。尾貨撐不撐得住1000家店、硬折扣貨盤是不是更好、我們要不要跟，找不到真正的學習和對照對象，會有很大的危機感。
36氪：現在你們對於自己在行業裏的位置想得更清楚了？
張寧：至少今天我覺得是清楚的。
36氪：想得更清楚後，你現在怎麼定義好特賣的價值？
張寧：首先，好特賣是一個超級好玩的“尋寶場”。你去看好特賣裏麵消費者的微表情，是很開心的。這就是獨特、美妙的地方，他們不憂慮今天晚上吃什麼喝什麼，隻是逛一逛有趣的店。
讓消費者嚐到第一口，這是一個價值。我們有數據統計，在好特賣買依雲水的人裏，有80%是第一次喝依雲，因為我們的價格能讓顧客沒有負擔地衝動一下。我們跟雅漾合作時，順手做了消費者調查，結果發現70%的消費者是這輩子買的第一件雅漾。
過去，品牌覺得好特賣是破價、竄貨的，現在知道，好特賣的價值是曝光拉新、解決品牌的創新窘境、解決供應商管理中老貨壓庫存以及線上亂價的問題。
36氪：買了第一次，後續的轉化呢？
張寧：後續不用管，我們一直說“好特賣嚐鮮，全渠道複購”。況且，100個人裏有80個人第一次買，哪怕後麵有50%的人覺得太貴了，也還有40個人成為了有效的新用戶。
36氪：2026年的目標是什麼？
張寧：我wo們men是shi沒mei辦ban法fa定ding目mu標biao的de一yi個ge公gong司si，每mei年nian初chu定ding的de目mu標biao，到dao年nian末mo會hui發fa生sheng很hen大da變bian化hua。軟ruan折zhe扣kou，我wo覺jiao得de真zhen的de別bie想xiang那na麼me多duo。今jin年nian對dui我wo們men來lai說shuo有you兩liang個ge比bi較jiao確que定ding的de重zhong要yao的de事shi情qing，一yi是shi借jie助zhuAI讓貨架變得更靈活，二是跟品牌的互動，讓我們的生態位更有價值。
36氪：開店數或者銷售額呢？
張寧：今年應該會開點店出來。去年我們覺得不確定性太強，加盟商報了很多店，我們都壓著沒開。但從結果來看，2025年我們頂住了，單店銷售額同比增長，這在行業裏真的很難得。
36氪：你們加盟商的畫像是什麼樣的？
張寧：隻接受專業加盟商，我們很多加盟商都開了不止一家店。特點是，他要有很強的選址能力，一個商場的扶梯左邊更好、還是右邊更好，一樓更好、還是二樓更好，至少要在商家開到5家店，我們才認為具備這個能力。
36氪：假如尾貨在零售市場中的占比是1%，好特賣的天花板有多高？
張寧：尾貨是我們獨特的生態位，如果以現有店型深耕尾貨，那就是3000家左右，因為購物中心一共就那麼多，還要去掉一些客流或是租金不匹配的場。但我們是為都市青年創造尋寶體驗的賣場。
尾貨恰好是尋寶體驗的完美表達，但不是唯一的。 我們希望能像小紅書一樣，給消費者帶去種草的體驗。 因此，能開多少店也取決於我們是否能找到更多尋寶體驗的類目或產品。 比如我們過去成功開發了盲盒和寵物，目前在嚐試服裝，以及與之匹配的萬平大店的新店型，這裏麵的想象空間將會非常大。
36氪：現在還有哪些區域沒開嗎？
張寧：基本沒有了，現階段主要是在一線及新一線城市加密，然後大店也會繼續開。
36氪：再過5年，好特賣長什麼樣？
張寧：根(gen)據(ju)前(qian)兩(liang)年(nian)的(de)經(jing)驗(yan)，我(wo)真(zhen)的(de)不(bu)敢(gan)說(shuo)了(le)。好(hao)特(te)賣(mai)是(shi)一(yi)個(ge)橡(xiang)皮(pi)泥(ni)的(de)生(sheng)意(yi)，我(wo)們(men)把(ba)自(zi)己(ji)做(zuo)得(de)夠(gou)柔(rou)軟(ruan)，就(jiu)會(hui)有(you)生(sheng)機(ji)。因(yin)為(wei)誰(shui)都(dou)有(you)突(tu)發(fa)情(qing)況(kuang)，在(zai)所(suo)有(you)“硬”的環節裏，突發情況是解決不了的，倉庫、貨流、貨盤 3 個月前全部鎖定了，甚至像更頭部的渠道提前一年全部鎖定了。
這時候誰夠“軟”誰就有價值。以前電商直播是“軟”，現在直播流量下滑、品pin類lei也ye有you限xian。但dan我wo們men超chao級ji靈ling活huo，超chao級ji柔rou軟ruan。如ru果guo用yong功gong夫fu比bi喻yu的de話hua，我wo們men是shi太tai極ji拳quan，不bu主zhu動dong攻gong擊ji別bie人ren的de，但dan市shi場chang打da來lai一yi拳quan，我wo就jiu自zi然ran有you我wo的de應ying對dui。順shun勢shi而er為wei，就jiu這zhe樣yang。
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