菁財導讀

“你可能經常遇見具有革命性思想的
，或對細枝末節一絲不苟的職業經理人

，但是隻有史蒂夫•喬布斯神奇地做到了兩者兼備。”

——博通CEO麥格雷

據公開報道，現製茶飲行業領頭羊喜茶又“低調”地完成新一輪“特別”融資。

說“特別”，是因為：

1
、本輪融資背景是新冠肺炎疫情爆發且尚未結束，整個世界都陷入經濟大衰退的恐慌中；

2、下注的是高瓴資本這樣的頂級投資機構，而且根據可靠小道消息，頂級機構們也是擠破了頭才投進去；

3、這一輪160億估值，距上一輪90億估值
，才過去9個月。

160億估值是什麼概念？

很多我們熟悉的已上市餐飲企業的最新市值如下：味千中國約20億
、呷哺呷哺約60億、周黑鴨約100億、九毛九約120億……也就是說
，尚未上市的喜茶，估值已經秒殺了絕大部分的已上市餐飲企業。

那麼，喜茶是如何在短短的八年時間
，實現如此耀眼的成績呢？

在此，菁財資本通過閱讀大量的文獻資料，谘詢圈內專家並結合自身多年賽道服務經驗，幫助大家梳理了喜茶發展過程中，在產品、品牌、數字化、零售化、資本化等方麵的戰略抉擇及其邏輯。以下enjoy～

01

喬布斯的狂熱信徒

根據喜茶創始人Neo的高中校友，和喜茶前任CTO陳霈霖的描述：

Neo是一個科技迷
、一個不折不扣的喬布斯狂熱粉絲，幾乎每一本喬布斯的書，每一個細節
，他都能倒背如流。

同時，他也有著處女座的那份偏執。那時候，跟他交流，我最容易聽到的詞，是“垃圾”。

不論是吃飯、喝東西，很多東西，在他眼裏
，都會被形容成“垃圾”——並不是因為他愛吐槽，僅僅是因為他覺得這東西做得不夠好。他用一雙批判性的慧眼，去發現平凡東西中更美好的一麵。

正是如喬布斯一般對產品充滿的執著，甚至是偏執，構建了喜茶商業成功最底層的基石。

要知道，皇茶時代的喜茶，在品牌營銷
、包裝形象設計等方麵
，都還做的很一般的情況下
，產品就已在廣東一帶口碑爆棚了。

喜茶是在12年殺入奶茶賽道的，當時的奶茶行業，無論是從產品、顏值還是定價，相比咖啡而言，都給人留下非常low的印象。

一方麵由於門檻低、用戶忠誠度不高
、產品同質化嚴重等因素

，整個奶茶行業競爭激烈。

另一方麵，行業還處於沒有“茶”和“奶”的粉末時代

，那時的奶茶絕大多數都是由奶精和果味粉衝調而成，各種關於添加劑亂象、塑化劑事件等
，一次次衝擊了消費者對於這個行業的信心。

但同時，鏡子的另一麵是消費者食品安全意識的提高

，人們追求更健康的飲品；國民生活水平也不斷提高，大眾可以接受更高價格區間的奶茶。

就這樣，茶飲行業外行人Neozhuazhushiji，kaishishengjiyanfazhilu
，bazhenzhengdexiannaiheyuanyechadairunaichaxingye，bingtongguochixubuduandeshengji，bazhenggenaichaxingyelashengleyigeduanwei。zhengrudangnianqiaobusikaichuangzhinengshoujixinshidaiyiyang。

當然，對產品的極致追求是內心精神的支撐
，而要具體製作出一杯好喝健康、能被味蕾挑剔的年輕消費群體所追逐的茶飲，還需要具體的方法論指導：

一方麵，對於消費者的深刻研究和洞察。從創業初期開始，身為90後的創始人，就通過微博

、貼吧、QQ空間等新媒體社交平台
，研究年輕消費者的社交習慣，用來反哺產品設計。

另一方麵
，借鑒互聯網產品研發方法論：一是產品上市前進行灰度測試
，二是對已經上市的產品進行迭代更新。

喜茶上新時，通常隻在門店貼一個海報
，不會有其他過多的推廣——讓rang產chan品pin自zi身shen說shuo話hua，以yi測ce試shi生sheng命ming力li，這zhe樣yang的de灰hui度du測ce試shi給gei予yu了le喜xi茶cha修xiu改gai自zi身shen產chan品pin的de空kong間jian，同tong時shi試shi錯cuo成cheng本ben也ye比bi較jiao低di。而er當dang產chan品pin上shang市shi後hou


，喜xi茶cha還hai會hui像xiang軟ruan件jian一yi樣yang對dui其qi進jin行xing反fan複fu迭die代dai，確que保bao你ni今jin年nian喝he到dao的de芝zhi士shi金jin鳳feng茶cha王wang
，一yi定ding比bi去qu年nian的de好hao喝he。

但是，做消費賽道的朋友都知道，單單產品本身從表麵看很難構建壁壘
，因為同行隻需要一個“方向工程”
，就能很快搞清配方
，更別說某寶一搜，什麼品牌的配方可能都有。

實際上
，要想構築在產品力上的護城河
，還要做到這些層麵：

1
、食物的口感絕大部分是由食材決定的，要想做出好的產品
，品牌方不僅要舍得用好食材
，同時要在終端賣的起偏高的價格。

2
、一yi般ban來lai說shuo，好hao食shi材cai的de基ji本ben要yao求qiu是shi新xin鮮xian，這zhe對dui冷leng鏈lian等deng物wu流liu的de要yao求qiu非fei常chang高gao
，如ru果guo品pin牌pai不bu具ju有you高gao勢shi能neng和he門men店dian密mi度du不bu夠gou，將jiang無wu法fa承cheng受shou如ru此ci高gao的de供gong應ying鏈lian成cheng本ben。

3、guoqu
，juedaduoshuchayinpinpaideshangxinshiyougongyingshangjuedingde，gongyinglianduanjinxingyixieyanfa，ranhouduigejiapinpaijinxingpeifangweitiao，erxichakaiqilegongyingliandefanxiangdingzhishidai。

4
、真正好食材永遠是稀缺的
，喜茶有自己的茶園，且很早就溯及上遊茶葉供應商，與原產地茶園深度合作。

5
、早在2017年4月，喜茶就上線了ERP係統，布局數字化供應鏈，實現從原料的品控，到采購、庫存、配送管理等的全程標準作業
，為產品創新提供最大支持。

6、一家精品店做出好喝的飲品並不稀奇，難的是幾百上千家的門店都能保持統一的產品品質
，這就要求品牌方打造一套高標準和成熟的SOP體係。

7、對消費者的喜好，具備深刻的洞察力和極強的敏銳度。

8、持續的研發創新迭代。普通茶飲品牌一年推出新品的數量約為3-10款，而喜茶2019年共推出240餘款新品。

02

最“酷”的文化

品牌
，一定是企業最核心的護城河。

Neo深shen刻ke的de認ren知zhi到dao，用yong戶hu需xu要yao的de不bu僅jin僅jin是shi一yi杯bei好hao喝he的de奶nai茶cha
，也ye是shi一yi份fen身shen份fen價jia值zhi的de認ren同tong感gan。據ju說shuo
，在zai喜xi茶cha內nei部bu，創chuang始shi人ren親qin自zi抓zhua兩liang個ge部bu門men，一yi個ge是shi產chan品pin研yan發fa，另ling一yi個ge就jiu是shi品pin牌pai。

而喜茶的野心，不止於成為一個優秀的茶飲品牌，更在於其品牌打造過程中的鮮明特點：品牌定位夠寬、執行細致。

與其他絕大多數茶飲品牌所不同的是，喜茶希望把自身的品牌和年輕人所崇尚的很酷的生活方式聯係到一起

，而茶飲隻是一個切入口。

拓展鏈接：

naikezuizaoshiyigeqiuxiepinpai，erhoumanmandijinjieweiyigelingdidedaibiao
，chengweiyizhongjingshenliliang。naikexuanyangtiaozhanziwo，ershouzhongcongzhongdedaojili，zifaquanshinaikejingshen，zaishenghuozhongshentilixingdishijiannaikesuoshuode“每個人都可以成為一個運動者”。

可見，一旦一個品牌達到從品牌自上而下的傳播，到粉絲內化品牌精神並引發粉絲自主行動的境界，品牌影響力將得到成倍放大。

喜茶的厲害之處，就在於把充滿厚度但很“古老”、讓現在年輕人有距離感的中國茶文化，通過非常現代化的形式呈現出來，得到了年輕人的高度認可和追捧。

同時，在“酷”的基調下，將品牌具象為“靈感”、“禪意”、“設計”
，並融入與消費者互動的方方麵麵。

其實，喜茶logo上的人像，提煉的是人的共性，你可以將它看成是一個男孩，也可以看成一個留著短發的女孩。喜茶所希望的，是當所有人看到這個logo時，都像看到了自己，從而引起廣泛共鳴。

據Neo所言，logo的創意來自於兒時酷愛的古希臘、古羅馬貨幣。貨幣上的所有人，無論是亞曆山大

、凱撒還是奧古斯都，都是一張側臉，很有趣的是，你分不出誰是誰，因為人類的側臉都差不多，這有一種永恒的感覺。

同時，喜茶的logo和一係列插畫等VI設計
，和日本插畫大師Noritake的作品風格也非常相似。不過，這一點也並不奇怪，畢竟喬布斯曾說，“我見過最美的設計
，就是京都地區的花園”。

可以說，諸多國際消費大牌，都深受日本侘寂美學的影響。就像喜茶和蘋果，充分實踐了less is more精神。

此外
，喜茶非常重視品牌的細節，據說連宣傳海報的每一個字體，創始人都會親自把關。20世紀世界最著名的建築師密斯·凡·德羅說過：魔鬼在細節，細節可以成就偉大的作品，也可以毀掉宏偉的規劃。

當然，正如《異類》所寫到的，“企業的發展除了自身的實力以外，市場出現的機遇也是同樣重要的”。用雷軍先生的話來說，就是“站在風口，豬也會飛”。

菁財資本認為，喜茶能在短短八年內，成功打造出一個超級消費品牌，也是基於社會紅利（流量紅利、審美紅利、商場紅利）的結果。

1、流量紅利（自媒體時代的口碑傳播）

中國新一代消費者的信息是平權的，隻要有一台智能手機
，從抖音快手，還是小紅書B站微博等
，獲取到的信息都是一樣的。同時，信息傳播和擴張的效率也會變快
，品牌的效率也就會有一個非常大的提升。

其實，仔細分析我們就會發現
，奇怪的是，喜茶並沒有在傳統媒體砸過廣告，更沒有簽代言人。

因為，在互聯網時代，其實你很難把控信息的傳播
，畢竟每個人的朋友圈、微博都在實時互動與傳播著。所以，你隻能把產品做好，讓消費者自己去傳播。

喜茶充分利用微信、微博、抖音
、小紅書等新媒體工具，全方位地打入消費者中，讓這些擁有真實人設的“個人評價”變得更主觀也更可信。同時，這種打入群眾的營銷方式，也能幫助喜茶更快更準的獲得產品的改進信息，最終形成一個良性閉環。

2、審美紅利

有人說，當今時代是一個顏值即正義的時代。如今的消費者，不僅僅是為產品買單
，更是為產品的顏值、故事、消費場景買單，而這些都構成了一個完整的產品形象。

對於喜茶，外界一直戲稱其為“被賣茶耽誤的設計公司”。

3、商場紅利

在Neo看kan來lai，門men店dian是shi空kong間jian
，但dan空kong間jian並bing非fei僅jin僅jin是shi提ti供gong座zuo位wei
，而er是shi品pin牌pai文wen化hua的de起qi點dian和he載zai體ti。喜xi茶cha不bu過guo分fen追zhui求qiu坪ping效xiao，每mei個ge空kong間jian都dou是shi一yi個ge詮quan釋shi靈ling感gan的de過guo程cheng，將jiang禪chan意yi、極簡、美學等元素融入門店設計，讓喝茶這件事變得更酷。

近(jin)年(nian)來(lai)，從(cong)原(yuan)來(lai)的(de)街(jie)邊(bian)店(dian)，到(dao)如(ru)今(jin)的(de)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)
，全(quan)國(guo)的(de)市(shi)場(chang)渠(qu)道(dao)環(huan)境(jing)發(fa)生(sheng)了(le)較(jiao)大(da)的(de)變(bian)化(hua)。而(er)商(shang)場(chang)購(gou)物(wu)中(zhong)心(xin)的(de)崛(jue)起(qi)
，為(wei)喜(xi)茶(cha)打(da)造(zao)具(ju)備(bei)高(gao)品(pin)牌(pai)勢(shi)能(neng)的(de)門(men)店(dian)，奠(dian)定(ding)了(le)基(ji)礎(chu)。

不得不說
，時也命也
，喜茶從2012年到現在的成功之路，就是伴隨著一二線城市購物中心的興起。

03

數字化戰略

“當今零售環境下，有兩大變革因素：一是體驗式零售
，二是數字化客戶關係的延伸。”——星巴克總裁兼CEO：Kevin Johnson

我wo們men都dou知zhi道dao
，直zhi營ying連lian鎖suo企qi業ye普pu遍bian存cun在zai管guan理li成cheng本ben遞di增zeng效xiao應ying，即ji規gui模mo不bu經jing濟ji問wen題ti。同tong時shi，對dui於yu傳chuan統tong連lian鎖suo品pin牌pai而er言yan，營ying銷xiao缺que乏fa用yong戶hu觸chu達da能neng力li，也ye就jiu是shi說shuo品pin牌pai不bu知zhi道dao用yong戶hu是shi誰shui。

而這一切的解決途徑之一，就是數字化管理。

時間拉回到2017年，當時喜茶進駐上海

，門店訂單量急劇上升，消費者對甜度、冰量、加料等定製化需求大
，退單
、改價頻繁，店員總有疏漏。而當總部清算時

，發現賬款合不上，增加了很多不必要的工作量。

而且長期來說

，排隊不是一種良好的顧客體驗，加上各種“黃牛”新聞，對於品牌形象沒有好處，久而久之還可能會流失掉忠實粉絲。

於是，喜茶Go小程序隨之上線。盡管喜茶Go或許並沒有完全“消滅”排隊，但它真真切切的成為了喜茶數字化改造的入口。

xiaochengxutuichuqian，xichazhiyouxianxiashuju，yonghumaiyibeichayinjiuzou
，meiyouliuxiaduoshaojiaoyihenji。eryoulexiaochengxuhou，xichashixianxianshangxianxiadedatong，yishujuweijichujishizhidaoyewujuece，birukaidiansudu、選址、新品推出速度及定價等。

就這樣，從線下走到線上，喜茶在戰略上提出“線上喜茶”的說法。借力“大數據”，喜茶逐漸完成了從傳統“奶茶店”到“新零售”品牌的蛻變。

根據公開報道，2019年，喜茶全年營收達35億元(賣出1億杯)，其中高達82.31%的用戶選擇線上下單（2018年僅35%）
；2019年小程序用戶總數達2150萬，全年急劇增長1582萬，公號粉絲突破500萬。

此外，喜茶Go

、官guan方fang公gong眾zhong號hao等deng渠qu道dao的de運yun營ying，都dou為wei喜xi茶cha打da造zao私si域yu流liu量liang池chi，奠dian定ding了le雄xiong厚hou的de基ji礎chu。隻zhi有you通tong過guo數shu字zi化hua構gou建jian私si域yu流liu量liang，才cai能neng使shi商shang家jia掌zhang握wo一yi定ding的de話hua語yu權quan，不bu會hui完wan全quan受shou製zhi於yu日ri漸jian趨qu於yu壟long斷duan的de互hu聯lian網wang平ping台tai。

tebiezhideyitideshi，zaitengxunhemeituanzhuzideqingkuangxia
，jinniannianchuxichayirankeyigaotiaoxuanzeheelielemehezuo
，zuyikanchuxichachuangshirendeqiangshizuofeng。

04

零售化

餐飲業最本源的含義是：通過租用一定的空間，現場對食客提供以食材為原料的產品服務，產品的內核是提供飽腹感。

可見
，傳統餐飲業本質上是服務業

，而產品的現場加工製作、即時消費和重服務屬性
，也正是區別於傳統零售行業的核心特征之一。

因此
，我們可以看出
，餐飲業最核心的痛點在於：由於時空限製
，餐飲門店的流量瓶頸和產能瓶頸都非常明顯
，這也就決定了餐飲業門店坪效、時效以及人效的天花板明顯。

對比之下
，零售業最大的特點則在於：一yi方fang麵mian，產chan品pin消xiao費fei場chang景jing豐feng富fu，比bi如ru我wo在zai便bian利li店dian買mai一yi瓶ping可ke樂le，我wo可ke以yi馬ma上shang打da開kai喝he掉diao，也ye可ke以yi在zai路lu上shang邊bian走zou邊bian喝he，更geng可ke以yi等deng回hui家jia後hou，什shen麼me時shi候hou想xiang喝he再zai拿na出chu來lai喝he。

lingyifangmian
，kelezuoweibiaopin，keyishixiandaguimodegongyehuashengchan。mendianshouhuoyuan，yejisuoweidexianchangfuwuderenlichengben，zaichanpinzhongduanshoujiazhongdefentanbianjichengbenfeichangdi
，shenzhikeyiqujinyuling。

自2017年起
，喜茶就開始探索開發周邊產品，到現在每年要推出上百件周邊。今年3月
，喜茶更是直接把零售產品，“搬”上了天貓平台。據悉，喜茶旗艦店主要用來展示和銷售喜茶周邊和聯名產品
，同時還會有一係列新品在旗艦店上線。

通過這樣的形式

，一方麵

，喜茶希望持續加強消費者對其的品牌認知度；另一方麵，希望通過與其他品牌的聯名產品

，來進一步擴充消費場景，增強消費體驗感。

此外
，值得一提的是
，為了全麵推進零售化業務，喜茶更是引進一名星巴克副總裁入職，來全麵負責零售化戰略的推進。

05

資本化戰略

對於資本而言，喜茶充滿了吸引力，“投進去就能贏”似乎成了諸多投資人達成的共識。

然而一開始的喜茶，能夠迅速打開局麵，獲得強大的資金和資源支撐
，離不開資本的助力。其實，從某種意義上來說，喜茶是被資本“選中”的。

複盤喜茶對外融資的過程，我們可以發現，IDG和何伯權（樂百氏創始人）的入股非常關鍵。

曾經投資過天福茗茶與八馬茶品牌的IDG資(zi)本(ben)，在(zai)投(tou)過(guo)兩(liang)個(ge)成(cheng)功(gong)的(de)茶(cha)葉(ye)項(xiang)目(mu)後(hou)，想(xiang)繼(ji)續(xu)尋(xun)找(zhao)茶(cha)品(pin)中(zhong)的(de)另(ling)一(yi)種(zhong)形(xing)態(tai)。而(er)恰(qia)好(hao)喜(xi)茶(cha)用(yong)年(nian)輕(qing)人(ren)喜(xi)歡(huan)的(de)形(xing)式(shi)把(ba)中(zhong)國(guo)茶(cha)呈(cheng)現(xian)出(chu)來(lai)，於(yu)是(shi)雙(shuang)方(fang)一(yi)拍(pai)即(ji)合(he)。

而從喜茶曆年門店增長情況
，我們可以看到，正是在資本的助力下
，采取大店直營、高裝修投入的喜茶
，在融資後不斷加速擴張。到了2019年底，喜茶門店總數達到390家。據悉，喜茶計劃在2020年將現有門店數量再翻一番，達到800餘家。

當然，資本給予喜茶的，不光是搶占優質點位開商鋪和建設信息化、供應鏈的“燃料動力”，也帶來了無限的話題流量。每一次喜茶完成融資時，都能引起社交媒體廣泛的討論。

菁財資本注意到，在喜茶最新一輪融資中
，除了大名鼎鼎的高瓴資本外


，還有一家叫寇圖資本（Coatue Management）的知名對衝基金。

這家機構其實也來頭不小
，之前是一家以投資TMT行業為主的美國對衝基金，在中國主要投資一級市場的TMT公司。滴滴出行
、美團、小米、VIPKID等公司的大額融資中，常見其身影。

再結合之前的頂層股權架構調整，似乎更加印證了喜茶將完成海外上市的戰略布局。

此外，菁財資本發現，喜茶的投資人是非常多元和分散的。一方麵
，證明了喜茶的估值得到了更廣泛的認可；另一方麵，創始團隊也不用擔心資本方話語權的提升，而影響管理層的控製力。

主要參考文獻：

1、《喜茶的騙局：2000萬私域流量，一杯數字化奶茶》——燕尾，私域流量觀察

2、《現製飲品行業專題：一杯一世界，一店一春秋》——中金公司

3、《喜茶，憑什麼能估值90億 | 超級產品案例006》——艾永亮，艾老思