2020年春節期間，受新冠疫情的影響，人們不論在日常開銷
、生活方式
、gouwuqudaohemeitixuanzeshangdoufashenglehendadebianhua。chumenjinlinghegelixiangguanzhengcedefabu

，zhijiedaozhilerenmenduigouwuyouxianjidezhongxinpaixu
，shidekuaisuxiaofeipindengxuduoxingyedeshengcundoumengshangleyicengyinmai。raner
，xinguanfeiyanzheyi“黑天鵝”事件，很有可能會給一些行業在困境中帶來突破的機會。

通過凱度消費指數之前分享的文章中我們知道，在疫情期間銷售大幅增長的品類主要是與防疫相關的產品
，例如洗手液
、消毒液、口罩等，以及居家隔離必須的一些食品
，例如調味品

、方便麵
、速凍食品等等，這些品類的快速增長都在大家的預期之中。但是有一個品類的逆勢增長是很多人之前萬萬沒有想到的，那就是——冰淇淋！

回到17年前的非典

，人們在家中對冰淇淋的需求仍遠落後於零食

、也落後於整個食品品類。而在2020年nian，麵mian對dui疫yi情qing的de全quan國guo性xing爆bao發fa，以yi及ji網wang絡luo上shang廣guang泛fan傳chuan播bo的de有you關guan疫yi情qing的de各ge種zhong消xiao息xi，人ren們men急ji需xu一yi個ge宣xuan泄xie的de出chu口kou
，排pai解jie疫yi情qing下xia產chan生sheng的de焦jiao慮lv感gan和he負fu麵mian情qing緒xu。

於是，中國城市家庭在家食用冰淇淋的支出
，在疫情爆發前兩周就出現了高達18%的同比增長
，且這一數字在其後兩周飆升至37%，yuanchaozhengtishipindezengsu。zhebujinbiaoxianlerenmenzaibutongshichangdahuanjingxiamianduixiangsiqingkuangzuochudebutongfanying
，erqieshuomingzaiteshudebeijingxia
，duirenmenqingganxuqiudelianjiehemanzu
，huigeixingyedailaiyixiangbudaodeshouhuo。

針zhen對dui這zhe一yi品pin類lei意yi想xiang不bu到dao的de發fa展zhan，凱kai度du消xiao費fei者zhe指zhi數shu根gen據ju對dui消xiao費fei者zhe購gou買mai行xing為wei的de最zui新xin觀guan察cha結jie果guo
，總zong結jie了le一yi些xie針zhen對dui冰bing淇qi淋lin品pin類lei未wei來lai發fa展zhan的de思si考kao和he可ke能neng性xing。

01

冰淇淋家庭消費場景的發展

和全球其他國家相比（包括越南、印尼等亞洲國家），在家吃冰淇淋這一習慣在中國並不常見：一年中隻有不到一半的中國城市家庭會在家裏享受冰淇淋帶來的快樂


，或者和家人分享冰淇淋的美味。

回看2017到2019年的三個春節
，冰淇淋在春節月的銷售中在家消費的占比均不到25%；而2020年春節期間
，居家隔離政策的影響將這一數字提升到了37%。疫情期間，除了生鮮蔬菜、liangyoumimianhexiaodushajunleiyongpindengzairichangkaizhizhongdebilizhujiantigao，renmenduibingqilindereqingsihaomeiyoujiantui，erdangchumenbiandekunnan
，zaijiachibingqilinchengweilemanzuxuqiudelingyizhongfangshi。

具(ju)體(ti)分(fen)析(xi)驅(qu)動(dong)增(zeng)長(chang)的(de)因(yin)素(su)，冰(bing)淇(qi)淋(lin)家(jia)庭(ting)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)去(qu)年(nian)的(de)增(zeng)長(chang)主(zhu)要(yao)來(lai)源(yuan)於(yu)普(pu)遍(bian)的(de)價(jia)格(ge)上(shang)調(tiao)，以(yi)及(ji)市(shi)場(chang)的(de)高(gao)端(duan)化(hua)趨(qu)勢(shi)。而(er)在(zai)新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)爆(bao)發(fa)最(zui)嚴(yan)重(zhong)的(de)一(yi)個(ge)月(yue)，購(gou)買(mai)人(ren)數(shu)、頻次和單次購買量的上漲成為了增長引擎。這也說明在緩解負麵情緒的需要
、在家上課/辦公的出現

、以及和家人相處時間變多等的影響下，冰淇淋在家中扮演的角色正在變得更加重要。

廠商如何應對？

誠然，包裝冰淇淋的家庭消費能否在疫情後保持這樣良好的增長，依然需要更長期觀察，我們也無法保證冰淇淋能夠像2003年的消毒殺菌類產品一樣，在疫情過後依然保持強勁增長。但如果廠商可以把握時機，對“宅家吃冰淇淋”這一場景進行投入
，日後必然會帶來巨大的回報。

短期來看
，廠商們可以調整對包裝冰淇淋的媒體投放策略，特別是線上媒體投放。增加對“宅家吃冰淇淋”這zhe一yi場chang景jing投tou入ru的de同tong時shi，也ye要yao保bao證zheng在zai傳chuan統tong線xian下xia商shang店dian的de鋪pu貨huo和he供gong應ying。在zai這zhe一yi特te殊shu時shi期qi，因yin為wei臨lin近jin社she區qu和he便bian利li性xing

，中zhong小xiao型xing傳chuan統tong和he現xian代dai商shang鋪pu是shi優you先xian鋪pu貨huo的de目mu標biao
；而因對溫度
、運輸等方麵的限製可能導致的對質量和口感的影響，禮贈和線上渠道對冰淇淋品類的相關性偏低，故可以較後考慮。

changqilaikan，zaixiaoshouheshichangcelvezhiwai，shipinlingyudedajiankangqushiherenmenduijiaohaoshencairiyishangshengdezhuiqiu
，kenengshibingqilinfazhandezhongyaozuli。yinci
，zhenduijiankangzhutidetuichenchuxinyeshipinpaiheshichangweilaidejihui。

02

淡季期間冰淇淋家庭消費的空白

不同於其他快消品
，炎熱的天氣給人們帶來的對涼爽和降溫的渴望
，使得夏季一直以來都是冰淇淋的主戰場。

凱度消費者指數研究表明，包裝冰淇淋在2019年6月中到9月初這短短四個月的消費量，占據了品類全年戶外消費的55%和家庭消費的72%。這表示夏天能夠提升包裝冰淇淋80%的戶外消費和133%的家庭消費。如此顯著的淡旺季差距遠超其他零食品類——對天氣的依賴使得比旺季長了整整一倍的淡季依然占不到全年消費量的一半。

此外
，於旺季期間，家庭消費貢獻了包裝冰淇淋市場43%的消費，遠超淡季的28%。如此大的偏差，說明冰淇淋的“宅家享用”場景仍有巨大的上升空間，也側麵反映出隻有極少數品牌會針對淡季期間的家庭消費進行投入。

廠商如何應對？

要抓住冰淇淋淡季的家庭場景，我們可以考慮針對季節特征，采用不同方式來引導人們的購買。除了對口味的偏好（30%以上冰淇淋消費的主要因素），“清爽感”是夏季購買冰淇淋的首要驅動力
，而在淡季，“濃鬱的口感”和“犒勞自己”成為了更重要的動機。廠商可以針對這些差異，調整和消費者溝通的方式和重點
，以捕捉消費者在一年中不同時間的需求。

經(jing)過(guo)不(bu)懈(xie)的(de)努(nu)力(li)，中(zhong)國(guo)的(de)新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)在(zai)二(er)月(yue)底(di)出(chu)現(xian)了(le)明(ming)顯(xian)好(hao)轉(zhuan)，一(yi)些(xie)醫(yi)學(xue)領(ling)域(yu)權(quan)威(wei)人(ren)士(shi)也(ye)指(zhi)出(chu)，中(zhong)國(guo)有(you)望(wang)在(zai)今(jin)年(nian)第(di)二(er)季(ji)度(du)之(zhi)內(nei)徹(che)底(di)控(kong)製(zhi)並(bing)結(jie)束(shu)疫(yi)情(qing)。而(er)在(zai)此(ci)之(zhi)前(qian)
，包(bao)裝(zhuang)冰(bing)淇(qi)淋(lin)廠(chang)商(shang)應(ying)該(gai)抓(zhua)住(zhu)這(zhe)次(ci)疫(yi)情(qing)中(zhong)的(de)機(ji)會(hui)，對(dui)消(xiao)費(fei)者(zhe)進(jin)行(xing)正(zheng)確(que)的(de)溝(gou)通(tong)
，引(yin)導(dao)消(xiao)費(fei)者(zhe)養(yang)成(cheng)淡(dan)季(ji)在(zai)家(jia)吃(chi)冰(bing)淇(qi)淋(lin)的(de)習(xi)慣(guan)。

這不僅能彌補疫情造成的戶外消費損失
，還能有助於市場在未來往嶄新的方向發展。同時，我們也要為即將到來的夏天做好十足準備——疫情過後，當人們的生活慢慢回到正軌，戶外食品飲料戰役的激烈程度將更甚以往。

參考文獻

https://cn-en.kantar.com/business/health/2020/health-awareness-and-behaviors-during-covid-19-epidemic/

備注

文中的零食品類包括餅幹、膨化食品、糖巧類（巧克力
、口香糖、薄荷糖
、水果糖）