摘要：

我們發現了一個產品上的生日蛋糕陷阱：shengridangaobenzhishangbushidangao，zhegefaxianweixiongmaobuzoudangaodiandinglezhanlvejichu，weiraozhegefaxian，womenqianghualexiaofeizhelvchengzhongdesuoyouhuanjie
，xingchengyizhengtaochanpinkaifaluoji。wugeyuezuodaohuizhoudiyi，sangeyuezuodaofoshandiyi，liangnianyueliushui3000萬，布局15個城市。

2017年底
，我們一個已經服務兩年的客戶找到我
，說他們想做生日蛋糕這個品類。這個客戶此前在惠州有130家便利店
，還有惠州排名第一的美甲連鎖店，但從沒有做生日蛋糕的經驗
，甚至連烘焙和餐飲經驗都沒有。

我wo很hen好hao奇qi，就jiu問wen他ta們men老lao板ban楊yang振zhen華hua為wei什shen麼me要yao做zuo生sheng日ri蛋dan糕gao
，他ta說shuo有you個ge品pin牌pai的de蛋dan糕gao進jin入ru惠hui州zhou增zeng長chang很hen快kuai，覺jiao得de我wo們men可ke以yi做zuo得de比bi他ta們men更geng好hao。說shuo實shi話hua這zhe個ge理li由you很hen牽qian強qiang
，這zhe有you點dian像xiang有you個ge創chuang業ye者zhe說shuo我wo感gan覺jiao微wei信xin做zuo得de很hen大da

，我wo也ye想xiang做zuo一yi個ge社she交jiao軟ruan件jian一yi樣yang。

danyangzhenhuagenwoshuodeshihou
，tamenyijingpinqinglewuxingjijiudiandedachu
，pinqingleyigeshipinchangdeshengchanchangchang，dangaogongchangyeyijingzaijianshezhongle，erqiepinpaimingziyeyijingzhuce，jiao“熊貓不走”。所以也沒辦法勸他放棄，就隻好硬著頭皮來設計營銷策略。

我們套用經典的4P營銷框架，來回顧一下熊貓不走的一路曆程。

01

第一個P


，product產品：為顧客創造真正的價值

因為這個真的是從零開始，早期我們在梳理品牌的時候
，沒有特別多曆史資料參照
，熊貓不走給出的產品特點是用料更好
、更美味、genggaoduan。xiongmaobuzoutuanduidezuofengshixiangdaolejiuzhijiezuo
，yigeyuehoudangaojiuyaoshangshi，guanggaoweidouyijingmaihaole，suoyizaoqiwomenceshixingdeyongleyijuguanggaoyu：送重要的人
，當然要送更好的蛋糕。

幾個月之後，也就是2018年nian初chu

，我wo們men複fu盤pan過guo去qu幾ji個ge月yue的de經jing營ying狀zhuang況kuang，雖sui然ran有you一yi定ding的de成cheng績ji


，但dan並bing不bu是shi那na麼me完wan美mei
，其qi實shi這zhe是shi在zai意yi料liao之zhi中zhong的de
，因yin為wei你ni並bing沒mei有you找zhao到dao一yi個ge炸zha開kai市shi場chang城cheng牆qiang的de引yin爆bao點dian


，所suo謂wei更geng好hao的de蛋dan糕gao，也ye不bu是shi一yi個ge特te別bie有you差cha異yi的de賣mai點dian。

不過我們重新梳理過程中
，有幾個發現。

第一個是生日蛋糕的配送地點除了家庭，還有餐廳、公司、KTV等地方，根據配送員的反饋，一般都是好多人一起過生日
，這個也符合常識，一個人吃生日蛋糕這種情況幾乎不會發生。

diergeshidangchuwomengeixiongmaobuzoutideyigexiaojianyi
，chengleyonghupinglunzhongzuiliangyandebiaoxian。yinweidangshiwoyejiaodedangaomeiyoutebiedejiyidian
，suoyijiujianyipeisongyuanshenchuanxiongmaofuzhuang、toudaixiongmaotouqusonghuo，haipeihechanggetiaowudengbiaoyan。jieguoyoudaliangdekehufankuishuozhegexingshihenhao，henxihuan，youqishixiaohaizimen，tamencanjiawanyicibierendeshengri，huijiajiuyaomamazaiguoshengrishiyemaizhegexiongmaorensonghuodedangao。

基於這兩點發現，我們重新思考了生日蛋糕的產品本質
，因為經典的營銷思考框架4P就是從產品開始的，後來我提出了一個叫“生日蛋糕陷阱”的概念。

熊貓不走的產品是生日蛋糕
，所以我們在設計產品的時候，往往首先認為它是一個“蛋糕”

，qishizhebingmeiyouzhuazhuzhegechanpindebenzhi。zhejiuxiangxiongmaozhegemingziyiyang，xiongmaobingbushiyigexiangxiongdemao，ershiyigechangdexiangmaodexiong，xiongmaoshouxianshiyizhixiong，erbushimao。nashengridangaone，tadezhongdianshouxianbushidangao，ershishengri。

顧gu客ke買mai一yi個ge生sheng日ri蛋dan糕gao是shi為wei了le吃chi蛋dan糕gao嗎ma
？不bu是shi，他ta們men其qi實shi是shi為wei了le過guo生sheng日ri。所suo以yi過guo去qu我wo們men產chan品pin設she計ji的de重zhong點dian錯cuo了le，應ying該gai是shi生sheng日ri，而er不bu是shi蛋dan糕gao。生sheng日ri蛋dan糕gao的de本ben質zhi是shi顧gu客ke過guo生sheng日ri時shi的de一yi個ge道dao具ju
，他ta們men需xu要yao給gei它ta點dian上shang蠟la燭zhu


，吹chui蠟la燭zhu
，許xu願yuan然ran後hou分fen蛋dan糕gao，然ran後hou各ge種zhong拍pai照zhao等deng等deng。

所以，我們為什麼要聚焦在“蛋糕”shang
，womenzhiyaojiaofuchuyigehaoyidiandedangaojiuhaole

，ranhouwomendezhongdianyinggaishishengri。weishenmegukenamexihuannazhisonghuodexiongmao？shiyinweizhezhixiongmaoweigukedailaileshengridekuaile。

在分析了生日蛋糕產品的本質之後
，我們為熊貓不走設計了一個產品開發策略：重點不是為顧客創造一個好吃的蛋糕，而是為顧客創造一個快樂的生日。生日蛋糕要發揮一個“道具”的功能
，道具是為了創造氣氛，而不是“蛋糕”的功能

，蛋糕本質上是一種食物。

我們重新分析顧客消費一個生日蛋糕的流程，這又叫做消費者旅程。從大的程序上來說，顧客消費一個生日蛋糕可以分為購買、收貨、拆包裝
、插蠟燭、許願、吹蠟燭
、合影、分蛋糕、吃蛋糕、慶祝
、拍照、分享朋友圈這麼幾個節點，我們產品設計的工作
，就是要看看在這每個節點上我們能為顧客提供什麼價值。

首先是購買，我們設計了1元吃蛋糕、充chong值zhi大da禮li包bao等deng給gei顧gu客ke驚jing喜xi的de嚐chang試shi選xuan項xiang。而er且qie考kao慮lv到dao很hen多duo人ren買mai蛋dan糕gao是shi送song人ren的de，熊xiong貓mao不bu走zou連lian祝zhu福fu語yu也ye提ti前qian設she計ji好hao了le幾ji十shi條tiao，可ke以yi個ge性xing化hua定ding製zhi給gei朋peng友you。

給好友的祝福語可以直接複製粘貼

其qi次ci，收shou貨huo環huan節jie我wo們men繼ji續xu強qiang化hua熊xiong貓mao人ren送song貨huo的de概gai念nian，因yin為wei這zhe是shi早zao期qi顧gu客ke反fan饋kui中zhong最zui看kan重zhong的de一yi個ge環huan節jie。我wo們men在zai經jing營ying上shang建jian議yi加jia強qiang熊xiong貓mao人ren配pei送song員yuan的de培pei訓xun和he話hua術shu引yin導dao，每mei個ge月yue都dou更geng新xin唱chang歌ge內nei容rong和he跳tiao舞wu的de內nei容rong，同tong時shi要yao熊xiong貓mao人ren主zhu動dong與yu顧gu客ke合he影ying，這zhe就jiu可ke以yi引yin導dao顧gu客ke多duo發fa朋peng友you圈quan。

我們還為熊貓人送貨這個產品特點創作了一句話介紹：有隻熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂。

第三，在之後的幾個環節，我們在細節上做了諸多改進。

birushengrilazhu，xiongmaobuzoutigongliangzhongxuanze，yizhongshichuantongdeshengrilazhu，yizhongshiyigexiaoyanhua。biruputongdeshengrimaojiushiyizhangzhipianzuode
，xiongmaobuzoudeshengrimaoyongdeshikeyishanshanfaguangdemaozi。lingwaihaiyoupaopaoji
、幸運抽獎等等玩法。

在這個環節的改進還有許多細節
，我就不贅述了。

經過這個產品開發策略的改造
，熊貓不走本質上已經不是一個蛋糕公司，而是一個生日策劃公司。所以他們的產品係列中還有一個1999元的蛋糕，這個蛋糕的特殊性在哪裏呢？就是你可以請六隻熊貓一起上門唱歌跳舞。

目前，熊貓不走有100多種不同的用戶體驗方式，團隊平時會定期進行頭腦風暴
，在配送中不斷更新玩法
，給用戶帶來持續新鮮有趣的體驗。

經過這一次戰略性調整
，2018年五月份
，熊貓不走就成為惠州生日蛋糕第一名。2018年六月份熊貓不走進入佛山禪城區，用三個月時間做到本地第一名。之後就是它的快速發展期，先後在中山、東莞、番禺、珠海、廈門
、成都、重慶、長沙
、杭州開業。

02

第二個P
，price定價：理解和獲得消費者價值

在(zai)產(chan)品(pin)定(ding)價(jia)上(shang)
，我(wo)們(men)在(zai)增(zeng)加(jia)了(le)這(zhe)麼(me)多(duo)附(fu)加(jia)價(jia)值(zhi)之(zhi)後(hou)，依(yi)然(ran)選(xuan)擇(ze)與(yu)普(pu)通(tong)生(sheng)日(ri)蛋(dan)糕(gao)的(de)價(jia)格(ge)持(chi)平(ping)
，這(zhe)就(jiu)進(jin)一(yi)步(bu)凸(tu)顯(xian)了(le)消(xiao)費(fei)者(zhe)價(jia)值(zhi)
，形(xing)成(cheng)競(jing)爭(zheng)優(you)勢(shi)。

另ling外wai，因yin為wei熊xiong貓mao不bu走zou蛋dan糕gao是shi在zai每mei個ge核he心xin城cheng市shi建jian立li工gong廠chang店dian通tong過guo線xian上shang銷xiao售shou線xian下xia送song貨huo的de方fang式shi
，所suo以yi幾ji乎hu沒mei有you門men店dian成cheng本ben。我wo們men為wei此ci在zai線xian上shang設she計ji了le大da量liang的de優you惠hui拉la新xin的de定ding價jia方fang式shi。

同時通過注冊會員、裂變拉新等方式發送多次優惠券，在生日蛋糕這種較低頻次的商品上，人均年複購達到了4次以上。

當然優惠儲值也是一個很好的留存客戶的方式，上麵看到的充499送523元大禮包就是這個定價方式。

03

第三個P
，place渠道：傳遞消費者價值

渠道層麵
，主要是線上購買線下送貨。從目前的數據看
，70%購買是通過熊貓不走公眾號完成的，其他30%來自外賣平台和團購。

為什麼能做到70%的公號購買量呢？因為熊貓不走團隊把線下推廣
、拉粉、購買做成了一個完整的閉環。

suiranxiongmaobuzoushichunxianshangjiaoyi
，danhendayibufentuiguangqueshizaixianxiawanchengde。xiongmaobuzouqianghandexianxiatuiguangtuanduijihumeitiandouyaozuoyichangxianxiatuiguanghuodong，tongguoguanzhugonghao、轉發好友免費送蛋糕的方式可以快速獲得新顧客。等關注公號之後，再用分享裂變等方式繼續拉新。

04

第四個P，promotion推廣：傳達消費者價值

推廣，就是營銷框架中的最後一部分

，也是我們日常理解“營銷”的那個點。

首先熊貓不走摸索出了一套環環相扣的打法，在進入一個城市的時候，當地城市的廣告投放（包括線上和分眾
、戶外燈廣告）、線下地推拉粉
、優惠嚐鮮購買、用戶裂變等手段配合起來，基本可以保證快速提升知名度和訂單量。

這裏就涉及投放經驗
、執行能力等多個因素

，我不展開講了。下麵主要講講我們最近對熊貓不走品牌資產的改造。

因為熊貓不走的快速推進策略，我們的設計和營銷是逐步改進和完善的。最近我們又對熊貓不走的品牌資產進一步做了設計改進。

在重新進行logo設計的時候

，我們認為，熊貓形象是熊貓不走的重要資產，自然會想到要用熊貓來設計，但是如何讓一個熊貓成為獨家資產呢

？我們做logo設計不是比誰設計的熊貓更好看，而是比怎麼才能更突出
、更有記憶度，而且還要私有化。

zuizaodeshihou

，womenhaijianyiguozhegexiaoxiongmaoshangmenkeyibianmoshu，danyinweicaozuoyoudianfuza，jiufangqilezhegexiangfa
，buguowomenxinmuzhongrenweizhejiushiyigehuiwanzashuadexiongmao，xiangdaozheli，womenjiuyoulesiyouhuadexiangfa。yinweixiaochoushihenduorendouzhidaodexingxiang，tazuidianxingdetezhengjiushiyouyigehongbizi，suoyiwomenjiugeizhehuichanggetiaowudexiongmaozuoleyigehongbizi，naxindelogo就很快設計出來了。

著名廣告人詹姆斯韋伯楊說過
，所謂創意
，就是舊元素的新組合，這個對創意的解釋恰好符合我們對熊貓不走logo的創意。

熊貓和小醜都是大眾熟悉的元素，這兩個元素結合起來就形成了獨特的設計
，這個logo就具有強烈的熟悉度和記憶度。

我們對熊貓人的形象也進行了重新設計，這個設計操刀的是我們公司的合作設計師房靖鈞。

我們準備把這個logo放到所有的自有物料上去

現在再來說說熊貓不走的口號。

這個口號也是一波三折，剛才說過了
，最早寫的是“熊貓不走五星級蛋糕，隻送給重要的人”
，但因為發現這個思路很難走下去，很快就放棄了。

最後我們突然發現，既然我們販賣的是快樂，而人們過生日的時候說的最多的一句話就是“祝你生日快樂”
，我們為什麼不用這個強大的文化母體呢？所以我們確定了最終的品牌口號：

熊貓不走蛋糕，祝你生日快樂

womenbaxiongmaobuzouhezhejurenrenkouzhongdouhuishuodehuaqiangxingbangding
，jianglaisuizheyuelaiyueduorenzhidao
，jiuhuichengweiyizhongtiaojianfanshe，xiangdaoshengrikuaile，jiuhuixiangdaoxiongmaobuzou，erqieyehuixiangdaoxiongmaobuzougeigukedailaidegezhongkuaile。

2019年底
，熊貓不走獲得頭頭是道領頭的pr-A輪融資，四個月之後，熊貓不走又獲得知名VC機構IDG集團的A輪融資。去年年底，熊貓不走月營業額已經接近3000萬元。

總結一下這個案例策劃的重點：

1
、發現生日蛋糕的本質是一個過生日的道具

2、產品設計戰略是一個係列設計和持續研發過程，不是孤立的

3、logo設計用最熟悉最貼近的兩個超級符號完成

4、占據“祝你生日快樂”這個強烈的文化母體

5
、在競爭日益激烈的時代
，隻有一係列的企業經營活動設計，而不是單純的一個符號一個產品就能解決增長和壁壘問題。

以上，就是小馬宋戰略營銷團隊策劃的熊貓不走案例的全部過程
，希望對你將來的營銷工作有所啟發。