編者按：kafuhengshijinnianlaimianlinduoxiangtiaozhan
，keweishihuobudanxing。xianshiyouyuxiaofeizheriyijianshaojiagongshiwudegoumaidaozhiqixiaoshouhelirundafuxiahua
，jiezhe
，gaigongsiyouchuxianhuijiwenti，shoudaolemeiguozhengquanjiaoyiweiyuanhuitiaozha，youbeiquanqiuxinyongpingjijigouyujinnianchujiangzhaixinpingjijiangzhiBBB-。本文梳理了卡夫亨氏近些年的發展曆程，帶你了解原本的國際知名品牌、美國食品巨頭何以逐漸衰落。文章譯自Medium，作者Eric Gardner，原標題Kraft Heinz Is Dying a Death by a Thousand Cost Cuts。本文共分為上下兩篇，此為第二篇。

01

通過收購建立新的價值

1957年
，寶潔公司收購了威斯康辛州綠灣市一家名為查米（Charmin）的造紙商。那時
，查米還不是我們今天知道的那個美國國內巨頭。事後算來，該地區有約2000萬美元的銷售額。現在再看那次收購
，寶潔當年的廣告預算超過了8000萬美元。

就像最近卡夫亨氏的收購一樣，收購的邏輯是令人信服的。對收購的評估是基於收購對公司現有業務和戰略的影響程度——縱向和橫向。在縱向上
，寶潔通過旗下的博凱棉籽油公司（Buckeye Cotton Seed Oil，該公司生產用於覆膜的成分材料）積累了製漿經驗

，而製漿又是造紙本身的關鍵部分。在營銷和分銷低成本消費品方麵，它也有著悠久的曆史——先是肥皂，然後是洗滌劑。在紙品方麵，一切也看起來都很棒。寶潔在當時擁有了建立品牌的技術和商業技能。

那麼，會出什麼問題呢?

首先，查米不是消費者想要的產品。雖然，如今它是美國最受歡迎的品牌衛生紙，但在20世紀50年代，它經常在與紙業巨頭金佰利(Kimberly Clark)和斯科特紙業(Scott paper)產品一較高下的盲測中墊底。質量差意味著查米隻占了中西部和大湖區市場的14%，而市場外的零售商也不願為在自己的地盤上不占優勢的產品騰出貨架空間。

當寶潔進軍綠灣時，它意識到查米幾乎在每一個環節都失敗了
，尤其是生產環節。一本有關寶潔曆史的書《浪尖上的寶潔》裏解釋道:

可ke以yi說shuo，查zha米mi立li即ji從cong寶bao潔jie更geng為wei精jing巧qiao的de財cai務wu和he營ying銷xiao技ji巧qiao中zhong獲huo益yi，但dan事shi實shi證zheng明ming，技ji術shu知zhi識shi的de轉zhuan移yi是shi很hen麻ma煩fan的de。在zai那na個ge時shi候hou
，造zao紙zhi被bei認ren為wei是shi一yi門men藝yi術shu

，就jiu像xiang那na個ge世shi紀ji早zao期qi的de肥fei皂zao製zhi造zao一yi樣yang。而er查zha米mi“沒有明確的產品或加工標準。”

jinguanbaojiegongsiyongyoujishuxingdezaozhijingyan，danzaikaifaxinchanpinfangmianquejubuweijian。daguimoshengchanxuyaoyizhongjiangudezhizhanglaidikangzaozhijixiedetuilayali。danshi
，rangtabiandejianguyiweizheyehuibianchengyizhonggenghou
、更硬的紙張——這並不是人們希望與衛生紙聯係在一起的詞。

經過多年的試驗，寶潔的工程師開發出了CPF工藝
，這是一種基於日本技術的造紙工藝，其中包括在製造過程中插入一個空氣幹燥的步驟。與傳統方法相比，CPF使紙張更柔軟，吸收性更好，單位生產成本更低。競爭對手聽聞寶潔這個新流程的風聲
，卻無力反擊

，因為它們正受困於規模龐大、成本高昂的傳統製造係統中。

02

適應現在的流程

在zai研yan發fa和he生sheng產chan過guo程cheng上shang的de投tou資zi使shi寶bao潔jie公gong司si有you了le更geng好hao的de產chan品pin，但dan零ling售shou商shang依yi然ran不bu想xiang賣mai它ta。競jing爭zheng對dui手shou做zuo過guo一yi場chang銷xiao售shou演yan示shi，指zhi出chu舊jiu版ban本ben的de查zha米mi表biao現xian如ru何he糟zao糕gao。“誰需要一個在市場上已經存在了五六年、在同類產品中排名第二或第三的品牌呢?”寶潔公司前銷售總監後來說道。

這就是寶潔公司現有的橫向銷售和營銷流程發揮作用的地方。寶潔公司運用營銷技巧，開發了一種新的品牌宣傳活動：“不要排擠查米”。ranhouzhongxinshejilebaozhuang。weishengzhichuantongshangshiyongbutoumingdezhibaozhuangchushoude，danzhamideyingxiaorenyuanbatazhuangzaitoumingsuliaoli
，zaihuojiashangzhizaochuleyizhongyinrenzhumudexiaoguo。

查米以優質的產品
、改(gai)頭(tou)換(huan)麵(mian)的(de)品(pin)牌(pai)和(he)更(geng)好(hao)的(de)包(bao)裝(zhuang)為(wei)基(ji)礎(chu)，在(zai)部(bu)分(fen)城(cheng)市(shi)開(kai)展(zhan)了(le)試(shi)點(dian)項(xiang)目(mu)。幾(ji)個(ge)月(yue)後(hou)，登(deng)上(shang)了(le)每(mei)個(ge)測(ce)試(shi)市(shi)場(chang)的(de)榜(bang)首(shou)。也(ye)因(yin)此(ci)，最(zui)初(chu)的(de)成(cheng)功(gong)給(gei)了(le)銷(xiao)售(shou)代(dai)表(biao)一(yi)種(zhong)資(zi)本(ben)。現(xian)在(zai)很(hen)難(nan)想(xiang)象(xiang)，但(dan)那(na)時(shi)隨(sui)著(zhe)品(pin)牌(pai)擴(kuo)展(zhan)到(dao)新(xin)城(cheng)市(shi)

，零(ling)售(shou)商(shang)庫(ku)存(cun)都(dou)開(kai)始(shi)不(bu)足(zu)。銷(xiao)售(shou)和(he)營(ying)銷(xiao)主(zhu)管(guan)埃(ai)德(de)·阿特斯特（Ed Artzt）回憶道：“事情的發展就像飛起來了一樣
，這是以前從未有過的。”

兩(liang)年(nian)後(hou)，查(zha)米(mi)在(zai)其(qi)參(can)與(yu)競(jing)爭(zheng)的(de)每(mei)個(ge)地(di)區(qu)都(dou)成(cheng)為(wei)了(le)最(zui)暢(chang)銷(xiao)的(de)衛(wei)生(sheng)紙(zhi)。研(yan)發(fa)創(chuang)造(zao)了(le)更(geng)好(hao)的(de)產(chan)品(pin)，就(jiu)有(you)了(le)一(yi)個(ge)很(hen)棒(bang)的(de)營(ying)銷(xiao)計(ji)劃(hua)，最(zui)後(hou)使(shi)得(de)零(ling)售(shou)店(dian)的(de)銷(xiao)售(shou)大(da)幅(fu)增(zeng)長(chang)。這(zhe)個(ge)過(guo)程(cheng)漫(man)長(chang)、艱難，花費了數百萬美元，但值得。戴維·德雷爾(David Dreyer)在關於公司曆史的書中寫道，“收購查米為幾個價值數十億美元的品牌打下了基礎，查米也成為了公司主要的利潤生產者之一。”

03

產品的研發將何去何從?

將卡夫亨氏與寶潔查米的整合方式進行對比的結果令人震驚。當你看到一個特定的業務流程：研究和開發時，會更加驚訝。

正(zheng)如(ru)查(zha)米(mi)的(de)例(li)子(zi)所(suo)顯(xian)示(shi)的(de)，研(yan)究(jiu)和(he)開(kai)發(fa)是(shi)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)快(kuai)消(xiao)公(gong)司(si)的(de)中(zhong)心(xin)。消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)偏(pian)好(hao)改(gai)變(bian)了(le)，就(jiu)需(xu)要(yao)製(zhi)造(zao)商(shang)開(kai)發(fa)出(chu)消(xiao)費(fei)者(zhe)想(xiang)要(yao)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)。在(zai)食(shi)品(pin)行(xing)業(ye)，消(xiao)費(fei)者(zhe)正(zheng)在(zai)從(cong)高(gao)脂(zhi)肪(fang)的(de)包(bao)裝(zhuang)食(shi)品(pin)轉(zhuan)向(xiang)健(jian)康(kang)、新鮮的替代品。據《彭博商業周刊》報道，從2014年到2017年，排名前十的包裝食品公司損失了超過160億(yi)美(mei)元(yuan)的(de)收(shou)入(ru)。沒(mei)有(you)人(ren)能(neng)完(wan)全(quan)確(que)定(ding)這(zhe)對(dui)卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)老(lao)牌(pai)製(zhi)造(zao)商(shang)意(yi)味(wei)著(zhe)什(shen)麼(me)
，但(dan)在(zai)轉(zhuan)型(xing)期(qi)間(jian)，卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)大(da)幅(fu)削(xue)減(jian)了(le)研(yan)發(fa)預(yu)算(suan)。在(zai)合(he)並(bing)前(qian)的(de)3年裏
，卡夫在研發上的支出大約隻占其收入的0.8%
，這對於快消公司來說已經很低了。下表顯示了卡夫亨氏合並後的情況:

公司年度報告提供的數據

更糟糕的是
，當卡夫亨氏在研發上投資時，也做了很糟糕的選擇。為了與更健康的產品競爭，該公司投資1000萬美元重新定義熱狗——而與此同時，世界衛生組織將熱狗列為結腸癌的誘因之一。

04

一種不同的方法

需要說明的是
，3G管理層以720yimeiyuanshougoulekafuhehengshi
，zheshiyixiangjihubukenengwanchengdejianjurenwu。shouxian，lishishangshibaidebinggoubibijieshi。zhezhongshuyimeiyuandejiaoyihenshaochenggong，chufeishiyinxingbinggou。ciwai

，suiranliangjiagongsidouchenglilekuaixiaogongsi，danyubaojiedezhamibutong，jiangkafudechanpinyinruhengshixianyouyewuliuchengbingmeiyouzhenzhengdejiazhi
，yinweikafudeliuchengkenengyetongyanggaoxiao。zhebingbushishuohengshizaiguoqude100年裏沒有掌握好番茄醬的生產和銷售。

寶潔公司收購了一個地區衛生紙品牌，並投入巨資開發更好的衛生紙

，又以世界級的營銷和銷售支持產品，讓查米在過去的60年裏統治了這個行業。3G本(ben)可(ke)以(yi)效(xiao)仿(fang)這(zhe)種(zhong)做(zuo)法(fa)。它(ta)本(ben)可(ke)以(yi)收(shou)購(gou)卡(ka)夫(fu)，然(ran)後(hou)瞄(miao)準(zhun)規(gui)模(mo)較(jiao)小(xiao)的(de)地(di)區(qu)品(pin)牌(pai)，這(zhe)些(xie)品(pin)牌(pai)可(ke)以(yi)提(ti)供(gong)更(geng)健(jian)康(kang)的(de)選(xuan)擇(ze)
，讓(rang)其(qi)從(cong)公(gong)司(si)現(xian)有(you)的(de)規(gui)模(mo)和(he)業(ye)務(wu)流(liu)程(cheng)中(zhong)獲(huo)益(yi)。

相反，它采取了一種兩種戰術並用的方法:通(tong)過(guo)削(xue)減(jian)成(cheng)本(ben)來(lai)優(you)化(hua)運(yun)營(ying)，還(hai)有(you)通(tong)過(guo)創(chuang)建(jian)美(mei)國(guo)第(di)四(si)大(da)食(shi)品(pin)公(gong)司(si)來(lai)對(dui)抗(kang)零(ling)售(shou)商(shang)。前(qian)者(zhe)先(xian)是(shi)慢(man)慢(man)地(di)，然(ran)後(hou)突(tu)然(ran)惡(e)化(hua)了(le)公(gong)司(si)傳(chuan)統(tong)品(pin)牌(pai)的(de)價(jia)值(zhi)，後(hou)者(zhe)又(you)尚(shang)未(wei)實(shi)現(xian)。就(jiu)重(zhong)新(xin)配(pei)方(fang)的(de)熱(re)狗(gou)而(er)言(yan)，卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)也(ye)很(hen)難(nan)把(ba)它(ta)們(men)賣(mai)給(gei)沃(wo)爾(er)瑪(ma)，而(er)沃(wo)爾(er)瑪(ma)約(yue)又(you)占(zhan)了(le)該(gai)公(gong)司(si)年(nian)銷(xiao)售(shou)額(e)的(de)20%。“雜貨業巨頭”更喜歡Ballpark Franks牌和它自己品牌的熱狗，這讓新公司麵臨著許多傳統製造商同樣的處境。

結果，老牌品牌的銷售額大量流失到了“後起之秀”健康食品那裏，而企業對這種新情況準備不足。“(創新)是未來增長的一大動力，尤其是在食品行業
，”卡夫亨氏CEO傅玫凱在2019年告訴投資者。“但我們必須進行更少
，但更大
、更醒目的創新。”

但(dan)由(you)於(yu)卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)在(zai)研(yan)發(fa)上(shang)的(de)投(tou)入(ru)如(ru)此(ci)之(zhi)少(shao)，這(zhe)些(xie)創(chuang)新(xin)尚(shang)未(wei)產(chan)生(sheng)有(you)意(yi)義(yi)的(de)結(jie)果(guo)。這(zhe)是(shi)因(yin)為(wei)，如(ru)果(guo)沒(mei)有(you)適(shi)當(dang)的(de)研(yan)發(fa)資(zi)金(jin)
，卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)要(yao)麼(me)故(gu)步(bu)自(zi)封(feng)
，忽(hu)視(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)趨(qu)勢(shi)，要(yao)麼(me)不(bu)能(neng)足(zu)夠(gou)迅(xun)速(su)進(jin)行(xing)大(da)創(chuang)新(xin)。事(shi)實(shi)上(shang)
，去(qu)年(nian)卡(ka)夫(fu)亨(heng)氏(shi)最(zui)大(da)的(de)新(xin)產(chan)品(pin)之(zhi)一(yi)就(jiu)是(shi)沙(sha)拉(la)糖(tang)霜(shuang)。

是的,沙拉糖霜。

直覺告訴我，沙拉糖霜並不滿足消費者一直在尋找的健康和新鮮的需求。