“Crazy Makes the Future”,“隻要內心有熱情
，就可以改變世界。就算是笨蛋，也要做個能讓世界沸騰的笨蛋！” 這口號不是來自熱汗文化品牌，甚至跟運動精神都不沾邊，它來自一碗泡麵。

62年後的今天
，泡麵成為僅次於麵包的人類第二大主食，被譽為“20世紀最偉大的發明之一”。疫(yi)情(qing)期(qi)間(jian)，泡(pao)麵(mian)更(geng)成(cheng)了(le)年(nian)輕(qing)人(ren)生(sheng)存(cun)下(xia)去(qu)的(de)必(bi)備(bei)物(wu)資(zi)，再(zai)次(ci)為(wei)眾(zhong)人(ren)矚(zhu)目(mu)。已(yi)有(you)無(wu)數(shu)篇(pian)文(wen)章(zhang)講(jiang)述(shu)日(ri)清(qing)創(chuang)始(shi)人(ren)安(an)藤(teng)百(bai)福(fu)發(fa)明(ming)泡(pao)麵(mian)的(de)傳(chuan)奇(qi)人(ren)生(sheng)，也(ye)不(bu)乏(fa)對(dui)日(ri)清(qing)「鬼畜」、「沙雕」廣告的羅列，但正如胖鯨「FLASHBACK」欄目的宗旨，我們希望通過描繪日清與日本不同消費世代的交織關係，展示經典品牌如何反映和塑造時代。

01

日本第二消費世代

日清雞湯拉麵領創產品標準

二戰結束後
，日本進入第二消費世代。誕生於這個時期的日清，麵對的是政府全力發展經濟
，企業批量生產的快速發展時期。學生
、工人、科研人員等社會主力都將注意力放在學習
、工作、加班上


，沒有多少時間用在吃飯。加之當時社會物質匱乏，拉麵店前總是大排長龍，快速吃上一碗熱氣騰騰的湯麵成了一種奢求。

這一供需矛盾現象被日清創始人安藤百福察覺出商機。經過反複實驗，1958年第一款日清雞湯拉麵推出市場。這款泡麵不僅便於保存，而且熱水浸泡3分鍾後就可食用，極大滿足了消費者橫掃饑餓、快速享受美食的飲食需求，成為當時日本社會的網紅產品。

方便麵的發明者安藤百福和世界上第一款方便麵

一yi戰zhan成cheng名ming後hou

，市shi場chang上shang開kai始shi出chu現xian各ge種zhong山shan寨zhai低di價jia仿fang冒mao者zhe
，盛sheng怒nu之zhi下xia

，安an藤teng百bai福fu為wei旗qi下xia產chan品pin申shen請qing了le企qi業ye商shang標biao和he專zhuan利li
，並bing開kai創chuang性xing在zai包bao裝zhuang上shang開kai創chuang生sheng產chan日ri期qi，幫bang助zhu消xiao費fei者zhe判pan斷duan泡pao麵mian的de有you效xiao食shi用yong期qi
，確que保bao食shi用yong安an全quan。這zhe一yi創chuang舉ju成cheng為wei日ri清qing企qi業ye優you質zhi形xing象xiang的de最zui佳jiaIP，幫助日清鞏固泡麵市場領先位置。

此後
，日清專注於產品口感
、食用體驗的升級，1968年推出帶芝麻油調味包的「出前一丁」，食用體驗更香醇濃鬱。安藤百福在訪美旅程中，受到航空食品鋁製容器包裝的啟發，於1971年推出「Cup Noodles」係xi列lie產chan品pin，即ji大da名ming鼎ding鼎ding的de合he味wei道dao。紙zhi杯bei加jia叉cha子zi的de用yong餐can包bao裝zhuang，讓rang泡pao麵mian擺bai脫tuo必bi須xu自zi備bei餐can具ju以yi及ji各ge地di就jiu餐can餐can具ju差cha異yi的de束shu縛fu

，可ke以yi隨sui時shi隨sui地di想xiang吃chi就jiu吃chi。

「Cup Noodles」包裝設計曾在1975年美國塑料協會設計大獎賽上斬獲獎項，也成為日清征戰海外市場的明星產品。

 
Cup Noodles限定版貓の日杯麵

橫濱合味道紀念館中安藤百福紀念像

02

日本第三消費世代

日清開始展示幽默的現代生活

1975年(nian)起(qi)
，日(ri)本(ben)社(she)會(hui)進(jin)入(ru)第(di)三(san)消(xiao)費(fei)世(shi)代(dai)。在(zai)這(zhe)一(yi)時(shi)期(qi)，日(ri)本(ben)社(she)會(hui)的(de)經(jing)濟(ji)富(fu)足(zu)已(yi)經(jing)達(da)到(dao)一(yi)定(ding)高(gao)度(du)
，住(zhu)宅(zhai)和(he)汽(qi)車(che)已(yi)經(jing)成(cheng)為(wei)家(jia)庭(ting)常(chang)備(bei)。富(fu)足(zu)生(sheng)活(huo)下(xia)，消(xiao)費(fei)主(zhu)體(ti)由(you)家(jia)庭(ting)轉(zhuan)為(wei)個(ge)人(ren)。人(ren)們(men)的(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求(qiu)早(zao)已(yi)脫(tuo)離(li)基(ji)礎(chu)生(sheng)存(cun)需(xu)要(yao)
，轉(zhuan)而(er)崇(chong)尚(shang)自(zi)我(wo)表(biao)達(da)、自我滿足、自我愉悅。同質化的產品已經很難令消費者滿意
，隻有有獨特個性、高認知的品牌才能為消費者青睞，才能成為他們展現自我、表明身份的最佳夥伴。

麵(mian)對(dui)新(xin)一(yi)代(dai)消(xiao)費(fei)者(zhe)日(ri)益(yi)增(zeng)強(qiang)的(de)品(pin)牌(pai)與(yu)個(ge)性(xing)意(yi)識(shi)
，日(ri)清(qing)開(kai)始(shi)加(jia)大(da)品(pin)牌(pai)宣(xuan)傳(chuan)動(dong)作(zuo)，並(bing)在(zai)宣(xuan)傳(chuan)主(zhu)題(ti)上(shang)從(cong)日(ri)式(shi)生(sheng)活(huo)轉(zhuan)向(xiang)國(guo)際(ji)化(hua)的(de)現(xian)代(dai)生(sheng)活(huo)，期(qi)望(wang)提(ti)升(sheng)產(chan)品(pin)的(de)價(jia)值(zhi)內(nei)涵(han)，獲(huo)得(de)更(geng)多(duo)年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)關(guan)注(zhu)，獲(huo)得(de)品(pin)牌(pai)未(wei)來(lai)長(chang)久(jiu)發(fa)展(zhan)的(de)人(ren)群(qun)保(bao)障(zhang)。

如第三消費者時代早期（80年代），日清推出許多日式生活與吃麵場景結合的係列廣告（占同期廣告總量的35%）。廣guang告gao中zhong以yi喜xi劇ju明ming星xing的de趣qu味wei演yan繹yi，展zhan示shi日ri清qing泡pao麵mian的de美mei味wei無wu法fa抵di擋dang。連lian貫guan的de創chuang意yi思si路lu為wei日ri清qing奠dian定ding起qi幽you默mo的de品pin牌pai形xing象xiang因yin子zi。而er宣xuan傳chuan的de核he心xin還hai聚ju焦jiao在zai家jia庭ting用yong戶hu。

1977年後日式生活係列廣告

步入90年代，隨著國際影視娛樂文化對年輕人群的影響日益加深
，日清廣告中潮流明星與國際巨星的身影越來越多，西式家庭、個人生活場景頻頻出現。有了明星光環與西式生活的加持
，日清品牌的現代感

、國際感得到升華，成為新一代年輕人與偶像同步
、與世界同步
，享受現代生活的親密夥伴。

1989 施瓦辛格係列 成龍係列（90年代，具體時間未明）

健身女郎篇（90年代，具體時間未明）

03

日本第四消費世代，日清開啟腦洞，全麵擁抱青年文化

2005nianhou，disixiaofeishehuidaolai。ribenmianlinjingjirenkouxiaxingdeshuangxiangtiaozhan
，bansuierlaidehaiyoudiyuwangshidaidengshehuixianxiang。yinweiganshoubudaoshehuidejinbuyubianhua，ribenxinyidainianqingrenxiaofeiyuwangdi、缺乏生活幹勁、不願意結婚，宅男宅女越來越多

，消費上不再追求大牌，轉向追求樸素與實用。與此同時


，動漫、遊戲大行其道，網絡
、及網絡社交圈更成了年輕人逃避現實迷惘的夢想空間。

麵對這樣的時代特性，日清品牌也順勢一百八十度大轉彎，全麵擁抱年輕文化，與動漫、遊戲文化強綁定
，廣告宣傳上開始在腦洞清奇的道路上越走越遠。以期“通過建立鮮明有趣的品牌，讓即食產品成為年輕人家中不可或缺的常備食物，對品牌產生情感聯結。”（日清宣傳部部長米山慎一郎采訪中說）

擁抱年輕文化，日清先從早古產品形象改造做起。

如日清始祖產品小雞麵，自70年代以來一直以萌趣小雞形象示人，廣告宣傳喜歡邀請可愛係、青春係明星做產品代言與演繹
，2012年由童星蘆田愛菜代言，2014年啟用宅男女神新垣結衣代言。

2014-2017 新垣結衣代言小雞麵

然ran而er在zai近jin兩liang年nian廣guang告gao中zhong，小xiao雞ji徹che底di與yu萌meng係xi脫tuo鉤gou
，先xian化hua身shen朋peng克ke係xi惡e魔mo雞ji，打da造zao最zui酷ku地di獄yu拉la麵mian，又you成cheng了le崩beng潰kui係xi年nian輕qing社she畜chu，生sheng動dong展zhan示shi睡shui著zhe手shou機ji砸za臉lian、單身狗路遇恩愛狗男女等都市生活的崩潰時刻。變身後的多變個性小雞
，更容易與對現實社會不滿的年輕人群建立強情感共鳴。

睡前玩手機結果砸到臉的崩潰小雞

掰一次性筷子結果直接掰斷一根的微崩潰

本來想加點調料錦上添花結果加太多浪費一碗麵

想喝到碳酸汽水解渴結果易拉罐拉環壞掉

想吃東西結果被身為網紅的同伴拉著拍照

以為成功刷卡結果被檢票口攔腰截住

無獨有偶
，香港有50年曆史的出前一丁代表形象“清仔”
，在近期宣傳中，從萌童變身朋克硬漢、二次元帥哥

，以去萌化的新形象迎合當代年輕人喜好。

1999年香港出前一丁廣告中軟萌清仔

2018年香港出前一丁50周年廣告 硬漢清仔

此外日清熱衷還與眾多動漫、遊戲IP做的深度合作。其實近10年來，全球品牌都熱衷借IP力量，提升在年輕人群中的產品吸引力。但這些合作多是簡單的產品嫁接
，貼個IP形象，提升產品售價，來一波粉絲宣傳推廣，坐等銷售提升。而日清的做法卻段位高了許多。除了IP形象，日清似乎更在乎如何融入IP所在的次元世界。

2017年雙11，借勢《銀魂》真人版中國上映熱潮，日清推出銀魂×合味道係列廣告短片。在原有故事線基礎上，再創阪田銀時、誌村新八、神shen樂le中zhong國guo故gu事shi線xian，盡jin在zai故gu事shi結jie尾wei加jia入ru產chan品pin情qing節jie。這zhe樣yang謹jin慎shen的de安an排pai保bao證zheng了le觀guan眾zhong觀guan看kan的de流liu暢chang性xing，使shi得de廣guang告gao像xiang番fan外wai篇pian一yi樣yang在zai粉fen絲si群qun中zhong快kuai速su擴kuo散san，達da到dao了le更geng佳jia的de宣xuan傳chuan效xiao果guo。隨sui後hou推tui出chu符fu合he人ren物wu設she定ding的de杯bei麵mian產chan品pin

，成cheng為wei粉fen絲si熱re搶qiang的de焦jiao點dian。

2017年 銀魂×合味道係列廣告片

麵對23年長壽動漫的《海賊王》，日清做了更突破的舉動。2019年5月，日清與漫畫家窪之內英策合作
，推出海賊王係列CM青qing春chun係xi列lie廣guang告gao。熱re血xue戰zhan鬥dou漫man畫hua，變bian成cheng青qing春chun校xiao園yuan風feng，主zhu角jiao由you身shen懷huai絕jue技ji的de海hai盜dao
，變bian成cheng了le在zai青qing春chun夢meng想xiang中zhong拚pin搏bo的de高gao中zhong生sheng。這zhe樣yang的de同tong人ren故gu事shi設she定ding，與yu日ri清qing的de目mu標biao消xiao費fei者zhe（16歲以上的高中生到20代前半的年輕人）真實生活場景有更深連接，更能激發深層情感共鳴。這樣一來
，要慰藉青春熱血的胃，不選日清選誰呢？

麵對亞洲年輕市場，押寶動漫文化可以奏效，而放眼歐美市場，日清需要品牌宣傳中心的重新梳理。最終，酷炫極限運動Cross日本武士文化成為日清全球宣傳的核心創意點
，而品牌價值的核心仍聚焦於年輕熱血與熱情。

2014年足球成為日清借勢世界杯的宣傳重點。《日本武士在巴西》廣告篇中神秘日本武士現身巴西街頭，大秀花式球技。年末又與曼聯合作
，推出《日本武士在利物浦》廣告大片。2017年7武士現身世界各地
，挑戰衝浪、滑雪、BMX單車、滑板、高樓走鋼絲等極限運動。這一係列的廣告中，體現出日清對找到消費者心中觸動點的不變熱情。正如2017年日清在官網中所寫的，“隻要內心有熱情
，就可以改變世界。就算是笨蛋
，也要做個能讓世界沸騰的笨蛋！”

2014日本武士在巴西

2014 日本武士在利物浦

04

鮮明有趣
，熱血創新

60duonianguoqule，riqingyiranshinageriqing
，zhizheyuchanpindechuangxin
，zhizheyuyingquxiaofeizhedereqing。erzheyizhuangzhuangzhizhezhiweibeihou，shiriqingduixingyeqingxiderenzhi，“速食麵的口味再有創意也不能讓人長久保持新鮮感，更聰明的做法或許是通過建立鮮明有趣的品牌。”（日清宣傳部部長米山慎一郎）因此
，日清始終堅守“鮮明有趣”品牌調性，在宣傳手法上幾乎不對自己設限
，明星、動漫、運動，判斷清楚什麼是當前消費者的興趣點
，日清就All in進去，聲情並茂的融入，卻又不失去自己的特色。也許，這就是60年“老”日清越活越青春的根本原因吧。