文：朱之叢

來源：天下網商（ID：txws_txws）

“老一輩比較愛買

，便宜。”

這是曉宇的第一印象，也是大多數北京人對義利麵包的評價：蠟紙包裝
，2元一個，像是個被時代淘汰的土氣老品牌。

但在健康風潮的回歸下
，少油少糖、用料紮實的“老式麵包”重新獲得消費者喜愛。這款曾被詬病包裝難看
、幹硬難嚼的經典國貨
，也在不為人知的角落裏悄然生長著。

義利，創始於1906年，它曾是外資品牌

，後來被收歸國有
，成為一代人的童年回憶。如今，它重新出現在年輕消費者的購物清單上，甚至有人將其列入“必買老北京特產”，和吳裕泰
、稻香村相比肩。

在社交媒體上，義利麵包的優勢非常直觀：第一，配料幹淨
，包裝樸實；第二
，跨越120年的品牌力；第三，極致的性價比——單價低至2~3元，在如今動輒幾十元的“麵包刺客”中，堪稱一股清流。

除了果子麵包、維生素麵包等傳統大單品外，義利也在捕捉年輕人的口味。2025年起，義利在北京落地新店型“義利Bread”，銷售京式點心和歐包等新品
，並宣稱“隻賣當天”
，以現烤現售的新業態迎合年輕消費者對“新鮮”的追求。

作為一個百年老字號
，義利麵包的回春和三元、北冰洋等品牌頗有共通之處：它們一度在市場大潮中迷失方向，如今又借著健康悅己、國牌創新的東風重新啟航
，希望能夠獲得年輕一代消費者的青睞
，走上品牌發展的快車道。

01

童年的味道“翻紅”

在社交媒體上，消費者對義利麵包的評價褒貶不一：有人盛讚它“紮實，越嚼越香”，也有人吐槽“太幹巴，咽不下去”“全是香精味兒”。

但對一個已有120年曆史的老品牌來說
，能夠吸引年輕人的注意，本身就意味著一種活力。

在義利的產品矩陣中
，最知名的大單品有三款：售價3.5元的乳白麵包

、售價2元的維生素麵包，和售價4.8元的果子麵包
，有消費者稱其為“北京三大名包”。除此之外
，義利旗下還有葡萄麵包、巧克力、糖果
、黃油餅幹等產品在售。

顧客當中還流傳著一種特別的“講究”：超市貨架上的義利麵包通常是機器製造
，采用塑料紙包裝；手工製作的麵包則隻在義利直營店有售，采用蠟紙包裝，價格更貴
，風味也有所不同。甚至在一些顧客心目中，蠟油紙包裝是必選項
，“寧可不吃也不將就”。

從產品反饋來看，義利的正麵評價並非來自某項突出的特質，而是一種帶有懷舊痕跡的平衡感：溫和，樸素
，讓人安心。

它之所以能在年輕人群中翻紅，一方麵歸功於品牌力，另一方麵也戳中了當代消費者在“健康”和“美味”之間擺蕩不定的那根神經：它既不像全麥麵包，為了低熱量而犧牲口感，又沒有加入太多糖分和添加劑，保質期短至6~8天。

新鮮
、健康、口味、價格，通常是一款麵包的“不可能四角”。在這四者之間，義利占據了一個巧妙的平衡點。

2025年8月
，義利食品有限公司總經理張旭升在接受訪談時提到，義利瞄準健康、清潔標簽（Clean Label，強調食品配料簡潔、天然）等方向不斷推陳出新，開發少油少鹽少糖的新產品。“健康和美味不是矛盾的，而是可以共存的。”張旭升說。

02

老字號的流金歲月

1906年
，英國廚師詹姆斯·尼爾在上海創辦了“義利洋行”，廠址設在愚園路421號。

其後，這家麵包店幾經易手，也在曆史大潮的沉浮中不斷調整經營方向。1946年
，上海一家實業集團收購了義利洋行
，將其更名為“義利食品公司”。1950年，義利食品公司遷至北京，從此發展成京城知名的品牌。

相較於作坊化、平民化的北京麵點

，當時的義利食品設備先進
、出品精良，為北京烘焙界帶來了一股滬上新風。麵包走出了上流階層的小圈子，進入北京老百姓的購物籃。

從義利的幾款“大單品”中，不難看出過往歲月的痕跡——果子麵包
，由於當時新鮮水果不多見
，便選用了北京果脯作為配料
；維生素麵包，則是給麵包添加了維生素B，在資源匱乏的時代起到了一定補充作用。

憑借獨特且稀缺的供給
，義利曾經是時代的弄潮兒。20世紀80年代，義利把快餐車開到了故宮門口，堪稱中國最早的“快閃”活動之一。1984年，義利開辦了北京第一家西式快餐廳，銷售炸雞、漢堡

、揚州炒飯等。在這個老字號的巔峰時期，拉貨的汽車每天能在工廠後門排出兩三百米。

但隨後數十年裏，義利的“金字招牌”逐漸被曆史的塵埃掩埋。

一方麵，這和外資的注入有關。美國餅幹品牌納貝斯克（Nabisco）提ti出chu和he義yi利li建jian立li中zhong外wai合he資zi企qi業ye，但dan在zai逐zhu步bu占zhan據ju後hou者zhe的de生sheng產chan線xian和he銷xiao售shou渠qu道dao後hou
，納na貝bei斯si克ke選xuan擇ze將jiang義yi利li剝bo離li。義yi利li的de產chan能neng和he品pin牌pai聲sheng量liang遭zao受shou打da擊ji。

另一方麵
，從計劃經濟到市場經濟模式的切換也引發了陣痛。義利麵包的原材料成本上漲，價格卻無法輕易變動

，“賣一個就賠一個”
，一度瀕臨停產。

其後，義利雖然在市場的強烈呼聲下回歸
，但其定價始終難以提升
，渠道也隻能局限在小賣部、平價超市等門店，走低價
、實惠路線


，似乎已成定局。

03

新時代，新打法

近年來
，麵包在年輕消費者中熱度躥升

，烘焙品牌如雨後春筍般湧現。

從複古的腸仔包、菠蘿包，到時新的堿水結
、恰巴塔
，“麵包腦袋”捧紅了一眾新銳品類和手作麵包品牌。紅餐產業研究院發布的《烘焙品類發展報告2025》顯示，截至2025年5月
，中國烘焙門店數已達到33.8萬家
，全年市場規模有望達到1160億元。

然而
，烘焙賽道的聲勢有多浩大

，老一代烘焙品牌的落寞就有多紮眼。好不容易打贏“複活賽”的義利
，不僅要和西樹泡芙
、堿法原麥等盤踞一方的新銳品牌競爭，也要直麵好利來

、味多美、桃李麵包等知名品牌的圍堵。

2011年，“義利”和“北冰洋”被收歸第一輕工食品集團。在“振興老字號”的主線下，它們以全新的運營打法和品牌姿態歸來。

一方麵，義利憑借低價、懷舊主攻性價比市場，為自己博得了“麵包界沙縣”的名號。除了超市、小賣部和“百年義利”直營店外，它也在積極滲透更多線上渠道。目前
，義利在天貓開設有旗艦店，其主推單品義利經典果子麵包（6個裝單價30多元）顯示“已售出2萬餘件”。

另一方麵，義利也通過新店型開拓現烤麵包業態，吸引年輕客群。2025年來，兩家“義利Bread”概念店落地北京，主打“新鮮現烤
，隻賣當天”
，其產品既包括迷你果子、紅豆鬆鬆等經典款，也有軟歐包、堿水球等新潮口味。有義利麵包師傅稱，今年開年期間，位於北京隆福寺街區的義利Bread成了“排隊王”，日銷售額已突破5萬元。

當然，義利的“逆襲”注定不會一帆風順。《烘焙品類發展報告2025》提到，主打貝果、舒芙蕾
、司康等單品的專門店持續湧現，“大而全”的烘焙工廠也在下沉市場迅速崛起。隻有真正具備差異化競爭力的品牌，才能在這個日趨擁擠的賽道裏爭得一席之地。

紮實的產品力、懷舊的品牌濾鏡和年輕消費者的獵奇心理，共同助推“百年義利”抖落曆史的塵埃，重新回到商業舞台。它將如何抓住這波流量
，與烘焙界的“老將”和“新秀”征戰
，將會決定這個老字號在新時代的命運。