文：謙昂

來源：真故研究室（ID：zhengulab）

比薩（披薩）
，這個西餐大單品，早已經完成了本土化
，它變成了一張承載各種中餐的“萬能麵餅”
；它不再是動輒百元的奢侈享受，而是 19.9 元甚至更低價的“日常大主食”。

從跨國巨頭的俯身下沉，到本土“螞蟻雄兵”的野蠻生長，在這個規模突破 500 億的賽道裏，一場關於縣城胃口的爭奪戰已經打響。

漢堡能出萬店，奶茶能出萬店
，那麼徹底“中國化”的比薩，為什麼不能
？

01

比薩，沉到縣城

夜幕降臨，廣東茂名沙琅鎮的蕭然將他的改裝車、精準地停在縣城肯德基的正對麵。在這裏
，全球快餐巨頭的紅色招牌是這座縣城最穩固的商業坐標。

他打開後備箱
，裏麵是一個定製的窯爐。揉麵
、撒料、送入，動作老練。在 400°C 的高溫烘烤下
，麵團迅速膨脹
，邊緣泛起焦香。幾分鍾後，一份熱騰騰的窯爐比薩遞到了圍觀者的手中。

意式窯爐比薩，或許一

、二線城市的消費者或會感受到陌生，這種貼著“傳統”與“手工”標簽的產品，以往大多隻出現在高檔意餐廳裏。就連必勝客，也是直到2024年才謹慎地推出專注於窯爐比薩的子品牌 Pizzeria。

上圖 | 經典意式窯爐比薩。下圖 | 街邊簡易窯爐

“窯爐比薩的靈魂在於‘豹紋’，邊緣那些黑點不是烤糊了，而是低溫發酵與高溫烘烤碰撞出的成果。”袁嶽解釋道。

江jiang西xi吉ji安an安an福fu縣xian袁yuan嶽yue的de購gou物wu記ji錄lu裏li，有you非fei常chang多duo適shi合he空kong氣qi炸zha鍋guo製zhi作zuo的de速su凍dong比bi薩sa
，皇huang家jia小xiao虎hu就jiu標biao榜bang拿na波bo裏li工gong藝yi，小xiao薩sa牛niu牛niu則ze有you一yi人ren食shi橢tuo圓yuan形xing比bi薩sa。此ci外wai，還hai有you空kong刻ke、大溪地、鋒味派的比薩。

實際上，速凍比薩正通過電商與傳統零售渠道的“兩開花”
，在縣城完成一場包抄。

馬上贏的線下零售監測數據顯示
，2025年1至9月，整個速凍食品大盤銷售額同比增長僅為3%，但速凍比薩這一細分賽道卻跑出了40% 的驚人增速。

與傳統認知不同，三線及以下城市反而是這場增長的核心引擎。在這些比薩門店覆蓋率尚低的區域，速凍比薩
，正迅速填補市場真空。

圖 | 可以裝進空氣炸鍋的冷凍比薩

住在內蒙古烏蘭察布市化徳縣的拉芳，也是冷凍比薩的購買者
，他經常能刷到達美樂又創紀錄的新聞
，也能看到各種“薩莉亞”“比格比薩”的擁躉。

但他心裏清楚，比薩專門店，幾乎和身處的塞外小縣絕緣。

令他意外的是，改變來得很快。必勝客和肯德基合體在他們縣裏開店了。而比格比薩才剛剛下沉到烏蘭察布市，距離化德縣足有 164 公裏——即便一路高速狂奔
，也要消耗兩個小時的車程。

現在
，拉芳除了期待必勝客的“尖叫星期三”，還存了一個小小的心願：希望那些二次元聯動，也能早點實現“縣城同步”。

比薩，早已從昔日中高端西餐的代表

，正在以一種前所未有的姿態被拆解、下放與重塑，市場規模超過500億，戰場早已不再局限於寫字樓下的快餐廳


，而是深入到了廣袤的縣域腹地。

02

比薩


，在下沉

過去幾年

，中國的比薩行業，無論是外資企業還是本土玩家，幾乎都在下沉。

下沉的不隻是到下沉市場開店
，還有價格的下沉、渠道的下沉、認知的下沉、以及投資的下沉。

客單價從60-80元
，下沉到到20-40元，甚至是15-20元。從商場下沉到社區街邊店，從節日歡聚大餐，下沉到一人食日常之選。更精簡的門店，縮小單店投資來吸引加盟商。

下沉市場
，成為了達美樂的印鈔機。曾在一線城市略顯疲態的達美樂，自 2023 年底起
，卻在二、三線城市搖身一變成為“排隊王”。meifengxinchengshoudiankaiye
，nianqingshikedongzhedenghoushuxiaoshi，zhiweinayikoushejiaohuobi。pingjiexiachenshichangdeqiangjinbaofa，dameilebujinfanfudapoquanqiumendianxiaoshoujilu，gengshixianleyejideniukuiweiying。

最近提交招股書的比格比薩，也開始以價換量
，表現最為突出的是外賣業務，從60.7元直接下降到34.7元。上市募資的錢將用來門店擴張
，衝向更多二線及以下城市，計劃到2028年擁有至少1000家餐廳。

薩莉亞麵臨一線城市門店加密
、整體消費疲軟後
，也開始在湛江、清遠

、江陰、餘姚、泰州、鎮江、桐鄉等城市開設首店。

雖然喊得響亮
，但達美樂與薩莉亞們目前仍難真正紮根縣城。真正深入毛細血管的
，是百勝中國。百勝中國祭出了兩枚棋子：

一是推出價格對標薩莉亞、客單價鎖定 30-40 元的 必勝客 WOW 樂享店，單店投資比經典模型下降近50%。

二是啟動“肯德基+必勝客”的雙子星模式。這一模式被視為攻克“縣鎮市場”的利器。   兩家店共用後廚、打通動線，利用肯德基在全國 2500 多個城市的網點基礎，必勝客隻需“拎包入住”，便能迅速填補那 1500 個“有肯無必”的市場空白。

圖 | 披薩搭漢堡
，碳水頂飽

然而，在縣城這片江湖，必勝客並非唯一主角。尊寶比薩、芝根芝底、三隻熊、瑪格麗塔等本土玩家，憑借 25 元左右的極致低價和輕資產加盟模式，早已在此築起防禦工事。

他們並不畏巨頭的入場。以浙江溫州的泰順縣為例：這個常住人口僅 26.6 萬
、尚未通高鐵的偏遠縣城
，去年 6 月迎來了必勝客 WOW 店
，兩個月後，主打平價現烤的“芝根芝底”緊隨其後。而在此之前，比薩娜拉
、薩拉齊等“老兵”已在此盤踞七八年之久。

必勝客與本土玩家已經在縣城短兵相接，這場混戰中，還將闖入了一個重量級選手——塔斯汀。

去年年底，塔斯汀重啟比薩賽道，推出“塔斯汀中國披薩”。除了保留少量招牌漢堡
，其核心產品全麵轉向平價比薩、意麵
、牛排等西式簡餐。這位深諳下沉市場玩法的萬店選手，正試圖用中式漢堡的成功邏輯
，對比薩賽道進行二次重塑。

03

比薩，在重塑

除了下沉
，一場更為深刻的“基因改造”——比薩的本土化，也在同步進行。

如果說以前的比薩是必須正襟危坐的西餐，那麼現在的比薩，正在經曆一場口味的“大亂鬥”。北京烤鴨
、小龍蝦
、酸菜魚、孜然羊肉……這些原本屬於中式餐桌的硬菜
，正層出不窮地出現在那塊圓餅上。

上圖 | 小龍蝦比薩。下圖 | 酸菜魚比薩

這種創新並非胡亂堆砌，而是徹底打破了西餐的身份枷鎖

，讓比薩回歸為一種極具包容性的“大主食”。

最近，塔斯汀推出了梅幹菜豬肘、紅油香菜耳絲比薩；海底撈旗下的“小嗨愛炸”端出了貴州金湯軟哨比薩
；甚至連老字號紫光園也不甘寂寞，在北京牛街賣起了奶皮子烤鴨比薩。

此時的比薩
，餅底已然被視為一張萬能的“麵餅”，可以承載任何符合中國胃的“澆頭”。

與口味一同進化的，還有形態。傳統的 12 寸大比薩正在從日常場景中退場，取而代之的是 6 寸和 7 寸的小比薩。這個尺寸既能提供紮實的碳水飽腹感，又能將價格精準卡在 19.9 元至 29.9 元的主流快餐區間。

更重要的是，這也是速凍比薩的主流尺寸
，恰好能塞進空氣炸鍋。

空(kong)氣(qi)炸(zha)鍋(guo)的(de)普(pu)及(ji)，完(wan)美(mei)解(jie)決(jue)了(le)冷(leng)凍(dong)比(bi)薩(sa)複(fu)熱(re)口(kou)感(gan)差(cha)的(de)痛(tong)點(dian)
，還(hai)原(yuan)出(chu)接(jie)近(jin)現(xian)烤(kao)的(de)風(feng)味(wei)。這(zhe)讓(rang)那(na)些(xie)缺(que)少(shao)比(bi)薩(sa)專(zhuan)門(men)店(dian)的(de)偏(pian)遠(yuan)地(di)區(qu)
，也(ye)能(neng)以(yi)極(ji)低(di)的(de)門(men)檻(kan)實(shi)現(xian)“比薩自由”。

當比薩變中國化、變小、變便宜之後，它就具備了“快餐主食”的一切特征：出餐快
、便攜、熱量足。它既能適配正餐
，也能切入下午茶和夜宵；既能一人食，也能作為家庭加餐。

這種全時段、多場景的適配性，讓比薩的消費頻次從“月頻”變成了“周頻”甚至“日頻”。而高頻
，正是誕生萬店品牌的土壤。

縣城青年早已接受了短視頻和速凍比薩的輪番教育，但本地的供給也往往有限，這給了連鎖企業的發展機會

在這裏，核心商圈的租金窪地，疊加更為低廉的人力與配送成本
，為“平價比薩”重構了成本模型，留出了在一線城市難以想象的利潤空間。

更深層的機會在於“人”。比薩天然具備分享與聚會的基因，而縣城依然維係著緊密的熟人社會網絡。

在這片廣袤的下沉市場裏，比薩賽道正在積蓄力量。既然漢堡能出萬店
，奶茶能出萬店，那麼完成了徹底改造的“中國比薩”，也終將迎來那個屬於它的“萬店”時刻。

它可能來自百勝中國的深度下沉

，也可能來自本土品牌的“農村包圍城市”。但無論誰勝出
，比薩，這個曾經的西方來客，都已經徹底融入了中國的煙火氣中，成為了中國飲食版圖上不可或缺的一塊拚圖。