文：汪惟
來源：高岩科技
本報告首次對外分享於FOODAILY EXPO 202604
過去十年，中國現製飲品消費者經曆了一輪全球罕見的味覺進化。奶蓋茶、生椰拿鐵、油柑汁、鴨屎香、糖水、鹹奶茶，幾乎每隔半年就有一款新產品在刷新認知。我們在調研中有一個很深的感受：今天中國茶飲消費者對風味的辨識力、對品質的敏感度，很可能已經走在了大多數品牌產品開發人員的前麵。
這種消費者的高度成熟，重塑了烘焙茶飲行業。我們在報告中把它概括為一句話：
品類邊界在消融。
三重融合
翻看門店數Top30品牌的在售產品數據，七成頭部茶飲品牌同時在賣咖啡，所有頭部茶咖品牌的菜單上都能找到烘焙產品。受到影響的是另一組數據：傳(chuan)統(tong)烘(hong)焙(bei)門(men)店(dian)一(yi)年(nian)淨(jing)減(jian)少(shao)近(jin)六(liu)萬(wan)家(jia)，山(shan)姆(mu)和(he)盒(he)馬(ma)卻(que)在(zai)加(jia)速(su)上(shang)新(xin)烘(hong)焙(bei)品(pin)類(lei)，用(yong)即(ji)時(shi)配(pei)送(song)切(qie)入(ru)到(dao)家(jia)場(chang)景(jing)。包(bao)裝(zhuang)飲(yin)料(liao)的(de)增(zeng)速(su)已(yi)經(jing)跌(die)至(zhi)微(wei)負(fu)，現(xian)製(zhi)飲(yin)品(pin)則(ze)以(yi)13.7%的增速領跑全餐飲業。
這些數據放在一起看，我們可以發現消費者正在用腳投票，重新定義「一杯飲品」可以是什麼。
我們在報告裏畫了這張場景圖，說清一位消費者的24小時。
早zao晨chen出chu門men，可ke以yi是shi一yi個ge現xian烤kao早zao餐can包bao，也ye可ke以yi是shi一yi杯bei桃tao膠jiao燕yan麥mai奶nai茶cha。午wu飯fan後hou小xiao膩ni，來lai一yi口kou高gao濃nong黑hei巧qiao熔rong岩yan司si康kang配pei美mei式shi。晚wan上shang追zhui劇ju，也ye許xu想xiang要yao一yi份fen微wei醺xun桂gui花hua千qian層ceng。消xiao費fei者zhe在zai做zuo這zhe些xie選xuan擇ze時shi，腦nao子zi裏li根gen本ben沒mei有you「我在消費茶飲還是咖啡還是甜品」這一層分類。他隻是在回應此刻的心情和場景。
融合從地理維度看，高線城市茶飲和烘焙單品類增長已見頂，品牌通過跨品類的組合來提升客單價；低線城市相反，咖啡增速驚人（四五線城市超過50%），但生意總盤還小，更務實的做法是借助當地消費者已經熟悉的烘焙和茶飲去帶咖啡，降低品類教育成本。
高線靠「飲品+」，低線靠「＋飲品」，殊途同歸。我們預判這兩類市場最終會收斂到相似的結構：茶、咖啡、烘焙三足鼎立。
01
成熟消費者的決策鏈
本次報告我們依然沿用了「人貨場」的分析框架，但調整了重心。過去幾年，行業慣於從「貨」的角度切入，討論哪個原料火了、哪種配方跑出來了。
我們從這個視角中看到的規律是：場景重構已成為關鍵變量。
這一點在全時段經營趨勢中體現得最明顯。古茗在試驗平價早餐線，用現有供應鏈做輕量化的早餐檔口，定位「比便利店精致、比烘焙店便宜」。奈雪推出GREEN輕食係列，想讓門店成為上班族的午餐解決方案，擺脫對下午茶時段的依賴。蜜雪冰城收購了鮮啤品牌福鹿家，切入夜間社交場景。Seesaw做日咖夜酒，白天賣咖啡晚上賣酒。
這些動作邏輯是共通的：當消費者隨時隨地都可能「想來一杯」，門店如果還守著固定時段的固定流量，等於主動放棄半天的經營時間。
報告識別的增量群體，我們給他們起了四個比較直白的名字：潮酷銀發、中年少女、親子人群、打工牛馬。4個群體加起來覆蓋了超過十億人口規模，但他們的消費動機有明顯差異。
銀發族湧入咖啡館，追求的是社交體麵和「不落伍」的自我認同。成熟女性周均茶咖消費超過四次，她們對產品的要求很具體：要高級感，克製拒絕甜膩審美。新一代父母把咖啡店當成了親子第三空間，小紅書上「他看繪本我喝咖啡」成了生活方式表達。職場年輕人則在「朋克養生」裏尋找微妙的平衡，點杯加了枸杞的拿鐵，明知道養生功效有限，但求心理上的安慰。四個群體的共性：他們都喝過足夠多的飲品，已經非常清楚自己要什麼。
產品層麵，我們使用「五感共振」的觀察框架，記錄消費者感官閾值全麵提升之後，品牌在色、香、味、觸、形五個維度的創新應對。
幾個發現讓我們印象深刻。茶飲行業的流行色正在經曆一輪整體降調：從(cong)亢(kang)奮(fen)的(de)正(zheng)紅(hong)到(dao)溫(wen)柔(rou)的(de)棕(zong)紅(hong)，從(cong)熒(ying)光(guang)綠(lv)到(dao)灰(hui)調(tiao)綠(lv)，高(gao)飽(bao)和(he)的(de)視(shi)覺(jiao)刺(ci)激(ji)讓(rang)位(wei)於(yu)低(di)飽(bao)和(he)的(de)安(an)全(quan)感(gan)。我(wo)們(men)認(ren)為(wei)這(zhe)背(bei)後(hou)有(you)經(jing)濟(ji)周(zhou)期(qi)的(de)影(ying)子(zi)，消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)情(qing)緒(xu)狀(zhuang)態(tai)投(tou)射(she)到(dao)了(le)產(chan)品(pin)的(de)色(se)彩(cai)選(xuan)擇(ze)上(shang)。
味覺方向上，一個值得關注的信號是「地緣草本酸」的崛起。消費者對檸檬等常見的檸檬酸產生了疲勞，雲南酸角（酒石酸）、廣東佛手柑（蘋果酸琥珀酸）這類帶有地域文化基因的酸味食材快速上升，佛手柑相關產品的平台推薦量同比增長接近十倍。
觸覺維度更有趣：木薯類產品的推薦量漲了九十多倍，爆漿、流心類烘焙新品持續走高。
消費者想要在「喝」這個動作裏獲得「吃」的層次感，茶咖正在甜品化，烘焙正在飲品化，固態和液態之間的界限變得越來越模糊。
02
成熟市場進化出的新物種
報告的趨勢預判部分梳理了四個增長引擎。這裏我想展開聊兩個我們認為特別值得行業重視的方向。
一是敘事能力。
什麼都喝過之後，消費者開始在意「這一杯是怎麼來的」。我們看到「鮮」正在成為品牌講述質價比的核心語言。古茗全線門店換用IIAC鉑金獎鮮豆，幸運咖打出「三鮮一現」，瑞幸用氮氣鎖鮮做限定鮮豆係列，霸王茶姬升級水牛奶基地主打零奶精。鮮豆、鮮奶、鮮果、鮮製，每一環都在做可感知的透明度。風味在地化敘事也在積累品牌資產：喜茶在雲南做茶馬古道主題茶室，去茶山用當地食材做刺梨酸甜和貴陽冰茶醬香，古茗把一杯維也納咖啡的香草籽奶蓋打發了一千次。
這些故事聽起來都很營銷敘事，但我們認為它們正在回答一個真實的消費者問題：喝過那麼多杯，為什麼這一杯我要試試？
其次是品牌出海。
中國消費者的高要求和高審美，客觀鍛造了一群具備世界級運營能力的飲品品牌。蜜雪冰城海外門店w4700+家，霸王茶姬在馬來西亞開出330家，瑞幸進入新加坡一年多已有160家。
東dong南nan亞ya仍reng是shi首shou選xuan戰zhan場chang，人ren均jun年nian消xiao費fei杯bei數shu還hai在zai爬pa升sheng，供gong應ying鏈lian本ben地di化hua的de模mo型xing已yi經jing跑pao通tong。但dan我wo們men也ye觀guan察cha到dao，簡jian單dan的de產chan品pin輸shu出chu正zheng在zai遇yu到dao天tian花hua板ban。喜xi茶cha紐niu約yueLab店用開放式吧台做「抹茶瀑布」製zhi作zuo表biao演yan，霸ba王wang茶cha姬ji馬ma來lai西xi亞ya檳bin城cheng店dian把ba南nan洋yang騎qi樓lou元yuan素su融rong入ru門men店dian設she計ji，中zhong東dong市shi場chang甚shen至zhi有you品pin牌pai在zai店dian內nei設she置zhi迷mi你ni挖wa掘jue機ji池chi來lai吸xi引yin年nian輕qing人ren拍pai照zhao。出chu海hai競jing爭zheng在zai「定義一杯好茶」之前，先做「一個值得去的場景」。
03
我們為什麼寫這份報告？
市麵上聚焦咖啡或茶飲單一賽道的報告已經足夠豐富，各有洞見。
我們選擇以「茶咖加烘焙」的跨品類融合作為研究切口，是因為在數據麵前我們很難繼續把這三個業態當作獨立賽道來分析。
三者共享消費者、共享場景、共享供應鏈、共享增長邏輯，拆開看反而會遺漏最重要的結構性變化。
品類融合背後的推動力，歸根結底來自消費者的成熟。十年飲品大戰培養出的中國消費者，他們的選擇能力、審美水平和場景想象，在重新定義這個行業的邊界和可能性。
我(wo)們(men)希(xi)望(wang)這(zhe)份(fen)報(bao)告(gao)提(ti)供(gong)了(le)一(yi)個(ge)更(geng)貼(tie)合(he)行(xing)業(ye)真(zhen)實(shi)麵(mian)貌(mao)的(de)觀(guan)察(cha)視(shi)角(jiao)。融(rong)合(he)走(zou)向(xiang)何(he)處(chu)？場(chang)景(jing)邏(luo)輯(ji)還(hai)會(hui)怎(zen)樣(yang)演(yan)化(hua)？品(pin)牌(pai)在(zai)新(xin)格(ge)局(ju)的(de)護(hu)城(cheng)河(he)長(chang)什(shen)麼(me)樣(yang)？
這些問題我們也沒有確定的答案，與共行者共同探討。
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