最近，來自亞美尼亞的設計工作室Backbone Branding為當地一家公司設計的大米包裝，引來了不小的關注度。

在我們眼中再平常不過的大米包裝，Backbone Branding通過在包裝袋上繪製出自信
、自豪
、滿足、疲憊等各種“表情包”，讓普通的大米也充滿了靈性。而且小人頭上的鬥笠
，還是一個量杯，分別標注有100g和200g
，非常方便實用。

如果在逛超市的時候，你看到這樣一個可愛的米袋，一定忍不住扛回家吧！因為這樣的包裝，會讓生活多出與眾不同的生機，或者說多了份“儀式感”。

不知道你發現沒有，這種營銷中的儀式感，在我們的生活中已然隨處可見。

01

為什麼人們越來越重視儀式感
？

朋友圈裏同事曬的便當

，不僅食物在變，高顏值的餐具也在換；女孩子出門前，一定要畫個全套妝容，不然根本不會邁出門口……近幾年
，年輕人的生活越來越追求儀式感。

要問什麼是儀式感，《小王子》中狐狸的這段話也許是最好的解答：

“儀(yi)式(shi)感(gan)就(jiu)是(shi)使(shi)某(mou)一(yi)天(tian)與(yu)其(qi)他(ta)日(ri)子(zi)不(bu)同(tong)
，使(shi)某(mou)一(yi)時(shi)刻(ke)與(yu)其(qi)他(ta)時(shi)刻(ke)不(bu)同(tong)。一(yi)年(nian)中(zhong)其(qi)實(shi)有(you)很(hen)多(duo)值(zhi)得(de)銘(ming)記(ji)的(de)時(shi)刻(ke)，讓(rang)你(ni)頗(po)有(you)感(gan)受(shou)或(huo)者(zhe)頓(dun)悟(wu)的(de)時(shi)刻(ke)，如(ru)果(guo)用(yong)儀(yi)式(shi)感(gan)雕(diao)刻(ke)自(zi)己(ji)的(de)生(sheng)活(huo)，一(yi)定(ding)會(hui)是(shi)與(yu)眾(zhong)不(bu)同(tong)的(de)。”

村上春樹也說：

“如果沒有這種小確幸
，人生隻不過像幹巴巴的沙漠而已。”

從儀式感中，我們追求的是自我的改變，是生活的愉悅，是一種滿足感、幸福感。

這一點，從馬斯洛的層次需求理論中，我們可以得到更有力的理論支撐。

當人們的生理需求
、安全需求得到滿足
，社交
、尊重、自我實現這三個方麵就成了更高層次的需求目標。毫無疑問，生活中精致的小細節、精心安排的小確幸
，這些儀式感，可以滿足人們對品質生活、精神世界的高要求。

放在營銷大環境中來說
，就是我們經常提到的“消費升級”，在(zai)經(jing)濟(ji)推(tui)動(dong)下(xia)，全(quan)民(min)各(ge)類(lei)消(xiao)費(fei)支(zhi)出(chu)在(zai)消(xiao)費(fei)總(zong)支(zhi)出(chu)中(zhong)的(de)結(jie)構(gou)升(sheng)級(ji)和(he)層(ceng)次(ci)提(ti)高(gao)。在(zai)功(gong)能(neng)之(zhi)外(wai)
，消(xiao)費(fei)者(zhe)更(geng)注(zhu)重(zhong)產(chan)品(pin)的(de)內(nei)在(zai)價(jia)值(zhi)，願(yuan)意(yi)為(wei)品(pin)質(zhi)溢(yi)價(jia)買(mai)單(dan)。

儀式感在營銷中發揮著越來越重要的作用。

02

營銷中無處不在的“儀式感”

既然儀式感是來源於消費者內心的真正需求，那麼儀式感在營銷中最重要的意義
，便是建構消費者和產品、品牌之間更具信任感和依賴感的關係，增強彼此的粘合度，從而實現用戶對品牌的真正認同。

但要用儀式感抓住消費者的心，則需要更加具象的外在形式，比如語言、動作

、人物、道具等等。事實上，“儀式感”在品牌營銷推廣中的應用由來已久
，隻是在對消費者內在滲透中
，影響程度不同而已。

1.為產品增添儀式感

你是否還記得
，農夫果園要“喝前搖一搖”
，益達必須“一次嚼兩顆”，吃奧利奧時要“扭一扭，舔一舔
，泡一泡”。這些儀式化的動作
，就屬於在消費者使用產品的過程中增加儀式感，它們會像一個按鈕一樣
，讓消費者進入特定的消費情境中。

心理學中有一個概念叫“心錨效應”，是說人的某種情緒與行為和外界的某個事物產生連接
，會產生條件反射。

當dang品pin牌pai在zai廣guang告gao推tui廣guang中zhong不bu斷duan地di把ba這zhe些xie儀yi式shi感gan灌guan輸shu給gei消xiao費fei者zhe
，消xiao費fei者zhe就jiu會hui去qu效xiao仿fang，久jiu而er久jiu之zhi，就jiu形xing成cheng了le消xiao費fei習xi慣guan。比bi如ru吃chi益yi達da的de時shi候hou，會hui不bu由you自zi主zhu地di一yi次ci性xing吃chi兩liang顆ke。

當這一產品錨點在消費者心裏紮根，則可以強化消費者對產品有趣、好玩的差異化認知，不僅加強了消費者與產品的互動性，也建立起對產品親切、認同的情感聯結。

2.品牌營銷中的儀式感

隨著儀式感逐漸被品牌重視，儀式感在廣告中的應用也開始從產品層麵轉向品牌塑造的戰略層麵。不同於“喝前搖一搖”的產品體驗


，當儀式感出現在品牌營銷中，則升級為用品牌心智在消費者心目中設置心錨。

比如“小罐茶”在麵市的時候就打出了“小罐茶，大師作”的廣告語
，聲稱小罐茶的製茶工藝來自於中國八大名茶中最具代表性的8位泰鬥級製茶大師，從生產環節就用鮮明的儀式感彰顯出了小罐茶的高端定位。

根gen據ju標biao簽qian效xiao應ying的de理li論lun，當dang一yi個ge人ren被bei一yi種zhong詞ci語yu名ming稱cheng貼tie上shang標biao簽qian時shi
，他ta就jiu會hui作zuo出chu自zi我wo印yin象xiang管guan理li，使shi自zi己ji的de行xing為wei與yu所suo貼tie的de標biao簽qian內nei容rong相xiang一yi致zhi。小xiao罐guan茶cha給gei自zi己ji打da造zao高gao端duan標biao簽qian


，其qi實shi也ye將jiang這zhe一yi“人設”賦予了目標消費者，讓他們來選用符合身份的、有品質的、大師級的茶品牌。

再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會推出超高顏值的櫻花係列周邊
，引發一波搶購風潮。

在(zai)櫻(ying)花(hua)季(ji)推(tui)出(chu)櫻(ying)花(hua)周(zhou)邊(bian)，也(ye)是(shi)一(yi)種(zhong)儀(yi)式(shi)感(gan)營(ying)銷(xiao)。借(jie)此(ci)表(biao)達(da)春(chun)暖(nuan)花(hua)來(lai)時(shi)節(jie)的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象(xiang)的(de)同(tong)時(shi)，也(ye)可(ke)以(yi)用(yong)櫻(ying)花(hua)周(zhou)邊(bian)為(wei)品(pin)牌(pai)增(zeng)添(tian)附(fu)加(jia)值(zhi)
，強(qiang)化(hua)年(nian)輕(qing)
、時尚的品牌心智。

3.造節營銷

jieriyishiganduirenmendeyingxiangwangwangshishenrugusuihexueyede
，woguoconggudailiuchuanxialaidezhongduochuantongjieri，jiushihenhaodilizheng。jinnianlailiuxingqilaidezaojieyingxiao，chengweiyishiganyingxiaodezuiqiangbiaoxianxingshi。

從天貓雙11、京東618的de電dian商shang造zao節jie熱re，到dao更geng多duo品pin牌pai植zhi根gen於yu自zi身shen特te質zhi和he目mu標biao人ren群qun的de造zao節jie營ying銷xiao，品pin牌pai給gei消xiao費fei者zhe提ti供gong了le更geng多duo的de節jie日ri選xuan擇ze和he消xiao費fei理li由you。而er造zao節jie營ying銷xiao，關guan鍵jian在zai於yu用yong“時間錨點”來觸發人們的情感機關。

最近，隨著企業逐漸複工
，釘釘又把營銷做到了地鐵站
，開啟了新一年的“開工節”營銷。文案內容＋地鐵場景＋年後複工節點，在多年的堅持下，“開工節”已經是釘釘和用戶溝通對話的重要營銷方式，拉近釘釘和職場人群的情感距離，也成為滲透到釘釘品牌內涵的文化符號。

03

做好儀式感營銷，需要場景的極致營造

zaishejiaomeitishang，naxieyongyoujingzhishenghuodewanghongshaichudezhaopianwangwangyouyigetedian，zhuzhongchangjingdeyingzao。biruyidunzaocan，chuleniunaimianbao，haihuiyoujingmeidecanju、精致的擺盤
，甚至一些小飾品的點綴。照片中出現的所有元素，才組合成了一個詞：精致。古人“沐浴焚香
，撫琴賞菊”亦是如此。

儀式感，離不開場景營造。作為人們的一種感覺，儀式感展現的是一種在特定空間、時間、情緒

、情感等因素綜合作用下的自我滿足感，這是超脫於產品之外的。

放在品牌營銷中

，則需要品牌在儀式感中融入多維度、多元化的情感觸點，來提升品牌的內在價值和文化內涵，為消費者營造一種情境，產生情感上的共鳴。

場景的儀式感多應用在餐飲
、茶飲行業。其中的佼佼者，則非海底撈莫屬。

海底撈在服務上的極致，貫穿於消費者到店的每一個環節。排號等待時
，可以做美甲
、擦鞋；落座後
，有人熱情送上菜單、熱毛巾；就餐時，服務員不僅會時刻留意你的就餐需求，還會提供額外服務
，比如帶娃，輔導作業；用餐後
，還有玩具、零食可以帶走。

這種極度人性化的服務，真正讓消費者感受到了“賓至如歸”，也成為海底撈絕佳的一塊金字招牌。

再比如瑞幸咖啡近年來不斷跨界開的主題店
，從唐詩、故宮
、QQ到NASA、馮唐、網易雲音樂，瑞幸咖啡用不斷創新的場景美學
，提供了一係列有儀式感
、體驗感的消費體驗
，從而滲透年輕圈層
，讓品牌走近年輕人。

04

儀式感營銷，需要抓住的三個關鍵詞

如(ru)果(guo)要(yao)問(wen)儀(yi)式(shi)感(gan)營(ying)銷(xiao)有(you)哪(na)些(xie)表(biao)現(xian)形(xing)式(shi)，怕(pa)是(shi)個(ge)很(hen)難(nan)回(hui)答(da)的(de)問(wen)題(ti)。因(yin)為(wei)一(yi)個(ge)品(pin)牌(pai)打(da)造(zao)的(de)儀(yi)式(shi)感(gan)
，可(ke)能(neng)是(shi)一(yi)個(ge)場(chang)景(jing)

，一(yi)個(ge)時(shi)間(jian)節(jie)點(dian)

，一(yi)個(ge)動(dong)作(zuo)
，一(yi)句(ju)口(kou)號(hao)，或(huo)者(zhe)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)個(ge)主(zhu)題(ti)，一(yi)個(ge)概(gai)念(nian)。

但如果儀式感營銷能夠做到以下三個關鍵詞
，就已經事半功倍了。

1.體驗的“高品質”

這裏說的高品質，既指產品，也指服務。

產品的高品質，既指產品質量
，也指產品顏值。在這個顏值經濟時代，一款高顏值的產品
，則已經具備了成為“網紅”的潛力。將產品和服務做到極致的品牌
，要提名“網紅雪糕”鍾薛高。

從包裝到冰棒，超高的產品顏值讓消費者第一眼就會陷入品牌營造的“美麗陷阱”中。

更重要的是，在服務方麵，為了“在交易的最後一秒確認我們交到用戶手裏的產品是否完美”，在zai鍾zhong薛xue高gao門men店dian購gou買mai產chan品pin，店dian員yuan一yi定ding會hui把ba包bao裝zhuang撕si開kai，雙shuang手shou遞di給gei用yong戶hu。這zhe種zhong頗po具ju儀yi式shi感gan的de服fu務wu方fang式shi
，必bi然ran是shi在zai品pin牌pai形xing象xiang塑su造zao上shang的de一yi個ge加jia分fen項xiang。

2.用戶的“參與感”

當用戶開始參與到品牌的營銷活動中
，“儀式感”已經被烙印在潛意識中了。正如我們在某種事物上投入的勞動越多,對它的感情越深。宜家的家具
，往往需要顧客自己組裝
，在組裝過程中
，顧客會產生依賴感和自豪感。這就是“宜家效應”。

同樣一個道理，當用戶不斷地參與到與品牌的互動中，對品牌的依賴和信任也會不斷加深。

就比如每到年末各大APP推出的年終總結報告，則是在品牌和用戶的雙向互動中共同完成的，在此過程中強化著用戶的品牌認同
，培養用戶的忠誠度。

3.媒介的“社交化”

在朋友圈秀恩愛
，在抖音記錄生活，在小紅書標記生活，社交媒體的裂變式傳播，正在把生活中的“儀式感”無限放大。

shejiaomeitideyoushi
，zaiyukeyishixianxinxidekuosanhequancengdejulong。pinpaizaidazaoyishiganyingxiaoshi
，xinmeitideshejiaoshuxingkeyibangzhupinpaiyuyonghuzhankaigengshendudehudong，jiangyishiganrongrudaoyonghudeshejiaoshenghuozhong，bingtongguoquancengjuherangyingxiaogengjingzhun。

05

寫在最後

無論是基於使用習慣層麵的產品儀式感，還是升維到價值理念、文化內涵層麵的品牌儀式感，“儀式感”已經滲透到品牌營銷中。

甚至可以說，品牌的每一個營銷動作，都是一次儀式感的構建，從營銷主題到互動模式，形成或強化消費者對品牌的認知。

但儀式感並不僅僅是一個口號、一(yi)次(ci)互(hu)動(dong)這(zhe)麼(me)簡(jian)單(dan)，它(ta)需(xu)要(yao)品(pin)牌(pai)從(cong)戰(zhan)略(lve)發(fa)展(zhan)的(de)層(ceng)麵(mian)出(chu)發(fa)，洞(dong)見(jian)品(pin)牌(pai)基(ji)因(yin)和(he)用(yong)戶(hu)需(xu)求(qiu)之(zhi)間(jian)的(de)契(qi)合(he)點(dian)，通(tong)過(guo)持(chi)續(xu)性(xing)的(de)灌(guan)輸(shu)，達(da)成(cheng)用(yong)戶(hu)與(yu)品(pin)牌(pai)在(zai)儀(yi)式(shi)感(gan)上(shang)的(de)默(mo)契(qi)。

有人說，品牌的終極是宗教。那麼儀式感，就是品牌征服用戶的最有效武器。