新消費導讀：DTC 的誕生近年來給美國的零售業帶來了巨大的衝擊，從Warby Parker 開始，一批 DTC 獨角獸的產生，讓人們不經好奇 DTC 是在樣的背景下爆發的？
DTC 的本質是什麼？如何解釋 DTC 品牌的產品和營銷策略？哪裏是 DTC 的未來？
作為一個舶來品，深入理解 DTC 在美國的發展，將會為我們理解 DTC 在中國的未來， 如何發現和判斷有價值的 DTC，提供一個有價值的參考和起點。
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DTC 在美國一：品牌精神與內核
1. 美國DTC 的品牌內核與消費升級
DirecttoCustomer （DTC）簡單而言，就是由品牌不通過中間商，直接將商品銷售給消費者。從這個角度而言，DTC並不是一個全新的商業模式，例如，J.Crew, 歐舒丹，維多利亞的秘密等等，這些品牌的商業模式都符合DTC的定義。
但是，近年在美國所誕生的DTC品牌卻與這些傳統的DTC品牌有著巨大差異，簡單概括起來我們可以把這些新興的DTC品牌概括為：Digital-firstDTCbrands。zhexiepinpaiduoshudanshengyuhulianwang，tongguoguanwangjinxingxiaoshou。tongshi，yihulianwangheshejiaomeitizuoweizhuyaodeyingxiaopingtai。tongguoquchuzhongjianshangjiangdichengben，bingzuizhongjiangdichanpindexiaoshoujiage。benwensuotaolundeDTC品牌，均為這類Digital- firstDTCbrands.
DTC品牌在美國的產生與大規模爆發是居於三個重要的因素：消費升級，消費品市場的困境，以及互聯網基礎設施的完善。
文章的第一節將著重分析消費升級與DTC品牌構建之間關係。首先，一個市場的消費升級可以簡單的劃分為三個階段。
diyijieduanshihengxiangdepinleituozhan，tongguogongyehuadaguimoshengchan，dijiatigongdaliangpinleideshangpinlaimanzuxiaofeizhedejibenxuqiu，yuzhixiangduiyingqiyeshi，woerma，pinduoduo。
消xiao費fei升sheng級ji的de第di二er階jie段duan是shi縱zong向xiang的de品pin質zhi提ti升sheng，通tong過guo提ti高gao商shang品pin的de品pin質zhi，滿man足zu消xiao費fei者zhe對dui高gao質zhi量liang的de訴su求qiu，在zai這zhe波bo浪lang潮chao中zhong產chan生sheng了le例li如ru，維wei多duo利li亞ya的de秘mi密mi，無wu印yin良liang品pin。
最zui後hou一yi階jie段duan的de消xiao費fei升sheng級ji，可ke以yi簡jian單dan的de概gai括kuo為wei精jing神shen消xiao費fei升sheng級ji。即ji消xiao費fei者zhe購gou買mai商shang品pin時shi，表biao達da對dui品pin牌pai精jing神shen內nei核he，價jia值zhi觀guan，生sheng活huo方fang式shi，及ji消xiao費fei體ti驗yan的de認ren同tong。
商品是承載這些精神內核的載體。美國許多新興DTC品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)生(sheng)是(shi)對(dui)精(jing)神(shen)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)回(hui)應(ying)。在(zai)消(xiao)費(fei)升(sheng)級(ji)的(de)前(qian)兩(liang)個(ge)階(jie)段(duan)，品(pin)牌(pai)麵(mian)對(dui)的(de)是(shi)增(zeng)量(liang)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)，而(er)在(zai)第(di)三(san)階(jie)段(duan)，品(pin)牌(pai)麵(mian)對(dui)的(de)是(shi)一(yi)個(ge)存(cun)量(liang)的(de)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)。（理li解jie這zhe個ge差cha異yi非fei常chang重zhong要yao，中zhong國guo的de消xiao費fei升sheng級ji仍reng然ran主zhu要yao處chu在zai第di一yi和he第di二er階jie段duan，中zhong國guo的de新xin興xing品pin牌pai仍reng然ran主zhu要yao回hui應ying的de是shi第di二er階jie段duan的de消xiao費fei升sheng級ji需xu求qiu，因yin此ci，這zhe些xie品pin牌pai與yu他ta們men的de美mei國guo同tong伴ban有you著zhe本ben質zhi差cha異yi）。
jinnianlai，meiguoxiaofeizhedui，xiaofeipinpaidejiazhirentongfashenglexianzhudebianhua。shouxian，meiguoxiaofeizheduidagongsidexinrenzhujianxiajiang，youyushichanglongduandailaidechanpingaoyijiahezaogaodeshouhuofuwu，tongguoshiyongdisanshijiexuehangongchangjinxingshichangsuochanshengderenquanhedaodewenti，yijibuhuanjingkechixudeshengchanmoshi，rangyuelaiyueduodemeiguoxiaofeizheduidagongsideshengchanmoshihechanpinchanshenglezhiyi。
圖：55%的美國消費者不信任大公司
圖：消費者在舊金山抗議 GAP 在孟加拉國的血汗工廠
其次，DTC在美國的爆發在很大程度上可以視作是對“消費民主化”浪潮的回應。例如，Glossier將DemocratizeBeauty（美妝民主）作為品牌價值理念的核心，由每個消費者自己定義如何使用美妝產品，一反傳統美妝品牌的營銷策略（Bobbi Brown 可以視為最典型的案例），由專家（通常是專業化妝師或者線下門店的 BA）來教育消費者如何正確的使用彩妝和護膚品。
正如品牌創始人Emily Weiss 談到創立品牌的初衷，“When I started Into The Gloss, I wanted to make beauty as much of an element of personal style as fashion. As I interviewed hundreds of women, I became more and more aware of how flawed the traditional beauty paradigm is. It has historically been an industry based on experts telling you, the customer, what you should or shouldn’t be using on your face.”
維多利亞的秘密的隕落和眾多 DTC 女性內衣的崛起，例如，Savage by Fenty 和ThirdLove，是另一個DTC品牌通過其核心價值回應“消費民主化”浪潮而取得成功的案例。
過去的5年nian，美mei國guo消xiao費fei者zhe對dui於yu性xing感gan的de定ding義yi發fa生sheng了le巨ju大da的de轉zhuan變bian，維wei多duo利li亞ya的de秘mi密mi從cong男nan性xing視shi角jiao出chu發fa，通tong過guo擁yong有you完wan美mei身shen材cai和he天tian使shi麵mian孔kong的de維wei密mi天tian使shi，而er向xiang消xiao費fei者zhe所suo傳chuan達da的de性xing感gan女nv性xing形xing象xiang受shou到dao了le廣guang泛fan的de質zhi疑yi。與yu之zhi相xiang反fan，消xiao費fei者zhe對dui性xing感gan的de定ding義yi變bian得de私si人ren化hua，多duo樣yang化hua，包bao容rong化hua。並bing非fei隻zhi有you擁yong有you完wan美mei身shen材cai的de女nv性xing，才cai能neng稱cheng之zhi為wei性xing感gan，每mei個ge獨du立li的de女nv性xing都dou有you權quan利li定ding義yi性xing感gan的de權quan利li。正zheng如ru一yi個ge女nv性xing消xiao費fei者zhe在zai接jie受shou CNBC 的采訪時所說：“They (Victoria’s Secret) are not very diverse and you don’t get that much representation there. So, I’d rather shop somewhere where I can see myself”。
而新興的DTC 品pin牌pai則ze向xiang千qian禧xi一yi代dai的de女nv性xing消xiao費fei者zhe傳chuan達da了le能neng夠gou引yin起qi她ta們men共gong鳴ming的de價jia值zhi觀guan。這zhe些xie價jia值zhi觀guan的de內nei核he都dou在zai於yu強qiang調tiao對dui於yu種zhong族zu，身shen材cai和he性xing別bie多duo樣yang性xing的de包bao容rong。例li如ruDTC 品牌ThirdLove就通過聘請跨性別和大碼模特在官網展示內衣。談及SavageX Fenty 品牌的精神內核時，Rihanna 說："Savage X means making your own rules and expressing your mood, character and style for you—not for someone else"。這正是對新一代消費者的神訴求的回應。
圖：ThirdLove 的大碼模特
2. DTC 如何構建品牌內核
從上文的討論中不難發現，DTC 品牌的誕生，在很大程度上是對美國千禧一代消費者精神訴求的物質回應。接下來的內容將著重討論DTC 公司們如何通過在目標消費群體中分享這些價值觀，來在品牌創立初期樹立鮮明的品牌形象。在對一些成功的DTC 品牌進行分析後，本文將具體討論三個幫助DTC 企業在早期樹立品牌形象與構建品牌內核的關鍵因素。
首先，第一個重要因素是建立一個由early adopter們所組成的緊密社區。社區的建立至關重要，原因在於以下幾點。
首先，一個緊密的early adopter社區，將有助於品牌及時的了目標解消費者對相關產品的真實需求，從而開發出個性化的產品，來實現產品差異化。同時，通過在early adopter社區收集的產品反饋，品牌可以在產品廣泛上市前對產品進行優化，減小試錯成本。Glossier就是一個很好的例子。在品牌第一款潔麵乳 MilkyJellyCleanser上市前，創始人在自己的博客向粉絲提問：你夢想的潔麵乳是什麼？在對收到的400+gepinglunjinxingfenxihou，pinpaituanduikaifachuleyikuanjingzhunduiyingxiaofeizhexuqiudejiemianru，yipaodaxiang。rangxiaofeizhecanyudaoshangpinkaifazhonglai，tongyangshimeizhuangminzhu，zheyichanpinhexinjiazhiguandetixian。yucitongshi，shequchengyuantongyanghuizaijianglaichengweipinpaizhongshidexiaofeizhe，jupinpaitoulu，In to the Glass博客讀者的轉化率高達40%。
除了社區建設以外，DTC 在初創時期迅速構品牌的重點是體驗與在社區內部建立開放的分享氛圍。隻要理解了DTC品牌的誕生在某種程度上是對對千禧一代消費者精神訴求的會應之後，就不難理解社區對早期DTC成功的重要性。
與傳統零售品牌相比，在早期，DTC的品牌價值觀更接近於一種Ideology，創始人扮演著布道者和社區精神領袖的角色。這一特質在很多成功DTC品牌早期都有所體現，其中最典型的要數代餐品牌Soylent。在品牌創立前，創始人RobRhinehart不僅通過在自己的博客和在Rebbit分享代餐食譜，計量和配方改進，傳播自身的科學和可持續營養理念，同時，也激勵社區成員在Rebbit上分享自己的代餐食用經驗和自創食譜，從而在品牌創立之前，就形成了一個緊密的early adopter社區。Soylent的早期投資人Chris Dixon就表示Soylent並不是僅僅是一個食品公司，更是一個致力於科學提高營養水平代餐愛好者的社區。正如他所說:” Soylent is a community of people who are enthusiastic about using science to improve food and nutrition. The company makes money selling one version of that improved food(some users buy ‘official Soylent,’ others buy ingredients to make their own DIY Soylent recipe). If you look at Soylent as just a food company, you misjudge the core of the company, the sameway you would if you looked at GoPro as just a camera company”。這種用於維係社區精神的交流與體驗氛圍，在品牌逐漸成長的過程中仍然扮演重要角色。Rob Rhinehart 本人Soylent 團隊仍然定期在Rebbit 更新，同時Rob Rhinehart 通過 AMAs （Ask Me Anytings）直接回答Rebbit 成員關於代餐和品牌的疑問。同時，通過引入開源產品的概念，Soylent 鼓勵每個消費者創造自己版本的 Soylent 食譜，將消費者正真納入了產品的開發。
圖：Rob Rhinehart 在Rebbit 回答網友提問
在DTC 品牌構建中，最後一個關鍵的因素就是將品牌所傳遞核心價值理念體現在品牌的經營活動中。例如，Everlane通過ChooseWhatYouPay 促銷活動，進一步強化了品牌Pricing Transparency 的核心理念。通過對同一件商品為消費者提供三個不同的價格選擇，並且標明每個價格所包含的用途。以一件64美元的開司米毛衣為例，64美元的基礎價格包含了產品開發，製造和物流成本。在第二檔74美元的定價中，有10美元將會用於覆蓋公司的管理成本。如果消費者選擇支付84美元，加價的10美元將會被用於投資到產品未來的研發中。在Everlane2015年的首次ChooseWhatYouPay 促銷活動中，約有10%的消費者選擇支付溢價。創始人 Michael Preysman 用”It’s the affinity”來解釋消費者選擇支付溢價的原因，他說："If you're honest and transparent with people, then they'll sort of treat you with decency in return"。
圖：Everlane Choose What You Pay 促銷活動中的商品
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DTC 在美國二：產品設計與開發
在第一部分的討論中，筆者分析DTC 如何通過構建品牌內核與品牌精神來滿足美國消費者的精神消費升級需求。第二部分將探討美國DTC 品牌如何通過具體產品設計與開發來解決美國消費品市場所麵臨的困境和痛點。通過對美國眾多DTC 品牌的分析，可以將美國DTC 的產品開發策略大致分為三類：效率提升，去除高溢價和深挖小眾細分。每種產品開發策略的背後，對應的是解決不同消費品市場，消費者所麵臨的問題。
1. 為什麼 Less is More 會成為美國DTC 品牌的主流產品開發策略？
一(yi)般(ban)而(er)言(yan)，傳(chuan)統(tong)消(xiao)費(fei)品(pin)牌(pai)的(de)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)路(lu)徑(jing)是(shi)基(ji)於(yu)完(wan)整(zheng)的(de)市(shi)場(chang)調(tiao)研(yan)結(jie)果(guo)，在(zai)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)的(de)初(chu)期(qi)即(ji)形(xing)成(cheng)完(wan)整(zheng)的(de)產(chan)品(pin)規(gui)劃(hua)，產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)的(de)目(mu)的(de)在(zai)於(yu)盡(jin)可(ke)能(neng)全(quan)方(fang)位(wei)的(de)滿(man)足(zu)不(bu)同(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)需(xu)求(qiu)，力(li)求(qiu)盡(jin)善(shan)盡(jin)美(mei)，產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)周(zhou)期(qi)長(chang)，一(yi)旦(dan)完(wan)成(cheng)開(kai)發(fa)很(hen)少(shao)在(zai)短(duan)時(shi)間(jian)內(nei)對(dui)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)升(sheng)級(ji)。品(pin)牌(pai)一(yi)般(ban)推(tui)出(chu)眾(zhong)多(duo)SKU來lai滿man足zu消xiao費fei者zhe長chang期qi的de多duo元yuan需xu求qiu。然ran而er，隨sui著zhe這zhe條tiao傳chuan統tong產chan品pin開kai發fa路lu徑jing愈yu發fa成cheng熟shu，在zai為wei消xiao費fei者zhe提ti供gong了le類lei型xing豐feng富fu的de產chan品pin，極ji大da滿man足zu了le消xiao費fei者zhe各ge類lei基ji本ben需xu求qiu後hou，這zhe種zhong以yi產chan品pin為wei核he心xin，大da而er全quan的de產chan品pin開kai發fa路lu徑jing也ye產chan生sheng了le兩liang大da主zhu要yao的de問wen題ti：低效和偽需求，尤其是那些被行業巨頭所壟斷的市場。
首先是低效問題，頭部企業的實現產品升級（一般伴隨提價）往往不是通過深入理解消費者需求，進行有效創新來實現的，而是過非核心功能的簡單疊加，或者通過開發多個隻在功能上/外觀上有細微差距的SKU來lai實shi現xian產chan品pin的de差cha異yi化hua和he滿man足zu消xiao費fei者zhe的de多duo樣yang訴su求qiu。這zhe種zhong簡jian單dan粗cu暴bao的de產chan品pin開kai發fa模mo式shi，在zai很hen多duo時shi候hou不bu僅jin無wu法fa有you效xiao滿man足zu消xiao費fei者zhe對dui產chan品pin的de核he心xin需xu求qiu，還hai讓rang選xuan購gou產chan品pin成cheng為wei一yi個ge痛tong苦ku而er耗hao時shi的de體ti驗yan。消xiao費fei者zhe要yao麼me選xuan擇ze耗hao費fei大da量liang時shi間jian弄nong懂dong各ge個ge產chan品pin之zhi間jian的de細xi微wei差cha異yi，來lai選xuan出chu一yi個ge最zui適shi合he自zi己ji的de產chan品pin，要yao麼me隻zhi能neng在zai眾zhong多duo產chan品pin中zhong通tong過guo隨sui意yi選xuan擇ze，來lai節jie省sheng購gou物wu時shi間jian提ti高gao效xiao率lv。
為(wei)了(le)幫(bang)助(zhu)消(xiao)費(fei)者(zhe)快(kuai)速(su)了(le)解(jie)同(tong)一(yi)品(pin)牌(pai)各(ge)個(ge)產(chan)品(pin)的(de)細(xi)微(wei)差(cha)別(bie)，亞(ya)馬(ma)遜(xun)在(zai)一(yi)些(xie)產(chan)品(pin)頁(ye)麵(mian)，列(lie)出(chu)了(le)功(gong)能(neng)對(dui)比(bi)表(biao)格(ge)。然(ran)而(er)，這(zhe)樣(yang)的(de)對(dui)比(bi)表(biao)格(ge)隻(zhi)會(hui)對(dui)主(zhu)流(liu)品(pin)牌(pai)的(de)主(zhu)流(liu)商(shang)品(pin)進(jin)行(xing)對(dui)比(bi)，並(bing)不(bu)涉(she)及(ji)所(suo)有(you)SKU。再次，在類似牙膏，洗手液，沐浴露這些差異難以被具體描述的品類中，盡管，頭部品牌在這些品類都推出了數個相似的SKU，但亞馬遜並沒有對這些SKU進行對比。
例如，佳潔士在美國推出了27kuanmeibaiyagao，chulebaozhuangdechayi，xiaofeizhehennantongguowangyezhongjiandandechanpinmiaoshu，duizhexiemeibaiyagaojinxingqufen。zheyangdewentizaiquefachanpinmiaoshu，biduibiaogedexianxiagouwuchangjingzhonggengweituchu，xiaofeizhebudebuhuafeidaliangshijianduichanpinjinxingzhenbie。
其qi次ci，從cong亞ya馬ma遜xun的de吉ji列lie產chan品pin對dui比bi表biao格ge可ke以yi看kan出chu，這zhe樣yang的de解jie決jue方fang式shi，隻zhi能neng通tong過guo簡jian單dan的de功gong能neng羅luo列lie，幫bang助zhu消xiao費fei者zhe機ji械xie的de總zong結jie產chan品pin功gong能neng的de差cha異yi，並bing不bu能neng有you效xiao幫bang助zhu消xiao費fei者zhe了le解jie什shen麼me樣yang的de功gong能neng可ke以yi真zhen正zheng滿man足zu消xiao費fei者zhe的de需xu求qiu，哪na些xie功gong能neng是shi多duo餘yu的de。所suo以yi，並bing不bu能neng真zhen正zheng有you效xiao解jie決jue低di效xiao的de痛tong點dian。
如果，從吉列的對比圖中消費者還能辨別每個產品附加功能的差異（無論這些附加功能對消費這是否有用）。那麼，在Oral-B的(de)電(dian)動(dong)牙(ya)刷(shua)對(dui)比(bi)表(biao)中(zhong)，不(bu)難(nan)發(fa)現(xian)，即(ji)使(shi)有(you)了(le)對(dui)比(bi)表(biao)格(ge)，普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)，仍(reng)然(ran)難(nan)以(yi)對(dui)不(bu)同(tong)產(chan)品(pin)進(jin)行(xing)甄(zhen)別(bie)。原(yuan)因(yin)一(yi)方(fang)麵(mian)在(zai)於(yu)，產(chan)品(pin)相(xiang)似(si)度(du)過(guo)高(gao)，另(ling)一(yi)方(fang)麵(mian)在(zai)於(yu)，一(yi)些(xie)產(chan)品(pin)功(gong)能(neng)過(guo)於(yu)抽(chou)象(xiang)或(huo)專(zhuan)業(ye)，普(pu)通(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)難(nan)以(yi)正(zheng)真(zhen)理(li)解(jie)，更(geng)不(bu)要(yao)說(shuo)判(pan)斷(duan)這(zhe)些(xie)功(gong)能(neng)是(shi)不(bu)是(shi)有(you)用(yong)。
圖：亞馬遜吉列產品對比圖
圖：亞馬遜Oral B 產品對比表
與(yu)低(di)效(xiao)問(wen)題(ti)相(xiang)伴(ban)的(de)是(shi)偽(wei)需(xu)求(qiu)問(wen)題(ti)，即(ji)在(zai)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)的(de)過(guo)程(cheng)中(zhong)通(tong)過(guo)粗(cu)暴(bao)的(de)功(gong)能(neng)疊(die)加(jia)來(lai)滿(man)足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)並(bing)不(bu)真(zhen)實(shi)存(cun)在(zai)的(de)需(xu)求(qiu)。兩(liang)個(ge)重(zhong)要(yao)原(yuan)因(yin)導(dao)致(zhi)偽(wei)需(xu)求(qiu)在(zai)傳(chuan)統(tong)消(xiao)費(fei)品(pin)行(xing)業(ye)十(shi)分(fen)突(tu)出(chu)。
diyi，chuantongxiaofeipinshichangquefayouxiaochuangxin。yifangmian，chuantongpinpaidechanpinshengjiwangwangyilaiyuzaihexingongnengshangbuduandiejiaxindegongneng，erbushizhengzhentishengxiaofeizheduihexinsuqiudetiyan。lingyifangmian，xuduopinpaixiwangtongguotuichuxuduogongnengyouxiweichayideSKU，來吸引盡可能廣泛的客群，這樣的結果往往是忽略了核心消費者的需求。
第二，通過在舊有產品進行功能疊加，進行提價，功能越多價格越高，形成高溢價。讓我們一起再次回到Oral-B例子。例如，Oral-B新一代的旗艦電動牙刷Genius Pro8000，作為Pro1000的升級版，Genius Pro8000將刷牙模式從一種升級至了六種，還增加了許多諸如PositionDetection，UBS充電匣等等的附加功能。擁有多種功能的Pro8000售價高達179.94美元，而基礎版本的Pro1000售價僅為49.94美元。
然而，這種功能疊加式的產品升級，似乎並沒有真正改善消費者體驗。當對Pro8000在亞馬遜的TopReviews 進行分析，在係統篩選的23條TopReviews，接近1/3（8條）是(shi)關(guan)於(yu)牙(ya)刷(shua)繁(fan)複(fu)功(gong)能(neng)影(ying)響(xiang)使(shi)用(yong)體(ti)驗(yan)。這(zhe)些(xie)評(ping)論(lun)在(zai)一(yi)定(ding)程(cheng)度(du)上(shang)說(shuo)明(ming)通(tong)過(guo)粗(cu)暴(bao)的(de)功(gong)能(neng)累(lei)加(jia)帶(dai)來(lai)的(de)產(chan)品(pin)創(chuang)新(xin)，並(bing)不(bu)足(zu)以(yi)改(gai)善(shan)消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)用(yong)戶(hu)體(ti)驗(yan)，相(xiang)反(fan)，許(xu)多(duo)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)得(de)不(bu)為(wei)這(zhe)些(xie)附(fu)加(jia)功(gong)能(neng)帶(dai)來(lai)的(de)超(chao)高(gao)溢(yi)價(jia)買(mai)單(dan)，從(cong)而(er)使(shi)得(de)高(gao)溢(yi)價(jia)成(cheng)為(wei)許(xu)多(duo)消(xiao)費(fei)品(pin)的(de)主(zhu)流(liu)。這(zhe)種(zhong)以(yi)產(chan)品(pin)為(wei)核(he)心(xin)的(de)產(chan)品(pin)開(kai)發(fa)策(ce)略(lve)帶(dai)來(lai)的(de)低(di)效(xiao)和(he)高(gao)溢(yi)價(jia)在(zai)許(xu)多(duo)消(xiao)費(fei)品(pin)品(pin)類(lei)中(zhong)，尤(you)其(qi)是(shi)在(zai)那(na)些(xie)被(bei)行(xing)業(ye)巨(ju)頭(tou)壟(long)斷(duan)的(de)賽(sai)道(dao)，這(zhe)非(fei)常(chang)突(tu)出(chu)。
圖：亞馬遜上Oral B Genius Pro 8000 的消費者點評
2. Less is More：化繁為簡DTC 的產品開發策略
與傳統品牌大而全的產品開發策略不同，許多DTC 品牌反其道而行之，產品SKU一般較為精簡，一些品牌甚至長時間隻買一款產品。這種化繁為簡的產品開發策略基於三點：1）通過差異化的產品開發策略解決傳統消費品市場的低效，偽需求以及隨之產生的高溢價問題；2）產品開發以消費者為核心；3）產品快速迭代更新。
首先，許多DTC 品牌在美國市場的迅速成功可以很大程度上歸功於這些品牌通過精簡的SKU解決了傳統消費品市場由於偽需求產生的低效問題，同時有效解決了高溢價問題（在很多DTC 品牌的討論中，將一部分DTC 品牌有效去除了高溢價，簡單歸因為去中間商產生的成本效益，卻忽略了通過有效排除偽需求降低產品成本和售價）。
訂閱製電動牙刷品牌Quip就是一個很好的例子。與Oral-B功能複雜，價格昂貴的新款產品不同， Quip將simple，accessible，enjoyable作為品牌核心，鼓勵消費者關注口腔健康，讓每個消費者都能享受優質口腔護理。與Oral-B繁複的功能不同，Quip以簡單高效作為賣點，僅推出一款隻具有刷牙和2分鍾計時功能的電動牙刷（消費者有三種不同的手柄材質可以選擇），同時，將沒有花哨功能作為賣點，價格也十分親民，塑料手柄牙刷隻需要25美元，最受歡迎的金屬材質40美元，聯名款也隻需65美元。大大提高了消費性價比和消費者選購效率。
圖：以沒有花哨功能作為賣點的 Quip
同樣通過化繁為簡的差異化產品開發策略取得成功的品牌還有Allbirds。在創業之初Allbirds 的創始人意識到市場上的運動鞋都存在過度設計的問題。Allbirds 的聯合創始人 TimBrown曾經表示:“我有一個非常非常簡單的洞見，鞋子充斥著複雜的顏色和過度的logo，和沒有原因的總是變換款式。找到一款‘簡單’的鞋很困難，我準備解決這個問題“。（I had a very, very simple insight that shoes were over-logoed, over-colored and changed all the time for no reason. And, it was very, very difficult to find 'simple.' And I set out to solve that）。
與傳統品牌做加法的創新不同，Allbirds 的兩位創始人將創新理解為減法，就像TimBrown說的，“一些時候創新可以是去掉一些東西。可以是在每個人都在尖叫的時候，說悄悄話”。（Sometimesinnovationcanbeabouttaking things away. It canbe whispering wheneveryoneelseis screaming）。在創業之初，Allbirds 就(jiu)聚(ju)焦(jiao)於(yu)開(kai)發(fa)一(yi)款(kuan)極(ji)致(zhi)舒(shu)適(shi)，使(shi)用(yong)可(ke)持(chi)續(xu)天(tian)然(ran)羊(yang)毛(mao)，設(she)計(ji)簡(jian)約(yue)，可(ke)以(yi)機(ji)洗(xi)的(de)運(yun)動(dong)鞋(xie)。這(zhe)一(yi)爆(bao)款(kuan)產(chan)品(pin)迅(xun)速(su)為(wei)公(gong)司(si)在(zai)矽(gui)穀(gu)贏(ying)得(de)了(le)大(da)批(pi)用(yong)戶(hu)，在(zai)公(gong)司(si)成(cheng)立(li)僅(jin)僅(jin)15個月以後，《紐約時報》就把Allbirds 稱為“矽穀鞋匠“。即使隨著公司的不斷壯大，Allbirds 不再隻銷售一款產品，但是其SKU 仍然大幅度低於傳統運動鞋品牌。例如，在男鞋部分，耐克男鞋的部分有 478 個SKU，Allbirds 男鞋僅有56個。同時，通過DTC 的銷售模式，極簡設計，削減了成本，提高了產品的性價比，產品擁有顯著的價格優勢。Allbirds，幾乎所有的產品定價都在95美元左右，然而，於此同時，耐克 100 美元以下的單品僅僅占鞋類SKU 的 5%左右。憑借著化繁為簡的產品開發理念，Allbirds 快速取得了成功，在產品上線 4 天後就賣出了 1064 雙，公司在 2016 年實現了盈利，2018 年營收預計達到 1.6 億美元.
圖：Allbirds 海報
許多DTC 品牌選擇化繁為簡的產品開發策略，一方麵是對傳統消費品市場低效與偽需求盛行的回應。另一方麵，是基於許多DTC 品牌產品開發思路的轉變。與傳統品牌基於市場調研，以產品為核心，追求大而全的一次性開發不同，DTC 品牌的產品開發，並不追求“畢其功於一役”。DTC pinpaidechanpinkaifa，gengzhuiqiuyixiaofeizheweihexin，chanpinkaifaconghexinxiaofeizhedexuqiuchufa，zaixiaofeizhedefankuizhongduichanpinbuduanshengji，chanpinkaifashiyigedongtaideguocheng。Glossier就是一個很好的例子。品牌創始人正是根據自己的博客粉絲留言，開發了Glossier的第一個爆款產品MilkyJellyCleanser。Drunk Elephant是以用戶為中心進行產品開發取得成功的另一個例子。創始人TiffanyMasterson一開始就從消費者的皮膚問題出發，以護膚品與肌膚的兼容性：Bio-availability，和無毒無害作為核心，開創了CleanBeauty的潮流。Masterson同tong樣yang敏min銳rui的de發fa現xian，並bing不bu是shi所suo有you的de消xiao費fei者zhe都dou喜xi歡huan好hao聞wen的de護hu膚fu品pin，通tong過guo去qu掉diao傳chuan統tong護hu膚fu品pin中zhong的de香xiang味wei，來lai減jian少shao護hu膚fu品pin所suo帶dai有you的de女nv性xing化hua的de刻ke板ban印yin象xiang。
Masterson說：“你(ni)認(ren)為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)不(bu)想(xiang)要(yao)一(yi)個(ge)不(bu)好(hao)聞(wen)的(de)產(chan)品(pin)，但(dan)其(qi)實(shi)是(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)非(fei)常(chang)想(xiang)要(yao)一(yi)個(ge)不(bu)好(hao)聞(wen)的(de)產(chan)品(pin)。所(suo)以(yi)，我(wo)去(qu)除(chu)了(le)產(chan)品(pin)中(zhong)的(de)香(xiang)味(wei)，我(wo)認(ren)為(wei)這(zhe)讓(rang)我(wo)的(de)產(chan)品(pin)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)，這(zhe)和(he)消(xiao)費(fei)者(zhe)產(chan)生(sheng)了(le)共(gong)鳴(ming)，取(qu)得(de)了(le)成(cheng)功(gong)“。（You think the consumer doesn't want a product that doesn't smell pretty, but actually the consumer does want a product thatdoesn't smell pretty. So I removed those things and I think it differentiates us as a brand and that's what's really resonated with my consumer, and that the products work）。在品牌成立之初，Masterson 僅僅推出了 6款產品，在根據早期用戶對產品的反饋，不斷改進配方，不斷走向成熟。Masterson將產品的成功歸結於：”產品代表消費者，因為產品來自消費者“。（Itspeaks toaconsumer becauseit’s comingfromaconsumer）。
DTC直zhi接jie麵mian向xiang消xiao費fei者zhe的de銷xiao售shou模mo式shi，依yi托tuo於yu社she交jiao媒mei體ti的de營ying銷xiao方fang式shi，也ye意yi味wei著zhe品pin牌pai能neng夠gou掌zhang握wo更geng多duo更geng深shen入ru的de消xiao費fei者zhe數shu據ju，根gen據ju消xiao費fei者zhe的de偏pian好hao不bu斷duan改gai進jin產chan品pin。這zhe種zhong以yi消xiao費fei者zhe為wei核he心xin的de產chan品pin開kai發fa方fang式shi，在zai品pin牌pai發fa展zhan的de早zao期qi階jie段duan更geng容rong易yi選xuan擇ze對dui少shao數shu產chan品pin進jin行xing精jing耕geng細xi作zuo，不bu斷duan改gai進jin，形xing成cheng爆bao款kuan。精jing簡jian的deSKU是以消費者，尤其是核心消費者需求為中心進行產品開發的結果。
3. Less is More 是萬能的嗎？
盡管許多DTC品牌采用Less is More的產品開發策略取得了成功，但並不意味著 Less is Moreshiwannengde。shouxian，bingbushisuoyoudexiaofeipinshichangdoucunzaidixiaoheweixuqiudewenti。qiaqiaxiangfan，zaiyixiexiaofeipinsaidao，xiaofeizhedejingxihuaxuqiubingmeiyoudedaoyouxiaodemanzu。qici， Less is More的產品開發策略，往往隻適用於希望在大賽道占據小份額的品類，例如，剃須刀，床墊。但並不適用於計劃在小的（一般而言被市場忽略的）賽道占據大市場份額的公司。對於這些公司而言，從消費者的角度出發，在還是藍海細分市場中，需要開發眾多SKU來滿足消費者的新需求。
從商業角度而言，這些被忽略的細分市場本身規模有限，單一SKU的策略難以產生商業效益。精品咖啡（SpecialtyCoffee）是一個很好的例子。隨著第三波咖啡運動（TheThirdWaveofCoffeeMovement）在美國的興起，一個由深度咖啡愛好者形成的精品咖啡市場由此誕生，在第三波咖啡運動中，消費者強調製作咖啡的手工藝（Artisanship），美感（Aesthetics）和咖啡來源的可追溯性（Traceability）。近年來，精品咖啡成為美國咖啡市場的增長引擎。盡管 2019 年美國咖啡市場僅增長 1%，精品咖啡卻迎來了爆發式增長。國家咖啡協會（The National Coffee Association）的數據表明 1999 年每天喝精品咖啡的美國成年人僅有 9%，2017年 41%的美國成年人每天喝精品咖啡，人均精品咖啡消費量從 2001 年 2.24 勺增長至2.97 勺。2019 年精品咖啡所集中的private label 占到美國咖啡市場份額的12%。
圖：成年美國人精品咖啡飲用率
隨著消費者偏好逐漸向精品咖啡轉移，消費者也更願意為本地咖啡和高端烘焙品牌支付溢價。數據表明美國消費者隻願意為1磅星巴克咖啡支付9.85美元，而願意為高端烘焙品牌支付15.04美元，願意為本地產咖啡支付高達18.95美mei元yuan。同tong樣yang隨sui著zhe第di三san波bo咖ka啡fei運yun動dong新xin起qi的de還hai有you消xiao費fei者zhe對dui於yu咖ka啡fei的de精jing細xi化hua需xu求qiu。消xiao費fei者zhe更geng加jia注zhu重zhong咖ka啡fei產chan地di，咖ka啡fei因yin含han量liang，咖ka啡fei生sheng產chan價jia值zhi鏈lian的de可ke持chi續xu性xing，創chuang新xin的de咖ka啡fei烘hong焙bei製zhi作zuo，強qiang調tiao咖ka啡fei與yu消xiao費fei者zhe之zhi間jian的de關guan係xi。正zheng如ru咖ka啡fei師shiMattMilletto所說，（喝精品咖啡的）體ti驗yan是shi教jiao育yu，知zhi識shi和he熱re情qing款kuan待dai的de結jie合he。在zai美mei國guo消xiao費fei者zhe願yuan意yi為wei咖ka啡fei支zhi付fu溢yi價jia的de因yin素su中zhong，產chan地di，咖ka啡fei因yin含han量liang和he公gong平ping貿mao易yi排pai至zhi前qian三san。在zai對dui咖ka啡fei全quan新xin的de市shi場chang的de需xu求qiu之zhi下xia，深shen耕geng消xiao費fei者zhe精jing細xi化hua需xu求qiu的de精jing品pin咖ka啡fei品pin牌pai孕yun育yu而er生sheng。
圖：美國消費者對各品牌咖啡的支付意願
圖：美國消費者支付咖啡溢價意願的因素
Blue Bottle和DeathWish就是典型的案例。Blue Bottle和DeathWish都以聚焦於縫隙市場，產品用於滿足消費者對於精品咖啡的差異化需求著稱。Blue Bottle以單一原產地和新鮮烘焙作為賣點，對各個咖啡產地的咖啡豆進行精選，為消費者提供最優質的咖啡。與Blue Bottle強調單一原產地，淺烘焙，以高品質形成產品差異化定位不同，DeathWish的產品則以高咖啡因含量作為產品差異點。主攻被巨頭忽略的高咖啡因濃度市場。將產品精準定位於“世界最烈咖啡“（TheWorld’s StrongestCoffee）。以”隨時隨地給你打雞血 “（Fuel youwhereveryougo）作為產品宗旨，精準填補了高咖啡因含量咖啡市場的空白。
值得注意的是，與很多DTC 品牌選擇通過Less is More的產品策略在大的紅海市場占據小部分市場份額的戰略不同，DeathWish和Blue Bottlezeshituzaixiaodelanhaishichang，zhanjujiaodadefene，qudeshichangdexianfayoushi。zheyeyiweizhe，pinpaizaichanpinkaifaguochengzhongmianlindezhuyaotiaozhanzaiyu，manzuxiaofeizheduiyuxinshichangbuduanyongxiandexinxuqiu，erbushizaihonghaishichangzhong，tongguojianhuaSKU提高消費效率，來實現差異化定位。
所以，麵臨全新的市場需求，Blue Bottle和DeathWish不僅沒有在產品開發上化繁為簡，恰恰相反，品牌選擇持續不斷推出新的SKU，來滿足消費者對不同風味/不同消費場景的咖啡消費需求。Blue Bottle每月推出3-5個新的單一原產地優質咖啡，以滿足消費者對不同原產地，不同風味咖啡的嚐鮮訴求。而Death Wish則推出了不同風味的咖啡豆，咖啡粉，速溶咖啡，膠囊咖啡，灌裝即食咖啡，來滿足消費者在任何場景通過喝咖啡“打雞血“的需求。從精品咖啡的例子中，不難發現Less is More的產品策略並不是新興DTC 品牌實現產品差異化的萬能藥，更重要的是產品開發策略需要真正品牌戰略相結合，有效解決現有市場的痛點。
4. 局限與挑戰
盡管新興DTC 品牌通過化繁為簡或者聚焦細分市場的產品開發策略迅速打開了市場，但無論采用哪一種產品策略，DTC 品牌都麵臨著這些策略所帶來的局限性即：難(nan)以(yi)突(tu)破(po)規(gui)模(mo)天(tian)花(hua)板(ban)，許(xu)多(duo)時(shi)候(hou)品(pin)牌(pai)也(ye)麵(mian)臨(lin)難(nan)以(yi)盈(ying)利(li)的(de)巨(ju)大(da)挑(tiao)戰(zhan)。許(xu)多(duo)時(shi)候(hou)，品(pin)牌(pai)不(bu)得(de)不(bu)在(zai)堅(jian)持(chi)品(pin)牌(pai)定(ding)位(wei)，品(pin)牌(pai)精(jing)神(shen)和(he)擁(yong)抱(bao)大(da)眾(zhong)，走(zou)向(xiang)平(ping)庸(yong)之(zhi)間(jian)做(zuo)出(chu)選(xuan)擇(ze)。如(ru)何(he)應(ying)對(dui)這(zhe)些(xie)挑(tiao)戰(zhan)與(yu)局(ju)限(xian)性(xing)，我(wo)將(jiang)在(zai)美(mei)國(guo)DTC 品牌的未來中與讀者討論，敬請期待！
圖：Death Wish 咖啡
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