端起一杯咖啡，感受著它傳來的溫度和香氣，輕輕攪拌一下，品嚐著縷縷苦澀濃鬱或順滑溫和的口感，約上三五知己，亦或是獨自逍遙……你已經多久沒有過這樣的體驗了？
2020年春節前，中國爆發新型冠狀病毒肺炎（以下簡稱“新冠疫情”），疫yi情qing在zai全quan國guo範fan圍wei內nei蔓man延yan。在zai疫yi情qing影ying響xiang下xia，本ben應ying處chu於yu消xiao費fei旺wang季ji的de餐can飲yin行xing業ye受shou到dao了le嚴yan重zhong的de衝chong擊ji，咖ka啡fei行xing業ye更geng甚shen。這zhe期qi間jian咖ka啡fei飲yin用yong人ren群qun的de飲yin用yong習xi慣guan受shou到dao了le哪na些xie影ying響xiang？消xiao費fei行xing為wei又you發fa生sheng著zhe怎zen樣yang的de改gai變bian？未wei來lai國guo內nei咖ka啡fei消xiao費fei增zeng量liang市shi場chang有you多duo大da？
01
新冠疫情對咖啡行業的影響
春節遇上疫情，咖啡行業閉店率相對較高
據統計，在新冠疫情爆發期間，國內大約有七成的餐飲企業暫停門店營業；其中咖啡服務行業的停業率達到83.3%，明顯高於其他細分餐飲行業。主要原因是在疫情期間，居民複工、複學時間延長，相對於快餐、正餐、飲料及冷飲、小吃等其他餐飲來說，消費者對於咖啡的需求性有所減弱。
疫情好轉，消費者對咖啡的需求回升
如今，新冠疫情已呈現出逐步向好的態勢，並有望在不久之後完全得到控製，屆時國內將全麵複產、複工、複學。數據顯示，疫情過後消費者對健身、咖啡、餐飲、dianyingdenggexiangshenghuofuwuleixiaofeidouyoubutongchengdudezhichuzengjiayiyuan。yiqingqijian，xiaofeizheyouqishinianqingqunti，qizhengchangdeshenghuofuwuxiaofeixuqiushoudaolechangjiudeyayi，yincizaiyiqingwanquanjieshuzhihou，xiaofeiyuwangzhujianbeidianran。congduanqikan，kafeishichanghenkenenghuiyinglaiyilunbaofuxingxiaofeidezengchang。erconggengchangyuandejiaodulaikan，huiguidaozhengchanggongzuo、學習狀態的商務白領以及學生群體對咖啡的消費需求逐漸回升；同時，在經曆了一場疫情之後，傳統零售的局限性降低了他們的咖啡購買體驗感，將倒逼行業誕生和發展新的消費模式。
02
中國咖啡消費市場發展現狀
咖啡文化越來越流行，市場下沉趨勢明顯
數(shu)據(ju)顯(xian)示(shi)，近(jin)年(nian)，線(xian)上(shang)購(gou)買(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)人(ren)群(qun)中(zhong)有(you)近(jin)五(wu)成(cheng)來(lai)自(zi)二(er)線(xian)城(cheng)市(shi)，來(lai)自(zi)三(san)四(si)線(xian)及(ji)以(yi)下(xia)城(cheng)市(shi)的(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)也(ye)占(zhan)據(ju)了(le)近(jin)四(si)成(cheng)。主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)是(shi)，近(jin)年(nian)來(lai)隨(sui)著(zhe)互(hu)聯(lian)網(wang)用(yong)戶(hu)下(xia)沉(chen)，咖(ka)啡(fei)文(wen)化(hua)的(de)普(pu)及(ji)程(cheng)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)，加(jia)之(zhi)城(cheng)鎮(zhen)居(ju)民(min)的(de)收(shou)入(ru)水(shui)平(ping)不(bu)斷(duan)增(zeng)長(chang)，消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)不(bu)僅(jin)局(ju)限(xian)於(yu)高(gao)線(xian)城(cheng)市(shi)，低(di)線(xian)城(cheng)市(shi)也(ye)表(biao)現(xian)出(chu)旺(wang)盛(sheng)的(de)咖(ka)啡(fei)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。
中國人均咖啡消費量提升空間巨大
據 Euromonitor 統計，目前中國大陸地區咖啡人均飲用杯數(包含現磨咖啡、速溶咖啡，但不包含罐裝即飲型咖啡)僅為4.7杯/年，遠低於美國、韓國、日ri本ben等deng咖ka啡fei市shi場chang已yi發fa展zhan成cheng熟shu的de海hai外wai國guo家jia或huo地di區qu的de平ping均jun水shui平ping。然ran而er，不bu同tong的de是shi，中zhong國guo內nei地di市shi場chang對dui於yu咖ka啡fei的de消xiao費fei需xu求qiu是shi多duo元yuan化hua共gong存cun的de，即ji無wu論lun是shi現xian磨mo咖ka啡fei、速溶咖啡、即飲咖啡、膠囊咖啡抑或是其他形式的咖啡，都有對應的受眾群體，而且受眾群體之間都有不同程度的重疊。因此，對於發展曆史僅有30多年的中國咖啡市場來說，其發展潛力非常巨大。
03
中國消費者咖啡飲用習慣
現磨咖啡市場增速明顯
極ji光guang調tiao研yan數shu據ju顯xian示shi，在zai眾zhong多duo咖ka啡fei品pin類lei中zhong，消xiao費fei者zhe最zui常chang飲yin用yong的de是shi速su溶rong咖ka啡fei，其qi次ci則ze是shi現xian磨mo咖ka啡fei。以yi雀que巢chao為wei代dai表biao的de速su溶rong咖ka啡fei是shi最zui先xian打da開kai中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang入ru口kou的de品pin類lei，經jing過guo多duo年nian的de發fa展zhan，其qi仍reng占zhan據ju著zhe最zui大da的de咖ka啡fei市shi場chang份fen額e。由you此ci說shuo明ming，對dui於yu咖ka啡fei的de消xiao費fei和he飲yin用yong，目mu前qian大da多duo數shu人ren追zhui求qiu的de是shi方fang便bian快kuai捷jie以yi及ji價jia格ge便bian宜yi。
另外一組數據顯示，近年來中國現磨咖啡市場規模的增速明顯高於行業整體水平。說明隨著星巴克、瑞幸咖啡、麥(mai)咖(ka)啡(fei)等(deng)連(lian)鎖(suo)咖(ka)啡(fei)品(pin)牌(pai)在(zai)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)的(de)認(ren)知(zhi)度(du)以(yi)及(ji)接(jie)受(shou)程(cheng)度(du)越(yue)來(lai)越(yue)高(gao)。對(dui)比(bi)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)，中(zhong)國(guo)現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)的(de)市(shi)場(chang)規(gui)模(mo)仍(reng)有(you)很(hen)大(da)的(de)增(zeng)長(chang)空(kong)間(jian)。未(wei)來(lai)，在(zai)咖(ka)啡(fei)新(xin)零(ling)售(shou)的(de)影(ying)響(xiang)下(xia)，現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)的(de)購(gou)買(mai)將(jiang)變(bian)得(de)越(yue)來(lai)越(yue)便(bian)利(li)，價(jia)格(ge)越(yue)來(lai)越(yue)便(bian)宜(yi)，現(xian)磨(mo)咖(ka)啡(fei)很(hen)可(ke)能(neng)會(hui)超(chao)越(yue)速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)，成(cheng)為(wei)國(guo)內(nei)最(zui)主(zhu)要(yao)的(de)咖(ka)啡(fei)市(shi)場(chang)。
學生及白領對咖啡的消費需求最大
極光調研數據顯示，有64.9%的消費者表示每周都會飲用咖啡，其中每周喝3-5次或者更多次的人群占了38.6%。目mu前qian，商shang務wu白bai領ling以yi及ji學xue生sheng群qun體ti是shi中zhong國guo咖ka啡fei消xiao費fei市shi場chang的de主zhu力li軍jun，對dui於yu他ta們men來lai說shuo，咖ka啡fei幾ji乎hu是shi每mei日ri提ti高gao工gong作zuo效xiao率lv和he學xue習xi效xiao率lv的de必bi備bei飲yin品pin。因yin此ci，整zheng體ti上shang中zhong國guo消xiao費fei者zhe表biao現xian出chu對dui咖ka啡fei產chan品pin的de需xu求qiu量liang大da、依賴程度高。
消費者咖啡飲用場景趨於多元化
極光調研數據顯示，消費者飲用咖啡的最主要原因是為了提神醒腦，其次為了放鬆、減壓。另一方麵，從消費者飲用咖啡的場景來看，分別有34.0%和31.8%的人會在熬夜、辦公時飲用咖啡，而選擇在宅家放鬆看劇玩遊戲時飲用咖啡的也占32.0%。由you此ci說shuo明ming，隨sui著zhe行xing業ye的de發fa展zhan，咖ka啡fei不bu再zai是shi功gong能neng單dan一yi的de提ti神shen飲yin品pin，其qi飲yin用yong場chang景jing正zheng在zai逐zhu步bu多duo元yuan化hua，並bing且qie呈cheng現xian出chu向xiang休xiu閑xian場chang景jing滲shen透tou的de趨qu勢shi。瑞rui幸xing咖ka啡fei作zuo為wei近jin兩liang年nian成cheng長chang迅xun速su的de新xin興xing咖ka啡fei品pin牌pai，通tong過guo無wu人ren零ling售shou戰zhan略lve也ye在zai不bu斷duan探tan索suo著zhe咖ka啡fei消xiao費fei場chang景jing的de更geng多duo可ke能neng性xing，使shi得de消xiao費fei者zhe隨sui時shi隨sui地di都dou能neng享xiang用yong到dao一yi杯bei好hao咖ka啡fei。
國民對於高性價比咖啡的需求突出
極光調研數據顯示，有超過80%的消費者能夠接受單杯價格在30元以下的咖啡，其中近四成能夠接受16-25元/杯的價位，24.5%能接受26-30元/杯的價位。從年齡分層來看，18歲以下和41歲以上的消費者對於咖啡的價格敏感度相對較高。而19-40歲的消費者對於咖啡的接受程度與總體趨勢相近，相差不明顯；主(zhu)要(yao)原(yuan)因(yin)是(shi)這(zhe)部(bu)分(fen)年(nian)齡(ling)群(qun)體(ti)分(fen)別(bie)處(chu)於(yu)學(xue)業(ye)以(yi)及(ji)事(shi)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)高(gao)峰(feng)期(qi)，他(ta)們(men)對(dui)於(yu)咖(ka)啡(fei)的(de)需(xu)求(qiu)量(liang)相(xiang)對(dui)較(jiao)高(gao)，因(yin)而(er)在(zai)選(xuan)擇(ze)咖(ka)啡(fei)時(shi)會(hui)更(geng)看(kan)重(zhong)咖(ka)啡(fei)的(de)性(xing)價(jia)比(bi)。
不同職業群體在咖啡價格的接受度上差異也較為明顯。其中，學生、白領和事業單位人群對於咖啡價格的敏感度比較高。教師、醫生、律師、技術研發人員等群體對於咖啡價格敏感度處於中等水平，與總體趨勢相近。創業者、企業高管、經jing理li等deng人ren群qun對dui於yu咖ka啡fei價jia格ge敏min感gan度du則ze相xiang對dui較jiao低di。綜zong合he年nian齡ling與yu職zhi業ye分fen群qun的de數shu據ju來lai看kan，消xiao費fei者zhe對dui於yu咖ka啡fei價jia格ge的de敏min感gan度du主zhu要yao還hai是shi與yu收shou入ru水shui平ping相xiang關guan，其qi次ci是shi他ta們men對dui於yu咖ka啡fei的de需xu求qiu程cheng度du。即ji當dang消xiao費fei者zhe收shou入ru水shui平ping比bi較jiao高gao時shi，他ta們men對dui於yu咖ka啡fei價jia格ge的de接jie受shou程cheng度du普pu遍bian會hui更geng高gao；而當消費者收入水平一般，但對咖啡需求又比較大時，他們就會更在意咖啡的性價比。
04
消費者咖啡飲用品牌的選擇
國內主流咖啡品牌好感度普遍偏高
對dui比bi目mu前qian國guo內nei主zhu流liu的de幾ji家jia連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai知zhi名ming度du來lai看kan，星xing巴ba克ke有you明ming顯xian的de優you勢shi，因yin為wei星xing巴ba克ke較jiao早zao進jin入ru中zhong國guo市shi場chang，再zai加jia上shang明ming星xing和he網wang紅hong效xiao應ying，使shi得de星xing巴ba克ke的de品pin牌pai形xing象xiang得de到dao廣guang泛fan傳chuan播bo。而er瑞rui幸xing咖ka啡fei作zuo為wei國guo內nei新xin興xing的de連lian鎖suo咖ka啡fei品pin牌pai，在zai短duan短duan的de兩liang年nian時shi間jian內nei被bei廣guang大da咖ka啡fei消xiao費fei群qun體ti所suo認ren識shi，知zhi名ming度du甚shen至zhi超chao越yue了le10年前就進入中國市場的麥咖啡。這當中的原因離不開瑞幸咖啡線上 APP 下單，線下自提等新零售模式，突破了咖啡傳統零售的局限性，同時利用互聯網加快了客戶群體的滲透；另外，瑞幸咖啡在兩年時間內將連鎖門店數量發展為全國之最，密集的門店布局也是其品牌知名度快速提升的關鍵。
從數據來看，目前消費者對國內幾家主流的連鎖咖啡品牌的滿意度整體處於中等偏上水平，其中星巴克、瑞幸咖啡、Costa 咖ka啡fei等deng連lian鎖suo品pin牌pai以yi及ji小xiao眾zhong精jing品pin咖ka啡fei館guan獲huo得de的de評ping分fen相xiang對dui較jiao高gao。事shi實shi上shang，對dui於yu消xiao費fei者zhe來lai說shuo，他ta們men在zai購gou買mai和he飲yin用yong咖ka啡fei時shi不bu會hui過guo多duo考kao慮lv品pin牌pai因yin素su。極ji光guang調tiao研yan數shu據ju顯xian示shi，68.2%的消費者在購買咖啡時會考慮咖啡的口感，分別有36.9%和33.3%的人會看重原材料品質和風味的因素，還有28.1%的人會考慮性價比，隻有不到6%的人會考慮品牌本身。因此，對於連鎖咖啡品牌來說，如何做好一杯高品質的咖啡才是決定能否留住客戶的關鍵因素。
05 咖啡品牌策略案例分析
瑞幸咖啡一杯數字化咖啡的邊界
截止2019年底，瑞幸咖啡直營門店數達到4507家，已成為中國最大的咖啡連鎖品牌，從門店選址到銷售預測，其背後正是數據的價值。2019年Q3，瑞幸咖啡月均交易客戶同比增長398%，門店個數的增長率為210%，月均銷售商品數同比增長470%，總商品收入同比增長558%，在高速增長的同時瑞幸咖啡實現了效率的顯著提升。
2020年新發布的無人零售戰略，幫助瑞幸以更快的速度擴張，覆蓋辦公室、大學校園、機場/車站、高速/加油站、社區等各個場所，並和現有的瑞幸門店網絡相輔相成，互相補充，無處不在，實現“無限場景”的進一步延伸。瑞幸咖啡已成功在消費者心目中樹立起清晰的價值主張，即高品質、高性價比、高便利性。讓消費者可隨時隨地享用到一杯高品質的好咖啡！如果說，早年現磨咖啡還隻是在咖啡廳裏才能喝到的“小資”飲品，那瑞幸咖啡的出現，則將現磨咖啡從國內的“小眾市場”逐漸變成了“大眾市場”，並且引領了行業的數字化、信息化變革，“瑞幸模式”正在被世界各地企業借鑒。
星巴克“第三空間”打開中國咖啡市場
上個世紀90年代，星巴克把咖啡廳重新定義為除了居家和辦公室以外的“第三空間”，通過打造舒適、優美的室內環境來延長消費者停留在咖啡廳的時間，並使其習慣性地把咖啡廳看作社交、放fang鬆song休xiu閑xian的de好hao去qu處chu，由you此ci來lai增zeng加jia消xiao費fei者zhe對dui品pin牌pai的de黏nian性xing，並bing在zai全quan球qiu範fan圍wei內nei，尤you其qi是shi在zai剛gang起qi步bu不bu久jiu的de中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang內nei得de以yi迅xun速su擴kuo張zhang。極ji光guang調tiao研yan數shu據ju顯xian示shi，42.8%的消費者選擇在咖啡廳內飲用咖啡是為了放鬆和消磨時光，27.2%是為了社交和聚會；由此說明，星巴克“第三空間”的營銷概念確實在培養起中國咖啡消費市場方麵作出了非常重要的貢獻。
麥咖啡利用連鎖化品牌優勢向中低層人群滲透
麥咖啡的目標群體是收入水平處於中低端、生活節奏快的年輕消費者。依托母公司麥當勞的連鎖化品牌優勢，麥咖啡在地域、changjingdebujushangshentoulvxiangduigenggao，shichangxiachenmingxian，congernenggoujinkenengduodichujimubiaoqunti。zaimendianbujuyijimendianshuliangdeyoushijichushang，zuijinliangnian，maikafeiyoushangxianxiaochengxu、APP 下(xia)單(dan)自(zi)提(ti)等(deng)功(gong)能(neng)，極(ji)大(da)地(di)提(ti)升(sheng)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)咖(ka)啡(fei)的(de)購(gou)買(mai)體(ti)驗(yan)。此(ci)外(wai)，麥(mai)咖(ka)啡(fei)在(zai)產(chan)品(pin)價(jia)格(ge)上(shang)本(ben)身(shen)就(jiu)有(you)一(yi)定(ding)的(de)優(you)勢(shi)，再(zai)加(jia)上(shang)其(qi)不(bu)定(ding)期(qi)推(tui)出(chu)特(te)價(jia)活(huo)動(dong)、咖啡與早餐套餐捆綁銷售等營銷策略，使得消費者對於麥咖啡的忠誠度進一步提高。
06
新冠疫情對咖啡消費的影響
以及消費習慣的改變
疫情之下，咖啡購買便利性的需求突顯
春節過後，在新冠疫情的影響下，大部分企業、單dan位wei采cai取qu居ju家jia辦ban公gong的de措cuo施shi，加jia之zhi多duo數shu連lian鎖suo咖ka啡fei門men店dian延yan遲chi複fu工gong，外wai賣mai服fu務wu減jian少shao等deng因yin素su，導dao致zhi部bu分fen想xiang喝he現xian磨mo咖ka啡fei而er又you喝he不bu到dao的de消xiao費fei者zhe不bu得de不bu采cai取qu其qi他ta替ti換huan方fang式shi來lai滿man足zu需xu求qiu。極ji光guang調tiao研yan數shu據ju顯xian示shi，在zai疫yi情qing期qi間jian，分fen別bie有you45.3%和17.9%dexiaofeizhezengjialesurongkafeiheguanzhuangkafeideyinyongliang。zhuyaoyuanyinshipingrilixiguanhekafeidexiaofeizhetongchanghuichubeisurongkafeiheguanzhuangkafei，erqiejibiankucunbugouyenengtongguowanggouhuozhechaoshidengqudaoqingsonggoumaidaozheliangleichanpin。yiqinggeixiaofeizhegoumaikafeidailailexuduobubian，zaijinglilezheyangyichangkaoyanhou，yexuhuiyougengduodexiaofeizheganshoudaolekafeigoumaibianlixingdezhongyaoxing。
疫情結束後，自提或將成為主流咖啡購買方式
極光調研數據顯示，分別有65.6%和19.9%的消費者表示在疫情結束之後傾向於通過自提和外賣的方式來購買咖啡，僅有14.5%的消費者願意在咖啡廳內飲用咖啡。目前，新冠疫情已逐步趨於緩解，大多數企業開始全麵複工，星巴克、瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)等(deng)全(quan)國(guo)門(men)店(dian)也(ye)隨(sui)之(zhi)陸(lu)續(xu)恢(hui)複(fu)營(ying)業(ye)。但(dan)在(zai)疫(yi)情(qing)完(wan)全(quan)結(jie)束(shu)之(zhi)前(qian)，出(chu)於(yu)安(an)全(quan)考(kao)慮(lv)，國(guo)內(nei)的(de)多(duo)數(shu)咖(ka)啡(fei)店(dian)仍(reng)主(zhu)要(yao)以(yi)自(zi)提(ti)或(huo)外(wai)賣(mai)業(ye)務(wu)為(wei)主(zhu)。瑞(rui)幸(xing)咖(ka)啡(fei)門(men)店(dian)從(cong)創(chuang)建(jian)之(zhi)日(ri)起(qi)，主(zhu)要(yao)以(yi)線(xian)下(xia)自(zi)提(ti)和(he)外(wai)送(song)的(de)新(xin)零(ling)售(shou)模(mo)式(shi)為(wei)主(zhu)；而近日，星巴克股東大會上，其首席執行官凱文·約翰遜也表示，即日起美國和加拿大的所有直營門店、會為在線提前下單的顧客設有“自提區”。消費端來看，即便在疫情結束之後，大部分的消費者也更傾向於無接觸、安全便捷的方式購買咖啡。
疫情倒逼咖啡行業線上化發展
極光調研數據顯示，除了近40%的消費者表示疫情發生後，對咖啡的購買沒有特別考慮因素之外，有32.6%的人表示購買咖啡時會考慮到食品安全性；另外分別有11.1%和9.1%的de人ren會hui考kao慮lv咖ka啡fei的de價jia格ge以yi及ji購gou買mai便bian利li性xing。經jing曆li了le新xin冠guan疫yi情qing，許xu多duo消xiao費fei者zhe在zai衛wei生sheng保bao健jian方fang麵mian的de意yi識shi得de到dao了le加jia強qiang。因yin此ci，疫yi情qing過guo後hou他ta們men對dui於yu咖ka啡fei行xing業ye的de食shi品pin安an全quan、製作安全、配送安全等方麵的要求會更高。這無疑會倒逼行業進化，提升咖啡行業發展質量的同時，加速無人配送、無人零售等新模式的應用，推進咖啡行業線上化和智能化轉型。
07
咖啡行業長期趨勢預判
2023年預計咖啡市場規模達到1806億元
據 Frost&Sullivan 數據，2013年中國咖啡市場規模為156億元，2018 年增長至569億元，年複合增長率達29.5%。考慮到咖啡文化在中國市場不斷普及，加之人均咖啡消費量仍有巨大增長空間，中國的咖啡市場規模至少在未來5年內仍會呈現快速增長的態勢。根據 Frost&Sullivan 預測，到了2023年，中國咖啡市場規模將達到1806億元。未來，中國咖啡消費市場上升空間巨大，隨著咖啡由“奢侈品”逐漸變為日常飲品，現磨咖啡將會是主要的增量市場。
2003年，非典給中國經濟帶來巨大影響。而這次的新冠疫情，同樣是許多行業轉型以及增長的新拐點。其中，最明顯的就是傳統行業“線上化”發展的趨勢。疫情發生之後，舉國上下實行居家隔離，為了盡可能避免接觸性感染，生鮮電商、農產品電商、外賣等成為了居民購買食品、日用品的重要渠道。在體驗過這種方便、快(kuai)捷(jie)的(de)購(gou)物(wu)方(fang)式(shi)之(zhi)後(hou)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)於(yu)新(xin)零(ling)售(shou)有(you)了(le)更(geng)深(shen)入(ru)的(de)認(ren)識(shi)。傳(chuan)統(tong)的(de)零(ling)售(shou)和(he)服(fu)務(wu)行(xing)業(ye)將(jiang)會(hui)加(jia)速(su)商(shang)業(ye)模(mo)式(shi)的(de)轉(zhuan)變(bian)，以(yi)滿(man)足(zu)市(shi)場(chang)多(duo)樣(yang)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)。
咖啡的“第三空間”消費場景被弱化
2017年底，新創立的瑞幸咖啡打開了線上下單+線下自提的新零售模式。2018年9月，星巴克在中國正式上線外賣服務“專星送”；同年10月，麥咖啡也推出了外送服務。2019年5月，星巴克也在中國推出了在線下單到店自提的“啡快”服(fu)務(wu)。不(bu)難(nan)看(kan)出(chu)，近(jin)年(nian)來(lai)，隨(sui)著(zhe)外(wai)賣(mai)以(yi)及(ji)互(hu)聯(lian)網(wang)行(xing)業(ye)不(bu)斷(duan)發(fa)展(zhan)成(cheng)熟(shu)，國(guo)內(nei)外(wai)消(xiao)費(fei)者(zhe)對(dui)餐(can)飲(yin)乃(nai)至(zhi)咖(ka)啡(fei)的(de)消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)已(yi)悄(qiao)然(ran)發(fa)生(sheng)變(bian)化(hua)，自(zi)提(ti)和(he)外(wai)賣(mai)成(cheng)為(wei)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)購(gou)買(mai)咖(ka)啡(fei)的(de)新(xin)趨(qu)勢(shi)。速(su)溶(rong)咖(ka)啡(fei)、即飲咖啡具有快速便捷的優勢，但品質上卻存在很大的不足；強調“第三空間”的(de)星(xing)巴(ba)克(ke)，優(you)勢(shi)在(zai)於(yu)門(men)店(dian)體(ti)驗(yan)感(gan)好(hao)以(yi)及(ji)咖(ka)啡(fei)品(pin)質(zhi)優(you)良(liang)，但(dan)普(pu)遍(bian)價(jia)格(ge)偏(pian)貴(gui)且(qie)便(bian)利(li)性(xing)不(bu)足(zu)。對(dui)於(yu)消(xiao)費(fei)者(zhe)來(lai)說(shuo)，當(dang)咖(ka)啡(fei)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)質(zhi)差(cha)異(yi)不(bu)明(ming)顯(xian)時(shi)，性(xing)價(jia)比(bi)以(yi)及(ji)便(bian)利(li)性(xing)就(jiu)成(cheng)為(wei)他(ta)們(men)購(gou)買(mai)咖(ka)啡(fei)時(shi)的(de)主(zhu)要(yao)考(kao)慮(lv)因(yin)素(su)。2020年美國當地時間
無人零售或成咖啡消費新常態
事實上，中國消費者對於無人零售並不陌生。各種形式的無人零售終端早已布局在寫字樓、校園、交通運輸站點、社區、醫院等場景，售賣的產品包含食品、飲料、化妝品、日用品等。相較於門店來說，智能無人終端所需成本更輕，不受場地限製，靈活性更強。但目前的無人零售普遍存在技術不成熟、使用體驗差、安全監管漏洞等痛點，導致許多無人零售機麵臨著閑置、無人問津的現狀。值得注意的是，今年年初，國內新興連鎖咖啡品牌瑞幸咖啡正式推出了“無人零售戰略”，充分利用了中國互聯網新基礎建設的優勢，驅動無人零售行業再次升級。
瑞幸的“無人零售”包含 “瑞即購”和“瑞劃算”兩大智能無人終端。其中，“瑞即購”無人咖啡機整體機器為全封閉設計，用戶通過手機線上下單，飲品製作、落杯、壓蓋全自動完成，無人工參與、無接觸的流程保證了咖啡製作的安全衛生。用戶可提前通過 APP 下單，選擇自提或外賣形式購買咖啡；同時“瑞即購”還支持刷臉支付、跨設備取餐等功能，其所配置的 IOT 智zhi能neng物wu聯lian網wang係xi統tong能neng夠gou有you效xiao監jian控kong咖ka啡fei的de品pin質zhi，保bao證zheng了le每mei一yi杯bei咖ka啡fei的de出chu品pin。在zai疫yi情qing爆bao發fa期qi間jian，考kao慮lv到dao醫yi護hu人ren員yuan的de工gong作zuo強qiang度du和he對dui咖ka啡fei的de需xu求qiu，瑞rui幸xing咖ka啡fei緊jin急ji調tiao撥bo無wu人ren咖ka啡fei機ji支zhi援yuan武wu漢han各ge大da醫yi院yuan，隨sui後hou其qi他ta部bu分fen地di區qu重zhong點dian醫yi院yuan也ye都dou陸lu續xu入ru駐zhu，為wei醫yi護hu人ren員yuan免mian費fei提ti供gong安an全quan便bian利li的de咖ka啡fei飲yin品pin和he服fu務wu。
連鎖咖啡品牌搶占即飲咖啡市場
即飲咖啡在近年來一直都是國內品牌爭搶的細分咖啡市場，因為即飲咖啡相對於速溶咖啡、現磨咖啡等其他形式的咖啡產品來說價格更低、飲用更方便快捷，因此在中國仍具有一定的市場份額。例如，星巴克早在2016年就在中國推出星冰樂即飲產品，美國精品咖啡品牌 Peets、雀巢旗下連鎖咖啡 Blue Bottle、可口可樂收購的瓶裝茶品牌 Gold Peak 以及Costa 咖啡、麥當勞、連鎖甜甜圈品牌 Dunkin Donuts 等deng均jun先xian後hou進jin軍jun即ji飲yin咖ka啡fei市shi場chang。這zhe些xie連lian鎖suo咖ka啡fei和he餐can飲yin品pin牌pai本ben身shen就jiu已yi具ju有you各ge自zi的de品pin牌pai文wen化hua優you勢shi，推tui出chu即ji飲yin產chan品pin能neng夠gou幫bang助zhu他ta們men進jin一yi步bu擴kuo大da知zhi名ming度du以yi及ji培pei養yang客ke戶hu忠zhong誠cheng度du，因yin此ci即ji飲yin咖ka啡fei市shi場chang在zai很hen長chang一yi段duan時shi間jian內nei仍reng然ran是shi連lian鎖suo咖ka啡fei企qi業ye所suo積ji極ji搶qiang占zhan的de市shi場chang。然ran而er也ye有you部bu分fen傳chuan統tong品pin牌pai，進jin入ru市shi場chang拓tuo寬kuan新xin領ling域yu的de過guo程cheng中zhong，不bu得de不bu麵mian臨lin倒dao閉bi的de危wei機ji，早zao前qian受shou資zi本ben青qing睞lai的de精jing品pin咖ka啡fei品pin牌pai Greybox Coffee 回應將暫時閉店，精品咖啡品牌在疫情下受到了較大衝擊。
咖啡產品口味和形式逐步趨於多元化
目前，中國咖啡消費市場主力軍以年輕群體為主，其中女性占比達60%-70%；這部分群體勇於嚐試新鮮事物，對產品“顏值”也有一定的追求。因此，單一的咖啡飲品並不能滿足他們長期的需求，咖啡品牌需要不斷創新，推陳出新，善於打造擁有獨特“賣點”的咖啡產品，才能夠不斷“刺激”消費者的購買欲望。例如，近年來比較流行的製造工藝更複雜但風味更佳的冷萃咖啡、口感更綿密且更健康的氮氣咖啡、集ji提ti神shen醒xing腦nao與yu代dai餐can減jian脂zhi功gong能neng為wei一yi體ti的de防fang彈dan咖ka啡fei等deng新xin形xing式shi的de咖ka啡fei，在zai推tui出chu之zhi後hou就jiu受shou到dao了le不bu少shao消xiao費fei者zhe的de追zhui捧peng。因yin此ci，隨sui著zhe中zhong國guo咖ka啡fei市shi場chang不bu斷duan發fa展zhan壯zhuang大da，相xiang信xin市shi麵mian上shang會hui出chu現xian越yue來lai越yue豐feng富fu的de咖ka啡fei產chan品pin。
未來可期，中國咖啡市場正在蓄勢待發
zuoweibolaipindekafei，muqianzaiguoneishichangdefazhanxiangduixifangguojialaishuohaiyouhendachaju。danjinjinianzhongguokafeishichangguimokuaisuzengchangdetaishi，zhengminglezhongguoxiaofeizhezhengzaibuduanjieshoukafeiwenhuadeyingxiang，duiyukafeidekouwei、飲用場景、購買方式等多方麵的消費習慣正在養成。縱觀終端市場，消費者對於咖啡的消費需求已逐漸向更高的安全性、便利性、高品質化、高性價比方麵提升。
yiqingdechuxian，bingbuhuiduizhongguoweilaijiniandekafeishichangguimodezengchangqushizaochengtaidadeyingxiang。dangyiqingzhenzhengguoqu，wulunshikafeidesizhongfenhaishidazhongkafeiyinyongrenqun，duiyukafeidexiaofeiliangdoubuhuibeiyizhihuogaibian。danzuoweiguanjianxingzhuanzhedian，zhechangyiqingjianghuiduixiaofeizhedekafeixiaofeiguannian、購買方式、飲用習慣等形成一定的轉變。
為了迎合新的消費需求，咖啡企業不得不在原有的商業模式基礎上進行升級、youhua。suizhewurenkafeijidengwurenlingshoumoshizhujianbeishichangyingyong，kafeidepujichengdujianghuijinyibutisheng。jieci，xianmokafeijianghuichengxianchugengjiamingxiandezengchangqushi，ershihezhongguoshichangdeduozhongkafeikouweiyehuiliuxingqilai。jianyuci，kafeichanyehuojiangyinglaiyigexindezengchangqihangdian。
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