文：海楓

來源：Gooods好味司

根據品飲彙、小食代等多家媒體報道，瑞幸即將推出瓶裝咖啡飲料產品
，並且已經完成部分省級代理的招商工作，產品將陸續在終端渠道鋪貨。

這意味著瑞幸的業務將從門店（含外賣）、包裝零售正式延伸至飲料領域。

按照瑞幸咖啡的門店數量以及營收數據

，是目前國內咖啡連鎖排名第一的品牌。前幾年推出的包裝零售咖啡產品（包括了凍幹速溶、咖啡液、掛耳咖啡、膠囊咖啡、咖啡豆等）
，也已經成為頭部品牌之一。

而(er)瑞(rui)幸(xing)此(ci)次(ci)推(tui)出(chu)瓶(ping)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)產(chan)品(pin)，是(shi)否(fou)有(you)可(ke)能(neng)成(cheng)為(wei)頭(tou)部(bu)即(ji)飲(yin)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)，以(yi)及(ji)瑞(rui)幸(xing)做(zuo)好(hao)飲(yin)料(liao)業(ye)務(wu)的(de)關(guan)鍵(jian)要(yao)素(su)與(yu)挑(tiao)戰(zhan)會(hui)有(you)什(shen)麼(me)，我(wo)們(men)將(jiang)在(zai)這(zhe)篇(pian)文(wen)章(zhang)中(zhong)展(zhan)開(kai)探(tan)討(tao)。

01

瑞幸即飲咖啡產品的基本情況

根據上述媒體以及社交媒體公開信息
，瑞幸此次一共推出3款即飲咖啡產品，分別是經典美式、柚C美式、生椰拿鐵，采用PET包裝，產品規格為300ml，整體產品視覺保持瑞幸品牌比較經典的藍色。

在小食代的報道中有提到，瑞幸即飲咖啡產品的建議零售價為9.9元/瓶，但未得到官方證實。根據Gooods好味司推測，如果瑞幸即飲咖啡產品想要保持較高的市場競爭力，9.9元/瓶可能並不是一個有吸引力的價格
，最終定價可能會適當下調。

瑞幸即飲咖啡產品宣傳海報，圖片來源：網絡

從目前的海報信息中，值得注意的是瑞幸即飲咖啡被放到了「瑞幸即享」旗下
，這是瑞幸在門店業務之外為消費者提供的咖啡產品與服務，即文章最開始提到的包裝零售咖啡產品，主打「隨時隨地

，即享好咖啡」。

而這也意味著瑞幸的即飲咖啡業務在目前還不是一個單獨的業務板塊，更多是「瑞幸即享」旗下的一條全新產品線，這在一定程度上可能決定了初期階段瑞幸即飲咖啡在公司內部的戰略層級以及能夠獲得的資源。

02

瑞幸即飲咖啡的產品力分析

在此前的文章中我們提到「連鎖咖啡品牌背書，是即飲咖啡的最大助力」，而最近幾年中國即飲咖啡市場的變量也來自於連鎖咖啡品牌的即飲咖啡產品，其中包括了星巴克
、Costa保持行業前三


，以及許多飲料公司旗下即飲咖啡品牌勢微，要麼營收規模大幅下滑，要麼退出市場。

從瑞幸的即飲咖啡產品來看
，最有競爭力和吸引力的地方就來自於瑞幸咖啡這個品牌。

瑞幸咖啡的品牌優勢，圖片來源：Gooods製圖

瑞幸品牌的競爭力與吸引力主要來源於兩個方麵：

• 一方麵是瑞幸目前在中國市場有3萬家門店，遍布全國各地以及各線城市，依托於門店網絡有非常廣泛的品牌影響力，甚至遠超星巴克、Costa等品牌；
• 另一方麵是瑞幸過去幾年在咖啡飲品中做了許多創新，包括了經典的生椰拿鐵等產品，在廣大咖啡消費者心目中是屬於持續上升、持續創新的咖啡品牌，對其產品出品以及品牌有較高的信任。

從產品包裝、口味、fengweidengjiaodu，zhiyaonenggoubaochiruixingdechupinbiaozhun
，jibenshangyekeyibaochijiaogaodejingzhengli。tongshihaikeyikandao，ruixingjiyinkafeizuixiantuichudesankuanchanpin，zaikouweixuanzeshangshimendianjiaoweihuanyinghuojingdiandecaidan，keyiyouxiaozengqiangchanpinzaimubiaoxiaofeizhedexiyinli。

在產品價格上
，前麵我們提到
，目前透露出來的9.9元/瓶定價
，可能不是一個太有競爭力的價格，所以瑞幸即飲咖啡定價可能會低於9.9元。

而從瑞幸即享旗下的包裝零售咖啡產品定價來看
，基本上是走較高吸引力的策略
，即相對平價的定價策略。

所以我們推測

，300ml的瑞幸即飲咖啡定價可能在5元左右，甚至會介於4-5元之間。

如果瑞幸即飲咖啡產品的定價在5元左右，那將是一個相當具有競爭力和吸引力的定價，有機會向星巴克、Costa等在即飲咖啡的市場地位發起有力挑戰。

03

瑞幸做好即飲咖啡的關鍵要素

前麵我們提到，根據一係列公開信息，瑞幸即飲咖啡在「瑞幸即享」業務板塊旗下，從初期來看，這是相對比較務實
、穩妥的策略。

但隨著即飲咖啡從孵化階段到即將正式鋪貨上市，這種資源配置
、組織架構以及戰略層級，就需要進行對應調整，需要盡快從「瑞幸即享」的一條全新產品線過渡到「瑞幸」旗下的全新業務板塊。

瑞幸做好即飲咖啡的關鍵，圖片來源：Gooods製圖

這樣才能夠更好的應對市場競爭以及激發瑞幸即飲咖啡的市場潛力以及增長潛力。

具體而言包括了多個方麵：市場洞察、產品組合與創新、品牌營銷、銷售管理、生產及供應鏈等。

a、市場洞察

jiyinkafeihebaozhuanglingshoukafeisuiranmianduidedoushiyoukafeixuqiudexiaofeizhe，danyuxianxiakafeiliansuoleisi，zhedoushishuyubutongdexingyeyushichang
，mianduizhebutongdeshichangyunzuoluoji、不同的競爭要素

、不同的產品組合等。

比如在包裝零售咖啡，可能更看重線上不同的電商平台以及頭部玩家；在線下咖啡連鎖，可能更看重門店數量

、菜單以及新品等；但在即飲咖啡，則更看重不同飲料公司的營銷策略、銷售政策以及產品組合（核心產品與新產品等）。

從組織結構與核心能力來看，就需要了解飲料市場，尤其是即飲咖啡的市場洞察團隊，而這與原有的包裝零售咖啡有很大不同。

b


、產品組合與創新

目前瑞幸即享旗下有非常豐富的產品線以及產品組合，包括了凍幹速溶、咖啡液、掛耳咖啡
、膠囊咖啡、咖啡豆等

，每一條產品線下又有大量的SKU
，這是由產品
、渠道、消費等特性所決定。

但即飲咖啡屬於飲料，並不在於SKU多少
，而在於精準，不論是從瓶型、規格，還是從口味
，都需要保持盡可能的精簡。以精簡、強有力的產品，才有可能發揮出線下經銷體係、銷售網絡的潛力。

zairuheguanlijiyinkafeidechanpinzuheyijijinxingchanpinchuangxinshang，jiuxuyaoyubaozhuanglingshoukafeibutongderenzhiyunengli，zaiyinliaobankuaishangmeiyounameduoshicuojihui
，zhejiuyaoqiuchanpinzaishangshizhiqianjiuyoujiaogaodechenggonglv，bingqieyoujiaodachengweibaopindegailv。

c、品牌營銷

盡管瑞幸咖啡有很強的品牌影響力
、youguangfandemendianwangluoyijipangdadexiaofeiqunti，danjiyinkafeizuoweiyinliaochanpin，yiranxuyaoyouzhenduixingdepinpaiyingxiao。biruweiraohuwaitedingchangjingjirenqundeguanggao
、在區域市場的滲透、圍繞終端網點的營銷推廣，這些品牌營銷活動都與門店、包裝零售業務有很大的差異。

如果放在一個團隊當中，不僅僅在人員、能力上可能出現不平衡的問題
，在資源
、資金投入上，也可能出現不平衡的問題。

d、銷售管理、生產及供應鏈

即飲咖啡是飲料業務，飲料不同於包裝零售咖啡產品可以較高依賴線上電商渠道，而是必須依靠完善的線下經銷體係
、銷售網絡
，以及配套的全國生產供應鏈。

所以瑞幸想要做好即飲咖啡就必須依靠線下，而能否逐步建立起完善的線下經銷體係、銷售網絡，將是其中最關鍵的要素。

除了線下經銷體係、銷售網絡的建設之外，日常的銷售管理也同樣重要
，比如針對區域的銷售政策、促銷力度
、終端滲透、市場維護等，需要更加靈活以及針對性，這些都是目前「瑞幸即享」現有業務能力難以承擔的重任。

以上幾個方麵
，從人員、能力等角度
，也許存在一定的複用性，但瑞幸即飲咖啡板塊能否基於飲料的特性成為相對的獨立業務板塊，以及在組織架構
、組織能力、團隊等方麵有針對性的配置
，將成為瑞幸做好即飲咖啡的關鍵。

04

瑞幸即飲咖啡可能麵臨的重要挑戰

從短期來看，作為新業務
，瑞幸即飲咖啡麵臨的核心挑戰就是能否讓業務成功落地
，並取得一定市場成績。

而這需要突破一些組織的慣性，以及圍繞飲料行業的核心能力建設
，也就是上麵提到的幾個方麵。

從中期及中長期來看，成本控製能力以及與飲料巨頭競爭的綜合能力將成為核心挑戰。

如果瑞幸即飲咖啡保持門店
、包裝零售咖啡的定價策略
，將即飲咖啡產品定價在5元左右
，那就需要在成本控製上具有較強的能力。但飲料的成本結構與門店飲品
、包裝零售咖啡不同，而且飲料的銷售特性也需要為分銷環節留有利潤
，這會為瑞幸在即飲咖啡產品的成本控製上帶來挑戰。

瑞幸在咖啡豆原料上具備較高的成本優勢，但咖啡豆原料的成本優勢並不完全等於即飲咖啡的成本優勢。

在zai飲yin料liao的de成cheng本ben結jie構gou中zhong包bao括kuo了le三san大da部bu分fen
，一yi部bu分fen是shi內nei容rong物wu，一yi部bu分fen是shi產chan品pin包bao裝zhuang
，還hai有you一yi部bu分fen是shi加jia工gong成cheng本ben。對dui於yu即ji飲yin咖ka啡fei來lai說shuo
，內nei容rong物wu包bao括kuo了le咖ka啡fei豆dou以yi及ji其qi他ta原yuan料liao和he配pei料liao
，產chan品pin包bao裝zhuang包bao括kuo了le瓶ping身shen、瓶蓋、瓶貼以及外包裝箱。

對於現階段的瑞幸來說，有成本優勢的地方是咖啡豆以及門店大量采購的原料，比如生椰拿鐵的椰漿、柚C美式的水果原汁等。而在產品包裝和飲料生產上想要建立成本優勢，則需要一定周期和規模優勢。

能否建立起長期且綜合的成本控製能力，將是瑞幸即飲咖啡板塊發展到更大規模並保持較高競爭力的關鍵。

未來瑞幸在即飲咖啡市場重要的競爭對手
，圖片來源：Gooods製圖

如果瑞幸即飲咖啡業務發展順利，隨著規模擴大，將麵臨飲料巨頭的直接挑戰，其中包括了康師傅（星巴克即飲咖啡）、可口可樂（Costa即飲咖啡）、雀巢、東鵬飲料、農夫山泉等，屆時就需要瑞幸咖啡在飲料板塊建立起比較強的綜合能力。

如果瑞幸長期在飲料綜合能力上存在短板，則會成為未來發展的最核心挑戰與隱患。

05

瑞幸即飲咖啡的潛力與可能性

農夫山泉、東鵬飲料兩家飲料巨頭都有可能在2026年對即飲咖啡業務展開較大投入
，尤其是農夫山泉在2025年年底推出新品之後
，以對雀巢
、星巴克、Costa等即飲咖啡產品發起挑戰。

以目前來看

，瑞幸咖啡推出即飲咖啡產品之後，將成為2026年即飲咖啡市場最大變量
，不僅僅星巴克
、Costa的即飲咖啡產品會迎來挑戰，農夫山泉、東鵬飲料也可能麵臨更加被動的局麵。

conggengchangqideshijiao
，yinliaoshiyigepingtaihuadeshiqing
，ruguoruixingkafeinenggouzaijiyinkafeiyewujianliqipingtaihuadenengli，jiuyoujihuijianliqinanyibeitiaozhandeshichangdiwei。

這裏的平台化能力可以理解為兩個方麵：一方麵是業務平台

，圍繞公司、供應鏈
、生產、經銷商、渠道

、品牌營銷等不同環節；另一方麵是產品平台，圍繞品牌、產品開發
、市場洞察、產品組合、產品創新等方麵。

總結

隨著過去幾年咖啡在中國快速普及
，有許多消費者已經養成日常咖啡飲用習慣，這為即飲咖啡市場發展提供了較好基礎。

隨著農夫山泉發力，瑞幸咖啡入場
，2026年有可能成為中國即飲咖啡競爭最激烈以及增速較快的一年。

而我們也看到即飲咖啡的競爭除了在營銷、渠道、價格等環節之外，也有在品牌、產品創新之上。 

ruguoweilaiyuelaiyueduojingzhengfashengzaipinpaihechanpinchuangxinzhishang，naduishichanghexiaofeizhelaishuoyinggaishihaoshiqing
，shichangnenggougaozhiliangjingzhenghefazhan，xiaofeizheyeyouxuduoyouzhidexuanze。