在生活中人們常說「生活需要儀式感」
，yourenjiaodezheshijiaoqing，yourenjiaodezheshiduishenghuobaochireaideyizhongfangshi，shiyizhongneixindemanzu。weileyingyonghudexin，pinpaiyuelaiyueqingxiangyuguanzhuyonghudezhenshixiangfa，xiwangdazaojuyouyishigandeqingjing，dajianqiyuyonghugoutongdeqiaoliangquyingdeyonghudexin。

無可厚非品牌做廣告的目的是希望能夠銷售產品/服務於自己的目標客戶，如何才能讓用戶心甘情願的買單
，前提是能夠讓用戶認可品牌的營銷，即從精神上認可品牌的營銷價值。

廣告中營造的儀式感從何而來？在《廣告儀式感養成者》 就講述了廣告中儀式感的來源：1）洞察；2）創造一種儀式感
；3）培養用戶的儀式感。我們是如何被廣告中的儀式感“欺騙”的呢？或許

，從這些廣告中可以找到答案。

01

洞察：

洞察在營銷中，可以說是品牌通過細致入微的觀察
，由淺入深，由現象看本質找規律
，從而挖掘出可能存在的營銷空間。

1）用戶內心世界的洞察

zaizhegeyalihejihuibingcundeshidai，renmenzaichangqidebeifoudingheziwofoudingzhongkenengchuxianrentongganqueshidexianxiang。weilenenggouqianghuayonghuderentonggan，jiangxiaobaikaishixieqilewenan

，dazaochuhejiudeyingxiaochangjing，yingheledangdainianqingrendexuqiu
，jianliqiyonghuyupinpaizhijiandelianxi，shixianpinpaiyuyonghudehudong。

正因為對用戶內心世界的深度洞察，才讓江小白有機會培養出當代90後的年輕人喜歡在聚會等場景喝江小白，將白酒的銷量和業績呈現了高速增長的模式。

2）將生活習慣培養成一種儀式感

忙mang碌lu的de工gong作zuo之zhi後hou，人ren們men總zong想xiang要yao找zhao到dao一yi個ge放fang鬆song的de機ji會hui或huo者zhe方fang式shi，於yu是shi旅lv遊you廣guang告gao常chang常chang勸quan人ren們men身shen體ti和he靈ling魂hun總zong有you一yi個ge在zai路lu上shang，主zhu張zhang人ren們men通tong過guo旅lv行xing去qu肆si放fang心xin中zhong的de壓ya力li

，大da大da提ti升sheng了le人ren們men出chu門men旅lv行xing的de機ji率lv。於yu是shi，有you了le「旅行=放鬆=給靈魂自由」的心理暗示，將人們旅行的習慣上升為靈魂自由的方式，給旅行賦予了全新的含義。

除了旅行，腦白金將過節過年送禮的習慣
，賦予了新的儀式感，那句「今年過年不收禮
，收禮隻收腦白金」的廣告，用收禮物人的口吻說出了自身的賣點：過年送腦白金。將人們過年過節的習慣演變了「過年就送腦白金」。順著這樣的思路，發現生活中的小細節
，或許能為人們創造出更多具有儀式感的事。

02

創造一種儀式感：

說到創造儀式感
，讓人印象最深刻的是農夫果園「喝前搖一搖」，創(chuang)造(zao)了(le)喝(he)飲(yin)料(liao)之(zhi)前(qian)的(de)儀(yi)式(shi)感(gan)，這(zhe)種(zhong)具(ju)有(you)儀(yi)式(shi)感(gan)的(de)喝(he)法(fa)，讓(rang)喝(he)飲(yin)料(liao)有(you)了(le)全(quan)新(xin)的(de)體(ti)驗(yan)感(gan)。一(yi)個(ge)簡(jian)單(dan)的(de)動(dong)作(zuo)
，完(wan)成(cheng)了(le)用(yong)戶(hu)與(yu)品(pin)牌(pai)之(zhi)間(jian)的(de)互(hu)動(dong)，同(tong)時(shi)實(shi)現(xian)了(le)果(guo)汁(zhi)產(chan)品(pin)的(de)差(cha)異(yi)化(hua)競(jing)爭(zheng)。

與農夫果園有異曲同工之妙的是奧利奧的營銷方式，其「扭一扭、舔一舔、泡一泡」的獨特吃法，打破了用戶對餅幹產品的固有印象，特有的吃法帶給了用戶驚喜。

在中國創造了另一個神話傳奇且具有儀式感的一個案例是，天貓「雙11購物狂歡節」。這個天貓舉辦的超大規模的促銷活動
，作為電商行業的年度盛宴，也是全國人們放肆購物的日子。

這個憑借造節讓狂歡、節省為賣點的促銷節點
，也讓11月11日購物變成了一種儀式感。同時，憑借雙11這個營銷節點，將用戶購物演變了一種具有儀式感的盛宴，仿佛在雙11不消費，就錯過了什麼重要的東西一樣。與雙11一樣，同樣具有儀式感的購物節點還有618
，301等。

03

培養用戶認知：

yonghuderenzhishizaichangqidewenhuajileizhongpeiyangchulaide，ruhecainengpeiyangchuyonghuderenzhiyizhiyudadaopinpaimanyidexiaofeixiguan
，qiqiantishicongyonghudekongbaizhishimianhuozheshuorenzhibutaiwanshandelingyuchufa
，quyindaorenmenduimouyishiwuderenzhi，congerdadaozhanlingyongxinzhishixianchengjiaodemude。

而關於培養用戶認知占領用戶心智方麵，在行業內有一個很知名的公益營銷案例。

有一個有名的富豪，在媒體上稱將要把自己的豪車埋到地下
，挖坑

、清潔、拍照留戀等，成功吸引了當地各大媒體進行采訪報道。

在(zai)一(yi)係(xi)列(lie)的(de)操(cao)作(zuo)後(hou)
，終(zhong)於(yu)到(dao)了(le)富(fu)豪(hao)要(yao)埋(mai)車(che)的(de)那(na)天(tian)，吸(xi)引(yin)了(le)大(da)量(liang)的(de)媒(mei)體(ti)和(he)圍(wei)觀(guan)者(zhe)。對(dui)於(yu)富(fu)豪(hao)要(yao)埋(mai)車(che)的(de)做(zuo)法(fa)
，大(da)眾(zhong)對(dui)其(qi)褒(bao)貶(bian)不(bu)一(yi)
，有(you)人(ren)純(chun)粹(cui)為(wei)了(le)看(kan)熱(re)鬧(nao)，看(kan)富(fu)豪(hao)是(shi)否(fou)要(yao)真(zhen)的(de)把(ba)車(che)埋(mai)了(le)
；更多的人直接罵說其不尊重自己的勞動成果、敗家等。如果自己不想要可以贈送，但是直接埋掉有點暴殄天物了。

於是富豪公布了自己“埋車”的真實目的：bingfeizijizhendexiangyaomaiche，ershixiangyaogaosudajia，meiyigerendoushidaizhezhenguidecaichandaodixiaqude，cicaichanjizijideqiguan。ruguobuxianglangfei，weishenmebubazijiyouyongdeqiguanjuanxiangeixuyaoderenne？zheyufuhaozijimaicheshiyigedaoli。fuhaotongguozijidefangshiranggengduoderenyishidao：原來我們一直在浪費自己“財富”，是shi不bu是shi要yao重zhong新xin去qu考kao慮lv下xia自zi身shen器qi官guan捐juan獻xian的de事shi，或huo許xu當dang自zi己ji的de生sheng命ming與yu世shi界jie告gao別bie最zui好hao的de告gao別bie方fang式shi就jiu是shi讓rang有you用yong器qi官guan的de生sheng命ming延yan續xu，可ke能neng這zhe是shi生sheng命ming告gao別bie最zui好hao的de儀yi式shi感gan。

富豪通過自己的方式去引導人們的認知
，從而讓自身認知去影響其行為。在更多的人看來
，「公益+商業目的」的廣告無可厚非，但是如何才能找到這2者(zhe)的(de)平(ping)衡(heng)點(dian)

，是(shi)能(neng)夠(gou)讓(rang)廣(guang)告(gao)效(xiao)果(guo)實(shi)現(xian)事(shi)半(ban)功(gong)倍(bei)的(de)重(zhong)要(yao)因(yin)素(su)。可(ke)以(yi)說(shuo)廣(guang)告(gao)原(yuan)本(ben)就(jiu)是(shi)一(yi)種(zhong)精(jing)神(shen)上(shang)的(de)影(ying)響(xiang)，品(pin)牌(pai)通(tong)過(guo)自(zi)身(shen)的(de)方(fang)式(shi)去(qu)影(ying)響(xiang)用(yong)戶(hu)，然(ran)後(hou)采(cai)用(yong)極(ji)具(ju)儀(yi)式(shi)感(gan)的(de)內(nei)容(rong)去(qu)推(tui)動(dong)用(yong)戶(hu)的(de)行(xing)為(wei)。