文：陳澤旋

來源：19號商研社（ID：time_biz）

近日
，東北老牌國營乳企北大荒完達山乳業股份有限公司（下稱“完達山”）為廣東711便利店定製的鮮牛奶新品正式上市。據悉，首批產品已進駐廣東區域1800餘家711門店。

時代財經走訪廣州多家711門店了解到，該款定製低溫鮮牛奶規格為300ml，單瓶售價6.90元。瓶身正麵僅印有711品牌標誌
，背麵信息顯示
，產品委托方為黑龍江完達山林海液奶有限公司，被委托方為天津完達山乳品有限公司。

根gen據ju天tian眼yan查zha信xin息xi，委wei托tuo方fang和he被bei委wei托tuo方fang的de控kong股gu股gu東dong均jun為wei完wan達da山shan。其qi中zhong
，被bei委wei托tuo方fang天tian津jin完wan達da山shan乳ru品pin有you限xian公gong司si為wei該gai定ding製zhi鮮xian牛niu奶nai的de實shi際ji生sheng產chan廠chang家jia
，產chan地di位wei於yu天tian津jin市shi武wu清qing開kai發fa區qu。

完達山始建於1958年

，隸屬於北大荒農墾集團有限公司，公司以生產和銷售奶粉、液奶、營養食品為主。據媒體報道，早在2004年

，完達山乳業以13.5億元的銷售收入在全國乳企綜合排名中位居第4。但隨著乳業市場競爭逐漸激烈，長期紮根東北區域的完達山趨於沉寂。

如ru今jin
，這zhe家jia曾zeng經jing的de乳ru業ye龍long頭tou試shi圖tu將jiang目mu光guang投tou向xiang南nan方fang市shi場chang。近jin兩liang個ge月yue來lai，完wan達da山shan董dong事shi長chang董dong永yong忠zhong頻pin繁fan南nan下xia，先xian後hou造zao訪fang川chuan渝yu及ji兩liang湖hu地di區qu，隨sui後hou又you前qian往wang江jiang蘇su和he上shang海hai市shi場chang。今jin年nian，完wan達da山shan還hai通tong過guo與yu永yong輝hui超chao市shi合he作zuo，在zai南nan方fang市shi場chang完wan成cheng近jin400家線下門店布局。

但在乳業充分競爭的南方市場
，要想真正突圍，完達山麵臨的競爭並不小。

01

完達山低溫鮮奶“殺入”廣東

目前，華南低溫奶賽道早已擠滿各路選手。

時代財經走訪廣州多家711門店發現，低溫鮮奶貨櫃中品牌林立，從蒙牛、伊利等全國龍頭，到君樂寶、新希望等加速擴張的外來區域品牌

，以及深耕本地市場的風行、燕塘、香滿樓等，各家都推出不止一種低溫奶產品。

從陳列情況來看
，全國性知名品牌的產品往往占據了貨櫃中最顯眼的位置
，在貨櫃中的占比也最大。

711便利店的低溫鮮奶櫃 時代財經攝

wulunshizaibianlidianhaishidaxingchaoshi，shimianshangxiaoliangbiaoxianjiaohaodediwenxiannai，zhuyaojizhongzaiquanguoxingtoubupinpaihuobentupinpai。yimingchaoshinaiguidaogouyuanxiangshidaicaijingbiaoshi，yeyoubufenxiaofeizhehuitebieguanzhunaiyuandi，“我們店裏天潤的鮮牛奶賣得挺好，消費者普遍覺得新疆的奶源品質高，也有一些顧客更認本地的老牌子”。

從定位上看
，完達山此次在711門店上架的低溫鮮奶並不算高端（300ml售價6.9元），與之相比

，235ml的伊利金典售價12.5元，250ml的蒙牛每日鮮語售價10.5元，255ml的新希望今日鮮奶鋪售價8.5元，260ml的君樂寶悅鮮活售價8.5元。

為促進銷售，完達山鮮牛奶還被納入711的套餐體係，也是其中唯一的牛奶品類。門店工作人員向時代財經表示
，依托套餐帶動，這款鮮牛奶近期“賣得挺好的”。

02

追趕百億目標失利

董事長多次帶隊南下

作為一家從東北走出龍頭乳企
，完達山曾躋身國內乳品行業第一梯隊，如今，行業格局已演變為“兩超多強”
，伊利和蒙牛憑借千億級別的營收規模
，斷層式領先於其他乳企。

即便是與完達山同處黑龍江的飛鶴，今年上半年營收也已突破91億元，而完達山為自己設定的百億營收目標，則從2025年推遲到了2028年。

這家四度衝擊IPO的乳企

，至今仍在奮力追趕。2019年，完達山啟動第四次上市計劃，直至2023年，其仍在公開明確表態“盡快登陸資本市場

，不斷把企業做大做強”。

上市是完達山的重要目標
，而實現規模突圍則是其另一項核心任務。2021年，完達山曾提出“十四五”期間達成“雙百億”目標，即2025年營收突破100億元，上市後市值達到100億元。然而，完達山的發展步伐並未如預期般強勁，其營收2021年才突破50億元。

永輝超市裏的完達山產品 時代財經攝

為推動液奶業務的全國化布局，完達山打出了“乳此新鮮”這張牌。

時代財經了解到，“乳此新鮮”最初為一款低溫巴氏鮮牛奶單品，後逐漸發展為涵蓋多款產品的子品牌。2020年，首家“乳此新鮮”茶飲店開業
；2023年，完達山發力新零售

，加快“乳此新鮮”連鎖品牌店建設，采取“直營+加盟”模式，主打以完達山牛奶、酸奶製作各類冰品。截至2024年2月，該品牌已在黑龍江、北京
、上海等地開設60多家門店。

其中
，北京首家門店於2023年開業。當時，北大荒完達山新零售事業部總經理蔡曉娜在接受媒體采訪時表示，“乳此新鮮”計劃在一線和超一線城市開出11家連鎖店樣板店，同步布局東北、華北市場，並逐步向南方重點市場的繁華商圈布局，五年內規模達到2000家門店。在北京市場
，“乳此新鮮”的目標為兩年內開設100家以上加盟連鎖店。

不過，北京門店在開業一年多後，於2024年10月閉店。根據完達山官網信息，目前“乳此新鮮”門店數量已縮減至18家。

華北的線下門店發展不順，完達山看向了南方市場。近兩個月來

，完達山董事長董永忠多次帶隊南下，先後走訪川渝
、兩湖、江蘇及上海等市場。今年 8 月
，完達山還宣布將與湖南、廣東的本土線下零售企業合作，聯手拓展華南市場。

今年，完達山還通過與全國永輝合作，實現南方市場近400餘家門店布局。時代財經走訪廣州永輝超市發現，目前門店在售的完達山產品主要為低溫調製乳產品，包括草莓牛奶、香蕉牛奶、黑巧牛奶和咖啡牛奶等。

永輝超市裏的完達山咖啡牛奶 時代財經攝

線上渠道方麵，永輝小程序可購買完達山兩款常溫奶產品，完達山“乳此新鮮”品牌下的相關產品亦有銷售。值得一提的是，“乳此新鮮”鮮牛奶一度也在線上銷售
，但目前已從永輝線上小程序下架。

03

區域性乳企全國化突圍難

事shi實shi上shang

，作zuo為wei老lao牌pai乳ru企qi，完wan達da山shan是shi以yi奶nai粉fen業ye務wu起qi家jia，其qi中zhong嬰ying幼you兒er配pei方fang奶nai粉fen長chang期qi為wei其qi奶nai粉fen板ban塊kuai的de核he心xin支zhi柱zhu。但dan時shi代dai財cai經jing了le解jie到dao
，於yu多duo地di市shi場chang中zhong，消xiao費fei者zhe在zai線xian下xia門men店dian並bing不bu容rong易yi購gou買mai到dao完wan達da山shan嬰ying幼you兒er奶nai粉fen。

盡jin管guan已yi與yu母mu嬰ying零ling售shou品pin牌pai孩hai子zi王wang和he媽ma仔zai穀gu建jian立li合he作zuo，不bu過guo
，時shi代dai財cai經jing在zai向xiang廣guang州zhou兩liang家jia媽ma仔zai穀gu門men店dian進jin行xing詢xun問wen時shi發fa現xian，其qi中zhong一yi家jia門men店dian沒mei有you銷xiao售shou完wan達da山shan產chan品pin
，另ling一yi家jia則ze表biao示shi店dian內nei貨huo品pin不bu全quan
，消xiao費fei者zhe如ru要yao購gou買mai則ze需xu訂ding購gou。而er在zai兩liang家jia孩hai子zi王wang門men店dian中zhong，店dian員yuan均jun表biao示shi暫zan無wu該gai品pin牌pai在zai售shou，其qi中zhong一yi家jia門men店dian提ti到dao，可ke通tong過guo孩hai子zi王wang線xian上shang平ping台tai購gou買mai，但dan孩hai子zi王wang線xian上shang渠qu道dao在zai售shou的de嬰ying幼you兒er奶nai粉fen僅jin有you一yi款kuan產chan品pin。

與yu此ci同tong時shi
，區qu域yu性xing乳ru企qi正zheng遭zao遇yu困kun局ju。尤you其qi是shi嬰ying幼you兒er奶nai粉fen市shi場chang呈cheng現xian明ming顯xian的de品pin牌pai偏pian好hao，消xiao費fei者zhe普pu遍bian更geng青qing睞lai進jin口kou品pin牌pai及ji全quan國guo性xing大da品pin牌pai，區qu域yu性xing品pin牌pai在zai外wai埠bu市shi場chang往wang往wang處chu於yu“夾縫求生”的狀態。

以廣州市場為例，時代財經走訪發現
，當地各大渠道門店在售的嬰幼兒奶粉品牌，無論國產還是進口
，均以全國性大品牌為主，包括a2至初、美素佳兒、飛鶴、伊利、君(jun)樂(le)寶(bao)等(deng)。在(zai)個(ge)別(bie)體(ti)量(liang)較(jiao)小(xiao)的(de)門(men)店(dian)中(zhong)，貨(huo)櫃(gui)甚(shen)至(zhi)隻(zhi)陳(chen)列(lie)進(jin)口(kou)品(pin)牌(pai)。而(er)區(qu)域(yu)性(xing)品(pin)牌(pai)依(yi)靠(kao)曆(li)史(shi)積(ji)澱(dian)和(he)本(ben)地(di)口(kou)碑(bei)，在(zai)其(qi)根(gen)據(ju)地(di)市(shi)場(chang)擁(yong)有(you)穩(wen)定(ding)的(de)消(xiao)費(fei)客(ke)群(qun)
，在(zai)開(kai)拓(tuo)新(xin)市(shi)場(chang)時(shi)

，往(wang)往(wang)麵(mian)臨(lin)品(pin)牌(pai)認(ren)知(zhi)度(du)不(bu)足(zu)的(de)問(wen)題(ti)。

嬰幼兒配方奶粉貨櫃 時代財經攝

一位在湖南經營母嬰店的商家向時代財經透露
，目前消費者選購嬰幼兒奶粉時，安全與配方依然是壓倒性的首要關注點，品牌的口碑、價格與性價比也是關鍵決策因素。

guangzhouyijiamuyingdiandegongzuorenyuanzegaosushidaicaijing
，zaiqirichanggongzuozhong，jihumeiyouxiaofeizhezhudongxunwenwandashanchanpin，danzheqishishiquyuxingpinpaidegongtongkunjing，wandashanbingfeigeli。

“對於終端店鋪來說，進貨首選是周轉快、利潤空間合理、且自帶客流的品牌。全國性品牌廣告多，消費者主動尋購多
，自然周轉快。區域品牌若沒有強力的消費者拉動作業（廣告、地推）
，店鋪進貨後動銷慢，會占用資金和庫存
，導致店家進貨意願不強，形成惡性循環”，上述湖南商家進一步分析道。

guangdongyiweishitimuyingdianshangjiazezhichu

，wandashanmianlindewentibuzhiyuci。tatoulu，zijimendianxiaoshoudewandashanchanpinjibenkaoziranliuliangxiaoshou，zhisuoyibuzhutui，hexinyuanyinshiwandashancunzaiyanzhongdecuanhuo、亂價的現象
，市場上低價競爭嚴重，導致門店利潤空間被擠壓，“門店新開發的客戶一下子被低價撬走了，嚴重傷了門店的心”。

該商家提到
，自己曾多次遇到消費者拿著其他渠道的低價到店比價的情況，據其觀察，“現xian在zai寶bao媽ma會hui通tong過guo各ge種zhong網wang絡luo渠qu道dao進jin行xing全quan國guo詢xun價jia
，一yi問wen都dou說shuo是shi從cong外wai地di寄ji過guo來lai的de，亂luan價jia已yi經jing是shi常chang態tai，用yong一yi部bu手shou機ji就jiu可ke以yi買mai到dao所suo有you奶nai粉fen，而er且qie價jia格ge比bi實shi體ti店dian便bian宜yi，消xiao費fei者zhe為wei什shen麼me要yao進jin店dian？”

反觀其門店主推的某款嬰幼兒奶粉，核心原因就是“利潤高、控價嚴”，商家表示，該產品的品牌方一旦發現商家亂價，就會直接終止合作，“不是簡單的罰款了事”。