受消費升級影響，消費者對日常飲料乳品產品的需求也更加品質化
、高端化、多元化。無糖
、無卡路裏
、無熱量等飲料乳品已成為當下消費者消費的核心，健康是他們最核心的需求。丁香醫生《2019國民健康洞察報告》顯示，消費者對健康消費近年來正迅速增長。新需求的出現總會催生新消費品的誕生。

在定位健康的飲料中，很難不注意到氣泡水，刺激的口感，0熱量
、0糖、0脂(zhi)定(ding)位(wei)健(jian)康(kang)的(de)特(te)性(xing)，也(ye)讓(rang)它(ta)輕(qing)鬆(song)的(de)打(da)開(kai)了(le)市(shi)場(chang)。尤(you)其(qi)是(shi)亞(ya)洲(zhou)乳(ru)企(qi)第(di)一(yi)伊(yi)利(li)的(de)入(ru)局(ju)，讓(rang)一(yi)眾(zhong)從(cong)業(ye)者(zhe)更(geng)加(jia)看(kan)好(hao)氣(qi)泡(pao)水(shui)市(shi)場(chang)的(de)未(wei)來(lai)。加(jia)上(shang)僅(jin)成(cheng)立(li)三(san)年(nian)就(jiu)把(ba)這(zhe)一(yi)產(chan)品(pin)做(zuo)到(dao)近(jin)10億銷售額的成功案例，讓不少業內人士直呼
，“或許氣泡水是下一個行業大單品”。

01

氣泡水——下一個大單品？

飲yin料liao行xing業ye中zhong
，碳tan酸suan飲yin料liao是shi過guo去qu多duo年nian無wu可ke爭zheng議yi最zui受shou消xiao費fei者zhe尤you其qi是shi年nian輕qing受shou眾zhong最zui喜xi歡huan的de產chan品pin品pin類lei之zhi一yi，但dan對dui於yu這zhe個ge行xing業ye，以yi美mei國guo為wei主zhu的de多duo國guo市shi場chang早zao已yi出chu現xian衰shuai退tui信xin號hao，過guo去qu五wu年nian可ke口kou可ke樂le公gong司si收shou入ru連lian續xu出chu現xian下xia滑hua。

隨著消費者偏好正在發生改變


，越來越多公司瞄準了健康飲料市場
，而氣泡水是當下一眾企業的第一選擇。

可口可樂公司日前推出蘋果/薑汁、草莓/黃瓜、橘子/葡萄柚等8種全新口味的氣泡水飲料。值得注意的是
，這並不是可口可樂公司第一次推出氣泡水產品
，早在2014年就已在其支線品牌中推出過氣泡水係列。

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百事可樂除了擁有氣泡水品牌Bubly，還收購了家庭氣泡水機製造商SodaStream
，希望在當前健康氣泡水市場有所斬獲。

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日本三得利Lucozade Ribena推出了一個新的子品牌Revive
，LucozadeRevive是一種以水果為基礎的氣泡的飲料。

在zai這zhe個ge產chan品pin為wei王wang的de時shi代dai
，多duo元yuan化hua是shi一yi眾zhong品pin牌pai不bu斷duan追zhui求qiu的de目mu標biao
，作zuo為wei亞ya洲zhou乳ru企qi第di一yi的de伊yi利li更geng是shi辛xin勤qin耕geng耘yun，其qi不bu僅jin希xi望wang在zai液ye態tai奶nai領ling域yu擁yong有you絕jue對dui的de優you勢shi，也ye希xi望wang在zai水shui、咖啡、奶茶
、飲料等市場有所建樹，伊刻活泉、聖瑞斯咖啡、冷萃奶茶
、植選豆乳、伊然乳礦飲料……希望通過不斷推新為公司發展和業績貢獻更多的力量。

日前

，伊利將目光瞄準了與集團健康發展理念相符的氣泡水領域，推出100%源自牛奶的乳礦物質新品伊然乳礦氣泡水，據悉，每瓶含有96mg鈣，兼具0糖、0卡
、0脂zhi，並bing添tian加jia了le真zhen實shi果guo汁zhi。通tong過guo研yan發fa調tiao研yan和he大da數shu據ju分fen析xi
，伊yi利li深shen度du挖wa掘jue氣qi泡pao水shui消xiao費fei者zhe行xing為wei和he聚ju焦jiao點dian，首shou先xian推tui出chu百bai香xiang果guo和he黃huang瓜gua兩liang個ge口kou味wei，目mu前qian還hai在zai研yan發fa第di三san種zhong口kou味wei。

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伊yi然ran團tuan隊dui透tou露lu，百bai香xiang果guo作zuo為wei熱re帶dai水shui果guo的de典dian型xing代dai表biao，近jin年nian來lai流liu行xing於yu消xiao費fei者zhe日ri常chang生sheng活huo中zhong，具ju有you獨du特te的de擠ji一yi點dian，在zai氣qi泡pao水shui中zhong會hui讓rang口kou感gan非fei常chang具ju有you層ceng次ci，味wei道dao新xin穎ying；黃huang瓜gua作zuo為wei大da眾zhong最zui為wei熟shu悉xi的de味wei道dao，已yi經jing跳tiao出chu薯shu片pian領ling域yu，流liu行xing於yu氣qi泡pao水shui中zhong，其qi清qing新xin的de味wei道dao為wei人ren喜xi愛ai。這zhe兩liang種zhong味wei道dao代dai表biao了le兩liang類lei消xiao費fei特te點dian
，是shi對dui口kou味wei的de一yi眾zhong平ping衡heng。

通過持續的產品更新、更geng具ju魅mei力li的de產chan品pin口kou感gan延yan長chang伊yi然ran乳ru礦kuang氣qi泡pao水shui的de生sheng命ming周zhou期qi，並bing激ji發fa消xiao費fei市shi場chang對dui這zhe款kuan產chan品pin的de接jie受shou度du和he喜xi愛ai，或huo許xu是shi伊yi利li推tui出chu這zhe款kuan產chan品pin的de初chu衷zhong

，繼ji而er向xiang氣qi泡pao水shui這zhe一yi健jian康kang飲yin料liao行xing業ye頭tou部bu企qi業ye發fa起qi挑tiao戰zhan，未wei來lai或huo許xu有you可ke能neng將jiang這zhe一yi產chan品pin打da造zao成cheng伊yi利li旗qi下xia的de明ming星xing單dan品pin。

根據尼爾森全渠道銷售數據顯示，截至2019年8月，風味氣泡水的零售額為24.5億美元，雖然它在碳酸軟飲料類別中還隻占一小部分，但是其增長勢頭迅猛，未來前景十分看好。

02

獨特的差異化定位，助力小品類成長

“商業成功的關鍵，是在顧客心中變得與眾不同，這就是定位”。毋庸置疑
，差異化定位是可以幫助一個品牌獲得競爭優勢。

0糖
、0脂
、0卡的氣泡水

，健康的定位是其近年來取得突破性發展的重要因素。

xiangjiaoyutansuanyinliao
，qipaoshuimeiyougaorelianghetansuanqingnadefudan，hepingzhuangshuixiangbi，qipaoshuiyongyoubeishoushichanghexiaofeizhezhuipengdetansuanyinliaodecijikougan。dutedechanpinkouganhejiankangtexingshiqubieyuqitashuiheyinliaodechayihuadingwei
，yeshimuqianxiaopinleiqipaoshuixingyefazhanriyizhuangdadezhongyaoyinsu。

2015-2017年，美國氣泡水市場銷售額幾乎翻了一番，規模達到85億美元。雖然前幾年，氣泡水因為價格偏高
，被作為高端消費品並不為大眾消費者接受。但是近兩年，增長趨勢明顯。據悉
，到2020年中國氣泡水銷售量預計有望達到210萬升，年均複合增長率超過20%。

相較於2010-2012年間的10萬升，翻了21倍。即便如此，在中國這一領域仍屬於一片藍海。

隨著消費者健康意識日益增強
、年輕消費群體成為主體
，時尚
、健康的氣泡水也迎來了風口。Mintel在去年3月對國內20-49歲的2941個人調查結果顯示，在過去6個月中

，50%的人都消費過氣泡水，其中喝無味道氣泡水的有34%
，選擇有味道氣泡水（如青檸味）的達到30%。

青山資本發布的《 2020 年中國快消品早期投資機會報告》顯示，瓶裝水市場的三個高增長關鍵詞為氣泡水

、0糖0脂0卡、中高端瓶裝水

，無糖氣泡水正在快速崛起。

伊yi利li作zuo為wei中zhong國guo食shi品pin飲yin料liao的de頭tou部bu企qi業ye，不bu僅jin勇yong於yu入ru局ju氣qi泡pao水shui這zhe一yi藍lan海hai市shi場chang，還hai創chuang新xin性xing地di將jiang乳ru礦kuang物wu質zhi與yu氣qi泡pao水shui進jin行xing結jie合he，為wei消xiao費fei者zhe帶dai來lai健jian康kang飲yin品pin新xin選xuan擇ze。一yi個ge新xin產chan品pin想xiang要yao在zai飲yin料liao市shi場chang異yi軍jun突tu起qi，最zui主zhu要yao的de就jiu是shi口kou味wei獨du特te，就jiu以yi伊yi利li伊yi然ran乳ru礦kuang氣qi泡pao水shui為wei例li，你ni可ke以yi認ren為wei它ta是shi礦kuang泉quan水shui，但dan又you有you碳tan酸suan飲yin料liao的de刺ci激ji口kou感gan，又you有you果guo汁zhi的de清qing新xin甜tian美mei味wei道dao，介jie於yu礦kuang泉quan水shui、碳酸飲料、果汁之間，再加上它還富含鈣
，加上健康這一現下年輕群體的訴求以及青春定位，未來前景喜人。“在日常日趨多元化的當下，氣泡水這種介於主流飲料旁的小品類有望憑借自身特色和差異化定位搶占一席之地”
，業內人士如是說道。

03

健康和多元化趨勢背景下，培養小品類勢在必行

國內外市場有許多從小品類到大品類，從邊緣品類到主流產品，以紅牛
、脈mai動dong等deng為wei代dai表biao的de運yun動dong功gong能neng飲yin料liao也ye是shi由you小xiao到dao大da，露lu露lu以yi及ji六liu個ge核he桃tao陸lu續xu打da開kai了le植zhi物wu蛋dan白bai飲yin料liao市shi場chang的de大da門men，當dang年nian加jia多duo寶bao如ru果guo隻zhi盯ding著zhe廣guang東dong的de傳chuan統tong涼liang茶cha市shi場chang也ye不bu會hui有you如ru今jin的de規gui模mo……

小品類絕不等於小市場，就如同氣泡水在2015-2017年間，美國市場銷售額已經突破85億yi美mei元yuan。隻zhi有you根gen據ju消xiao費fei者zhe訴su求qiu方fang向xiang而er發fa展zhan的de產chan品pin，這zhe個ge品pin牌pai才cai有you可ke能neng在zai還hai是shi藍lan海hai的de產chan品pin品pin類lei中zhong搶qiang先xian分fen一yi杯bei羹geng。此ci外wai
，通tong過guo對dui小xiao品pin類lei產chan品pin線xian的de培pei養yang和he扶fu持chi

，企qi業ye也ye能neng為wei推tui進jin自zi家jia產chan品pin多duo元yuan化hua以yi及ji提ti升sheng品pin牌pai競jing爭zheng力li添tian磚zhuan加jia瓦wa，畢bi竟jing多duo元yuan化hua是shi品pin牌pai和he企qi業ye的de發fa展zhan趨qu勢shi。

不過，小品類的發展十分艱難，因為小品類要做的事情通常是從0到1
，所suo以yi大da部bu分fen小xiao品pin類lei的de結jie局ju要yao麼me奄yan奄yan一yi息xi，要yao麼me已yi經jing消xiao亡wang

，隻zhi有you很hen少shao一yi部bu分fen的de小xiao品pin類lei能neng夠gou成cheng為wei大da品pin類lei。這zhe也ye是shi為wei何he國guo內nei飲yin料liao乳ru品pin市shi場chang，單dan品pin數shu量liang尚shang可ke，但dan是shi大da單dan品pin數shu量liang並bing不bu是shi很hen多duo
，大da單dan品pin年nian銷xiao售shou額e超chao過guo100億，僅農夫山泉
、怡寶
、伊利金典牛奶等數個品牌；而銷售額超過200億的也隻有伊利純牛奶、安慕希、紅牛、加多寶、營養快線等品牌。

從長遠看，主推大單品策略會節約資源，但是在如今碎片化的社會現狀下，很多方麵都是“非主流”
，以前主流產品強調產品的使用價值
，現在的市場
，尤其是年輕消費市場
，強調的是特性
、是興趣、是個性化需求，這並不是單品、大單品可以滿足的。就如同2014年雀巢冰爽茶停產退出中國市場
，從巡航小品類慢慢被邊緣化。不斷推新、不斷培養小品類，畢竟產品為王、新品更是有望成為未來的王，這才是企業競爭力之所在，小品類是對單品、大單品的一個非常強力的補充，是奪取市場中“非主流”年輕群體的最佳利器。

zaiyinliaoduoyuanhuayufazhongyaodejintian，peiyangxiaopinleishizaibixing，gengshidashisuoqu。ciwai，zhiyouzheyangcainengweixiaofeizhetigonggengfuhegerenjiankangguanniandechanpinhefuwu
，yiranrukuangqipaoshuizaiyiciqiangtiaoleduijiankangdezhongshi，qishijinnianlaiyiliyizhijijiliyongdashujudongchaxiaofeizhejiankangxuqiu，tigonggexinghua、定製化解決方案，這也是繼植選豆乳植物蛋白健康飲料之後的又一次嚐試
，也符合伊利大健康食品集團的定位。

經濟學家宋清輝對此表示，“氣泡水極具兼容性
，能跟其他飲料搭配在一起，例如果汁、酒飲、咖啡甚至是椰子水，有更多種可能性。氣泡水的熱銷歸因於Z一代和千禧一代的消費者，他們喜歡具有酷的品牌美感、含糖量相對較低的高品質飲料。”全球對蘇打水和氣泡水的狂熱才剛剛開始。隨著消費者繼續將口味置於甜味之上
，強調明亮和清新風味的‘更益健康’飲料將在2020年占據舞台中央。

未wei來lai飲yin料liao巨ju頭tou之zhi間jian競jing爭zheng或huo新xin進jin入ru者zhe都dou會hui普pu遍bian采cai用yong研yan發fa新xin品pin的de方fang式shi。飲yin料liao行xing業ye市shi場chang競jing爭zheng加jia劇ju，消xiao費fei者zhe需xu求qiu主zhu導dao行xing業ye發fa展zhan態tai勢shi
，因yin此ci在zai消xiao費fei者zhe日ri益yi注zhu重zhong健jian康kang的de背bei景jing下xia，打da造zao出chu具ju有you創chuang新xin性xing的de差cha異yi化hua產chan品pin，才cai有you可ke能neng為wei企qi業ye的de發fa展zhan帶dai來lai更geng大da的de助zhu力li。