導讀

2020年(nian)對(dui)於(yu)乳(ru)品(pin)行(xing)業(ye)來(lai)說(shuo)
，將(jiang)是(shi)極(ji)具(ju)挑(tiao)戰(zhan)的(de)一(yi)年(nian)，不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)年(nian)初(chu)的(de)新(xin)冠(guan)疫(yi)情(qing)，更(geng)是(shi)乳(ru)品(pin)行(xing)業(ye)正(zheng)在(zai)發(fa)生(sheng)的(de)變(bian)化(hua)，集(ji)中(zhong)度(du)在(zai)不(bu)斷(duan)提(ti)升(sheng)，中(zhong)小(xiao)型(xing)乳(ru)企(qi)的(de)市(shi)場(chang)工(gong)作(zuo)還(hai)有(you)很(hen)大(da)的(de)差(cha)距(ju)。對(dui)於(yu)區(qu)域(yu)型(xing)乳(ru)業(ye)，如(ru)何(he)通(tong)過(guo)結(jie)構(gou)性(xing)的(de)市(shi)場(chang)機(ji)會(hui)


，獲(huo)得(de)增(zeng)長(chang)，這(zhe)都(dou)是(shi)企(qi)業(ye)經(jing)營(ying)管(guan)理(li)者(zhe)要(yao)思(si)考(kao)的(de)課(ke)題(ti)。

“新冠疫情”成為2020年一季度的主旋律。突如其來的新冠疫情
，使得各行各業措手不及，也讓整個社會的經濟
、生產
、生活仿佛按下了“暫停鍵”。防疫期間，居民進出小區受到限製，作為乳品行業主要銷售渠道的商超、傳統終端被迫暫時關閉
，企業有奶賣不出，消費者想買買不到；同時，受各地防疫工作的影響，往年走親訪友的禮品市場幾乎完全崩塌，企業節前的大量備貨也麵臨清庫存的壓力。

疫情是危也有機。一是乳品企業在渠道銷售不暢的情況下，紛紛開展社群營銷，未來有望成為企業新的重要的渠道模式；二是部分企業向疫區及醫務、交管等抗疫一線人員捐款捐物，借機開展品牌公關活動
，提升了品牌影響力；三是消費者對乳品及乳酸菌提高免疫力的認知得到進一步加強，這對疫情過後乳品行業的發展形成利好。

一、一季度奶價走勢及行業基本麵：受疫情影響
，生鮮乳收購價8個月來首次回落
；股票市場乳業股走強預示行業前景看好

1
、一季度奶價走勢分析

根據農業農村部公布的1-2月份《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》顯示，2020年第一季度生鮮乳收購價出現回落。

專家公布新冠肺炎可以人傳人後，對疫情的防控升級，各地封村、封路
、封(feng)小(xiao)區(qu)，致(zhi)使(shi)乳(ru)品(pin)消(xiao)費(fei)大(da)幅(fu)下(xia)降(jiang)，生(sheng)乳(ru)無(wu)法(fa)交(jiao)售(shou)，飼(si)草(cao)料(liao)無(wu)法(fa)進(jin)場(chang)。進(jin)而(er)導(dao)致(zhi)企(qi)業(ye)庫(ku)存(cun)積(ji)壓(ya)嚴(yan)重(zhong)，收(shou)奶(nai)積(ji)極(ji)性(xing)不(bu)高(gao)，生(sheng)鮮(xian)乳(ru)收(shou)購(gou)價(jia)格(ge)下(xia)跌(die)。據(ju)農(nong)業(ye)農(nong)村(cun)部(bu)監(jian)測(ce)，2月國內生鮮乳收購價每公斤為3.82元
，環比跌0.5%
，同比漲5.5%。這是從2019年6月連續上漲8個月後的首次下跌。

受shou新xin冠guan疫yi情qing影ying響xiang的de延yan續xu
，乳ru製zhi品pin消xiao費fei量liang下xia降jiang
，預yu計ji短duan期qi內nei生sheng鮮xian乳ru收shou購gou價jia仍reng將jiang呈cheng現xian下xia行xing趨qu勢shi。隨sui著zhe疫yi情qing逐zhu漸jian得de到dao控kong製zhi，社she會hui經jing濟ji秩zhi序xu逐zhu漸jian恢hui複fu正zheng常chang
，預yu計ji奶nai價jia未wei來lai仍reng將jiang增zeng長chang。

數據來源：農業農村部《農產品供需形勢分析月報（鮮活農產品）》

2、乳業股走強預示行業前景看好

數據來源：東方財富網

xinguanyiqingduiquanqiujingjidouzaochenglezhongdasunshi
，zuoweijingjiqingyubiaodegushiyesuizhizouruo。yiqingfashenghou
，quanqiugushidafuzoudi，meiguduocichuxianrongduanxiadie，guoneiA股市場也走勢疲軟。一季度末，隨著國內疫情逐漸得到控製，食品
、消xiao費fei類lei板ban塊kuai後hou市shi被bei看kan好hao。其qi中zhong，乳ru品pin因yin符fu合he健jian康kang趨qu勢shi以yi及ji具ju有you提ti高gao人ren體ti免mian疫yi力li功gong能neng，使shi得de乳ru業ye板ban塊kuai受shou到dao資zi金jin熱re捧peng，走zou出chu一yi波bo拉la升sheng行xing情qing。乳ru業ye股gu的de突tu然ran走zou強qiang，預yu示shi著zhe資zi本ben市shi場chang及ji機ji構gou投tou資zi者zhe對dui乳ru品pin行xing業ye未wei來lai前qian景jing的de集ji體ti看kan好hao。

二、上市乳企年報或業績快報概述：頭部企業優勢擴大，區域乳業業績分化
，上遊企業業績改善
，奶粉企業增速放緩

受疫情影響，第一季度部分上市乳企2019年報或業績快報推遲披露。從部分上市乳企的年報或業績快報來看，上市乳企業績分化明顯：

（1）頭部企業優勢擴大。截至發稿時，伊利暫未發布2019年業績公告。而從蒙牛2019年業績來看，14.6%的銷售增長率繼續領先多數中小企業
，利潤也獲得了30%以上的增長幅度。表明中小企業越來越難以對頭部企業構成威脅
，市場繼續加速向頭部企業集中。

（2）quyuruyeyejifenhua。yixinxiwangjiyantangweidaibiaodequyuruyequdeleyumengniuxiangjindexiaoshouzengchanglv。zheleiqiyedeyejizengchang，yishiyaoguigongyuqiyeqingxidepinpaizhanlve，ershiyaoguigongyuzhashideshichangyunzuo。er2017年的明星企業科迪則由於小白奶優勢的喪失，銷售及利潤均大幅下滑。

（3）上遊企業業績改善。以現代牧業、中國聖牧等為代表的乳業上遊企業
，受益於奶價上漲，以及這些企業通過內部降本增效等方式提高運營效率，2019年業績明顯改善。

（4）奶粉企業增速放緩。以澳優
、雅士利為代表的奶粉企業雖然依然取得了較高的增長速度，但增速明顯放緩。主要原因有兩點：一是注冊製的紅利期已近尾聲，企業已經難以連續保持50%以上的增長幅度；二是國產奶粉如飛鶴
、君樂寶等的強勢崛起給這些傳統強勢品牌帶來巨大壓力。

數據來源：上市公司公告

、2019年業績快報/睿農乳業研究部整理

三、疫情期間多個與乳製品有關的內容成為熱點
，預示著功能性酸奶必受消費者青睞

疫情期間，多個與乳製品有關的視頻、文章或文件成為熱點。

(1)央視的一段視頻。在流傳甚廣的的央視新聞中
，報道“乳酸菌可以激活人體免疫係統”。

(2)李蘭娟院士的訪談。李蘭娟院士在接受浙江衛視的節目訪談中表示：“四抗二平衡”對於治療新型肺炎重症病人非常重要。其中的“二平衡”就提到了微生態平衡。

(3)衛健委的通知。在國家衛健委與國家中醫藥管理局公布《新型冠狀病毒感染的肺炎診療方案（試行第四版）》方fang案an的de通tong知zhi中zhong提ti出chu，可ke使shi用yong腸chang道dao微wei生sheng態tai調tiao節jie劑ji，維wei持chi腸chang道dao微wei生sheng態tai平ping衡heng，預yu防fang繼ji發fa細xi菌jun感gan染ran。而er微wei生sheng態tai製zhi劑ji，一yi般ban可ke以yi理li解jie為wei益yi生sheng菌jun類lei產chan品pin。

這zhe些xie熱re點dian內nei容rong的de傳chuan播bo，預yu示shi著zhe消xiao費fei者zhe對dui乳ru品pin的de認ren識shi將jiang進jin一yi步bu得de到dao強qiang化hua

，未wei來lai功gong能neng型xing乳ru品pin市shi場chang必bi將jiang成cheng為wei市shi場chang熱re點dian


，這zhe是shi疫yi情qing之zhi後hou比bi較jiao明ming確que的de產chan品pin機ji遇yu。

gongnengxingsuannaijutidechanpingainianfangxiangshishenmene？womenzhidao，suannaidegongnengzhuyaoshiyouyishengjunchanshengde。yishengjunjuyougaishanchangdaogongneng，zengqiangmianyili，pinghengchangdaojunqun，cujinxiaohuayuxishoudenggongneng。yinci，gongnengxingsuannaidegainianfangxiangyidingyaoyiyishengjundegongnengxuanchuanweizhu
，jutidechanpingainianzhuyaoyouyixiajigefangxiang：

（1）益生菌+益生元組合。益生元是益生菌的食物，通過益生元來強化益生菌的活性，這在酸奶乳品中也是比較傳統的組合。

（2）多(duo)種(zhong)益(yi)生(sheng)菌(jun)。通(tong)過(guo)多(duo)種(zhong)益(yi)生(sheng)菌(jun)，強(qiang)化(hua)產(chan)品(pin)的(de)功(gong)效(xiao)。這(zhe)裏(li)麵(mian)關(guan)鍵(jian)是(shi)產(chan)品(pin)的(de)活(huo)性(xing)益(yi)生(sheng)菌(jun)要(yao)足(zu)夠(gou)，必(bi)須(xu)讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)食(shi)用(yong)後(hou)，有(you)感(gan)覺(jiao)。比(bi)如(ru)，河(he)南(nan)三(san)色(se)鴿(ge)乳(ru)業(ye)一(yi)季(ji)度(du)末(mo)推(tui)出(chu)一(yi)款(kuan)“暢輕鬆益生菌plus”升級版酸奶
，比原來的老產品含有更多益生菌，迅速走俏當地市場。

（3）益生菌+各種口味。酸奶可持續消費的關鍵是口味，首先是基礎口味要符合消費者的認知，要讓消費者能夠評價說“口感好”；其次是多類型的調製型口味，比如芒果口味
、芝士口味、白桃口味等，滿足不同口味需求消費者的需要。

（4）益生菌+營ying養yang素su。酸suan奶nai本ben身shen的de風feng味wei較jiao多duo，如ru果guo能neng夠gou通tong過guo益yi生sheng菌jun的de功gong能neng和he相xiang關guan營ying養yang素su的de結jie合he，開kai發fa出chu具ju有you複fu合he功gong能neng的de酸suan奶nai產chan品pin，應ying該gai具ju有you良liang好hao的de市shi場chang前qian景jing。普pu通tong的de營ying養yang素su包bao括kuo鈣gai、鐵、鋅
、硒等，都可以和酸奶進行結合，強化產品的雙重賣點。

（5）益生菌+低脂（無糖）。在全民健身的當下，有更多的90後、95後的年輕消費者
，對於脂肪的攝入比較關注，企業可以做益生菌類的低脂型酸奶；laolinghuasuodailaideshizhonglaonianrenzhegequnti
，tamenyouxiaofeinengli
，danchangjiandejibingyehenduo，birutangniaobingdeng。qiyekeyitongguozuodizhihuowutangdesuannai，manzuzhexiexifenshichangxiaofeiquntidexuqiu。

zongzhi，gongnengxingsuannaidechanpinjiyushibijiaomingquede
，butongqiyesuomianlindeshichangjingzhenghuanjingbujinxiangtong，jiujingyaocaiquhezhongchanpingainianfangxiang
，yaogenjugezishichangjingzhengqingkuangbingzhaochuzuiqiadangdeqierudian。

四
、疫情促使企業紛紛開展社群營銷
，有望推動新的渠道變革

春chun節jie期qi間jian本ben來lai是shi銷xiao售shou旺wang季ji的de乳ru品pin市shi場chang，受shou防fang疫yi工gong作zuo影ying響xiang，居ju民min足zu不bu出chu戶hu
，盡jin量liang不bu和he外wai界jie接jie觸chu
，阻zu斷duan新xin冠guan病bing毒du傳chuan染ran的de可ke能neng性xing，這zhe就jiu導dao致zhi門men店dian銷xiao售shou成cheng為wei奢she望wang。在zai這zhe樣yang的de背bei景jing下xia，企qi業ye開kai始shi把ba業ye務wu重zhong點dian轉zhuan向xiang線xian上shang。

2月初，以伊利
、君樂寶
、完達山、莊園牧場
、蘭格格等為代表的乳企不約而同的發起“社區合夥人”招募活動。

“社區合夥人”本質上是社群營銷的一種形式，是利用“合夥人”與消費者之間的社群關係而開展的營銷活動，疫情期間，“社區合夥人”shinenggoulianjieqiyeheshequxiaofeizhedeyouxiaomeijie。muqianlaikan，shequnyingxiaoshiyiqingqijianzuikuaijiejuexiaoshoudefangfa
，zhezhongxinxingdequdaomoshiziranshoudaoleqiyeqiansuoweiyoudezhongshi。

開展社群營銷的關鍵點主要有三個方麵：

一是構建社群。

目mu前qian企qi業ye開kai展zhan社she群qun營ying銷xiao的de方fang式shi主zhu要yao是shi基ji於yu基ji於yu微wei信xin的de社she交jiao屬shu性xing
，由you社she群qun營ying銷xiao者zhe建jian立li微wei信xin群qun。但dan並bing不bu是shi所suo有you的de人ren都dou願yuan意yi進jin入ru到dao你ni的de群qun裏li麵mian，因yin此ci要yao有you群qun的de目mu標biao和he價jia值zhi觀guan
，在zai建jian群qun的de初chu始shi階jie段duan要yao有you種zhong子zi用yong戶hu
，其qi核he心xin是shi為wei群qun友you帶dai去qu什shen麼me好hao處chu。

社群成員的來源主要通過四種方式：一是從官微、官網
、訂閱號導入目標消費者；二是營銷者自己朋友圈的群體

；三是加入社群之後的群友邀請的朋友；四是通過相關線下推廣活動，吸引粉絲（潛在群友），疫情期間的環境已經不適合。

二是建立信任。

社(she)群(qun)營(ying)銷(xiao)的(de)本(ben)質(zhi)是(shi)基(ji)於(yu)信(xin)任(ren)建(jian)立(li)的(de)一(yi)種(zhong)鬆(song)散(san)型(xing)的(de)商(shang)業(ye)關(guan)係(xi)，要(yao)想(xiang)建(jian)立(li)信(xin)任(ren)
，就(jiu)需(xu)要(yao)通(tong)過(guo)運(yun)營(ying)來(lai)實(shi)現(xian)。信(xin)任(ren)的(de)建(jian)立(li)不(bu)是(shi)一(yi)朝(chao)一(yi)夕(xi)能(neng)夠(gou)完(wan)成(cheng)
，是(shi)一(yi)個(ge)長(chang)期(qi)的(de)過(guo)程(cheng)。

圍繞建立信任的目標
，企業需要做好三項工作：一是為粉絲帶去有價值的信息，包括但不限於生活常識
、本地信息新聞（要做好甄別，不發布虛假信息或者謠言類信息）；二是為用戶著想，服務用戶，特別是產生交易之後，更需要和群友進行適當的互動
；三是多做體驗式分享，在產品完成銷售之後，通過做更多的體驗式的分享，促使消費者能產生複購。

三是營銷規劃。

duiqiyelaishuo，shequnyingxiaoxuyaojinxingxitongdeguihua，congerzhidaocanyushequnyingxiaoderen。shouxianshixitongdehuodongguihua。conghuodongzhutidaomeitiandexuanchuanhaibao，congchanpinxiaoshouzhengcedaofukuanfangshi，congpeisongfuwuxijiedaoshouhoufuwudeneirongdengdeng，douyaotiqianguihua。qicishixiaoshoufangfadeguihua，birumiaosha、團購、預訂購等等。

雖然很多企業開展“社區合夥人招募”活動的初衷僅僅是應對疫情的階段性措施
，但我們應看到長期開展社群營銷的重要意義：

從消費者角度看
，經過“戰疫”生活
，相當一部分消費者將會養成通過“社群團長”購買產品的習慣。這些消費者原本不習慣線上購物，但通過社群購物，更便捷、更實惠、更geng有you參can與yu感gan，這zhe就jiu會hui形xing成cheng消xiao費fei習xi慣guan。當dang越yue來lai越yue多duo的de消xiao費fei者zhe通tong過guo社she群qun營ying銷xiao的de方fang式shi購gou物wu，那na麼me企qi業ye傳chuan統tong渠qu道dao的de銷xiao量liang必bi然ran就jiu會hui被bei分fen流liu，進jin而er催cui生sheng新xin的de渠qu道dao變bian革ge，讓rang社she群qun成cheng為wei傳chuan統tong渠qu道dao的de重zhong要yao補bu充chong。

從(cong)競(jing)爭(zheng)角(jiao)度(du)看(kan)

，社(she)群(qun)營(ying)銷(xiao)具(ju)有(you)一(yi)定(ding)的(de)封(feng)閉(bi)性(xing)特(te)征(zheng)，是(shi)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)看(kan)不(bu)見(jian)的(de)渠(qu)道(dao)。做(zuo)好(hao)社(she)區(qu)營(ying)銷(xiao)，能(neng)夠(gou)有(you)效(xiao)打(da)擊(ji)競(jing)爭(zheng)對(dui)手(shou)
，而(er)對(dui)手(shou)卻(que)看(kan)不(bu)到(dao)你(ni)的(de)存(cun)在(zai)。

因此
，企業需要以此次疫情為契機，長期建立並維護好自己的社群團隊。

五、疫情為乳品企業帶來品牌公關推廣的機遇

牛奶作為一種富含營多種營養的食品
，對於補充營養、提高人體免疫力具有重要的作用，牛奶也因此成為抗擊疫情的重要戰略物資。新冠疫情發生之後
，伊利
、蒙牛等全國性乳品企業及各地區域乳業紛紛向湖北及各地抗疫一線捐款捐物，踐行企業的社會責任。

截至一季度末，伊利集團累計捐贈額度達到2.8億，捐贈對象包括全國所有援鄂醫療隊員以及奮戰在“抗疫”一線的社會各界人士，鍾南山、李蘭娟、程京等健康科研領域的院士團隊，因公殉職醫護工作者的家屬等為抗擊疫情做出貢獻和犧牲的人們。

蒙牛集團則累計捐贈款物價值7.4億元，並通過國家衛健委人口文化發展中心發起“一點敬意”公益項目。同時

，聯合中華慈善總會向全國4.26萬名援鄂醫護人員捐贈全年特侖蘇牛奶

，致敬新時代最可愛的人！

“新冠疫情”shuyuzhongdadeshehuigonggongweijishijian，yeshiqiyejinxingpinpaigongguanhuodongdejihui。womenrenwei


，mianduishehuigonggongweijishijian，rupinqiyeyaotongguosangeweidukuaisujianligongguanyingduijizhi：

第一是反應速度。對於危機事件的處理，關鍵在於反應速度。而反應速度首先是企業“大腦”dejuecesudu。zaicicixinguanyiqingfashengguochengzhong，womenkandaolemengniudekuaisufanying
，zheshuomingqiyedejuececengduishehuishijiandemingandugao
，suoyifanyingsudujiukuai。fanyingsudubiaoxianzaiqiyededongchanengli
、決策速度、動員能力三個方麵。洞察能力體現領導者的綜合判斷能力；決策速度體現企業管理效率的高低；動員能力則體現企業實施方案的執行能力。蒙牛乳業反應速度最快
，說明企業的決策果斷
，第一次
、第二次捐贈相對較少
，但後麵越來越多，捐贈款物已經達到7.4億，說明企業的動員能力很強
，執行力很強。

第(di)二(er)是(shi)行(xing)動(dong)方(fang)案(an)。對(dui)公(gong)共(gong)危(wei)機(ji)事(shi)件(jian)
，行(xing)動(dong)方(fang)案(an)決(jue)定(ding)著(zhe)實(shi)施(shi)的(de)效(xiao)果(guo)。行(xing)動(dong)方(fang)案(an)在(zai)公(gong)共(gong)危(wei)機(ji)事(shi)件(jian)參(can)與(yu)過(guo)程(cheng)中(zhong)
，初(chu)期(qi)要(yao)製(zhi)定(ding)行(xing)動(dong)原(yuan)則(ze)，在(zai)執(zhi)行(xing)過(guo)程(cheng)中(zhong)不(bu)斷(duan)完(wan)善(shan)和(he)修(xiu)正(zheng)，最(zui)終(zhong)能(neng)夠(gou)有(you)效(xiao)積(ji)極(ji)的(de)參(can)與(yu)和(he)協(xie)助(zhu)政(zheng)府(fu)、gongyizuzhiwanchengjiuzhuhuozhejuanzengzhixing
，weixuyaoderenhuozuzhitigongzhichi。biru，zaiyiqingfashengzhihou

，yilijituanchulejuankuanjuanwu，haishishigenjuyixianyihurenyuandeshijixuyaotiaozhengjuanzengfangan，juanzenglechaoguo3萬個牛奶箱把手
，用於醫護人員固定口罩。物品價值雖小，但很實用。

disanshimeijiechuanbo。dabufenrupinqiyedouxiwangtongguocanyufangyikangyi，tishengqiyedemeiyudu，jianlixiaofeizhedexinrendu。zaizhegeguochengzhong
，xuyaotongguomeijieba“做好事”進jin行xing傳chuan播bo，對dui內nei提ti升sheng員yuan工gong的de自zi豪hao感gan和he凝ning聚ju力li，對dui外wai提ti升sheng品pin牌pai美mei譽yu度du和he消xiao費fei者zhe信xin任ren度du。我wo們men認ren為wei

，在zai媒mei介jie選xuan擇ze方fang麵mian，要yao做zuo到dao四si位wei一yi體ti的de內nei部bu傳chuan播bo矩ju陣zhen（企業自媒體

、員工的朋友圈
、企業的上下遊關聯者、消費者）和三大媒介陣地（本地媒體、行業媒體、全國性媒體）的應用。隻有傳播的聲量足夠

，才能夠讓品牌信任度產生量變到質變的轉化。

2020年市場展望

毫無疑問
，由於新冠疫情，2020nianbaokuoruyezaineidedaduoshuxingyedouhuishoudaojidadeyingxiang。zaizhegejiannandeshike
，xinxinduiwomenyouqizhongyao。womenbixukandao，yiqinghuanqilegengduoxiaofeizhedejiankangyishi
，yejiaoyulegengduoxiaofeizheyangchengyinyongniunaidexiguan，zheqiaqiayeshixinguanyiqingdaigeizhongguoruyedeshichangjiyu。

從cong另ling外wai一yi方fang麵mian看kan
，未wei來lai的de市shi場chang競jing爭zheng也ye必bi將jiang更geng加jia激ji烈lie。大da企qi業ye的de市shi場chang地di位wei愈yu加jia穩wen固gu，整zheng個ge市shi場chang將jiang繼ji續xu向xiang大da企qi業ye集ji中zhong。中zhong小xiao企qi業ye隻zhi有you擁yong有you差cha異yi化hua定ding位wei的de品pin牌pai才cai能neng夠gou從cong競jing爭zheng中zhong脫tuo穎ying而er出chu，也ye隻zhi有you擁yong有you清qing晰xi品pin牌pai戰zhan略lve的de企qi業ye才cai能neng獲huo得de持chi久jiu的de發fa展zhan。我wo們men相xiang信xin
，堅jian持chi塑su造zao品pin牌pai價jia值zhi的de企qi業ye一yi定ding會hui擁yong有you更geng出chu色se的de市shi場chang表biao現xian！