文：賈小樂

來源：Vista氫商業（ID：Qingshangye666）

貴到離譜不稀奇
，但對“為啥沃爾瑪牛奶如此之便宜”的好奇
，從去年開始愈演愈烈。

這種好奇伴隨著打工人“發現新大陸”的由衷喜悅。在高貴的4.0、5.0鮮奶鋪滿盒馬、山姆的冷櫃，10元以下的牛奶幾乎難覓蹤跡的時候
，沃爾瑪裏的自營品牌“沃集鮮”鮮奶以動輒7塊9、9塊9的價格，成了中產超市界獨一份的存在。

不隻牛奶，沃集鮮的名字越來越頻繁地出現在社交媒體上，帶上“平民版山姆”
、“窮鬼天堂”的標簽，和瑞士卷邊角料、鹹奶油泡芙、八點半清倉打折一起出圈。沃爾瑪還是沃爾瑪，但又和小時候你媽帶你去領雞蛋的那個沃爾瑪不一樣了。

打工人一邊像第一次走進這家超市一樣驚歎“100元在沃爾瑪的購買力”，一邊追問，“沃爾瑪什麼時候變這樣了？”

深圳阪田的一家沃爾瑪的門口豎起了四個巨型氣球
，造型分別複刻了沃集鮮的9塊9純牛奶，鹹奶油泡芙
，三文魚切片
，100%葡萄汁
，猶如四頂門神。

四個氣球對應互聯網總結出的沃集鮮“四大鎮店之寶”。其中的9塊9牛奶構成了沃集鮮“震撼低價”最有說服力的證據。

如果說烘焙產品的“性價比”全靠同行襯托，那麼沃爾瑪牛奶則以絕對的低價給打工人帶來了“雷霆震撼”，“感覺去奶牛身邊自己拿桶接也沒這麼便宜”。

沃集鮮最受歡迎的常溫純牛奶係列，價格在7塊99到12塊99之間，最貴的是一款“1L裝有機A2純牛奶”
，名字Buff疊滿，一看價格還沒便利店裏的一瓶悅鮮活貴。放在冷櫃裏的鮮奶通常被認為“更高貴”，沃集鮮給出的定價是一瓶冷藏的“5.0鮮奶”17.9元。

2025年初，9塊9一升的沃集鮮4.0純牛奶推出後引發搶購，不少店鋪一度被搬空
，以至於沃爾瑪不得不限購。

9塊9的”小綠瓶“牛奶無疑是代購中最火單品，購物平台上出現了許多專門的“沃爾瑪牛奶代購”。

9塊9牛奶被全民搶購的勢頭很難不讓人想到2020年的山姆瑞士卷。隻是後者火熱的部分原因是瑞士卷這一品類當時尚屬小眾，超市甜品又大多給人廉價難吃的印象
，於是多數人抱著“總得嚐嚐什麼味道”的心態來嚐鮮

；而牛奶則隨處都有，你想的是“喝完這三瓶什麼時候補貨”。比起山姆的瑞士卷

、盒馬的發瘋標語、奧樂齊的現烤歐包，沃爾瑪就連出圈都顯得格外樸實、絲毫不造作。

因為太便宜又太濃鬱
，“仿佛在喝奶油”，這款牛奶在互聯網上遭遇了“配料是不是加了東西”的質疑。沃爾瑪索性將牛奶送檢，並公開了檢測結果：不含蔗糖、三聚氰胺等，是正經牛奶。

小紅書@熊Zzz

至於為什麼口感驚人，沃爾瑪奶製品負責人的解釋是
，采銷團隊選擇的牧場奶源獨特，奶牛每天上班不到一個半小時
，聽小夜曲入睡，所以產的奶質量高。“好喝到像加了科技”的質疑反過來成了沃爾瑪“實惠牛奶”的免費宣傳。

沃爾瑪的烘焙區也成了貴價麵包時代的避風港。沃爾瑪首創的瑞士卷邊角料成為其窮鬼友好的最佳證明：9.99元一盒
，名字裏的“碎”絲毫沒有體現，每個卷隻是大小不一
、賣相不好而已，不說邊角料沒人看得出來。配料和60一盒的山姆大差不差
，前幾位都是雞蛋、預拌粉、穩定劑、稀奶油。

在沃爾瑪，你能看到16.99元的動物奶油蛋糕
、14.99元一袋的全麥貝果、9.99元6個的酥皮蛋撻
，和30多款9.99元的麵包。”頂流“紅顏草莓蛋糕也出現在沃集鮮貨架上，體積更小一點，39塊9，適合“胃口小”的一個食。“人均60的精品烘焙殺瘋了的年頭，沃爾瑪便宜得讓人懷疑自己回到了2016年的縣城老家”。

沃爾瑪作為“窮鬼天堂”的含金量在每晚八點半以後達到頂峰。

八點半後
，沃爾瑪熟食區、麵點區
、烘焙區、蔬菜水果區都開始貼上打折的橙色標簽，不少產品折扣力度能達到5折

，3塊9就能買到一瓶1L裝牛奶

，5塊5能買一盒豬湯骨、16塊7毛9能買一隻散養土雞。

你會在八點半後的沃爾瑪看到一批剛從公司出來、手裏還拎著電腦的打工人身影。加班到9點
，趕到沃爾瑪恰好可以買一份半價熟食當晚飯
，再挑一批打折麵包作為接下來三天的早飯。

除了牛奶，社交平台討論度比較高的「沃集鮮自營單品」還包括HPP紅富士蘋果汁、被稱為夏日仙品的葡萄汁、9.99元8個一盒的泡芙等。

如今，許多打工人會因為沃集鮮專程周末去沃爾瑪進貨。編輯部的一位編輯分享自己去沃爾瑪的理由：suiranfujinyouhema，waimainengdianxiaoxiang，danzhoumozhuanmenquwoermajinhuo
，zhuyaohaishiweilemaiwojixian。xianzaibushimeijiawoermadouyouwojixian，wojixiandepeisongfugaifanweiyouxian。一圖便宜，或者說給你「賺到了」的體驗，牛奶鮮肉確實不貴，但每次也得消費兩三百。二圖新鮮
，現在做自營產品太多
，還沒有「不可替代」的超級單品
，但沃集鮮牛奶算找不到平替的一個。三圖好逛，因為沃爾瑪門店為大賣場形態，麵積在8千-1萬平方米左右，而盒馬的門店麵積一般在三四千平方米，沃爾瑪逛得更爽，品類更多，所以進去會有種被極大豐富的商品包圍的感覺。

在沃爾瑪代購KK的觀察裏
，沃集鮮能一下子火起來
，主要是切中了“品質不輸山姆，但分量對個人和小家庭更友好”的點。“shanmudedongxipinzhishibucuo，danfenliangguoda
，yigerenhuolianggerengenbenchibuwan，huihenyoufudan。wojixianzaipinzhiyoubaozhangdeqiantixia
，babaozhuangzuoxiaole，jiageyeyaxialaile——很多都是9.9元



、19.9元，買起來沒負擔，也願意多嚐試幾種”
，KK說。

“沃集鮮存在的唯一理由，是去填補那些始終清晰存在、卻被主流市場長期忽略的需求空白，甚至是連顧客自己都沒發現的需求” ，沃爾瑪中國高級副總裁祝駿在采訪中提到。這一需求空白也被描述為，“城市中產小家庭和單身人群一日五餐、即買即食的日常便捷采購需求”。

小紅書@鯨至

俗話說萬物都有不可能三角，比如“有錢

、專一和長得好不可能同時具備”是相親市場裏的鐵律，但沃集鮮來了就像零售界的六邊形選手

，以大賣場實惠價格榮登“窮鬼天堂”，還有自營品牌的差異選品，跟山姆又同宗同源又不用交會員費，沃爾瑪的老牌形象還算不錯品質有兜底。唯一的缺點，可能跟胖東來一樣，就是店太少

，滿足不了天天都能逛的剛需。

就這樣成為新的「中產誘捕器」，畢竟去年山姆因為上架好麗友、售(shou)賣(mai)腐(fu)壞(huai)水(shui)果(guo)等(deng)問(wen)題(ti)頻(pin)頻(pin)引(yin)發(fa)負(fu)麵(mian)輿(yu)論(lun)後(hou)
，山(shan)姆(mu)也(ye)並(bing)非(fei)唯(wei)一(yi)選(xuan)項(xiang)了(le)
，江(jiang)浙(zhe)滬(hu)有(you)奧(ao)樂(le)齊(qi)
，小(xiao)象(xiang)超(chao)市(shi)也(ye)在(zai)線(xian)下(xia)慢(man)慢(man)布(bu)局(ju)
，沃(wo)集(ji)鮮(xian)定(ding)位(wei)雖(sui)然(ran)避(bi)開(kai)了(le)山(shan)姆(mu)，主(zhu)攻(gong)「價格敏感」人群，但已經有山姆會員在社交媒體上調侃，“沃爾瑪再努努力，就不用續山姆的卡了。”

沃爾瑪並不是第一天變得便宜。1996年進入中國時，這家超市的口號就是“EveryDayLowPrice”（天天平價）。平價是沃爾瑪一貫的策略，但這種平價真正開始引起關注，是在沃爾瑪開始變得“像山姆”以來。

去年，不少人觀察到，沃集鮮裏出現了山姆同款的低糖蛋黃酥、蘋果幹、海鹽蘇打餅幹、牛肉餡酥脆餅幹和黑鬆露火腿蘇打餅——都是常居於山姆熱銷榜的熱門產品。

區別在於，沃集鮮價格和份量更加貼近單身獨居打工人的需求：山姆的餅幹大多在1-1.5kg裝，而沃集鮮則是小份的200-400g裝。配料上也不完全一致：山姆有牛肉餡酥脆餅幹
，沃集鮮有“牛肉香菜夾餡酥餅”。同樣的黑鬆露餅幹，沃集鮮配料裏的黑鬆露和火腿粉的比例略低於山姆。

就連沃爾瑪的門店陳列也向山姆靠攏：以前是密集排列的鐵架

，逛超市仿佛逛迷宮；去年開始，沃爾瑪門店開始以倉儲式的開放式貨架陳列產品

，零食也像山姆一樣整箱堆放，貨架之間的視覺空間變大，“學到了山姆美學的精髓”。

隻是，把沃集鮮稱為“平民版山姆”其實並不準確：沃集鮮裏很多同款商品與山姆的單價相差不大
，甚至更貴。比如
，山姆的鹵汁牛肉標價99.9元450g，折算下來0.22元一克，沃集鮮裏卻要0.23元一克。黑鬆露餅幹在山姆賣34.4元一千克，在沃集鮮同樣克重下卻要35.05元。原味麻薯在山姆和沃集鮮裏都是1.24元一個，隻是由於24個裝和8個裝的差別，沃集鮮的標價看起來“更友好”。

除了“平移”山姆經驗，沃集鮮出新品的速度也明顯加快。2025 年11月，沃爾瑪宣布沃集鮮品牌升級，並一次性推出了近1000款新品。在此之前的6年中
，沃集鮮一共隻有幾十個SKU。3月抹茶季，沃集鮮也趁熱推出了一係列抹茶慕斯、抹茶飲品。

“沃集鮮” 的自有品牌策略在2025年發生了轉向，自有品牌商品的考核標準從占比、毛利
、SKU 數量這些財務指標
，變成了商品的社媒淨推薦值、複購率、品牌淨推薦值等。祝駿說，自己每天會刷大量的社媒，關注顧客的反饋。

因此你會在互聯網上看到網友掘寶一般探索沃集鮮的新品，然後一本正經地整理出自己的“從夯到拉”，沃爾瑪官方則會收集有熱度的用戶討論

，定期在官方社交媒體上發布“產品熱搜榜”
，你仿佛在見證一家新網紅超市的誕生。

沃爾瑪”山姆化“的背景是

，大賣場賣不動了。自2016年起，沃爾瑪大賣場呈現收縮趨勢，門店數量從2020財年的412家減少至2025財年的283家。

“看kan到dao沃wo爾er瑪ma突tu然ran有you了le互hu聯lian網wang熱re度du
，就jiu好hao像xiang看kan到dao小xiao時shi候hou給gei自zi己ji送song餃jiao子zi的de鄰lin居ju阿e姨yi開kai始shi打da扮ban得de漂piao漂piao亮liang亮liang宣xuan布bu進jin軍jun直zhi播bo帶dai貨huo，誰shui都dou想xiang去qu支zhi持chi一yi下xia。”

小紅書@麥芽糖糖粥

和山姆一樣，沃爾瑪的供應鏈優勢構成了沃集鮮部分產品”雷霆低價“的基礎。

在頻頻上新撞款山姆的零食背後，沃集鮮和山姆共享部分供應商。《消費者報道》發現
，山姆和沃集鮮的一款醇豆漿生產商均為上海天智綠色食品有限公司。但兩款產品之間在規格
、定價、配料上差異顯著。山姆醇豆漿執行的產品標準號為GB/T 22106（非發酵豆製品），保質期28天；而沃集鮮醇豆漿執行的產品標準號為GB/T 30885（植物蛋白飲料 豆奶和豆奶飲料），保質期長達6個月。同樣，沃集鮮的山楂條、薑黃飲料、手抓餅等產品也與山姆的同類產品用了同一家供應商。

集中采購、共享物流幫助沃爾瑪進一步壓縮了供應鏈的運營成本。《聯商網》指出，供應商資源的共享，讓沃爾瑪的沃集鮮能夠直接對接經過山姆驗證的優質供應鏈

，大幅降低品質管控與供應鏈建設成本。

除了山姆同款
，沃集鮮的產品裏也有很大一部分產品來自於頭部供應商合作。沃集鮮的多款短保鮮奶都來自晨光、君樂寶、光明
、三元這些牛奶大廠，1升裝的常溫牛奶走紅後
，沃集鮮又推出了小包裝的常溫牛奶
，由蒙牛和伊利代工。

90年代就進入中國
，沃爾瑪具有十分成熟的自有品牌供應鏈，加之采購量大，在與廠商談判中具有更大的議價優勢。2022年

，沃爾瑪中國大賣場首席采購官陳佳在《界麵新聞》采訪中提到，惠宜（沃爾瑪另一自有品牌）的花生油
、玉米油係列產品，根據全年的采購量與上遊廠商提早鎖定原料和產能，確保成本優勢
，也能讓價格在相當長時間內能保持優勢。

集采帶來的成本優勢直接反映在大牌代工產品的定價上：沃集鮮9塊9三杯的酸奶由卡士代工生產
，“以前覺得卡士是高端酸奶，進了沃集鮮就變親民了”。

小紅書@原味唧

這也解釋了，為什麼都是”效仿山姆
、搭建自有品牌“
，其他傳統大賣場卻很難做到像沃集鮮這樣在短短一兩年內就實現”成功轉身“。

早在2018年
，沃爾瑪
、麥(mai)德(de)龍(long)和(he)永(yong)輝(hui)等(deng)連(lian)鎖(suo)超(chao)市(shi)們(men)就(jiu)開(kai)始(shi)把(ba)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)作(zuo)為(wei)一(yi)項(xiang)重(zhong)點(dian)經(jing)營(ying)策(ce)略(lve)來(lai)搭(da)建(jian)。在(zai)當(dang)時(shi)，歐(ou)洲(zhou)和(he)北(bei)美(mei)市(shi)場(chang)零(ling)售(shou)商(shang)自(zi)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額(e)可(ke)以(yi)占(zhan)到(dao)20%-50%
，在中國卻僅有6%。

隨著近兩年消費者對自有品牌的熱情越來越高，優質的供應廠商成為商超之間的搶手資源。有電商自有品牌主管對《北京商報》tidao
，shimianshangyouzhidegongchangziyuanyouxian，yincizhexiegongchangtongchangyuhaojijiazhimingqiyehezuoziyoupinpai，qianzhedehezuoyiyuanjiyuqiduiqudaodeguihuahezhongshichengdu。

永輝超市最近發表的公開信
，則集中反映出商超自有品牌的競爭焦慮：3月17日，永輝超市自有品牌“品質永輝”發布了《致山姆MM的一封公開信》，呼籲山姆不要讓供應商“二選一”。事shi實shi上shang，山shan姆mu並bing沒mei有you禁jin止zhi供gong應ying商shang與yu其qi他ta商shang超chao合he作zuo，隻zhi是shi要yao求qiu供gong應ying商shang為wei山shan姆mu特te供gong的de定ding製zhi產chan品pin不bu能neng流liu向xiang其qi他ta渠qu道dao。但dan是shi，由you於yu山shan姆mu的de采cai購gou量liang、對生產線的嚴格要求會占據供應商的大量核心產能，這些優質供應商通常與山姆深度綁定，一定程度上也導致了其他商超難以入局。

“其實在沃爾瑪買牛奶、果汁、瑞士卷，可能真不是圖它有多獨家、多驚豔、配料多頂級，而是它真的隻要9塊9毛9。當你把超市采購視為一種生存所需的時候，你的直覺告訴你，沃爾瑪不會騙你。”

參考資料：

1.界麵新聞
，為什麼沃爾瑪們越來越看重“自有品牌”？
，2018.06

2.界麵新聞，精明消費時代來臨，沃爾瑪借自有品牌惠宜獲客、留客，抓住顧客心智，2022.06

3.晚點LatePost
，零售商都意識到自有品牌重要，但差異化之路要怎麼走？，2025.11

4.北京商報，永輝喊話山姆 “二選一”再現?，2026.03

5.FBIF，沃爾瑪
，有了“山姆味”，2025.12

6.DT商業觀察，山姆親兄弟
，火成了盒馬“勁敵”，2026.03

7.消費者報道，沃集鮮“撞臉”山姆，部分產品同源供應鏈，但難成山姆平替，2026.03